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2022-07-29 08:26
Instagram头部用户,拒绝“抖音化”

本文来自微信公众号:爱范儿 (ID:ifanr),作者:张成晨,原文标题:《Instagram 用户拒绝“抖音化”,顶流网红卡戴珊也忍不住了》,题图来自:视觉中国


“Instagram 是一种与朋友和家人分享生活的快速、美丽和有趣的方式。拍一张照片或视频,选择一个滤镜来改变它的外观和感觉,然后发布到 Instagram——就这么简单。”


曾以熟人社交、分享美好瞬间等为标签的 Instagram,正试图成为 TikTok。


后者的大多数用户,最大的乐趣在于不停地滑动观看下一个视频,而不是去认识拍这个视频的人。


Instagram 正在发生类似的事情。用户们的首页,最近被越来越多的未关注人帖子轰炸。


这只是 Instagram 更新的一部分。


让 Instagram 只是 Instagram?


首先,或许已经有许多 Instagram 用户发现,首页越来越多地出现未关注人的 Reels,而非关注人的静态图片。


Reels 是 Instagram 的短视频功能,它允许录制短视频并添加音乐、滤镜和其他效果,给人的感觉是“TikTok 的复制品”,只是它存在于 Instagram 内部,并非独立的 app。


这意味着,我们关注的人、我们最想看到的内容,正在因为陌生人的短视频而被降级,被迫遵循 TikTok 风格的算法,走出社交圈子,看到更多流行的内容。


第二点改变是,大约一周前,Instagram 宣布,公开账户发布的 3 分钟以内视频,将默认以 Reels 的方式共享和推荐,这相当于扩充了短视频内容。



官方称这是为了“简化和改善 Instagram 视频体验”。更可能的原因是,从第一季度的财报来看,Reels 占 Instagram 使用时间的 20% 以上,将更多视频转换为 Reels 便也顺理成章。


与此同时,Instagram 将为 Reels 推出“混音”(remix)功能,类似 TikTok 的功能“二重唱”(duet),允许用户的视频与另一个视频并排发布,实现创作者之间的互动和再创造。


第三点改变是,今年 6 月中旬,Instagram 在少数用户中内测“全屏显示”功能,不管是观看体验还是滑动体验,都更像 TikTok 了。不过,收藏、评论等按钮出现在底部而非侧边。



社交媒体网红、卡戴珊妹妹 Kylie Jenner 觉得这一系列“TikTok 式”的改变很糟糕,她在 Instagram 有 3.6 亿粉丝,人气仅次于罗纳尔多。



本周一,她呼吁“让 Instagram 再次成为 Instagram”,她只想看到朋友的照片。卡戴珊分享了相同的帖子,获得超过 110 万个赞。


顶流网红对社交媒体的打击是致命的。2018 年,Kylie Jenner 发了一条“其他人都不再打开 Snapchat 了吗,还是只有我”的推文,与华尔街的担忧遥相呼应,导致 Snapchat 股价当日重挫 7%,市值蒸发超过 10 亿美元。


反击不止于此。上周末,Instagram 粉丝超过 32 万的摄影师 Tati Bruening,发起了“停止成为 TikTok”的线上请愿书,目前已有 21 万多人的签名。



请愿书的主要诉求是,按时间线显示帖子、停止成为 TikTok、使用利于照片而非视频的算法、倾听靠平台谋生的创作者的声音,简单来说就是要“回归本源”。


Business Insider 在 5 月报道称,以分享照片而闻名的旅游博主,影响力下降了一半,因为 Instagram 推动创作者们转向视频形式,“我们被告知我们必须这样做才能达到目标”。


当地时间星期二,在一众“停止 TikTok 化”的发声后,Instagram 负责人 Adam Mosseri 回应,将继续押注视频:


我喜欢照片,我知道你们很多人也喜欢照片。但我必须说实话——我相信随着时间的推移,越来越多的 Instagram 会变成视频。



他认为,这是媒介使用习惯的大势所趋。如果关注人们在 Instagram 上分享以及消费的内容,会发现视频越来越多。所以,他们不得不在继续支持照片的同时适应这种转变。


与此同时,Adam Mosseri 为推荐算法辩护,坦诚现阶段的算法还在改进:


推荐未关注人的帖子,是为了帮助你发现可能不知道的新事物和有趣内容。如果你看到不感兴趣的推荐内容,我们将继续尝试并在推荐方面做得更好。我们相信,“推荐”是帮助创作者触达更多受众最有效也最重要的方式之一。


