年轻人在家吃顿好饭，不该这么难

“请你吃我的拿手菜：泡面+火腿肠。”

这句年轻人广泛自嘲烹饪水平的玩笑，隐约透露着一个现象：我国博大精深的传统饮食文化，在当下并没有让年轻人“在家吃饭”这件事能轻松多少。除了点外卖之外，更多人就只能诉求于一些口味简单的速食。

疫情也促使一些年轻人开始跌跌撞撞地研究在家“吃好”这件事。买菜、种菜、学做家常菜；有人开始研究种子，有人已经在阳台种菜，有人开始练习厨艺，有人买了冰柜以备不时之需。

其实，人们对吃饭的需求与焦虑从来都是在不断变化的。比如近些年当一线城市打工人平均通勤时间超过2小时；当更多年轻人逐渐走进家庭生活——吃什么、怎么吃？早已经变成一门和时间赛跑、和记忆中味道对抗的艺术。

从什么时候开始，在全民以中国菜为傲、“民以食为天”的中国，在家吃好这件事变得这么难了？

从近期生鲜零售行业的种种变化与叮咚买菜最新财报，或许能找到一些缘由。

在家吃饭这件事，问题很多

虽然未有明确的统计，但中国人在“吃”上投入的精力，很有可能是全世界最高的。

也正因此，年轻人在家做菜的门槛变得非常高。比如首先就是食材采购“买不好，买不到”，虽然很多人小时候都有过跟着大人挑菜杀价的经历，但他们长大工作以后，留下经验的只能说是少数。挑西瓜的时候或许会拍一拍，但真正能够准确判断品质的人其实少之又少——大家只记住了这个动作，但不得背后的要领。更不要说在面对油泼面、葱油面、手擀面时，买不到对应种类的样式，只能用其他面条代替的无奈了。 

其次还有烹饪门槛，“不会做，不想做”，暂且不考虑处理食材消耗的时间可能比下锅炒要多得多，光是“适量”和“油五成热”这种完全经验化的词汇，就能难倒一大堆新手。更重要的是，其实并不是所有人都享受烹饪的乐趣，他们更想跳过这一步，直接享受美食带来的喜悦，而在很长的时间内，不出门的话只有外卖才能满足这一需求。

正是如此丰富的精力投入，构建起了中餐烹饪的高门槛。阻止今天的中国家庭和年轻人们吃一顿好饭的根源，又正是“博大精深的中国饮食技巧”与“快节奏、离散化的生活对生活精力的压缩、技法传承逐渐断代”之间的矛盾。

当然也并不是没有人想要去解决问题，近年来各种模式下的生鲜电商，明店/暗仓+自营/第三方配送，几乎已经成为现在零售业的标配。应对家庭用餐的非计划性需求、在时间和距离上帮助人们解决“买到菜”的方案已经不缺了，叮咚买菜的前置仓模式更是将商品放在离消费者仅3-5公里的范围内，将买一顿饭所需要的时间做到了最快。

不过至今，大部分电商、线上平台解决的，还只是将线下的供应链、线下的商品照搬到线上，甚至有些解决方案，只是提升了供应链末端的销售效率。当平台还只是将注意力和资源集中在链条末端销售的效率问题上，自然就变成了一些评论口中“跟菜贩抢生意”的批评声——以平台的资源和能力，是有可能为这个产业链条上每一位从业者、每一个普通消费者，带来更多改变的。

而从消费者的实际需求来说，一顿饭好不好做，好不好吃，提出的要求的不仅仅是菜送的快、提供的SKU多，而是一些细碎的需求：

人少的家庭做菜可能需要简单的菜品，但有的家庭需要一次买到能满足一家老小的不同食材；

有人需要纷繁多样的选择，有的用户则需要一眼看到被筛选好的答案；

有时候做饭的人赶时间，有人则有时间享受做饭的每一个琐碎的步骤；

有人并不关心食材是否绿色、是否有多种添加，但越来越多的人开始要求食材要0污染、少添加......

