抛弃“孤勇者”，10后们被“换卡”征服

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：胡楠楠，编辑：姚赟，原文标题：《奥特曼卡牌如何征服“10后”》，头图来自：视觉中国

建立在距离地球300万光年的M78星云上的光之国，被卡游搬到了商场内。

“你拆到平成了吗？”“这张换吗？”卡游线下旗舰店中，几个小男孩围坐在门店中心的吧台区域，一边快速拆着一包又一包的奥特曼卡牌，一边交谈着换卡意见。这里是位于北京大兴区某商场内的卡游线下旗舰店，门头上黄色“卡游”logo旁写着“奥特曼”三个字。玻璃门、电子屏、货架边的大幅人形海报上，都是不同姿势的奥特曼，墙上、货架上更是摆放着各种款式的奥特曼卡牌。

门店内，小男孩们左手拿着几张百元钞票，右手跨着购物筐，在上百平的“光之国”中“扫荡”。买卡后便不约而同地来到门店中心的圆形吧台区域，拆卡。好卡留下归置到自己的卡盒中，不需要的则直接换卡——这就是10后小学生的社交密码，更是小男孩的硬通货。

奥特曼一直都是小男孩心目中的顶流，而今年夏天奥特曼卡牌这股旋风在小学生中更是刮起了台风。近日，一则#家长花200万给娃集奥特曼卡没集齐#的话题上了热搜，引发热议。

摄影：胡楠楠

把“光之国”搬到家门口的企业，便是卡游。据36氪报道，从多位接近卡游的投资人士处了解到，卡游2020年营收为30亿元，净利润有说12亿元，有说15亿元，是泡泡玛特2020年净利润的近3倍。

没有一个小男孩，能逃过奥特曼卡牌的诱惑。

大IP、强社交、盲盒式抽卡是奥特曼卡牌吸引小学生的密码。“你拥有的好卡越多，你在小伙伴中越有面子们，还会被其他小伙伴称为小区‘卡神’”，家长李涵告诉《中国企业家》。据了解，李涵的儿子今年8岁，玩奥特曼卡牌已经两年多。

一个时代有一个时代的群体认同。就像中年人喜欢茅台，年轻人爱抽盲盒，而奥特曼卡牌，俨然成为当下小学生的社交货币。

小学生的社交密码：从“孤勇者”到“换卡吗”

奥特曼卡牌已经成为男孩子间的硬通货，“换卡”就是他们的社交密码。

卡游门店内，一群小男生围坐在吧台，认真地拆着一包包刚买的卡牌。这些卡牌被包装在一个长方形的塑料袋里，一包一般含有8～10张。他们拆一包，认真看一下能否拆出自己想要的卡牌，然后再根据稀有程度、是否需要、是否拿去换卡等要素分类归纳，拆出好卡就装进自己的卡盒，不好的卡就随意扔在吧台上，或者送给其他小朋友。这也是为什么他们大多数会选择在门店拆卡的原因，这样可以第一时间和小朋友们交换。 

摄影：胡楠楠

李同就是其中拆卡、换卡的一员。

今年上四年级的李同，入门奥特曼卡牌近4个月，目前正在收集奥特曼英雄对决系列的卡牌，平成卡组和奥特兄弟卡组都是他的目标。以此为目标的原因很简单，因为这两个卡组都是比较强的，而他目前已经集齐了33张，还差7张就可以对决。

据了解，卡游的奥特曼卡牌分为两种产品，一种是收藏卡，一种是竞技卡。英雄对决则属于后者，据卡游动漫官网显示，英雄对决是卡游动漫推出的集换式卡牌（TCG）游戏产品，为了增强卡游卡牌中的社交元素，增加卡牌的互动性。

在吧台转了一圈，李同没换到自己想要的平成卡牌，就用10张稀有卡和一个小伙伴换了一包卡套，用来装卡牌用。

摄影：胡楠楠

而一般小学生口中的“好卡”，多是指每个奥特曼卡牌系列里的稀有卡。由于稀有卡发放数量少，抽到概率低，每个系列的稀有卡，就成了小学生们眼中的好卡。而奥特曼卡牌系列及卡种众多，光是宇宙英雄奥特曼系列就有11个版本，每个系列都会有一张或者两张固定会出的稀有卡。

奥特曼卡牌比奥特曼家族还要复杂。

《中国企业家》梳理发现，奥特曼卡牌分为多个等级。单是宇宙英雄奥特曼系列，等级就多达23种，分别为SP、XR、GP、ZR、LGR、OR、CP、USR、UR、HR、SLR、LR、TNR、TZR、TGR、TSR、TR、WCR、GMR、SSR、PR、SR、R。

