破圈经济学：小红书迎“男”而上

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：陈成 胡汀琅，编辑：曹宾玲，题图来自：视觉中国

2013年，扎克伯格亲自带着30亿美元的“诚意”，前去收购Snapchat，结果吃了闭门羹。

“Snapchat不能在Facebook的文化中茁壮成长。”面对蜂拥而至的质疑，其创始人斯皮格尔如此解释。这也被翻译为，“不想花时间教扎克伯格理解什么是年轻人的酷。”

彼时的斯皮格尔或许没想到，这份“傲慢”已经被命运标好了价格。

2017年，面对Facebook的围剿，Snapchat不得不改版以吸引更多用户，包括34岁以上的中老年人。

“我们的酷劲完蛋了！”产品设计偏离年轻人需求，Snapchat一时恶评如潮，很快被用户无情抛弃，股价也一路走低。

可见，社区破圈就犹如走钢丝，自信如斯皮格尔，也被“啪啪”打脸。

而如今，国内的社区“明星”小红书，同样走到了关键时刻。

“大家对小红书的认知，经常还是一个女性社区。但今天到了2亿月活，它（已）不是一个小众需求。”小红书COO柯南，在媒体访谈中释放了相关信号。

一、“晚熟”的小红书，到了破圈时刻

在一众互联网企业中，“小而美”的小红书一直备受关注，2021年，其估值已经涨到200亿美元。

如果这一数字目前都没有变动，相当于B站市值的2倍，微博市值的4倍，知乎市值的20倍。

与市场的热情相比，小红书的业务却有些“不温不火”：

成立8年之后，月活才缓慢爬升至2亿，而抖音3年就突破了日活2亿大关；商业化方面更是饱受诟病，直到今年5月，小红书才正式上线《社区商业公约》，规范创作者和广告主的商业化行为。

“小红书社区不算增长得特别快的原因，是它需要慢慢地去融进更广大的用户。”

COO柯南的话，道出了其中原因：囿于社区平台的属性，小红书不可能像抖快一样迅猛增长。

可以看到，小红书内容SKU的扩张，直到今年才进入爆发阶段；用户规模上，也还处于飞速增长时期。

也就是说，小红书依然处于主动拉新阶段，核心矛盾是用户数量增长。

那么，对于“晚熟”的小红书而言，有哪些破圈的方向呢？

要回答这一问题，必须了解小红书核心用户特征，我们将其用户按照城市级别、年龄、性别分为8个群体。

注：Z+世代年轻人指85后

测算后发现，小红书在高线城市年轻女性中的渗透率处于较高水平，但对男性、下沉、高龄用户渗透率较低。

注：1、测算方式与《我并非看空B站，只是觉得它做不到4亿用户》一文相同；2、假设不同层级的城市、不同年龄用户、不同性别在其余两个特征中均匀分布，由于小红书没有披露85后数据，我们根据90后占比70%，假设85后占比75%，该假设对最终结果影响较小

如此一来，小红书想要“抢人”，可以瞄准的群体有4个，即其他年轻女性、男性、下沉和高龄用户。

那么，其各自的确定性如何呢？我们先从画像最接近核心用户的其他年轻女性用户看起。

测算结果显示，小红书在高线城市的年轻女性的渗透率已接近50%，越往上爬升，难度越大。这类似学生考试时，从90分提升到95分，会比从60分进步到75更吃力，是一个道理。

而即便她们接受了小红书，也存在一些明显瑕疵。

我们假设小红书在一二线、下沉市场年轻女性中渗透率能分别达到70%和60%，则总共能带来5580万新用户，即使全部获得，小红书MAU也只能达到2.5亿，与其他主流APP相去甚远。

年轻女性增长后劲不足，那高龄女性如何呢？实际上，高龄用户破圈本身就不容易。

上文说过，Snapchat期望通过扩展高龄用户，来缓解用户增长压力，但适得其反。

之所以会如此，除了改版的因素，更深层的原因是，许多年轻人加入Snapchat的目的是想逃离家长的视线，拉入高龄用户后，社区的独特性就被稀释了，不跑才怪。

同样拥有年轻平台调性的小红书，难道有填补代沟的能力？答案当然是否定的。

此外，小红书、Snapchat等平台高度依赖广告收入，吸引的又是针对年轻人的品牌广告，高龄用户并不能让广告主“感冒”，对平台收入的贡献也有限。

既然高龄用户破圈性价比不高，那转向下沉市场呢？

这里早已经有耕耘者的身影：通过简单粗暴的现金补贴，抖音、快手极速版相迅速打开了下沉市场，数据显示，2021年底，二者MAU分别较上年同比增长76%和36%。

对于攻占下沉市场，虽然发红包的效果不错，但代价却十分沉重，我们在《短视频零和博弈：肥了用户，瘦了抖快》一文中论述过，抖快都陷入了无法停止补贴的囚徒困境中，成本急剧上升。

小红书既是后来者，又没有主站的流量扶持，想要分一杯羹，势必要耗费更大的成本。

比如，小红书今年年初也针对下沉市场推出了红包拉新活动，很快被指出“玩不起”：其“悄咪咪”将拉新一人赚取16元的活动（快手极速版拉新一人12元），单方面改为10元，还闹出了新用户认证不成功的笑话。

此外，下沉市场单用户价值并不高。根据Talkingdata的《下沉市场人群洞察报告》，占据全国66%人口的下沉用户群体仅提供了社会消费品零售总额的45%，而小红书广告品类多集中在美妆时尚等，下沉用户在上面的消费能力就要再打一个折扣了。

