每日优鲜败了，生鲜电商能赢吗？

本文来自微信公众号：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者：金玙璠 苏琦，编辑：艾小佳，原文标题：《每日优鲜还有救吗？》，题图来自：视觉中国

作为德扑爱好者，每日优鲜创始人徐正手中恐怕没有筹码了。

最近的24小时，每日优鲜持续站上风口浪尖。7月28日一早，“30分钟极速达业务关闭”，紧接着，传闻公司“20分钟内原地解散”“内部发起大规模裁员”“拖欠员工工资和绩效”，原因是“融资未交割完成”，到了晚上，“APP已无法下单”。

目前，已确认的消息是，每日优鲜已全面关停“极速达”业务，意味着放弃了主营的前置仓业务，只保留次日达、智慧菜场、零售云等业务。

一份7月28日下午广为流传的“每日优鲜裁员录音”显示，每日优鲜此前公告中的2亿投资款至今没有交付。

“公司解散”的消息被每日优鲜否认。每日优鲜对开菠萝财经回应，在实现盈利的大目标下，公司对业务及组织进行调整，部分员工离职，公司目前正积极寻求一切可能的方案，最大限度保障员工权益。

“拖欠的工资和绩效不知道什么时候能发。公司的说法是，7月的公积金和社保会交，但8月需要员工自己交。”据一位每日优鲜员工透露，公司目前只剩300多人，高峰期有2000多名员工。

另一环受牵连的是供应商。多位供应商对开菠萝财经表示，被每日优鲜拖欠着高额款项，少则20多万，多则几百万，部分已在和每日优鲜打官司。

解散传闻让每日优鲜在二级市场的表现雪上加霜。7月28日，每日优鲜美股盘前跳水，一度跌超40%，截至发稿，每股仅0.135美元，总市值3186万美元，距IPO当天已跌去99%。而每日优鲜因迟迟未披露2021年年度业绩报告，加上股价已连续70多天低于1美元，先后两次收到纳斯达克上市资本部门的警示函，称其“不符合继续上市要求”。

最不希望每日优鲜倒下的，恐怕是生鲜同行。一位生鲜行业十年从业者对开菠萝财经强调，不希望看到每日优鲜这样的结局，对生鲜电商行业的信任度打击极大。

徐正说过，德扑初级选手才看输赢，高手都看筹码。还在探路的生鲜，“倒下”一个每日优鲜，生鲜创业者更要努力活着。他们正在从每日优鲜的败局中总结经验和教训，多位从业者对开菠萝财经说道：生鲜行业真的需要再努力，不能学习流量那一套；烧钱补贴不如把钱花在刀刃上；靠讲故事换不来与投资人的“白头到老”……

一、每日优鲜发生了什么？

几乎没有轰隆隆的巨响，每日优鲜这座大厦顷刻间临近倒塌的边缘。与多位关注这家公司的业内人士沟通后，开菠萝财经尝试解答外界一些疑问。

消费者看到的是，今年疫情期间，每日优鲜在基础保障供应单位之列，怎么现在就不能下单了？

7月28日，每日优鲜停掉了“极速达业务”，把APP上的“最快30分钟达”调整为“最快次日达”。极速达业务，即收货地址在每日生鲜前置仓三公里以内，可享受最快30分钟送达服务的区域。

换言之，每日优鲜抛弃了前置仓，今年以来持续撤城的极速达业务彻底被关闭，只保留次日达业务“云超特卖”。

7月28日晚，坏消息继续传来，APP几乎处于瘫痪状态。每日优鲜APP在北京、上海多城已无法下单。开菠萝财经发现仍可将商品加入购物车，但支付时页面会出现“抱歉，本单购买的商品在当前地址下无货”的提示。

图源 / 每日优鲜APP

零售行业资深从业者孟奇告诉开菠萝财经，今年疫情期间，每日优鲜成为生鲜电商保供单位，每天可以保证运送，业务量稳中带升。他形容，“相当于疫情期间的流量是白给的，疫情后就只能各凭本事”。但疫情过后，每日优鲜的市场份额被严重挤压，却继续大规模扩张，最终导致运营成本的提升，资金链跟不上了。

今年疫情期间，每日优鲜的用户量的确达到峰值，而后迅速回落。易观千帆的数据显示，每日优鲜APP今年4月的活跃人数达到最高点的1357万，到了6月，活跃人数为807万。两个月时间数据锐减550万，退回到了2020年的平均水平。

