宜家在印度有多红？

本文来自微信公众号：印度通 （ID：chindiaguru），作者：Z.H.，原文标题：《当宜家北欧风进入花花绿绿的印度，会发生什么奇妙的化学反应？》，题图来源：视觉中国

印度普通民众如今也可以很方便地买到北欧风格家具了。

当 Neha Mandlik 搬到印度西部大城市艾哈迈达巴德的时候，她从宜家为她的一室户公寓购置了一批家具和家居饰品，包括书桌、凳子、台灯、地毯、盘子和玻璃杯等等。

宜家，这一全球连锁的瑞典家居品牌于2018年首次在印度开业。目前已在海德拉巴和孟买开设了三家大型实体店，并在七个城市提供网购服务。

宜家目前在印度开设的三家实体店  | @ IKEA India

当有朋友来 Mandlik 家做客时，她就会把两张书桌拼成一个能容纳8人的餐桌。家里也以白、米、灰色调为主。

这和她在伦敦肯辛顿的公寓很像，当时，她在皇家艺术学院攻读设计研究硕士，在伦敦生活了18个月。

Mandlik 说：“那几年，我对家具的品味有了翻天覆地的变化。因为某些原因，宜家似乎符合我的新审美。”如今，她是一名建筑师，在印度盛名的国家设计学院（National Institute of Design）执教。

Mandlik 成长于印度西部小城 Aurangabad，几代家庭成员住在一起，居住面积也大。家里的大多数家具都比较“厚重”，例如：柚木实木沙发和椅子、有玻璃缀饰的餐桌、笨重的金属折叠椅等。

“如今，印度家庭的规模和居住面积都在逐渐缩小，人们的流动性也在加强。我们这代人对家具的需求也在变化。”

也许，这就是激励宜家进入印度这个世界最复杂家具市场之一的原因。在印度，古董家具会作为传家宝继承；木匠们也仍在生产定制家具；还有成千上万的零散小规模商店提供更加现代的选择，其装配和送货速度都更快。

印度的400亿美金家居和生活市场中，家具和陈设是一大组成部分，其主力消费者是这个国家的中产阶级。

宜家相信，他们正在逐步取得进展——他们在海得拉巴及孟买的两家43000平方米实体店及线上出售的8500件单品中，很多都是为印度消费者定制和改良的。

印度知名咨询公司 Technopak 的高级副总裁 Ankur Bisen表示：“宜家并不着急。他们是要为印度创立和扩大一个系统性的、价格合适且现代的家具零售市场。”

宜家印度的首席商业执行官 Kavitha Rao 说：宜家印度三分之一的产品会每年更换，四分之一的在售产品采购于印度当地。印度的市场总是能给任何国际零售商带来“惊喜”。印度市场对价格很敏感，你需要在每个品类中都对消费者进行仔细研究。

因此，宜家在印度最便宜的沙发是10，000卢比（约840元人民币），最贵则要125，000卢比（约10480元人民币）。最便宜的产品则包括19卢比（约1.6元人民币）的一套儿童彩色调羹和99卢比（约8.3元人民币）的威士忌玻璃杯。

一些低价产品 | @ IKEA India

为了更好地了解印度消费者，宜家对印度不同城市、不同收入水平的超过2000个家庭进行了拜访。

他们在许多家庭中放置了家具、家居饰品和厨房用具，来测试这些产品在印度炎热、潮湿和尘土飞扬的城市中的表现情况。

结果，他们发现了一个超级混杂、五花八门的市场。

比如说，一个典型海得拉巴的家庭居住面积是孟买的两倍。因此，宜家会在孟买提供更多的垂直收纳产品，因为那里的房子普遍比较小。

在孟买，消费者更有可能购买一个沙发床；而海得拉巴的居民就更倾向于更大的沙发和更多的床。

Ms Rao 表示，海得拉巴和孟买实体店中的展陈卧室就很明显地反映了空间和尺寸的区别。“在每个印度城市，消费者偏好和解决方法都是不同的。”

