上半年这些知名餐饮品牌，永远消失了

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：王盼、王楚湉，原文标题：《上半年吊销餐饮37万家，这些知名品牌永远消失了》，头图来自：视觉中国

一、它们“冻死于上半年寒冬”

回顾过去半年，全国多地禁止堂食，“三高一低”重压未减，餐饮人的日子怎一个惨字了得，本就是强弩之末的不堪最后一击，尚有几分家底的也元气大伤。

企查查数据显示：2020年，餐饮行业注销门店超过32万家；2021年，餐饮行业吊销或注销了93.5万家店；2022年上半年，餐饮相关企业共注销吊销37.3万家，仅半年就超过了2020全年，这一波，餐饮人“撑”得好辛苦。

内参君整理了上半年部分闭店的相关品牌，其中不乏曾经风头无数的网红品牌，以及二十多年的国民老品牌。此外，也有不少外来品牌“掘金失败”，决定退出中国市场。

从各个品牌动态来看，暂且可分为“永久闭店”和“大面积收缩”两类。

一些品牌难抵重压，永久闭店，成为“时代的眼泪”。

例如，曾引爆小红书的GROM冰激凌，刚开业就在上海掀起了意式冰激凌热潮，因其口感独特以及异域风情而备受消费者喜爱。占地两层，共177平米，靠着超高颜值的“小蓝杯”和精致环境，赢得大批年轻人的青睐，拍照、打卡上传社交媒体，吸引下一波消费者拍照打卡，整套流程不断被复制，直到被疫情按下暂停键。

GROM刚登陆上海时，刮起一阵“gelato热潮”

曾摘下“世界最佳餐厅酒吧”称号的Sober Company 酒吧，从2017年开业至今，连续6年入围亚洲50佳酒吧榜单，连续3年入围全球50佳酒吧榜单，并保持着“中国大陆最佳酒吧”的头衔……然而，在疫情的“摧残”下，也因为难以支付高昂的房租，不得已与大家告别。一封《再见了，雁荡路99号》关店公告，勾起了多少人的记忆。

还有被百胜中国给予厚望、对标肯德基的中式快餐品牌——东方既白，这个诞生于2004年的品牌，也在2022年3月1日宣布终止运营，仅剩的五家门店也全部关闭。巅峰时期，含着“金汤匙”出生的东方既白开出了一百家门店，但由于定位过于笼统，没有跑出自己的特色，只得永久关闭。

在韩流鼎盛时期进入中国的途尚咖啡；以及上海老牌西餐厅M on the Bund和查餐厅，也都在上半年永久闭店。

还有一些品牌，虽然没有永久闭店，但也出现了大面积收缩的情况。

比如火锅赛道的两个明星品牌“贤合庄”和“电台巷”，前者在陈赫的明星光环下，2019年和至善签约后快速开店，当年就狂飙500多家店，后来门店数量一度达到800多家。那两年里，关于贤合庄的热词和播放量，全网超过23亿。

电台巷曾被电视剧《流金岁月》带火，上海人民广场直营店更是创下3000人排队的纪录。而今年6月份，根据财经网报道，其北京、武汉、西安、广州、深圳店铺疑似“大撤退”，而上海门店中，人广旗舰店和虹口足球场店，均已显示暂停营业。

同样收缩的还有一个炸鸡品牌：Popeyes炸鸡，这是一家2020年从北美“漂洋过海”来的洋品牌，当年一进上海就大有高举高打之势头，“火遍全美”、“圈粉碧昂斯、卡戴珊姐妹”等夸炸的标题轮番轰炸上海吃喝玩乐自媒体。甚至有报道称，为了争夺即将售罄的三明治，在美国有人“拔枪相向”……

然而，上海旗舰店开业不到一周，便收获了近200条差评。这其中既有接待量大大不足导致的服务纰漏等问题，也有群中对于菜品的失望。媒体过度宣传+长时间排队，大大增加顾客期待值，但实际产品让人失望，于是“怒写评论”。

