播客生意在中国：一场8年的商业化漂流

本文来自微信公众号：新声Pro（ID：xinsheng-pro），作者：赵铭，原文标题：《播客的生意：一个深度亲密媒介的商业化漂流》，题图来自：视觉中国

作为一种深度亲密媒介，播客有缓慢构建故事、还原情绪塑造真实感的能力，长期可以沉淀陪伴感，并形成信任关系，而信任可以降低购买决策门槛和选择成本。在此之上，机构组织降低了品牌投放的复杂度，平台推动了人群和内容的聚集。

要从打品牌的认知广告走到规模化分发的效果广告，中文播客还需要更多样化的内容以及更成熟的方法论和工业化流程。同时，细分垂直领域播客的转化潜力也值得关注。

1. 个性

天黑了，百子湾路的苹果社区，一群年轻人下班很晚，却不想回家。

郭小寒的播客生涯就始于多年前的一句“下班别走”。她和在唱片公司做企划、有多年音乐行业从业经历的相征、贺愉、李志明几个表达欲旺盛的业内朋友，不自觉聊起过去的共同经历，用第三视角讨论音乐行业的发展变迁。无意中，培育了以兴趣小组为雏形的播客《大内密谈》。

早期的播客没有听众思维，表达欲是一切的出发点。郭小寒说，“这种你一言我一语的平等交流，像下围棋一样，不同的视角不断地激发。也像爵士，是大框架中的即兴。”

从野孩子聊到周云蓬，从创作聊到演出，陆陆续续，有对自己演出不太自信的音乐人朋友开始来到这个小空间做客。同行之间的熟悉成了平等交流的台阶，大内密谈找嘉宾不费劲，也越来越多。

大学毕业后，郭小寒就来到北京成为音乐记者，陪伴很多新乐队成长。后又成为资深乐评人，被大家称为“民谣酵母”。但二十几岁时，她也有过“很怵陌生人”的时期。播客松弛、真诚的“围炉夜话”给了她更多练习的机会，像是提供人类样本一样，她逐渐摸索出一些交流经验和模式，成为被大家熟悉的《大内密谈》的九位主播之一。

延续之前做记者的习惯，郭小寒基于作品聊音乐人的故事和经历，并逐渐发展出了“Listen to Baibai”、“四季歌”、“时间的歌”等播客专栏，在《大内密谈》泛文化内容领域中吸引更多独立音乐垂直受众。

郭小寒说，《大内密谈》是一种场域式的聊天，把有意思的人放到场域当中，相比谈话内容，更重要的是交流的过程以及让人产生倾听的欲望，听众需要的是一种陪伴感、交流感和在场感。

相征推动了这种氛围的形成。“相征是资深业内人，其本身的表达欲和沉淀，包括源源不断的选题能力，都让《大内密谈》成为了一个平台，谁来都托得住。”郭小寒说。

“如果梁启超在现在，他肯定也会做播客。”2019年，许知远在做客播客《忽左忽右》时说。播客成为许多媒体人、学者以及各行各业有表达欲的人们的新的输出窗口——就像早年的微信公众号一样。

梵一如是《新·井户端会议》《东亚观察局》等节目的主播，后来成立了番薯剥壳工作室。他在与《三五环》主播刘飞的一次对谈中提到，综艺《再见爱人》播出之后，嘉宾之一佟晨洁的团队希望寻求维持热度的方式，他提议建一档播客，而佟晨洁的声音、聊天状态，以及包容的性格和年龄带来的阅历非常适合播客。

这种输出对于艺人而言成本并不高，却能收获更高的粘性。有人会给佟晨洁留言表达对节目的期待，也有人就个人生活询问她的意见。“播客成为她与支持者之间的桥梁、树洞，我觉得别的平台不可能有这么深度的连接。”

