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2022-08-02 17:12
不知名品牌的爆款护肤品,都是谁在买

本文来自微信公众号:公路商店 (ID:zailushangzazhi),作者:马达,原文标题:《不知名品牌的护肤品,都是谁在买》,题图来自:视觉中国


国际一线大牌护肤品懂产品、懂营销,但它们不懂这片土地上的大部分中国人。


你看得到每个大牌都在卷,用更昂贵的原料和营销去占领已经固化的市场份额,效果也很直观:在主流的购物平台美妆榜单前十名,你能经常看到它们的身影。


排名截取1-10 图片来源:@聚美丽


每个人都睁着眼睛,但不等于每个人能看到整个世界。在月活用户约6亿的快手,护肤品领域则是另一番景象。


在快手的热销榜,朵拉朵尚、黛莱皙、梦泉、韩熙贞、春之唤等护肤品牌经常占据着美妆榜单的前列。


其中,除了雪花秀和进驻了天猫淘品牌的朵拉朵尚和韩熙贞,其它品牌基本都是诞生于快手生态的“快品牌”。

图片来源:解数咨询


我曾经询问过身边的朋友认不认识这几个品牌,十个有九个都说不认识,唯一有印象的人说在她妈的梳妆台看过,但知名度低并不影响它们的销量。


以快手6月份的数据来看,这几个快品牌在快手上的销售额都大幅领先于美妆行业的头部品牌。诸如欧莱雅、兰蔻等头部品牌在快手上甚至没进入到榜单前20

图片来源:@聚美丽


在这份头重脚轻的数据表里,你可以很快地注意到品牌之间价格的区分。然后迅速地归结为消费市场的下沉化,再用国内6亿人在月收入1000以下等数据去解释这个现象。在进入她们的直播间前,我也是这么认为的。



有个现象是,在快手上风生水起的护肤产品,在其它电商平台的销量却寥寥无几。


在梦泉天猫旗舰店里,销量最高的产品甚至没突破三位数,而在直播间里往往都是几分钟内几千件被秒杀。


点进这些品牌的账号,不是在直播就是在直播的路上。直播间就是销售的主战场,每个人都懂得“论持久战”的重要性。这里头,往往单场直播的时长通常在10小时以上,甚至在品牌半亩花田的直播里,单场直播时长也出现了超过18小时的记录。


我应该可以代表着这样一部分群体,买东西不会选择在直播间蹲点,还是用着传统的一套在电商平台搜索-下单的方式。


与我相似的这部分人,大概率都明白买椟还珠的故事,确实是能省钱但也失去了时间,但我们这帮人一定没想到的是,有人只是为了在带货直播间消磨时间。


在我蛰伏这类直播的几天里,发现她们高人气的原因除了低价的因素(因为观看人数大幅超出购买人群),还有她们直播间里存在着一种天生亲近的氛围感。


它不是曾经电视购物那种:厂家清仓甩卖、电话不断打进、主持人的浮夸演技会带给你紧迫感的购物环境,这类直播间像是你家楼下的便利店,它不会催促你下单,你有事没事都会进去转转,再顺手带上点玩意回家,就如她们常挂在嘴上的那句,


“有空常来直播间看看,亲爱的买不买都是一种支持。”


之所以有这种氛围,得归功于直播间里30-40岁左右的女主播。


她们大多以品牌创始人的身份出镜,在直播间中会不断刻画自己是几个孩子的“宝妈”身份,想要变得自强开始从零创业打拼。她们的主页作品一般是些和家人的互动、鸡汤感悟、做的饭菜以及顺带介绍下即将发布的新品,展示了一种基于家庭视角下的成功女性形象。


依次为春之唤、朵拉朵尚、半蕊、韩熙贞品牌创始人的个人简介


宝妈通过微商逆袭的励志故事在上一个十年被反复流传着,眼红的人交了一堆代理费,囤了一堆货准备大干一场,然后发现是一场金絮其外的美丽骗局。但在2022年,这个故事变得可视化,同时也更高级了。


