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2022-08-09 14:47
跨界咖啡,卷出新高度

本文来自微信公众号:格隆汇APP (ID:hkguruclub),作者:贝吉塔,题图来源:视觉中国


7月底,经过多番谋划,北京第一家“邮局咖啡”正式开门迎客,咖啡江湖多了一抹绿。


来来往往的人流,有想要尝鲜的,有不屑一顾的,有视若不见的,唯独感到惊奇者少。


人们早已见怪不怪。


从早先的万达、同仁堂、中石油,到近期李宁、华为申请注册咖啡商标,本就火热的咖啡行业似乎总不缺新柴,跨界玩家越来越多。


在手机店里喝美式,在加油站里喝拿铁,这些场景也越来越普遍。


一、街头新文化


跨界并非什么新鲜事,这是新零售的一种常态,只是咖啡似乎格外紧俏,无外乎其本身特有的属性。


在都市文化无比繁荣的今天,街头随处可见的咖啡店,比垃圾分类还醒目。大众点评上,仅深圳就有咖啡馆5344家,多到感觉是复制粘贴出来的。


而在中国绝大多数地方,去咖啡馆已然是一种极具文化符号象征且日常的事情,和玩网游、刷抖音差不多,都是年轻人用以消磨时光的手段。


一来二去,他们把咖啡喝成了新街头文化。


比如,咖啡馆是深陷“很困,又想干活儿”内循环打工人的“半乐净土”。


昏昏沉沉的下午,捧着电脑起身,走到楼下的咖啡店,落座、点单、握杯、嘬一口,好似焚香沐浴,整个人立刻回了魂,在边工作边享受的悠闲时光中,社畜的紧张感烟然消散。


此外,都市本就是一座孤岛,里面的人大多需要社交。


在物质文化极度丰富的都市,行人们忙忙碌碌,除了卧室和办公室两点一线,他们的灵魂迫切需要一处地方暂歇。


类似外公钓鱼打窝时钟爱的小凳子,父亲下班后沉迷的汽车驾驶位,咖啡馆成为年轻人刚需的第三方空间。


比如在上海,大众点评上搜索“精品咖啡”的次数,过去一年超过1亿次,有洋洋洒洒3000多万字的评价,堪称咖啡馆文学。


有一位用户这样写道,“我坐在室外,看到周围的居民还有卖菜的摊主来回路过,还有一条穿裙子的小狗……光坐着看就觉得多好啊……”


咖啡几乎渗进了他们的生活,成为最佳伴侣。


最不济,选中一家有格调的咖啡店,还能提高单身狗相亲的成功率。


或许连他们的父母也想不明白,怎么孩子去了两年城市,回来麻将也不搓了,家常也不聊了,每天就定时定点蹲在咖啡馆里花掉几十块。


散落在各个角落的咖啡馆,早不是单纯为了提神而存在。某种程度上,这些咖啡馆已连同街道一起,成为漂在大城市青年的客厅。


很多时候,咖啡馆就是年轻人的社交硬通货,每个人心中都有一张列表:适合工作的咖啡店、适合约会的咖啡店、适合朋友聊天的咖啡店等等。


曾经那句国民口头禅渐渐消失:吃了吗?


如今的青年只会心领神会地打招呼:老地方见。


而当咖啡与人际关系紧密结合起来后,自然成为一条极具想象力的赛道。比如最赚钱的香烟,除了因为本身的提神功效,很大程度上得益于其社交属性。


据艾媒咨询数据:


2021年中国咖啡市场规模约2817亿元,消费人次突破3亿,并预计仍将保持27.2%的增长率,远远高于全球2%的平均增速,预计到2025年将达到万亿规模。


如此硕大的蛋糕,谁都想分一杯羹。一场没有硝烟的战争就此掀起。


二、多方入场


据德勤中国现磨咖啡行业白皮书数据,中国大陆人均咖啡饮用量为9杯/年。而在美日韩等咖啡消费成熟市场,人均咖啡饮用量为300杯/年。


同时,在白皮书调研的12个新一线城市和8个二线城市中,有咖啡饮用习惯的消费者,平均每年摄入咖啡261杯,接近日本市场水平。



当然,最重要的是,如今投资者对咖啡赛道的信心不减,信心>黄金


简单看看整个咖啡的产业链条。


  • 上游,主要是咖啡豆初加工,将生豆通过日晒、水洗加工成统一标准的咖啡生豆。这些生豆在产业链上,贡献的价值比例仅占1%。


  • 中游,深度加工,将统一标准的咖啡生豆去皮发酵、干燥、烘焙、磨制,加工为咖啡熟豆和咖啡粉,在整个产业链贡献的价值比例为6%。


  • 下游,饮料制造及流通环节,将咖啡熟豆和咖啡粉,通过萃取、研磨,制成现磨速溶咖啡,或在实体店或做成粉包出售,占整个产业链的价值比例高达93%。


显而易见,做下游虽然费脑子,但利润最为可观。


先看看行业内的正规军是何模样。


咖啡界顶流星巴克,早被Manner、瑞幸抢走大半市场份额。业绩下滑加上负面新闻不断,市面上人人都在传“星巴克”不行了。


但是,一向傲慢的星巴克被唱衰,这些并非主因。星巴克的核心病症在于,人设崩塌了。


星巴克什么人设?中产阶级、都市白领、商场精英、懂生活。


曾几何时,手捧一倍星巴克,拍张照片发到朋友圈,气场直接一米八。


可现在,年轻人越来越不好带(忽悠)了,喜欢喝小众咖啡,追求的是“小而美”,比星巴克更懂生活。


百亿估值的Tims中国、40亿的Mstand、单店估值超过1亿的Manner以及被喜茶收编麾下的Seesaw,哪个不是携风带雨、来势汹汹。


尤其以乱了星巴克“四季”的瑞幸为最。这个上市、退市又被传要上市的“东方星巴克”,乱拳打死老师傅。


现在,无论线上线下,我们若想喝一杯咖啡,星巴克早已不是第一选择,更不是唯一选择。


而打败你的,不一定是同行。


线下咖啡销售运营模式简单、毛利率高、门槛低,对含着流量“金汤匙”出生的巨头们而言,作为副业是最优选。


中国现在咖啡门店的连锁化率不到13%,无论是李宁还是中国邮政,无一例外都是在线下拥有庞大实体门店的连锁巨头。中石化有3万家加油站,李宁作用7137家门店,中国邮政更不必说,覆盖全国遍布城乡,拥有42万个邮乐购站点和5.4万个营业支局所。


一旦铺开,比瑞幸的6024家、星巴克的5500家咖啡店要庞大得多。


所以,跨界咖啡的本质,是对资源的重新整合,原本井水不犯河水的两个圈子间的壁垒被打破了,从而带来背后用户群的流动,又借此形成了新的用户群,扩展各自业务的边界。


得益于多年来成熟的门店运营,巨头们无需再反复试验选址,就能快速试探消费者的接受程度,后续产品也能快速迭代调整。


甚至可以培训门店的员工来兼顾店内的咖啡生意,连咖啡服务员的人工费也省了。


同时,他们自身拥有的品牌效应极高,跨界后自带话题和流量优势(比如我们现在就不自觉地讨论),不比像新手一般经过艰难的冷启动阶段。


比如,华为商标才刚刚注册,就传出瑞幸曾与其合作的旧闻;“宁咖啡”还没正式露面,小红书上便已经有很多关于它的笔记。


大有席卷之势。


这个百搭爆品,说它是巨头们的第二增长曲线,未免有些夸张。但其想象空间,正如李宁的那句广告词,“一切皆有可能”。


三、卷出新高度


纯粹依靠营销所带来的热度显然难以持续,不少跨界咖啡也面临着“出道即巅峰”的囧境。


归根结底,“卷”是主因,这个赛道上愈来愈拥挤。


比如同仁堂创造性的“朋克养生咖啡”,又比如杭州永福寺的“慈杯咖啡馆”,开业不久一跃成为大众点评西湖区热门榜咖啡厅的NO.1。


再往前看,还有诸如狗不理的包子配咖啡、“老字号国潮”正广和的“咖啡洋行”、 “知嘛健康”楼下咖啡楼上把脉、河南老字号“萧记三鲜烩面”的烩面配咖啡......