从那时起，不少人便嗅到了“网红品牌”的危机，当品牌和产品内核无法承载巨大的热度，网红注定也不长久。果然，两年时间过去，Popeyes炸鸡几乎“全军覆灭”。

麦吉奶茶店也闭店10家，这个被周杰伦MV带火的奶茶品牌，在伦敦、东京、首尔、横滨等城市，都有分店。2019年6月进入杭州，开出了中国大陆首家门店。

当时火爆到什么程度？门口早上8点排长队，200人里160个都是“黄牛”，排队要等4小时，外卖小哥光跑腿费就要100元，网上预约到下午4点，号码就排到了800号……不过，这个品牌经历了山寨品牌冲击、疫情影响、竞品围剿等不利因素后，也出现明显的收缩状态。

顾客：不能总为偶像买单

二、疫情是面“照妖镜”：加速出清，但并不为败局“背锅”

是什么原因导致这些名噪一时的品牌纷纷陷入“小败局”？内参君盘点后发现，疫情第三年，在大环境不利的情况下，确实暴露了一些问题，但说到闭店和出清，疫情“不背锅”。

或者说，疫情不是一切原罪。

1. 上海区域最受挫

一个明显的事实是：上半年关店和压缩的品牌，大多都集中在上海。

自三月起全国多地受疫情影响，纷纷发布堂食禁令，其中上海最为严重。堂食受限，外卖停摆，食材紧缺，人员封闭，上海的餐饮业一度瘫痪。

上海餐饮受到疫情“重创”，“后遗症”还在持续发酵。六月复工后，餐饮人没有迎来报复性消费，只迎来了“打游击”式堂食，和消费降级的态度。

Lady M入驻上海后，开业第三天就被叫停，原因竟是聚集人员过多，可见当时为抢一块蛋糕，消费者有多么疯狂。但当热度消退，上海疫情重创，冷静下来的消费者开始讨论，如此一块蛋糕除了名头还有什么值得卖这么贵，于是初代网红贵妇甜品店最终也迎来了被抛弃的命运。

Lady M、GROM、Sober Company 酒吧……这些靠着精致轻奢快速走红的品牌被抛在了一边；克莉丝汀、M on the Bund、查餐厅……此类的老品牌也难以支撑高昂的租金。不仅咖啡甜品难以生存，火锅、烤鱼也“伤亡惨重”，红极一时的电台巷也风光不再。

2. 明星“退”潮，市场对“陈赫派”有了新思考

几个月时间内，明星餐饮被骂上热搜好几次。从陈赫贤合庄加盟商集体维权；到关晓彤代言的天然呆曝出负面；再到周杰伦MV带火的麦吉闭店10家；与明星有不少“瓜葛”的电台巷也“气数已尽”……上半年，不少明星餐饮的矛盾都起源于加盟模式异常，大量加盟商亏钱，多至百万、千万量级。

陈赫退股贤合庄，似乎成为明星餐饮的一道“时代分水岭”。

疫情反复席卷行业的近3年里，娱乐行业的萎靡使得明星主动或被动跻身于餐饮业。但他们并不知道，餐饮加盟的水有多深，尤其是餐饮运营公司在“画饼”的同时，也早已挖好了针对加盟商和针对明星的坑，这本质上是一场TO B的生意。最后，加盟商成了被干煸的韭菜，而明星则成为招商利器。

市场渐渐明朗，“陈赫派”们也渐渐清醒起来。

3. 网红难长久，“排大队”渐渐失去吸引力

进入2022年，说起“网红”，有两个重要的信号是——网红餐饮店的“热度”周期在缩短；同时，网红也进入了“追贫”阶段，最典型的例子是去年还大热的“脆皮烤五花”纷纷垮台，有的改成了成本更低廉的“脆皮烤土豆”。

从2013年中国“网红餐饮元年”开始，近10年时间，网红餐饮们已经找到成熟的操作流程：造氛围、造故事、造流量、收割顾客。当这套“流水式造星”成为烂熟于心的套路，网红们也讲不出新的故事来了。再加上各方成本飙升、消费欲望减退，“网红们”的生存境地变得格外窘迫。

网红一词，似乎和“套路”、“短命”、“韭菜”等词汇捆绑在一起。

LADY M关闭中国内地门店的消息也让不少消费者“震惊”，这个承载了不少俊男靓女记忆的网红蛋糕，“四点起床、排六个小时、70多元买一块”的盛况让不少人记忆犹新。不夸张的说，LADY M是贵妇下午茶的引领者，也宣布将在9月10日之前半年关闭中国内地的门店。

