Facebook如何改善盈利-虎嗅网

与谷歌相比，Facebook太贵了。当Facebook力图证明它有能力成为一家市值突破1,000亿美元并能维持这一高位的公司时，它实际上面临着巨大的挑战。其目前Facebook的高额利润只是来自于它的巨大规模，而并不意味着它是一家特别高效的广告媒体，不如电视，更不如谷歌。

《财富》作者 Miguel Helft和Jessi Hempel给出了三个改善盈利的方向：广告，中国和移动。的确，创始人扎克伯格总是不遗余力地打造Facebook这个平台，上市之后，他和团队必须为财务报表负责。为了吸引潜在投资者，Facebook首席运营官雪莉•桑德伯格在该公司的首次公开募股路演视频中发表了振聋发聩的演说词：“在美国，Facebook网站上的每一天都像是收视率最高的电视节目——《美国偶像》（American Idol）的总决赛，而且，我们的用户数量还是它的两倍。”这种自夸极具冲击力。但事实证明，桑德伯格的此番讲话还是相当保守的。在美国和加拿大每天有1.88亿用户登录使用Facebook，这个数字实际上相当于《美国偶像》总决赛收视率的四到五倍，确实不是吹牛皮。

然而，桑德伯格的说法也凸显了一个问题。据业内人士估计，美国偶像的赛季压轴带来了超过4,000万美元的广告收入。而去年，拿Facebook的典型一天来说，仅仅收入560万美元。因此，保守计算，在福克斯（Fox）电视台举办的这档节目中，每一双盯着参赛者们在舞台上假意哭泣的眼球所带来的利润超过Facebook用户在网站上点击查看亲戚朋友是否安好而替该公司所带来盈利的至少30倍。Facebook不只是落后于电视。它高达9亿的用户每人每年只为公司带来略高于4美元的收入。比较而言，谷歌（Google）的用户每人每年为公司创造的毛利至少超过它的7倍。也就是说，Facebook的高额利润只是来自于它的巨大规模，而并不意味着它是一家特别高效的广告媒体。

当Facebook力图证明它有能力成为一家市值突破1,000亿美元并能维持这一高位的公司时，它实际上面临着巨大的挑战。首先，这家社交网络服务公司必须找到一种方式提高其广告业务的增长速度。该公司最新财季的广告收入增速下滑到45%，几乎只有去年同期的一半。同时，公司现在还面临用户从网站快速转向移动设备的不利局面，在移动领域它的商业化还处在起步阶段。总之对于它所做出的承诺，对于它拥有的彻底改变各种行业的潜力，Facebook必须向广告客户和投资者们证明它有能力提供与其拥有的庞大社交网络服务相匹配的全球性广告业务。目前，Facebook网络社交平台已经成为约占全球七分之一人口日常生活的一部分。

可以肯定的是，Facebook是一个卓越的社交枢纽，而它作为广告媒体没那么光彩夺目的原因在于设计。创始人扎克伯格总是不遗余力地打造Facebook这个平台，有时甚至不惜牺牲公司的广告业务。但是现在Facebook上市在即，以后他的团队必须向投资者提交令人满意的财务报表，就这一点而言他们会面临巨大压力。

因此，他应该着眼于以下三个方面：

第一：广告业务

Facebook广告已经成为各种在线陈列广告攻势的筹码，但公司必须向这些广告客户们证明其广告位会提供丰厚的回报，这样才能让其广告业务由客户的尝试性购买转变为一大批企业广告业务策略的基石。

去年，Facebook的广告业务推广策略已经发生了变化。现在公司不仅仅是派销售人员带着广告清单出去兜售，而是开始聘请怀揣MBA学历并且在业内拥有丰富经验、受广告商青睐的人士担任公司的“公关经理”。这些人对他们的客户不叫“广告客户”，而是称作“合作伙伴”。他们建议大型公司，比如宝洁（Procter & Gamble），不要只盯着社交网站上的消费者“喜好”，而是要多留意消费者们在Facebook上说的话、做的事哪些与自己的品牌相关，也就是说消费者与品牌之间发生的故事。Facebook相信，如果各大品牌能够在粉丝页面和应用上发起这样的讨论，宝洁这样的公司就会顺理成章地购买更多的广告服务。