综上,咖啡市场有多内卷,大家自行体会。


在这个不断扩张的咖啡市场,玩家不断入场,赛道变得拥挤,什么都有可能发生。


比如狗不理自2015年拿下高乐雅中国特许经营权之后,陆陆续续在各地开了60多家咖啡门店,还一度声称要在五年内开到200家。但据高乐雅官网门店地址数据显示,其在全国门店数量仅剩28家。


再看看同为老字号的同仁堂,最火热的时候,知嘛咖啡单日销售量接近400杯,仅枸杞拿铁一种产品的销量在周末就可达200杯,其也一度规划在北京再新开300家。但或许因为这两年疫情的原因,它的结局与狗不理相差不远,开店计划几乎陷入停滞。


放大看,截至2021年底,全国共有9.9万家咖啡店,其中月3.12万家在新一线城市,2.12万家在一线城市,上海也早已成为星巴克门店最多的城市。


如此高密度的门店,势必将带来恶性竞争的格局,内卷在所难免,价格将是最直接的体现。甚至有人预测,咖啡零售价格很可能将回到2010年的水平。


而售价降下来,成本则难降。


内卷的咖啡市场,对外释放出的信号不外乎是精品咖啡火了。


但质量越来越好的咖啡豆可能使原材料成本略降,咖啡店的成本却从来都不是原材料,人力和店面价格才是大头。尤其在疫情后,人力成本越来越贵。



所以,单单一杯咖啡的毛利率或许很高,但咖啡店整体的利润并不高,翻台率、客单价低,是常有的问题。


这背后自然有疫情的原因,但市场的变化才是最关键的:2018年后,瑞幸把咖啡的单价拉得太低了。


瑞幸本身,也是从2021年三季度开始,才实现门店利润首次转正。


而大牌跨界咖啡,大多数寻求的无非是额外的利润。


以中石油为例。根据国外成熟的业态,欧洲加油站的收入有35%~40%来自便利店,美国市场这一数据为64%,远远高于中石油的5%。


尽管加油站卖咖啡有客流、成本等优势,但也有场景、安全管理要求、人员专业化等短板,加之现在市场这么卷,如果第二增长曲线莫名变成第二亏损曲线,关门大吉似乎在情理之中。


当然,也不可一概而论。有观点认为,李宁等大牌卖咖啡,目的并不在咖啡,而是背后能带来的“流量”,用以打造全新的生态系统。


这个或许是对的。但能赚钱,谁愿意亏呢。


四、尾声


咖啡馆是个百搭的事物,任何的元素都可以加到咖啡馆里。


比如,以花艺为主再搭配咖啡馆场所,可吸引全城喜爱花艺的人;以吉他为主的咖啡馆场所概念,可吸引全城喜欢吉他喜欢交流的人。


但同理下来,李宁、华为开咖啡馆,是不是能吸引到买衣服、买手机的人,并不好说。也许大牌有初始的流量优势,但其本身多年积攒的品牌印象,与生活气息毕竟相差甚远。


初期,大牌自带的大量线下连锁店,固然能形成初始流量优势,但其本身多年积攒的品牌印象,与生活气息毕竟相差甚远,反而不如专业玩家甚至大多数小众门店。


此外,这两年来,随着疫情的影响,以及宏观经济下行压力加大下,居民消费支持的意愿明显出现下滑,线下消费的景气度持续受到压制,尤其今年以来上海、深圳、广州、北京等核心一线城市复工复产受影响,类似咖啡这种明显属于可选消费的产业,受到的冲击更大。


短期看,对于咖啡消费是否还能保持以往的消费热情,真不好说。


长期看,尽管中国人的咖啡消费在觉醒,但咖啡作为一个门槛并不高的行业,随着入局的竞争者不断增多,市场迅速染红,未来的市场必然很有可能如同奶茶行业一样,面临一轮惨烈的洗牌,那些即使在竞争中胜出的选手,长期也要面临竞争者不断围攻的局面。


咖啡能否打破中国餐饮行业一直斗争不止、无能久称王的宿命,一起拭目以待。


本文来自微信公众号:格隆汇APP (ID:hkguruclub),作者:贝吉塔

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