上半年智能手机市场报告：内卷加速，华为稳超苹果

本文来自微信公众号：QuestMobile （ID：QuestMobile），作者：Mr.QM，原文标题：《市场内卷加速集中，TOP5品牌占比超过90%，华为25%、苹果21.7%》，头图来自：视觉中国

QuestMobile数据显示，随着市场环境变化，智能终端需求持续放缓，2月至6月的月总体出货量分别为1455万部、2103万部、1769万部、2056万部、2748万部，其中，整个上半年，TOP5国产品牌新机型激活设备数达到8671万台。

由于需求饱和导致内卷，各品牌竞争已经白热化，市场集中度持续提升，2022年6月，从活跃设备数量占比来看，TOP5的华为、Apple、OPPO、vivo、小米分别为25%、21.7%、19.9%、14.6%、10.3%，总体已经超过九成。

从品牌粘性上看，华为依旧最高，其次是苹果、小米。2022年6月，华为、Apple、小米、OPPO、vivo换机用户选择本品牌的占比分别为62.3%、50.9%、49.8%、43%、36.1%。这当中，OPPO和vivo不愧是欢喜兄弟、好基友，各自流向对方的用户占比分别为18.7%、23.9%；Apple、小米最大的非本品牌去向均为华为，分别达到17.5%、12.6%。

另外，一个好消息是，虽然总量内卷，但是，从价位上看，中间价位机（2000元~2999元）已经取代中低端价位机（1000元~1999元）成为用户首选，占比达到27.4%，超过了中低价位的27.1%；千元以内的低端价位，则跌至6.6%， 3000元~4999元价位段的占比则升至15.7%。

这种变化背后，一方面是手机厂商纷纷发力中高端机型，试图争夺更多利润空间；另一方面，则是用户群体的持续变化，尤其是银发人群的选择；而在产品本身同质化的情况下，为了吸引不同群体的不同需求，各大厂商在营销玩法、软件布局、场景联通等方面持续打造差异化……