由于印度的灰尘比较多，印度人也更喜欢能够封闭的储物空间，因此，宜家削减了很多开放型收纳产品，转而提供玻璃储藏柜和橱柜。

印度人的厨房使用习惯也不同。典型家庭一天能吃四到五餐，因此，在清理厨房时会用更多的水。

宜家发现，许多水会从他们模块化厨房的操作台边缘滴下来，摧毁下面的橱柜。所以他们就在操作台边缘加了一道“反水槽”，来防止水流乱滴。

就像宜家在西班牙出售许多西班牙海鲜饭专用的锅一样，宜家印度也提供了一系列的平底锅、铁锅、不锈钢idli（类似于米饭糕）蒸锅和其他印度特色厨具。印度打工人吃工作午餐比较讲究，宜家就提供了全套打包饭盒，还包括一个水杯。

卧室则是另一个挑战，印度人偏好更硬的床，宜家就主要出售当地生产的床垫，有些以椰棕纤维作为填充物。

不过，随着更多的印度中产阶级都出过国，消费者们也开始热衷于宜家的传统特色。尽管宜家雇用了不少家具组装工人，但更多的印度消费者也开始自行组装家具，并在 Instagram 上自豪地分享拼装过程。

宜家很受欢迎的餐厅也引进了不少印度特色菜，包括 biryanis 焖饭，samosas 三角煎饺，纯素肉丸等等。

不过，融合了瑞典和印度风味的红咖喱三文鱼排和三文鱼 biryani 焖饭也很成功。Ms Rao 若有所思地说：我们称之为瑞典印度裔美食。

@ IKEA India

如今，宜家正计划在班加罗尔和德里开设更多的实体店，这位家具巨头正在快速实施其在印度的15亿美元投资。其印度实体店的流量已达到每年700万，2021年的网店顾客则达到了6000万人。

宜家于2019年在孟买率先开了网店，这是宜家首次在一座城市中还未开设实体店的情况下先开网店。如今，四分之一的营业额发生在线上。不过，尽管营业额一直在增长，但利润还有些没跟上。

毕竟，印度是个价格敏感市场，但印度人对于价值也很敏感。如果你给他们质量不好的便宜货，他们也不干。

安永合伙人Paresh Parekh表示：“印度人很容易失去信任，因此我认为宜家要在第一次出场时就提供良好的价格、质量和体验。”

宜家在产品价格上也确实反映了这种诚意。在印度售卖的7500+产品中，有1000余种商品在200卢（约人民币17.3元）比以下，还有500种则不到100卢比（约人民币8.7元）。

此外，印度大城市也很少有建造宜家体验店所需要的大规模土地，如果有的话，则价格很贵。

高昂的进口税也是一个问题。但同时，产品售价又要低，因此，投资回报期比较长。但宜家相信，这是一个长远的计划。

在产品上，他们想对印度人的社交、娱乐、睡眠和饮食方面有更多的了解。“这是趟没有结束的旅程。”Ms Rao 说道，“我们目前对印度生活的习性只是略知皮毛。”

不过，消费者们已经表现出了相当的热情。

据说2018年8月9日海德拉巴店开业首日，有40000+印度民众蜂拥而至。| @ Twitter

一名67岁的海得拉巴居民 Anumolu 女士曾带着她坐轮椅的95岁妈妈去逛宜家。“我妈非常激动！”在店里，她们挑选了刀具、勺子、锅碗瓢盆、礼物盒等等。有些是自己需要的，有些则是送人的礼物。

当她的朋友从外地来访时，他们更想去当地的宜家商店逛个三小时，而不是去这座城市雄伟的标志性历史经典：戈尔康达城堡。因为，“宜家在印度真的很红！”

据说，宜家开业造成了大堵车。| @ Twitter

本文来自微信公众号：印度通 （ID：chindiaguru），作者：Z.H.

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