个人特质、独特内容、长期陪伴，让播客节目拥有了极高的不可替代性，渐渐通过订阅积累私域和流量，培养出更多忠实听众，形成一个个聚落。

《纽约客》曾评价，作为一种深度亲密媒介，播客能缓慢地构建故事，形成感性的氛围。声音的情绪传递效率更高，口癖、大笑、沉默等即时反应使人感到真实，陪伴感和信任关系由此形成。

2017年，因为“为爱发电”引发的“无力感”，相征险些停掉大内密谈。但一位听众告诉他，大内密谈是自己生活安全感的来源，这让他意识到大内密谈对于听众的意义。他开始把节目当做独立项目运作，组建北京深夜谈谈有限文化公司，陆续开始和奔驰、天猫等品牌形成合作。

付费节目、周边售卖等业务的出现，都是这种信任关系带来的消费者端向商业回报的转化。

2020年，疫情让做播客的人想通过表达连接别人；听播客的人想通过声音寻找陪伴，耳朵经济爆发。艾瑞咨询《2021年中国网络音频产业研究报告》显示，2020年国内新增中文播客数量7869个，同比增长412%。 

面对大量涌入的新人，郭小寒也曾有过焦虑。“后来发现，播客不是谁都能干下来的，只要按着节奏来，不需要焦虑。”播客已经成为她生活中像固定修指甲那样自然的事，一个月做一两期节目，排期也随性。“大内这趟列车始终向前，我在大内的系统里“搭车”，不管在车厢的第一号还是第十号，不赶时间。”

很多的量变还没有带来太多的质变，大多数新播客还是循着闲聊、访谈的老路子，少有更多新形态。“同类型的内容太多，信息过载也是一种新的荒原。”郭小寒说。同时，这种形式的节目也高度依赖主播个人风格，在延续性上有一定难度。

2. 组织

2018年，还在做记者的杨一和程衍樑，制作了播客《忽左忽右》。他们邀请身边相识的作家、学者和记者聊历史、聊新闻、聊国际局势。因为企业客户的出现，促使他们成立了播客与数字音频公司JustPod。

次年夏天，JustPod开启第二个原创播客，杨一全职加入，公司运营逐渐步入正轨，用为企业做播客的商业化收入，反哺原创播客的孵化和运营，形成了包含《去现场》《杯弓舌瘾》等原创播客矩阵。

组织为一个个播客提供了后备力量，使播客在基于主播个人与听众产生信任关系的同时，有更高效的制作流程和商业化对接渠道。JustPod的原创播客《惊奇电台》主播肖鼠就曾经提到，JustPod团队用流程和进度要求克服了自己的拖延症。 

为了结伴推动播客市场，这一年，杨一和Rebecca、徐婧艾共同发起了第一届PodFest China，“播客要成为一个行业，首先要让大家形成一种对行业的认知，强调播客人的身份。”杨一说。

2019年对于海外播客市场来说也是一个转折点。Spotify收购了包括Gimlet在内的三家播客公司，普利策奖委员会亦宣布将增设“音频报道”奖项。2020年，美国现象级播客《Serial》的制作公司又被《纽约时报》收购，音频市场突然间变得非常热闹。

也是2019年，先后在第一财经、作为36Kr 驻硅谷负责人有多年记者从业经历的徐涛，成立了声动活泼音频制作公司，通过声音这种介质讲述商业故事。

徐涛早在2016年就开始尝试做播客，先后在Podcast上线《声东击西》《硅谷早知道》。当看到美国的播客市场可以承载多元的形态，但中国却没有时，徐涛和合伙人丁教有些激动。

2019年，声动活泼获得了光涧实验室的投资。“我们其实就是想做一个内容很好的 Podcast，对标 NPR 美国广播网。”她告诉光涧实验室。

此外，市场上还有出品《贤者时间》、《午夜飞行》的厂牌Marcast，推出“播客孵化器”服务的津津乐道播客网络、除出品自制节目外，同时对外提供代制作、代运营、播客内容营销服务的行业第三方服务机构播客公社。