简言之,Instagram 不会回归原来的样子,视频就是他们的未来。



唯一不变的是,Adam Mosseri 承诺尽可能将来自好友的内容置顶,包括动态(Feed)的顶部和快拍(Stories)的最前面。


如果不能打败 TikTok,就复制 TikTok


对于 Instagram 的变化,许多用户都不适应,Adam Mosseri 的视频回应下就有许多批评。




但导致变化的原因,人们并未多质疑:无非是 TikTok 在年轻用户中的人气。


单看用户量,Instagram 其实领先于 TikTok,前者拥有大约 14 亿用户,而后者则有 10 亿用户。


但问题的核心是,趋势如何,以及是谁在使用 Instagram 和 TikTok。


据英国监管机构 Ofcom 的报告,TikTok 是英国成年人增长最快的新闻来源,虽然年轻人对其可信度存疑,但他们喜欢滚动浏览最新消息的体验。


去年 11 月,在一项涉及 4600 多人的调查中,美国 Z 世代 TikTok 用户数量超过了 Instagram。


图片来自:forrester


被调查的 Z 世代青年表示,与其他社交媒体应用相比,TikTok“更有趣、更积极”。


一方面,TikTok 被视为消磨时间的一种娱乐方式,无限滚动的各种短视频片段持续吸引着美国年轻人——这听起来和抖音的“魔力”一模一样。


另一方面,他们可以在 TikTok 自由表达自己的能力(如跳舞),其中几位受访者相信自己有在 TikTok 成名的潜力和可能。



再从大数据来看,据 Sensor Tower,今年第一季度,TikTok 全球下载量排名第一;Small Business 数据显示,全球在 Instagram 上花费的平均时间为 28 分钟,TikTok 则为 52 分钟。


在 TikTok 面前,有危机感的不止是 Instagram,还有“姐妹应用”Facebook。


自 2019 年以来,Facebook 的美国青少年用户下降了 13%,预计未来两年将下降 45%,它最赚钱的广告市场也随之衰退。许多年轻人认为,Facebook 是一个适合中年人的地方,“内容无聊、误导和消极”。


7 月 21 日,扎克伯格宣布在 Facebook 中恢复“按时间排序的动态”,但与此同时,增加一个新的算法“主页”,再次模仿 TikTok 的“For you”页面,“我们的发现引擎会推荐我们认为你最关心的内容”。


和被调侃为“老年人社交网络”的 Facebook 不同,Instagram 是 Meta 通往年轻人的途径,但 TikTok 比它更年轻、后劲更足、增长速度更快。


现在批判 Instagram 的 TikTok 化还为时过早。


在创作者方面,彭博社指出,这可能将削弱现有创作者的优势,但也可能吸引风生水起的 TikTok 创作者加入 Instagram。


而在用户端,如果只是少部分用户发声反对,大部分用户以行动投票,在改版的 Instagram 上花费更多时间,那么它的改变便会继续下去。


至少扎克伯克保持乐观。


从刚出炉的 2022 年第二季度业绩来看,Facebook 的“参与度趋势”比预期的好,这主要得益于视频消费量的增加;Instagram 的短视频功能 Reels,变现速度也比 Stories 功能快。


看得见的,和看不见的


Instagram 出现更多短视频的背后,是对推荐算法的重塑,这是我们看不到、但与用户体验息息相关的存在。


在今年第一季度财报电话会议上,扎克伯格表示:


自 18 年前创办 Facebook 以来,人们使用的媒体类型发生了多次转变,而短视频只是最新的迭代,并且正在迅速增长。     短视频有所增加,人工智能推荐也发生了重大转变。我们正在构建的人工智能,不仅仅是一个短视频推荐系统,而是一个发现引擎,展示我们的系统中共享的最有趣的内容。


扎克伯格早已意识到,TikTok 强大的推荐算法是制胜秘笈,所以对算法越发重视。


今年 6 月,The verge 报道,为了应对 TikTok,Facebook 正在改变其算法,专注于增强推荐系统。


负责 Facebook 的 Meta 高管 Tom Alison表示,人们希望通过内容建立联系,他们依然会优先考虑用户想与朋友分享的东西,主要改变的地方是,不会对推荐内容的时间和地点设置太多限制。


一方面,Facebook 将在更多地方带来满足受众兴趣的内容,更注重视频体验;另一方面,Facebook 将让用户的分享、讨论以及与他人联系更加容易,比如产品团队的一项任务是,推动用户在 Facebook 中互相分享短视频。


看起来,以熟人社交起家的 Facebook,正在远离其连接朋友和家人的初衷。


一位 Facebook 员工担心,公司在复制 TikTok 方面过于激进,他觉得 TikTok 只是一个“随机的、人工智能交付视频的地方”,过度模仿会导致失去对社交图谱的关注。


但扎克伯格认为,人们已经以不同于以往的方式使用社交网络。


他曾指出,用户在 Facebook 上的一半时间是在看视频,“人们经常在没有明确意图的情况下打开我们的应用程序”。


话说回来,从 Snapchat 到 TikTok,扎克伯格在“抄袭”上确实颇有经验。2009 年,因为收购不成,Facebook 还模仿过 Twitter。


当时有媒体评论道:“虽然 Facebook 已经非常大了,但在面对威胁时,它的手段和过去一样娴熟:如果不能买下 Twitter,Facebook 就会尝试打败它。”


2018 年 11 月,Facebook 推出了对标 TikTok 的短视频分享应用 Lasso,它在 2020 年 7 月关闭,此战宣布败北。


2020 年 8 月,Instagram 推出短视频功能 Reels,模仿的也是 TikTok。


如今,短视频功能被越发重视,成了重要的增长引擎,Instagram 甚至日渐 TikTok 化。只是,这场比赛的结局,还待下回分解。


本文来自微信公众号:爱范儿 (ID:ifanr),作者:张成晨

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