在这个生态里,高级的定义代表一种良性循环,它不再利用女人当自强的女权言论去坑蒙拐骗招代理,只是利用了微商以往的人设,打造自己的“粉圈经济”。


放在十年前,大家的第一印象大概率是微商的线下庆功会。但时代变了,它现在是一场宝妈主播的大型粉丝见面会

图片来源:公众号@朵拉朵尚


当你在评论区看到朵家军、妮家人、娘家人的各色tag的粉丝牌时,才是你深入这个圈子的开始。


骄傲、带领、家人,这些词都高频出现在评论区,清一色的正能量评论,这是内娱圈不能料想的盛景


任何一场追星潮流,里边的人都鱼龙混杂,但这类直播间的用户画像却十分精准:已婚的低线城市女性,现状是因带娃导致无业或事业上升无望。


当她们看到屏幕里一位与自己相似的宝妈,同时又是事业有成的女企业家,难免会产生亲密感甚至是崇拜。


至于这为什么没提到如今互联网上盛行的,对同龄人过的比自己好的那份质疑和嫉妒,是因为她们的人设也存在着缺陷。


过于完美的东西往往显得失真,再完美的人设,也得有点同龄人的烦恼才更容易代入。


为孩子操心的担忧、带父母看病的操劳、以及夫妻感情冷淡后的心力交瘁你都能亲耳听到。在粉丝视角里,她们不再是用于带货的完美人设机器,它趋向于一种更饱满的形象,以至于每个阿姨粉在生活里都能找到接近的熟人案例。



在上文我用了人设这词去勾勒了这些主播的整体形象,这是一种讨巧但不客观的做法。


人设寓意着潜在的欺骗性和有朝一日会塌房的恶意,往往被用于缺乏主体视角时的一种结论性论调,或是基于主流媒体或宏观视角下的一种转述和想象。


在她们直播间呆了些时日后,我认为用这词去形容这些主播并不够贴合。


这和男的第一天跟你聊侯孝贤,第二天跟你聊尼采,第三天给你发裸照的目的性人设并不太一样。


她们确实在树立一种既定的人设,当你看的越久,你会认为她们可能就是这套皮囊本身。


这种视角的转变我曾经在罗永浩的直播间里也有过。


图片来源:抖音


“极客”“破产创业”“段子手”是罗永浩对外界熟知的人设标签,在他曾经的直播间里,带着直男审美的背景布置,两个没开滤镜的男人唠一晚上,看久之后,你就明白每个人身边都存在着罗永浩这种朋友:一个不修边幅的资深技术宅,你会在配台主机或电脑维修的时候想起他,并对他推荐的产品深信不疑。


所以明面上,快手宝妈主播从事的是销售,实际,人家干的是HR的活。


她们的巧妙之处在于,即使是通过直播这种方式,她们仍然让无数同龄人在直播结束后就产生了一见如故的想法。


她们在直播里不会催促你下单,而是和粉丝们聊护肤,聊生活,节目中也聊起了自己品牌的创业心得。时间的变化可以把熟人变成陌生人,自然也可以把路人变为自家人。


不过当你把这个主语代入到自己时,你并不会有一种熟悉感。


在我们背井离乡脱离了传统的熟人社会,进入不断扩张的城市圈后,那里只有未来,没有过去,什么也留不住。对比之下,欲望太多,别人说的每一句话都似乎带着企图,我们天然带着一种戒备心。


所以头部的商业分析策划案里经常会忽略这一点,把下沉市场当成范围大而分散的市场,或者说受众的更广和更边缘的地区。


这些都是在聊形而上的特性,失去了真实贴近的质感,下沉市场说白了就是中国社会里最常见的普通人,是很多一二线白领们的老家人。


这样一群消费者,大城市年轻人熟悉的品牌和规则不能触动他们,再优秀的横向测评和精准营销都不如在楼下遛弯时邻居顺带一提的安利,他们更愿意相信熟悉的人的推荐。


我爸曾经下单过一套人民币的纪念套装,其实就是花几百块买了金额几十的钞票,我说这不上当了么,他跟我说:


“熟人推荐的,以后肯定会升值。”


后来我才知道他说的熟人是他常看的某位军事博主。



对于我们的父母辈来说,他们走进直播间总会在追求一种情绪上的共振,他们是不会带着我进来一定是为了买什么的心态,像是一种在大学宿舍串门的一种心态:你去别人宿舍也不图啥,就是想看别人在干嘛。


买东西就相当于串门过程里,哥们恰好和你说你知道今天什么日子吗?