Marcast主理人李马克有十多年播客收听经历，曾经策划过播客《请回答，普鲁斯特》，从事品牌相关工作。他曾告诉《播客荚》，在仔细观察美国播客市场，看到了播客行业的机构化、规模化和商业化后，他意识到了个人主播的局限性，并思考保证内容生产可持续性的可能。为此，他以品牌为出发点创立了Marcast，让播客在前期就累积起品牌资产。

2020年，随着播客不断被讨论，音频制作公司也成了显性力量，JustPod参与制作的原创和企业品牌播客超过了20档。

但杨一依然觉得播客“太新了”，不仅在方法论上缺乏经验的积累，人才也无法量产。“对谈话类节目来说，主播是最重要的，决定了节目80%的好坏，这种部分就是看天吃饭的部分。”

同时，供给决定需求，播客需要更多同温层之外的内容来获得想象空间，扩大受众群体——播客如今的受众仍然以一二线城市本科以上学历年轻人为主。在杨一眼中，扩大受众最好的方法就是加入工业化生产，让播客的创作不再局限于创作人本身。“就像马东可以做年轻人喜欢的节目一样。”

去年，已经有36个员工的Justpod进入了内部的2.0阶段——在1.0阶段即以谈话节目为主、北上广白领青年为受众的基础上，升级为与个人风格浓重的节目继续维持商业化合作，自有的内容团队探索制作更多精品节目。

“更像一个编辑部，这些节目更需要流程化制作，而不太能够感受到主播个人的情绪、观点、立场。”杨一更喜欢用音频节目这个词来定义播客，直观、且边界宽广。

2.0阶段，他们与“先生制造”合作开发了一档被称为声音纪录片的播客《噪音开始了》；接受喜马拉雅平台的定制，上线了首档“声音综艺”《职者见智》，探索综艺感在音频中的呈现方式，拥有了一个百万级预算、几十人团队配合的工业化节目制作流程；还与小宇宙合作《浦江往事》，探索如何在0采访的基础上，通过单人主播用音频思维呈现文字资料。

“音频缺人才经验传承，我们想做的就是这件事，”杨一希望JustPod能启发更多人做播客。除了举办行业论坛、更新行业号“播客一下”，他们正在试错，让播客不仅是个人能力为创作边界，而形成方法论、流程以及样板、提供更多复杂的类型，拓宽选择空间。

前不久，JustPod引进并翻译了美国全国公共广播电台NPR出版的播客创业指南，一档播客的制作流程，越往后方法论越多，录制、后期制作、分发，可以用标准化操作保证品控一致。容易让人忽略的是前期节目的定位、目标和触达对象，这是更重要的，“你的目标会帮你衡量你的投入。”

3. 共享

老牌头部播客立足于社区感和共享精神，也在推动组织的形成。

长期从事音乐企划、也做过记者的李志明也是《大内密谈》最早的成员之一。2016年9月，李志明离开大内密谈，和新搭档冯广健（小伙子）一起成立播客《日谈公园》。《日谈公园》要“把节目做得像聊天”，聚焦在文化领域，并重视幕后企划。

发起之初，李志明就积极推进节目的商业转化，并对音频的商业价值表示乐观。2017年，在内容付费、广告、品牌合作，以及线下活动以外，《日谈公园》就开始筹备一周年的周边商品，全方位向一个文化品牌发展。

“我从2002年开始做记者，主要是传递采访对象的理念，期间也产生了自己的观察与思考，希望通过这样个人化的表达方式，吸引有相似看法的‘同类’，形成互动关系，建立一个我们自己的小宇宙。”

2018年，为了挖掘更多的商业变现空间，李志明计划将《日谈公园》向“一档分享和贩卖生活方式的电台”转化，并开设了《日谈看电影》《日谈喜剧人》《日谈奇妙物语》《日谈二次元》《日谈看世界》等多个栏目。在拿到融资之后，内容孵化也成为了公司的目标之一。