说到底，是没钱了。那披露的2亿元融资是怎么回事？

7月14日，每日优鲜曾宣布与山西东辉集团达成股权战略投资合作协议，将获得后者2亿元人民币的股权投资。但据一份“每日优鲜裁员录音”显示，该投资款已在SEC（美国证监会）公告和备案，至今没有交付。

孟奇认为，比较大的可能性是，“找到钱了，但最终没有谈妥，或是没有赶上节点”。因为一般来说，企业的融资款到账不会高调宣布，如果高调宣布一定是要紧接着再融下一轮。

他推测，但凡还有办法，绝对不会发生7月28日的事情，而如果当天的裁员做法属实，只能说明公司管理非常混乱。

今天的每日优鲜还剩下什么？保留的次日达、智慧菜场、零售云等业务有希望吗？

不止一位受访者提到，失去了最大收入来源的极速达，剩下的业务意义不大。

一位接近每日优鲜的业内人士透露，次日达收入占比在10%-20%之间。次日达类似于电商平台，那每日优鲜只需要一个前面的分拣仓+配送，甚至下单后用传统的快递配送就可以，与原来的业务逻辑完全不同。

另外两个新业务更不被看好，不但自2020年开展到现在未对营收做出显著贡献，更因为它们是在前置仓业务的基础上设计的，“现在基础交易业务没有了，这些新业务都是零”，孟奇对开菠萝财经说。

而保留这三个业务的每日优鲜，在他看来，有点类似于京东生鲜，可它既没有大平台的流量， 物流方面也没有优势。

二、从高光到低谷，徐正的三次“赌局”

据一份“每日优鲜裁员录音”显示，在7月28日通知“裁员及业务变动”过程中，徐正并未露面，线上会议全程由一位HRBP及现商品负责人肖运贵主持。回顾过去，每日优鲜成立至今，共有过三次资金链危机，徐正每次都在生死攸关之际拿到了资本的支持，才得以留在牌桌上。

每日优鲜三次遭遇资金链危机，第一次是2014年，第二次是2019年，再一次就是现在。

前两次，徐正赢了。

每日优鲜诞生于2014年，首创前置仓模式，发展前期资金颇为紧张，因为没拉到投资，徐正把自己的多套房产都做了抵押贷款。那时的他就显示出了“赌性”，口头禅之一就是“AII IN”。就在他做好以全部身家做赌注的时候，那一年，拿到了光信资本领投的天使轮融资。

图源 / 天眼查

时间来到2015年，另外一家生鲜电商公司拼好货（现在的拼多多）也诞生了，徐正抓住了风口开始讲故事，拿钱变得容易，从2015年5月到2018年9月连续融资6轮，腾讯和老虎环球基金等大资本方多轮注资。

图源 / 天眼查

有了资本的助推，加上没有对手的空白期，哪怕外界对其烧钱的商业模式有诸多质疑，依旧挡不住它蒙眼狂奔的姿态，直到2019年，它遇到了最大竞争对手——叮咚买菜。

成立于2017年的叮咚买菜，在2019年3月融完B+轮融资之后开始向全国扩张。当年5月，每日优鲜CFO王珺就透露，计划年内投入超过10亿元去打上海市场，并在深圳、武汉、西南地区和叮咚买菜开启全面竞争。

这场在夏天开启的补贴大战持续了3个月后就被暂停。据公开报道，1个季度差不多就烧掉了10个亿。而据天眼查显示，从2018年9月到2020年5月，每日优鲜没有再拿到任何一笔融资，相比以往每年1-2轮的速度，显得吃力。

图源 / 天眼查

那一年，每日优鲜进行了一场规模浩大的裁员。有前员工称，从那之后，内部军心已经开始动摇。而这轮危机也让腾讯不愿再持续注资，徐正开始四处筹钱。

就在每日优鲜艰难筹措资金的2019年，呆萝卜等项目宣布关停，生鲜电商赛道一片狼藉。更多人没想到的是，生鲜电商行业居然会在新冠疫情的黑天鹅下“起死回生”。2020年3月，每日优鲜重获得资本青睐，分别在5月、7月、12月连获三轮融资。2020年6月，每日优鲜抢先在美股上市，成为“生鲜电商第一股”，不过上市当日就遭遇破发。

上市后的每日优鲜还在持续“流血”，2018年-2021年，每日优鲜的累计亏损额预计高达108亿元。而有媒体计算，这家公司在IPO前的11轮融资，总共融到了114亿元，这意味着融来的钱几乎都已烧光。