面对市场的讨论，虽然品牌方火速官宣“后续或将采用直营模式经营中国内地地区”，但这个网红品牌热度褪去也是可见的事实。

此外，“网红店”似乎也变得有了争议性，一些餐饮品牌甚至不愿意被贴上“网红”的标签。

4. 外来的“和尚”不好念经，高开低走是普遍

途尚咖啡退出中国，也让不少从业者感慨。

和多乐之日、必品阁同属于韩国希杰集团的途尚咖啡，曾经以8000亿韩元（约合人民币43亿元）被出售，2010年中国首店开业，2014年全球首家旗舰店落户上海，2017年门店数量36家。

而在今年3月下旬，官方发布了一篇“告别信”，宣布仅剩的三家中国门店也将关闭。

其实，外国品牌在国内“高开低走”现象非常普遍。比如之前的咖啡陪你、MangoSix等。今年除了途尚，还有Lady M、GROM、Popeyes等。

这些外来品牌，以咖啡、烘焙、炸鸡为主要产品，靠“轻奢潮流范儿”打响中国市场。往往选择上海、北京这样具备势能的城市扎根，并迅速引爆话题，带动消费节奏。

然而，不少外来的品牌，不具备差异化竞争优势，也无法读懂中国年轻人真正的喜好，而是将注意力放在了布局门店场景上。在疫情之下，性价比为王、生存为本，这样的打法必然有局限。

5. 老品牌难创新，扛不过疫情和时代

在关店的品牌中，有两位“90后”，分别是创办于1993年的“克莉丝汀”和1999年亮相外滩五号、接待无数政要名流的“M on the Bund”。

前者巅峰时期在上海就开出了543家，全国1000多家，是国民心目中的“老字号”，如今被曝欠税292万， 已注销900多家分支机构；后者作为在外滩经营了23年的传奇西餐，几乎见证了这座城市的成长，也成为许多人西餐的启蒙。遗憾的是，餐厅于今年2月15日歇业。

此外，东方既白、查餐厅、途尚咖啡等“年头”也都不小。面临时代的不确定性、新生品牌的“围剿”以及消费者注意力的变化，老品牌有不少无奈，有的即便在疫情中勉强扛住，也终究没能扛过时代的淘汰。

6. “大佬”纷纷收缩，“小弟”安能完好？

覆巢之下，安有完卵。上半年，头部大佬们也纷纷战略性收缩，由此带来的“连锁反应”影响并不小。

比如海底捞上半年再闭店68家；星巴克闭店400家，最新第三财季显示，中国市场季度营收暴跌40%；肯德基第二季度新增69家（相比过去开店速度大幅度下降），百胜中国旗下的首个完全本土化的中国品牌——东方既白，也结束在了18岁。

对于不少中小品牌来说，头部品牌就如同“流量收割机”，而从头部中分得流量，也是十分正常的。如今，空置率大大提高，新增品牌不能自带流量，对于很多品牌而言，陷入“被动收缩”的境地。

三、关店潮还会持续多久？

高盛中国分析师近日表示，由于疫情影响行业的复苏前景和宏观不确定性，该行将对中国餐饮服务行业2021年至2026年收入复合增长预测，从此前的11%下调至8%，并预计行业2022年将停滞不前，仅按年增长0.6%。

换句话说，至于这波关店潮会持续多久，加速出清的状态会衍生出什么结果，目前并没有明确答案。

当下，可参考的大致数据是：中高端餐饮大多恢复到去年的30%，基本都还在血亏；休闲正餐恢复50%～60%左右，勉强维持；好的快餐恢复70%～80%，算是最佳的。看起来客流在渐渐恢复，但商务社交减少，拉低客单价，而家庭客群则对“性价比”更注重。

餐饮人的压力依旧很大。

不过，如果今天餐厅无法生存，那未来存活的可能性也几乎为0，今天选择了躺平，疫情即便结束了也站不起来。毕竟，疫情不是造成关店的唯一原因，除此之外，还有贸易战、消费需求束缚、消费动力不足等多个原因。

餐饮老板内参创始人秦朝有言：只要还在场，产品、核心团队、现金流、利润就是老板不下牌桌的关键要素。过度关注疫情影响已经没有意义，聪明的老板懂得“顺势而为”，毕竟，眼睛看到的就是新常态，也是已经开始的新未来。

本文来自微信公众号：餐企老板内参（ID：cylbnc），作者：王盼、王楚湉