印度撑起可乐半边天？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

“在疫情封控的影响下，中国业务承受了压力，在二季度按月销量出现下降。”可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）在财报电话会上如此表示。

美国时间7月27日，可口可乐公布第二季度财报。财报显示，可口可乐第二季度营收113.25亿美元，同比增长12%；净利润19.05亿美元，同比下降27.8%。

受二季度全球高温影响，可口可乐的销量增长明显。在亚太市场，可口可乐二季度单箱销量同比增长11%，在拉丁美洲可口可乐二季度单箱销量同比增长9%。这样的同比增速对可口可乐而言是非常可观的，要知道在2022年第一季度，可口可乐在亚太市场的单箱销量同比增长为4%。

欧洲、南亚等地因为高温而出现了“饮料消费热”

值得注意的是，印度成为了可口可乐的关键增量市场。可口可乐财报中的信息显示，印度及西南亚区域内，单箱销量同比增长达到了80%。全球范围的不确定性，更凸显了印度增速对可口可乐的关键价值。二季度，由于俄乌局势，可口可乐在俄罗斯和乌克兰的业务深受影响。2021年俄罗斯和乌克兰市场贡献了可口可乐总营收的约2%。

印度的超高温现象，是可口可乐在这里“供不应求”的根本原因。印度相关部门的统计显示，从2022年3月开始，印度已经进入高温周期，平均33.1摄氏度的“高温状态”已经创下印度122年以来同期平均气温新纪录。进入4月和5月，40摄氏度以上高温天气，在印度当地更为高频的出现。

印度进入百年一遇的高温周期，冰镇饮料等产品销量激增

可乐在印度的爆炸式增速，也离不开可口可乐公司对印度市场的重视。在印度市场，可口可乐重点力推“冰凉”概念，并以极度“接地气”的方式进行广告营销。可口可乐在印度市场不仅会制作由印度人出演的幽默短剧，还会在年轻人聚集的场景推出大量优惠促销活动。

疫情后，可口可乐进一步加大了对印度市场的发力，尤其对传统基本盘——印度的“中产”阶层，可口可乐通过针对性的“点位”布局、心智营销，稳固市场。可口可乐对印度下沉市场的“长期耕耘”在疫情后也进入收获期：在较早的时期，可口可乐为了让印度农村消费者也买得起可乐，专门推出了更便宜的“迷你瓶”。而从2021年至今，印度相对下沉的区域已经是可乐在当地的关键增量市场。

和印度市场相比，中国市场因为二季度疫情和消费疲软的因素出现下跌。财报显示，可口可乐二季度在大中华区的单箱销量同比下降8%。值得注意的是，由于二季度上海和北京等可乐消费“关键城市”出现了销量波动。

居住在上海的宋硕，曾在今年4月告诉虎嗅，当时他的小区一度“可乐断货”。小区的“物资运力”会优先食物和药品等生活必备品。最终宋硕只能以社区团购的模式，通过淘宝下单。在下单的三周多后，才收货了自己买的三箱可乐。由于可乐“紧俏”，在上海商贩们一度给可乐加价。有的商贩甚至以日常价格2倍贩卖手中的可乐，这进一步导致部分消费者对可乐“望而却步”。

“二季度受核心消费城市销量波动影响，以及消费疲软情况下非生活必需品整体消费信心下降影响，饮料赛道整体不乐观。”消费分析师刘畅告诉虎嗅，二季度以来本土饮料新品牌和国际饮料大品牌都在谋求提振销量、尝试新品、加强年轻人“黏”度。

在财报电话会议上，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰表示：“6月业务已开始呈现复苏状态我们将进一步把资源转向电商和O2O，以适应消费者向居家消费转移的趋势。”

可口可乐对2022年下半年的发展颇具信心。在财报中，可口可乐调整了2022年公司全年业绩指引。在此前，可口可乐预计2022年的增速在7%~8%左右，而在新的计划中，可口可乐预计增速将达到12%~13%。

疫情以来，可口可乐最大的机遇在于无糖系和更多元的SKU。在英国市场，无糖碳酸饮料在疫情后出现了爆炸式增长，在北美果汁气泡水、果汁饮料从2020年开始增长明显，而在亚洲酒饮、健身饮料、茶饮料都正在成为新的风口。

在今年6月，有资深饮料行业从业者告诉虎嗅，2022年~2023年的饮料市场竞争将更为激烈。“整体上看，在下行周期内，非生活必须品的零食和饮料会受到冲击。而甜品零食、甜味饮料，由于可以有缓解焦虑的作用，会出现一波消费潮。但经过2016~2020，在中国市场，已经有太多品牌涌入饮料赛道，甚至很多产品陷入了同质化竞争，这会导致竞争残酷。”

供应链或将是新一轮竞争的关键。

2021年至今，头部饮料新品牌和国际饮料大牌均开启了“建厂潮”。以及，上游关键原料供应方开始成为各家品牌争夺的焦点。有“代糖”供应商曾在今年年初告诉虎嗅，他们的工厂已经24小时不停工生产，而订单络绎不绝。

摆在可口可乐面前的是一个“变化周期”。在中国市场，更为年轻的95后、00后正在有不同于70后、80后的饮料消费习惯：更习惯于电商和流量端交易、更在意无糖等健康要素、更乐于尝试新品。本质上，这也是可乐在中国的“年轻化挑战”。

就在财报发布前后，可口可乐宣布了“雪碧调色：自8月1日起，雪碧将更换绿色瓶外观，取而代之的是透明瓶。值得注意的是可口可乐公司在过去60多年中，一直让雪碧以“绿瓶外观”出现。

绿色瓶身是雪碧过去60多年的标志

造成这一改变的原因有二，首先可口可乐在过去几年尝试了很多雪碧的新口味，部分口味更适合“透明瓶身+粉色包装纸”或其他设计风格组合；此外，可口可乐将这场改变视为“环保之举”：绿色瓶不像透明瓶那样易于循环使用，如果想反复循环使用塑料瓶，透明瓶身更为合适。

有分析人士告诉虎嗅，这其实可以视为可口可乐在取悦年轻一代。“在欧美市场和中国市场，有一个共性的趋势是更为年轻的一代人，开始非常关注环保议题。”

不过这样的改变，可能也将给可口可乐带来一些挑战。比如已经有一些品牌准备“接下”绿瓶传承，借力可乐60多年培养的“消费心智”推出山寨仿品。雪碧能否在变装后保持以往的态势？这将是可口可乐公司从2022年下半年开始回答的新考题。