具体怎么玩？不妨看报告吧！

一、智能终端市场迎来“新饱和”，各品牌开始注重中高端市场获客

1. 动态防控背景下，务实消费成主流趋势，今年上半年人们对消费电子产品的需求出现放缓迹象。

2. 中国智能终端市场两大操作系统活跃设备量均实现上涨，安卓系统终端增幅较高。

3. 中国智能终端市场竞争进入白热化阶段，市场集中度高，CR5达到91.5%，形成以华为、苹果、OPPO、vivo、小米主导的稳定格局。

4. 创新芯片技术与机身设计的加持下，OPPO、vivo新机型受到用户追捧，荣耀和小米亦通过提升摄像头等关键功能吸引用户使用。

QuestMobile数据显示，2022年上半年国产品牌表现亮眼，TOP5品牌新推出机型总激活设备数达到8671万台。

5. 华为品牌用户粘性较高，换机用户多以本品牌产品迭代为主；随着国货终端品牌新机推出频率加快，功能更加完善，国有品牌逐渐成为用户换机的首选。

6. 2000元~2999元价位段的智能终端逐渐取代低端机的地位，成为用户的首选，3000元~4999元价位段的用户占比增长最高。

7. 用户增长幅度较大的中高端市场中，46岁以上用户贡献较高，老年人群开始青睐功能性较强的智能终端。

8. Z世代人群对终端品牌的使用多元化，各品牌用户活跃度较平均；华为仍为银发人群最受欢迎的品牌，Apple对其吸引力增强。

二、智能终端市场同质化背景下，品牌通过软件、营销、场景方面的差异化布局吸引新流量

1. 自有APP体系：终端品牌通过布局预装APP触达用户，形成自有流量池

1.1 线上渠道流量竞争日益激烈，终端预装APP成为重要流量入口，用户精准触达更加高效。

1.2 终端品牌开发自有APP，出厂预装有利于圈住用户，形成私域流量池，华为、vivo、OPPO品牌的APP均处于浏览器行业TOP5的位置。

1.3 头部支付结算APP中，四大国货终端品牌的自有钱包APP均在列，其中华为钱包活跃用户已突破亿级。

1.4 头部终端品牌中，华为和小米积极布局聚合视频行业，作为综合视频入口，整合第三方视频内容，增加用户粘性。

2. 营销方式：品牌采取不同营销策略触达目标用户，精细化运营增强用户粘性

2.1 618期间，苹果iPhone13在多个平台将价格下探，一定程度上冲破了消费者的价格预期，引起大量用户自发传播流量，同时降价策略亦能吸收中端市场用户。

QuestMobile数据显示，618电商节优惠力度较大，使得iPhone13相关话题讨论热度极高，数次登上微博、抖快等平台的热搜榜单，内容互动量单日峰值达到187.8万，618期间总互动量超过300万。

2.2 OPPO高端系列Find N折叠屏手机加入618优惠行列，大幅度让利使Find N在同价位段极具竞争力，引发用户积极讨论，重新激发消费者对高端机型的热情。

2.3 vivo重视经营电竞圈层人群，孵化具有电竞性能的子品牌iQOO，通过持续合作电竞圈内赛事、定制创意短片、线上线下联动，精准触达游戏兴趣圈层，有效提升游戏圈层人群的好感度和转化。

2.4 OPPO发力社交生态，投放较多KOC及尾部KOL进行内容铺量种草，引流至品牌私域领域，品牌账号矩阵式运营，高效进行最终消费转化。

2.5 微信平台作为私域用户运营阵地，广告投放占比过半，短视频平台成为品牌获客核心阵地，多平台互相打通，建立差异化内容体系，全方面触达用户。

2.6 红米活跃用户以30岁以下年轻人群为主，对动漫的关注度相对较高，与动漫IP联名顺应品牌受众的需求，且通过IP本身的知名度帮助产品快速进入热销阶段。

2.7 红米利用新机发布的契机，进行大力营销宣传，调动社交平台中用户互动积极性，发布一月后仍保持较大的影响力。

2.8 Z世代用户作为真我品牌主要受众群体，动漫、游戏等泛娱乐属性较强，通过机身IP定制满足粉丝情怀的同时，打造年轻化概念，迎合其偏好限量、独特的心理。

2.9 真我注重触达年轻用户，在热门内容平台与粉丝花式互动，通过年轻化营销方式，主动吸引用户关注。

3. 场景生态：智能汽车及智能家居场景发展势头正盛，终端品牌布局紧跟新风口

3.1 小米以智能手机为起点，智能圈层扩张，布局其他电子产品领域，小米妙享中心上线，实现全局设备互联互通，手机可作为控制中心，打造自有体系。

3.2 小米IoT业务快速扩张，将手机作为设备连接核心之一，布局智能生活全场景化的应用，越来越多小米终端用户接受小米智能生态，旗下家居、穿戴类APP活跃度高。

3.3 华为着重发展鸿蒙系统，打造各终端协同互联，以手机为起点，实现手机、PC、平板之间的打通，并联动汽车、家居、耳机等终端，给予用户完整生态体验。

3.4 华为从入口、连接、生态三个层面去构建丰富的产品生态，形成硬件+软件服务+应用场景的完整的生态闭环，满足华为终端用户对智能生活互联互通的需求。

3.5 智能汽车行业发展迅速，车主逐渐开始使用移动终端APP实现软硬件协同，头部APP均实现用户量增长。

3.6 智能汽车时代，软件和生态成为重要的存在，智能手机是重要入口，“软件定义汽车”的概念带给手机厂商新机遇。

QuestMobile数据显示，华为赋能智能汽车行业，鸿蒙系统加速“上车”，车机与手机无缝切换给予用户更好的驾驶体验， 2022年6月，合作的AITO汽车应用月活跃用户规模增长迅猛，微信小程序端已达到532.9万人。

3.7 魅族用户以中青年、一线城市男性为主，与智能汽车爱好人群的画像相似，魅族与吉利合并，将智能手机作为用户与智能汽车连接的钥匙，协同发展有助于获取更多流量。

3.8 魅族品牌对新用户的吸引力较强，但用户忠诚度较低，流失用户偏好小米、华为等热门国货品牌。

本文来自微信公众号：QuestMobile （ID：QuestMobile），作者：Mr.QM