见过做了多年播客赚不到钱、也越来越不快乐的朋友，李志明开始思考如何让更多播客爱好者能更快乐地坚持下去。

2019年底，日谈公园提出“播客联盟”的概念——一个可以被视作是播客界MCN的组织，并推出三档新播客《日谈物语》、《说归说》和《天地无用》，初步构成了“日谈宇宙”的雏形。

后来这个联盟取名为“日光派对”，李志明曾对《播客一下》表示，联盟第一个阶段是自己孵化或制作的内容，第二个阶段和一些相对成熟的播客有一些合作。一方面消化团队已有的嘉宾资源和制作能力，一方面也可以满足更细分的市场的需求。

日光派对现有成员

日谈公园团队孵化的新播客类似唱片公司的唱片约，涉及内容的规划。而签约的独立播客类似于唱片公司的经纪约，不干涉播客的个性内容，只负责在后端扩大其影响力、完善商业化体系。在“经纪约”之下，合作方式也分为独家与非独家，日光派对会为前者提供全部商业化代理。 

2021年初，大内密谈也在自己原有播客矩阵的基础之上，推出了“有关声部”播客联盟，首批18家播客中还有《坏蛋调频》《糖蒜广播》这样创立十年以上的老炮儿电台，探索商业可能的同时拓展内容创意边界。

在接受三明治采访时，相征对有关声部的期待是“保持在一个在大家可以彼此了解，达成一个神秘小组织的状态就好。”选择标准有两个，互相认可彼此的内容；大家都多少有过商业化的经历。

这种选择标准也和日光派对类似，“签约联盟成员时主要看播客的内容调性、价值观和文化属性，也会考虑主播对播客未来的规划、用户积累，以及未来的成长空间。”李志明和若初文化COO李乐提到。

联盟与机构一样，可以让播客不再局限于主播个人的力量，有利于内容的长期持续，同时，日谈公园多年摸索积累的大量营销、运营经验，包括对接平台方和品牌方，以及丰富的谈判技巧，都蕴含着商业资源。

2020年12月和2022年1月，日光派对联合派对成员和友台共12家播客先后两次为品牌贝瑞甜心提供联合营销，这种通过为品牌提供播客渠道的“一站式”营销服务，“把内容做的让品牌方和听众都满意，这是我们擅长的。”

日谈公园的电商业务已经成熟，有自己的小程序日光市集，包括17年陆续上线的自制周边，也尝试过直播带货。由于电商业务门槛比较高、同时边际成本低，对于想开发周边的播客，也可以依托日谈公园的平台进行售卖。

李志明认为，播客的MCN相比其他成熟的行业更加开放，一些资源并不完全局限于派对成员，也并未出现MCN与个人之间的冲突。“出发点是推动行业发展。”李志明希望联盟内具有社区感，这也延续了他多年前提到的建立小宇宙的愿景。

日光派对的线下派对 

不久前，日光派对播客联盟推出共创内容音频综艺“你吃香菜吗”，以辩论的形式连接派对内的多档播客。“出发点第一是让派对成员有更高参与度，第二是娱乐性，可以触达更多听众。”李志明说。

4. 平台

“关于播客的社群性，以及播客里面蕴含的信任的力量，给了我很大的启发。”

小宇宙CEO Kyth曾向《创业内幕》提到，自己在2015年做过一档播客《曼联时间》。这段经历让他知道录播客、做播客、剪播客、发行播客一整套的流程，了解主播和听众双方的痛点，也启发了他对播客价值的认识。

2020年之前，声音赛道由荔枝、喜马拉雅、蜻蜓等在线音频平台掌握，有声书、广播剧、知识付费是主要内容。2020年3月，小宇宙以一种轻盈的姿态横出世，为播客爱好者打造了一片纯净的社区。

小宇宙由即刻团队孵化，Kyth是即刻产品负责人。在决定要做小宇宙之前，他们仔细做了分析和调研，发现中文播客是价值被低估的媒介形式。播客有很强的陪伴感、真实感、以及信任感。“用一个很俗的话来说：播客是时间的朋友。”kyth在第三届PodFest China年会上讲道。