如此的烧钱规模让每日优鲜一直活在资金紧张中。每日优鲜2021年第三季度的财报显示，流动资产有30.86亿元，而流动负债高达32.32亿元，流动资产已经不能覆盖流动负债。而最直接能变现的资产（现金及现金等价21.72亿元，短期投资1.31亿元）也低于短期内偿还和支付的钱（24.08亿元），现金流严重吃紧。

有业内人士评价，每日优鲜从成立到高光再到今天，更像是一场资本陪着徐正一起赌的游戏，过去，资本虽然知道前置仓模式跑不通，但总有人愿意下注，只是这一次，徐正环顾四周，发现背后已经无人。

三、每日优鲜败了，生鲜电商能赢吗？

八年来，摆在每日优鲜面前的路就两条，要么在运营上快速实现盈利，要么再去找投资者拿钱。

但靠自己这条路一直都没有跑通。凯尔特亚洲董事总经理余明阳在拆解前置仓的单位经济模型后曾表示，持续烧钱是现状。

想盈利，就得提高客单价，提升毛利率，或通过提升订单密度优化履约成本。但只改善单一一项，单仓的运营利润依然不能转正，至少得优化两项，在订单密度高、客单价高的区域去做优化，模型才可能转正。也就是说，把在北京的短暂成功复制到全国区域，难度可想而知。而从上市到现在，每日优鲜“平均客单价低、毛利率低，而履约成本过高”的核心问题始终没有太大改观。

前置仓商业模式的盈利拐点没有到来，但每日优鲜的挫败不完全在于外界，谈每日优鲜也不应该仅仅谈模式问题。

新零售专家鲍跃忠对开菠萝财经说，这家企业的组织管理出现了很严重的问题，以至于出现，账上有钱时、烧钱补贴做市场，钱烧光了就欠供应商的钱、出现裁员问题。而经营长期陷于被动的每日优鲜，迫于竞争压力，把钱拿去补贴烧钱，没有用到商品特色、供应链优势的刀刃上。

在他看来，中国零售市场的竞争已经非常激烈，每日优鲜要从现有的渠道，特别是商超渠道中抢生意，不能光靠讲故事，而是应该回到商品、服务这些消费者最关心的问题上去。

每日优鲜在上市后快速变道，把前置仓的数量从2020年时的1500个砍掉一半，转头去讲数字化菜市场的故事、推零售云的新业务，但收效甚微。

“徐正的故事讲得好，奈何创业者与投资人走得更远，靠的不是这些，而是扎营寨，打呆仗。”一位生鲜行业十年从业者对开菠萝财经说道。

看着每日优鲜的今天，外界恐怕很容易做出判断，每日优鲜不行了、叮咚买菜也很艰难，认为前置仓走不通，甚至对生鲜电商都持怀疑态度。不止一位受访者表示，不能下这样的判断，前置仓有它的价值，当然怎么做还需要思考清楚。

鲍跃忠对开菠萝财经分析，把前置仓作为一个独立模式去创业，难度确实很大，但如果嵌入一套成熟的商业体系中，将到店零售、到家零售加社区零售三种模式融合去做的零售更有希望。

孟奇也表示，把前置仓放到更大的生态里可以帮助平台节约成本。他以美团买菜为例，单独的业务在美团中可能很难赚钱，但能帮美团省钱，可以扩充类目、推高流水，保证配送体系的效率，提高对供应商的议价权，甚至是推高股价。

他以健身场景形容，美团买菜有自己的房子，是在自己家里买个跑步机健身，每日优鲜住在租的房子里，健身的理性选择是去健身房，结果单独买辆跑步机，既浪费钱还占地方。

回到卖菜的场景上，孟奇认为，生鲜电商的格局是一两家独大，其他小的在区域内有一定优势。

“每日优鲜败了，但生鲜电商不会失败，生鲜电商化是必然趋势”，鲍跃忠相信，赛道上的企业会总结失败者的经验和教训。

上述从业者表示，无论是商业维度、行业维度，还是社会维度，易果生鲜和每日优鲜给我们的启示就是永存敬畏。生鲜是中国最古老也是最传统的行业，提升中国农业上游设施化、规模化、标准化、品牌化，任重道远，中国生鲜行业最重要的是别打架了，壮大品类，少做博弈。

本文来自微信公众号：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者：金玙璠 苏琦，编辑：艾小佳