而英雄对决系列，等级则少一些，一共有九种，分别是NR、CR、MR、UR、SGR、LR 、SSR、SR、R。

不同价位、不同款式的卡包，抽出稀有卡牌的概率也不同。卡游图鉴小程序显示，宇宙英雄奥特曼系列的收藏卡，就分为11个版本，包括：经典版、豪华版、奇迹版、传奇版、荣耀版、星辰版、星云版、炫彩版、黑钻版、阳焰版，以及CP版。版本之间其实并无高低之分，每版都能抽到不同的稀有卡。比如奇迹版能抽出紫GP，黑钻版能抽出XR。

制图：胡楠楠

而这些奥特曼卡牌的不同稀有度，也成为吸引小学生一次次购买的秘密武器。如果抽不到好卡，还会被调侃“你太拉了”。

即将上二年级的王竟宇，从幼儿园时期，就开始玩奥特曼卡牌，8岁的他“牌龄”至少两年。“我第一次买卡牌，买的是一袋一元包的，啥也没中。他们说连抽三次肯定能中好卡。”王竟宇说道。北京某晨光文具店老板也证实，“一包卡牌中好卡可能就一两张，越便宜的卡包，出好卡的概率越小。”

玩得久了，卡抽多了，想买的卡包就会越来越贵——拥有的好卡越多，对好卡的定义也越来越高，想获得好卡的意愿会越来越强。“最初他的好卡挺多，后来他抽到更好的卡，就把以前的好卡放到普通卡那一堆去了，因为他升级了嘛。”王竟宇妈妈告诉《中国企业家》。

李同也告诉《中国企业家》，最初，他也是从基础组开始集卡，如今已经集起高级卡组，“因为基础卡组很弱，如果一个陌生人想找你玩一把对决，但你说我是基础卡组，人家转头就走了。”

“你拥有的好卡越多，在好朋友那里也有面子。这就像一个执念，我要拥有更多的好卡当‘卡神’。尽管他只和好朋友交换卡片，但是他的好朋友也会把他拥有好卡的消息，告诉他们小区的小朋友们。王竟宇在他们小区也能排上卡神了。”王竟宇妈妈告诉记者。“对对对，我排上了。”王竟宇在一旁抢着补充。

强社交、多种玩法等属性之下，奥特曼卡牌在小学生中风靡。

奥特曼攻占商场和文具店

卡游旗舰店外，另一个“光之国”地球分国，一定是学校附近的文具店。

放学后，只要有零花钱，王竟宇大多会去学校门口的晨光文具店中买一包卡牌。有时买1元包（1元一包的卡牌），有时买5元包（5元一包的卡牌），具体买哪个类别视口袋里的零花钱而定。

《中国企业家》走访了北京多家学校门口的文具店，发现在收银台，大多都会摆着一个奥特曼卡牌的盒子，里面装着1元包、2元包、5元包、10元包的散包。上述晨光文具店老板告诉《中国企业家》，大多是男生们来买奥特曼卡牌，他们喜欢拆着玩。

摄影：胡楠楠

卡游官网显示，目前卡游产品遍布全国30多个省级行政区。遍布全国的渠道能力，是因为卡游给了经销商足够的利润。此前36氪曾报道，从多方了解到，卡游会以零售价5、6折的价格供货给玩具店、文具店、零售店、主播等下游经销商，体量越大，折扣越多，而卡游还能保证50%的净利润。

不过经销商体系终端门店的利润并不高。上述晨光文具老板透露，“像卡游这样的名牌，本身利润就低，我们拿货才7个点。卖得少，也赚不了多少钱。”

除学校门口的文具店之外，一线城市的购物中心也出现了旗舰店的身影。据卡游小程序显示，在北上广深成杭几地，卡游线下旗舰店目前已开设19家。大兴这家卡游旗舰店，李同也是第一次来，“很激动，卡牌太多了，以前都是在小超市买，还是第一来这种卡牌超市。”据了解，7月1日，该卡游旗舰店开业。

除了购买渠道外，“卡游小虫子”标志成为小学生们区分正版、盗版的标识，而版权才是奥特曼卡牌“光之国”的必杀技。

据了解，奥特曼卡牌由浙江卡游动漫有限公司开发、发行。企查查显示，2021年11月，卡游动漫股东变更，李奇斌、齐燕、SCC Growth VI Holdco AD，Ltd退出，退出前分别持股87%、10%、3%，新增来自香港的Kayou Limited，持股100%。据乐居财经报道，Kayou Limited成立于2021年6月25日，企业类型为私人股份有限公司，公司编号为3061283。 

而浙江卡游动漫有限公司便隶属于甲壳虫动漫集团。

甲壳虫动漫集团人员关系图谱，来源：企查查

“卡游就是后面带个小虫子，带小虫子的就是卡游。”王竟宇告诉《中国企业家》，在他们眼中，卡游的奥特曼卡牌就是正版的，只要在晨光文具或者正经玩具店买的卡牌，都是正版。“我们楼下超市卖的奥特曼卡牌就没有小虫子，是假卡。”王竟宇告诉记者，“我也买过假卡，假卡除了没有小虫子，卡的品质也和正版不一样。偶尔我也会买一次假卡，然后抽完就扔了。”