小宇宙的异军突起，让更多互联网平台纷纷上线自己的播客APP。音乐平台也加入战局，网易云音乐将“播客”放至底部一级菜单， QQ音乐在新版本中内嵌“小宇宙”入口。

但这门生意对于平台来说并不好做。一直以来，播客常常被理解为一个双渠道的媒介。一是内容本身的价值，即播客在不同平台的数据总和；二是国内互联网惯用的应用端渠道，单独计算平台数据。

商业化上，平台相比内容端并没有优势，扮演的角色尚不明晰。在“标杆”Podcast还没有分账的情况下，难以改变游戏规则。但在内容端，平台推动着更多新内容的激活，以及人群的聚集。

经过两年，面对短期内无法实实现快速增长的业务，大厂悄然退场，留下来的喜马拉雅、TME、网易云音乐，通过丰满内容来吸引更多用户，客观上推动了播客市场的扩大和商业化。

去年，平台采买成为了JustPod新的收入来源。喜马拉雅定制了一档播客综艺《职者见智》，首次将“综艺”概念引入播客，并成功招商，在平台内获得不错的播放量和完播率。之后喜马拉雅的“喜剧播客”又将喜剧节目的语言艺术与音频播客的深度陪伴属性相结合。

2021年12月、2022年3月，TME先后投资JustPod所属公司上海斛律网络科技有限公司、日谈公园所属公司若初文化。“播客联盟对于投资机构来讲，也是非常利好的内容架构。”李志明说。

网易云音乐也不断在播客内容加码，在播客页面上线故事品牌“人间剧场”，与真实故事计划等内容机构推出自制非虚构播客节目。丁磊在上市的公开信中提到，声音的生意是网易云未来的三大方向之一，播客与音乐、直播、K歌等一同被提及。

有时，平台也充当品牌和组织中间的PR角色——如中国移动与喜马拉雅合作的“宇宙电台”，日光派对作为内容承接方进行负责，强化用户对移动5G的认知。

在大厂缝隙之间生存的小宇宙，尽管平台内容采购上优势较小，在探索付费节目、商业合作等盈利模式的同时，把社区气质作为服务创作者和听众的重点环节。

Kyth在接受极客公园采访时提到，自己想在越来越戾气的互联网环境中把小宇宙打造为家一样的地方，“促成人与人、人与世界的连接”，浅学习和情感陪伴成为两大用户场景。

小宇宙投入大量时间和经历在主播和听众的服务，收集对小宇宙的各种意见，不仅为创作者提供“全链条服务”，比如上线创作者剪辑工具，也会跟主播们聊天了解诉求。

社区也是服务的一部分。Kyth说，“社区的根本意义是提供一个场所，让人们聚在一起得到共鸣感。”为了保证优质内容的露出并让用户走出舒适区，小宇宙坚持人工推荐机制。“报纸杂志不但是人写、人编，还是人挑，相当于我认为这个东西应该占据你有限注意力的多少。”

5. 创新

小宇宙的出现，是典型的“鲶鱼效应”，让从前的播客从边缘、分散走到了主流、集中，大量新播客涌入。从竞争滑向内卷之间，亟待创新。

除了头部力量的探路，很多个体力量也在认同自己“播客人”身份，带着行业价值感和职业荣誉感，希望能探索出声音的更多形态。

6月，一档被称之为声音恋综的播客《我们会见面吗》，一经上线便被小宇宙等平台精选，三男三女通过声音进行匹配和date，之后再由主持人进行reaction，听众形容“仅仅靠声音难以上头，但不断的对话、遐想和心绪波动，很有感觉。”

《我们会见面吗》嘉宾介绍 

记者出身的制作人随易是青年文化资深观察者和研究者，创立过Someet青年兴趣活动平台，同时也是一名播客爱好者。2019年，随易制作了自己的首档播客《酒鬼电台》。其中“walk with”系列，融入了“声景”体验，是播客形式探索上的一小步。