如此一来，无论是从其他年轻女性、下沉市场还是高龄圈层增长用户，对小红书而言，都不够经济。那么，剩下的一条路——性别破圈，会不会是坦途呢？

二、迎“男”而上吃红利，能长久吗？

“男人喜欢和男人在一起。”这是虎扑CEO程杭，对虎扑为什么没有衰落的答案之一。 

但据2022年小红书商业生态大会消息，其男性用户占比已达到30%。

难道，这部分男人背叛了自己的本性？

为了找到他们选择小红书的原因，我们采访了使用小红书长达5年时间的盛宇，他坦言，自己入坑，是因为女朋友一直在用。

而这背后，是一个容易被忽略的话题——核心用户在社区破圈过程中，是具有选择权的。

在上文的测算中，这一点也有验证：最接近高收入、高线城市年轻女性的年轻男性，渗透率最高（20%），并且正处于奇点时刻，接下来渗透率将会快速提升。

备注：奇点时刻，是指产品介于导入期和爆发期之间渗透率速度快速增加的阶段。根据产品性质的不同，奇点时刻对应的渗透率也不相同，范围大概为10%-20%。

这是因为，随着产品的成熟以及核心用户的认可，新产品会进入一个以口碑、人传人的方式来加速渗透的阶段，并且伴随着边际成本的不断降低。

举例来说，2010年之前，智能手机经历了漫长的导入期，随着行业临近奇点时刻以及iPhone4标志性产品发布，行业进入爆发期，渗透率快速提升，最终走入寻常百姓家。

小红书同样如此，年轻女性从用户变身“造水者”，将身边的伴侣、朋友源源不断地拉入社区之中，让小红书里年轻高线男性的密度越来越高。

同理，她们的拉动，也作用在了下沉用户和高龄用户身上，但相对不明显，因为这部分用户的转换成本更高。

根据AISAS用户决策模型，用户对于一个新产品的认知分为注意、兴趣、搜索、行动、分享5个阶段，认知越往后，转换路径越短，转换成本越低。

而年轻高线城市的女性能让下沉用户、高龄用户注意到小红书已经十分不易，若要对方产生兴趣，或许还需要平台通过品牌广告等方式建立品牌认知，才能促成进一步转化。

相比之下，一二线的年轻男性群体处在小红书核心用户的包围之下，产生兴趣的可能性更大，转化成本也就越低。

盛宇的经历验证了这点，很长一段时间，小红书对他来说，仅是消遣的地方，想起来才会打开看看。

但今年初，为了买车，他在小红书泡了许久，上面不同博主的分享，让他获取了更多车主视角的参考信息。

这也表明，对于讲究实用的男性用户来说，社区能否满足他们的消费需求，十分重要。

不难发现，大到买房买车，小到日常穿搭和游戏娱乐等男性关注的内容，在小红书上都能“种草”。

盛宇最常使用小红书的搜索功能，“比如，要出去吃粤菜，我会先在小红书上搜索，选中几家看起来好吃的，然后再去大众点评上看价格，最终决定去哪吃。”

慢慢地，他养成了每天都打开小红书的习惯，并且还会向身边的男性朋友推荐小红书。

如此好用，难道小红书真的这么“良心”？答案自然是否定的，一切不过是利益的算计。

例如，近年来，男性用户对美妆愈发感兴趣，根据CBNData消费站发布《2021男士彩妆线上消费报告》，只有16%的男性不认可男性化妆，且电商平台中男性彩妆的备货量和销售额也逐年上升。

如此风口，正好又是小红书核心品类，当然要“收割”一波：在小红书上，关于男性化妆的笔记已经突破4万篇。

除此之外，这些男性用户不仅展现出较强的消费意愿，其潜在消费能力也相当可观。

根据BOSS直聘发布的《2021中国职场性别薪酬差异报告》，2020年男性年均薪为9024元，同比上涨5.3%，平均薪酬较女性高31.8%。

斩获相对“高质量”的男性用户群体，不仅能增大小红书对品牌广告主的吸引力，对其电商版图来说，想象空间也十分巨大。

难怪，小红书要迎“男”而上：过去一年，其不断扩充男性用户感兴趣的品类，其中，科技数码内容同比增长500%，体育赛事笔记发布量同比增长1140%，运动健身同比增长300%。

不过，硬币也有另一面，小红书可能笑不长久。

当大量男性涌入小红书时，难免出现“不和谐”的时刻。如下图，部分分享照片的女性，遭到了男性用户的质疑。

其实，小红书本身就是一个内容分享社区，冲突产生的原因，是部分男性的需求，与小红书核心用户的需求是相悖的。

简单理解就是，小红书更适合“精致的猪猪男孩”们，直男加入小红书，如果不能认可社区价值观，就是一种折磨。

对平台而言，稍微处理不善，也相当于埋下了一个“雷”：这部分男性用户不仅会给社区的氛围带来极大考验，也无法生产核心用户喜欢的内容。

这样看来，尽管小红书向一二线年轻男性用户拓展用户盘的ROI更高，但可能渗透率不会完全爆发，还会面临社区生态被破坏的棘手问题。

三、小结

在市场的期待中，小红书终于“成熟”，走到了破圈时刻。

在众多增长路径中，一二线年轻男性用户因为距离小红书核心用户群体更近，并且消费能力更高，叠加小红书在内容端的有意引导，成为了汇入小红书用户盘的最大“支流”。

只不过，这部分的流量并非取之不尽，增长天花板被压低，小红书若想继续扩大用户盘，就需要进一步开源。但在下沉用户和高龄用户都难以攻略的情况下，小红书能否找到新的水源，只能交给时间来检验。

应被采访者要求，文中盛宇为化名。本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：陈成 胡汀琅，编辑：曹宾玲