据财通证券研究所研报显示：原版IP来自于日本的万代南宫梦公司，该IP在国内的总代理为新创华公司。2008年，新创华陆续成为《戴拿奥特曼》《盖亚奥特曼》等共计16部作品在中国大陆地区的版权全权总代理。而在集换式卡牌领域，新创华将奥特曼IP授权给卡游公司，卡游公司通过自行研发和生产《宇宙英雄奥特曼》等系列卡牌产品，在中国内地发售。

版权护城河下：低调的卡游，暴利的卡牌行业

创始人李奇斌进入卡牌生意也是出于偶然。

70后的李奇斌出生于浙江开化一个小山村。早年，家里做箱包生意。19岁那年，中专毕业的李奇斌进入当地杨林镇政府，成为一名水利员。两年之后，家里的箱包生意出现危机，最终欠了300多万元的外债。李奇斌想，镇政府工作的那点工资还债要还到猴年马月，于是辞职、下海。

当时，泡泡糖中的卡片启发了李奇斌：一个泡泡糖的价格就几分钱，加了卡片之后，身价立马翻一番，卖1毛多。除了卡片外，80后、90后应该还记得，大大泡泡糖中还赠送可以粘手上的卡通贴纸。

2001年，李奇斌创立了甲壳虫集团，5年后，就还清了家里的债务。如今，甲壳虫动漫已经发展成集动漫品牌管理、衍生品开发、设计、生产、整合营销于一体的集团公司。据义乌商报报道，截至2022年3月，卡游已拥有奥特曼等国内外70%以上流行动漫IP的授权。在奥特曼卡牌领域，市场份额超95%。

仅凭奥特曼卡牌一项业务，就给卡游带来了指数级的发展。

据36氪此前报道，卡游虽一直未对外公布运营数据，不过从多位接近卡游的投资人士了解到，卡游2020年营收为30亿元，净利润口径不一，一说12亿元，一说15亿元，是泡泡玛特2020年净利润的近3倍。

另一个可比较的数据是，国内一家经营奥特曼卡牌的上市公司，游艺机企业华立科技的招股书显示，2020年靠奥特曼卡牌一项业务，营收超4000万元。

而卡游才是卡牌市场的绝对头部企业。

浙江卡游科技有限公司技术总监徐云峰曾在其署名文章中写到：“在IP动漫卡牌领域，‘卡游’品牌占到卡牌市场90%以上的份额，已经成为国内的行业领军企业。”“截至目前（2022年3月），卡游科技拥有员工700余人，日产卡牌1亿多张，日出货近万件，产品畅销全国31个省市自治区，2021年公司实现上缴税金近5000万元。”

年营收或超过10亿元的企业，最稳固的护城河便是版权。

集换式卡牌游戏在国内起步较晚，且目前主要流行产品也以海外IP授权为主。其中，最为欢迎和吸金的IP便是《奥特曼》。万代南宫梦财报显示：2018～2021财年，奥特曼IP给万代南宫梦贡献收入分别为60亿、69亿、78亿与86亿日元。

版权授权便是万代的收入来源之一。

卡游成本中除了版权费外，还有哪些呢？徐云峰曾在其文章中强调卡游科技的技术属性。

“卡游科技积极推进卡牌高端工艺的研发，如UV印刷、丝网印刷、光刻定位印刷、数字烫印、专版纸印刷等。如今，卡游科技已拥有7项国家发明专利、2项实用新型专利、186个注册商标、215个美术作品著作权和11个软件著作权。2022年1月份，卡游科技还在上海成立了智能化事业部，着手ERP系统及MES系统的自主研发。”

“卡游科技加大投入力度，引进了10条先进的德国曼罗兰全自动印刷生产线，配套全自动博斯特模切机、烫金机、糊盒机、理牌机、包装机等自动化设备，通过ERP系统、MES系统、WMS系统、自动提升机系统、无人AGV自动物流系统等信息化系统，建成集生产、销售、仓储为一体的数字化动漫文化产品智能工厂。”

财通证券的研报中提到：大多数经典的集换式卡牌游戏，其生命周期均超过10年，甚至不乏《万智牌》这样持续热度超20年的产品，其背后的重要原因之一就是赛事社交属性带来的强大粘性。

而奥特曼卡牌已经火了四年多，卡游需要“下一道光”，但应该不是印刷术。

参考资料：

《掏空小学生零花钱，浙江卡游公司利润碾压泡泡玛特》，36氪

《新兴产业的崛起 让越来越多的开化人回到家乡工作》，都市快报

《竞技与收藏的融合：集换式卡牌行业深度报告》，财通证券

《卡游科技：实现卡游智造升级 推动卡牌行业发展》，徐云峰

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：胡楠楠，编辑：姚赟