随易想探索声音赛道的更多可能性。在JustPod制作《职者见智》之后，随易也在琢磨如何把综艺和播客进行结合。

在随易看来，声音里的“综艺感”可以体现在，通过信息有限、扁平化的渠道，凸显听众对嘉宾的代入和认同感。锚定“恋爱综艺”这个小方向，一方面由于恋综受众多；另一方面也是出于声音的特质：信息传递效率低，但情绪传递效率高，“它天然适合做感情相关的东西，因为这类型需要你的投射、代入和情感波动。”

《我们会见面吗》也给了播客市场更多启发，市场上也开始有平台和制作公司有意跟进制作。

2014年，还在做记者的随易曾写过一篇关于播客的报道——但八年过去，他认为播客市场并没有太大进步。“我甚至感觉我是有点看不下去才做这档节目的。我一直以来的观点是，如果你觉得你做的小众，那不能只埋怨受众，大部分是创作者的问题。”

佳勋和随易抱有同样的观点。

今年，声动活泼出品了《跳进兔子洞》，一档从商业视角出发，具有调查感、故事性和现场纪实感的叙事类播客。制作人佳勋曾在国外系统学习过播客制作，并有美国公共广播公司等专业播客机构工作经历。

2018年佳勋回国后，抱着“我要让中国听众也能听到本土出产的叙事播客”的理想，来到财新网音频频道财新FM担任制作人，参与制作了“财新调查报道故事集”“记录在案”。前者被全球深度报道网评选为2019年全球十大深度调查报道播客，后者是国内首档真实案件调查类播客。

离开财新后，她来到声动活泼，开始着手准备《跳进兔子洞》这档后来被称为声音特稿的播客。

佳勋发现，播客在国内还属小众，缺乏活力，更需要专心做节目更多节目，培养受众。美国有收听文化，而国内听众对于声音的记忆更多停留在电台，高度附着于场景和渠道。同时，国内缺乏专业的播客专业课程，所以这个行业很难有新鲜又专业的血液进来。

“中文播客市场已经被一些头部播客所定义，同质化高，缺少从零开始打磨的节目。”佳勋说，现阶段创作者要更多思考如何让受众听到更多不同的形式，更多不同形态的优质内容“打样儿”，播客市场才能被撑起来。

6. 品牌

“播客越来越具有一个行业的样子了”，杨一说，“有人有目的地进入，是成为行业的迹象——品牌和广告商是重要指标。”

一些品牌很早就发现了播客的潜力，将其作为通过内容输出打品牌的新媒介。

2018年，JustPod协助GGV纪源资本制作了商业访谈类播客《创业内幕》。GGV市场副总裁Lily回忆，当时，VC竞争环境激烈，GGV希望增加自己的品牌杠杆。在此之前，GGV的英文播客传播效果良好，加上公众号已经成为标配、视频制作成本太高，他们看中了当时还方兴未艾的播客。

播客让GGV成功地实现了“破圈”，更多创业者对GGV有了兴趣和认知，这档播客还入选了“苹果最佳播客”。有项目在节目宣传之后拿到融资，“《创业内幕》也增加了我们的投资杠杆。”Lily对《播客一下》说。

作为一个有着高知人群作为受众的新消费场景，品牌播客所具有的“一亩三分地”属性，可以通过讲故事，握有长期与听众维持联系的阵地和渠道，并能形成高精准度的社群，拉进与听众的距离。仅在2020年初，《创业内幕》就形成了3个千人规模的听友群，线下定期meet up。

珠宝品牌YIN隐曾做客过《创业内幕》，同时拥有自己的品牌播客《有点上瘾》。品牌市场总监Yvonne曾在接受新榜采访时提到，品牌播客的作用并非为了销售转化去引流，“它更多的作用是品牌向的传播，让更多的人感受到‘诶？YIN隐是一个蛮有趣的品牌’。”