“什么日子?”


“肯德基疯狂星期四,要不要一起拼一份?”


你们相视一笑,达成了一种默契上的统一和信任。


这种信任不是基于平台规则下的三包保障,而是一种中国式的人情。你也可以理解为,捧朋友的场。


值得一提的是,老一辈人对朋友的容忍度要来的更高,正如没有哪个家族群会真的抛弃了擅长辟谣抬杠的你,更别提因为朋友给你推荐的产品并不适合你而去断交了。人到中年,知己老铁,不过二三,他们知道自己在乎的是什么。


所以从商业价值来看,他们一定是一群忠实且多次复购的用户。


快手创始人程一笑在早期说过,商业世界交易场景的变化过程,也是城市化的过程,乡土和熟人在消解,电商变成了纯粹的货币和商品之间的交易。


他说这句话的时候,你多少能感受到他对熟人社会的怀念,他确实做了这么个事,把快手直播的灵魂从传统的“价格、货物”逐渐转移到“人”。


社会转型带来的巨变,5G手机没能改变父母那辈赖以生存的价值观,如今都进入到web3.0时代了,他们的消费决策习惯依旧停留在大哥大的年代。


对于熟人之间交互的渴望和依赖,在他们身上依旧有迹可循,只是场景发生了变化而已。


所以你再回头去看当下子女们在社交媒体上发布频次最高的问题(关于父母)



在我这里,这些问题不需要一个答案,甚至于,它可能不是问题。


这和前段时间新东方董老师的直播出圈是类似的,大多数人生活里都不会缺一根玉米,只是在直播间里找到了一个知心的主播,得到了一种熟悉的共鸣,顺便下了个单。


图片来源:南方日报


放到父母的语境下,直播间花的钱也是一种情感支出,在冷漠的大时代下,这是为数不多能慰藉他们的存在。


这是网络时代的共同困境。一张交织着物质、娱乐、热闹、焦虑、孤独的网,不仅连接起了每个人,甚至开始传递起相同的情感体验。就连我们想象中的远离喧嚣的农村也不再是宁谧田园,已经被一种更加复杂的方式改变着。


这时候你在翻回去看文章开头的那句结论,为什么国际品牌不懂中国人?


国人用近二十年的时间完成了物质层面上的飞跃,每个人起初在精密贴合自己兴趣的商品中感受到肾上腺素的猛烈上涌,再后来还是觉得没劲,骤升的血糖也容易骤降,至少现在购买一个iphone13也没有当初得到iphone4后昭告世界的冲动。


在高速发展里我们正在失去一些东西,至于失去了什么,可能是用六神再也没有直通脑门的清凉感,用大宝也没有了治愈全身的错觉。关于失去,每个人心里都有个秤砣。


只有经历过这种变化的人,才知道和他相似的那一部分人需要的是什么。于是这些卖家开始在枯燥的带货里穿插一些温情,以维持我们对消费应该保留的原始触感,但总会有声音说这种做法是功利的。


但我和直播前的粉丝仍然甘愿被它绑架,并给予我真诚的赞美。


因为在浏览了上边子女们问题下的几百个回答之后,你会体会到一种历史的轮回。


我依旧记得在我小时候,我妈逢人便问我家孩子沉迷看动画片吵着买一大堆玩具该怎么办,但他们并不会去了解的是,奥特曼对那个年纪的男孩意味着什么。


以前我不理解宗教徒、追星族、恋物癖以及信仰伪科学的父母,在我搬出奥特曼这个故事后,我想起迪迦曾说的一句话完美适用于理解这些迷思:


“黑暗笼罩的世界里,需要有人用光来引导他们。”


参考文献:

1.华东理工大学学报:数字主妇的情感再生产——宝妈微商的朋友圈营销实践

2.魏超:从信任到转化:快手直播营销对用户购买意愿影响的实证研究

3.聚美丽:“宝妈+创始人”的IP,在快手上为何如此吸金?

4.平凡:基于移动社交平台的“宝妈经济”现象传播模式的实证研究

5.微信公众号:朵拉朵尚李海珍

6.快手直播间


本文来自微信公众号:公路商店 (ID:zailushangzazhi),作者:马达

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