Facebook在去年二月推出最新广告策略时还试图为此构思了新的语言。通过向Facebook付费，广告客户可以在Facebook用户的新闻推送服务中突出显示“广告软文”（Sponsored Stories）。具体来说，只有发布的消息来自用户已经关注的的好友或企业发布时，用户才会看到这些广告软文。听起来不错，但广告软文的效用还远未得到实践检验。事实上，一些品牌甚至已经开始全盘质疑在Facebook上打广告的价值。去年花费1,000万美元在Facebook上做广告的通用汽车（GM）已经决定停止在该平台上打广告，因为该公司的营销经理们没有看到他们所期望的广告效应。谷歌误打误撞收获了搜索营销的利器，而Facebook还没有找到自己的法宝。

第二：移动

Facebook用户转投移动设备的速度已经超过该社交网络能够自如应付的水平。据互联网信息服务提供商康姆斯科（Comscore）称，目前，Facebook美国用户通过智能手机和平板电脑等移动设备使用Facebook服务的时间约为7.4小时/月，高于通过台式机登录该网站的时间（约6.5小时/月）。

这对该公司构成了两大挑战。首先，由于手机屏幕较小，Facebook用户看到的广告数量下降。这种令人不安的趋势对Facebook的一些最重要的广告市场造成了异常严重的冲击。Facebook在最近提交给监管部门的文件中称，这种转变趋势在美国、巴西和印度等地发展得最快。

其次，即便Facebook能够拿出解决方案，提供更多更好的移动广告，该公司在移动策略上仍然落后于竞争对手。风靡市场的智能手机搭载的仍然是苹果公司（Apple）和谷歌的操作系统软件。随着时间的推移，谷歌有可能实现自由社交平台Google+与其安卓手机和平板电脑之间超越Facebook的无缝集成，从而在赢得消费者方面获得优势。Google+是Facebook的竞争对手。在过去的几年中，扎克伯格曾试图与苹果结成更紧密的关系。据知情人士称，Facebook与苹果公司已举行多轮磋商。但双方还未能找到一个令人信服的方式进行合作；与此同时，苹果公司没有将Facebook集成至其移动软件，而是选择了Twitter。

为了与竞争对手抗衡，Facebook一直在大举收购移动资产。最值得注意的是，Facebook最近同意以10亿美元收购照片共享应用开发商Instagram。Facebook将因此获得一个拥有大量用户的高增长产品，以及具有丰富手持设备设计经验的优秀程序员团队，后者或许更为重要。据最近监管机构备案，这笔交易预计要到今年晚些时候才能完成。

第三：中国

我们不妨把中国称作Facebook的黑洞：虽然Facebook贵为世界上最大的社交网络，但截至目前它还没有在中国开展业务。中国约有5亿网民，用数量来衡量，是世界最大的互联网市场。在中国，约有一半网民是本土社交网络的活跃用户。对于Facebook来说，虽然中国是一个巨大的、有利可图的潜在市场，但是眼下可能仍然难以把握。

马克•扎克伯格对中国的兴趣已经不是什么秘密。他一直在学习普通话，并多次在不同的场合造访中国。扎克伯格最近一次到访中国是在三月份，当时他与美籍华人女友普莉希拉•陈一起到上海旅游。据知情人士称，扎克伯格和公司高管们已经就进军中国市场的风险和回报展开过密集的内部讨论。并且，他还和包括搜索巨子百度（Baidu）在内的中国各大互联网公司进行过磋商，以期发掘成立合资企业的可能性。

Facebook要想在中国开展业务，几乎肯定要与一家中资企业成立合资公司。据悉，扎克伯格还将目光瞄准了中国的优秀工程师人才。不过，据知情人士称，近几个月来，有关中国市场的内部讨论和对外磋商已经偃旗息鼓，Facebook高管都将注意力放到了上市上。Facebook在首次公开募股说明书中承认了一个不争的事实，即中国市场“存在显著的法律和监管复杂性”，但该公司将“继续评估进入中国的可行性”。

眼下，Facebook的跨国扩张动作可能会集中在类似日本和韩国这样的国家（与当地对手勉力竞争）以及包括印度和巴西在内的新兴市场（已经取得重大进展但仍然有很大增长空间）。展望未来，扎克伯格执掌的Facebook无疑还会尝试制订中国策略，但策略是否能够成功仍然是个未知数。毕竟，关于Facebook是否能进入中国市场要由中国政府、而不是Facebook自己说了算。这使得中国成为投资者心目中的潜在红利，但其价值可能永远无法实现。投资社交和移动公司私人股权的社交互联网基金（Social Internet Fund）创始人娄克纳说：“我不会为中国因素支付任何溢价。”

来源：《财富》

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

大家都在看

大家都在搜