“事实上，相比创作者们的小心谨慎，企业恰恰是播客行业创新的一个重要力量。”品牌试错成本低，不吝啬于新形态的探索。“比如做声音记录片，那都是企业直接说我要这个，符合我想表达的我就做了。”

不过，许多企业在对播客有一定认知的同时，还没有形成整体的音频策略——即播客在企业传播链条，甚至更广泛的应用场景中扮演什么角色，杨一说。

品牌播客的重点是找到差异化，在还没有算法化和平台中心化、形成同一判断标准的阶段，一档播客应该研究自己最擅长的东西，同时拥有耐心，衡量标准要看它的增长曲线和月活。“年度类的品牌播客按年计价，周更由于产能通常会做谈话节目，一年预算的中位数为80万。如果不是周更，就根据预算规模调整策略。”

另一方面，近两年由于疫情，播客体量被打开，广告正在成为当下全球播客发展的一个关键词。国外有大量PGC机构，倾向于大规模、大预算、高效率分发的广告。国内也陆续出现了包括贴片广告、口播、音频带货、单期定制、长期赞助等在内的几种合作形式。不过由于中文播客流量有限，更多客户倾向于内容定制。

头部播客内容制作公司、MCN以及《谐星聊天会》这样有一定影响力的独立播客，在不断推动播客的商业化进程。

在保持声音的“可信”优势的基础之上，规模化的组织，降低了品牌投放的复杂度，提高转化的效率。

日光派对连接旗下播客为同一品牌定制节目，李乐提到，品牌向的投放需求是好的内容、播放量以及话题讨论度和听众反馈，播放量以四周为一个稳定周期。

“不是所有的播客都适合做销售导向。主播自己判断打品牌还是带货，能不能达到客户的预期。我们也会在中间做协调。”日光派对也会提前做好品牌的预期管理，说服对方将集中在ROI上的注意力向品牌影响力上偏移。

投放具体形式根据品牌方的预算和需求进行。一般情况下，品牌推广营销会选择定制内容；带货向会在节目中插入内容；战略宣传需求有可能选择口播冠名，例如和喜马拉雅合作，给中国移动做宣传。

好的内容营销可以让品牌在内容输出的同时获得良好的社会效益，影响用户心智。

今年，JustPod首次发布招商手册，开始规模化尝试广告业务。5月全国助残日，品牌杰士邦调研后发现，播客是视障人群非常友好的内容媒体。“当品牌需要做一些深度的话题探讨和内容分享时，都可以选取这样的媒体形式。”因此与JustPod联合姜思达、跳岛FM等播客发起营销企划。

相比销售上的回报，在项目结束后，杰士邦品牌营销负责人Jessie对刀法研究所表示，对这次合作感到满意——一方面是源自内容和形式的创新性，更多是社会意义，听众对内容的认可以及外界的积极反馈。

播客从“打品牌”的认知广告到“规模化曝光”的效果广告还差多远？杨一也在思考这个问题。

“未来中文播客如果要进一步商业化，大概率会走向PGC，通过工业化生产让创作不再局限于个人，规模化的同时触达更多受众。”杨一说。国外播客市场已经走到了故事的这一端。

在流量的故事之外，还有一个关于垂类的长尾的故事在等待被慢慢发掘。JustPod制作的《去现场》停更一年后，如今后台显示每个月依然不断有几千收听人次。

在理论上，播客的种草能力不容小觑。“种草带货这种购买消费行为，很重要的一件事是信任的建立。信任能降低人的购买决策门槛和选择成本，播客其实在这块是不弱的。”随易也提到。杨一也补充，“细分、垂类的节目更适合转化，因为跟特定兴趣爱好听众之间的关系更亲密。”

而面对这背后的商业价值，人们势必要花费更久的耐心。杨一的观点是，“垂类播客值得大家好好关注和尝试，需要各行各业的人参与进来，不是只把眼睛光盯在头部上。”

本文来自微信公众号：新声Pro（ID：xinsheng-pro），作者：赵铭