当这么多需求被汇集到一个平台，什么样的渠道能为中国的家庭提供尽可能多的选项？

路在何方

追溯过去，中国物产丰富，很多农产品和食品加工资源其实在很长一段时间里都处在供大于求的阶段，也就是说，渠道众多的中国消费者从来不缺大众、基础商品。但这也意味着，他们会围绕着现有的商品基数，不断提出新的消费条件。

换句话说，哪个平台能更好地满足消费者需求，它就有更好的生存空间。

近期，在生鲜零售赛道各种悲观消息中明确“阶段性盈利”的叮咚买菜，就在力证这一观点。

叮咚买菜观察到，在基础的大众商品之外，用户会选择超出自己预期的、更注重细节的商品和渠道。

就以一个极其不起眼的商品为例。很多线下店铺中，生面条这一较难买到的商品，往往不会占据太多的柜台空间。但在叮咚买菜上略有不同，除了普通的手擀面、鸡蛋面、各种挂面，还有根据不同地域的喜好和适合的做法，被细分为特色的苏式细面、上海冷面、葱油拌面、日式鲜切拉面，甚至还有可以煮到火锅或大盘鸡里的家庭版扯面、小众的青稞面等等，形形色色加起来有10多种。

当你的晚餐需要任何一种刁钻的吃法，相隔不到3公里处的仓就能满足你，而不再需要跑遍家附近的店去碰运气，或者用其他食材代替，让自己这一顿饭充满了妥协。

这种针对消费者需求将品类精细化的做法，其实是尽可能解决消费者在采购稍微有些要求的食材时“买不到”的情况。而对于“买不好”的问题，叮咚则尝试通过更加严格的食品标准，去保障整体质量。

比如，消费市场越来越在意清洁标签和农产品安全问题。随着人们对食品安全的宽容度越来越低，开始倒逼整个产业链更加自律，一切或许会从对配料表的认知开始。在这一点上，叮咚买菜最早将商品的配料表放在商品详情显眼的位置。

公开报道中，Global Clean Label Manufacturer有调查显示：全球目前约71%的消费者愿意为现有清洁标签品牌支付更高价格，超过30%的消费者愿意支付超过20%的溢价。未来在国内，消费者对清洁标签的关注也只是时间问题。

而干净的配料表，又注定会成为一些垂直用户群体的刚需。比如叮咚推出的“宝妈严选”，就为儿童食材界定了相比普通商品更严格的开发标准，率先做到了入选食品均符合低糖食品标准，并提供有娃家庭的餐食解决方案。

而类似的场景聚焦，都会进一步提高用户粘性。要知道在此之前，前置仓模式其实一直被质疑没有线下场景，从而失去很多直接招揽顾客的机会，但其实，面对用户需求的深度开发，通过增加用户的粘性和信任感，可以比线下流动较高的购买力带来更高的价值。

其次，对于烹饪过程“不会做、不想做”的情况，目前较火的，能降低家庭餐饮门槛的2C端预制菜，其实可以很大程度解决这一问题。

尽管当下“预制菜”正处在一种争议的语境之中。但在根本上，它出现的使命，就是帮助没有时间的人减少操作步骤、降低做饭和做大菜的负担。当然，外卖小馆的料理包、连锁饭店的中央厨房产物，都是这个大概念中的一部分，只不过渠道有明有暗、品质参差不齐、口味自然就天差地别。

2020年，尽管这个词语还没有成为一个“风口”，叮咚买菜就开始基于自身生鲜和农副产品的供应资源优势而决定做“预制菜”，目前平台上的预制菜包括拆包就可以进行简单烹饪的净菜，也包括复热就可以端上餐桌的，不同价位的菜肴成品等等，分别可以服务到有着不同厨房功底的用户。

但不管是哪一种，预制菜成立的前提，一定不能是建立在牺牲口感和材料品质的基础上。这一点叮咚买菜的商品开发人员非常清楚。

其预制菜研发人员曾经在采访中说过，他们对做预制菜有一套要求，首先，菜品原材料一定是新鲜、高品质的。目前叮咚买菜预制菜中很多用的原材料都是来自自身供应链，比如小龙虾、螃蟹等预制菜必须使用鲜活的、规格标准的虾蟹，为此，目前叮咚的小龙虾加工厂之一就临近小龙虾的主产地盱眙。另外对预制菜的开发节点、厨房版工厂版的配方和加工方式细节都要反复打磨。

总之，“好食材”，需要强大的供应链支撑；让“好食材”更“好做”，则需要强的市场洞察和运营能力，把生鲜食材这种非标消费，变成相对稳定和标准的形式，还要有能力结合消费者的反馈快速迭代产品。

从什么时候开始，苦生意不值得做了？

当不断变化的消费要求被提出来，能做出快速反应的，一定是一个在消费者和生产端都深度参与的平台。

从提高商品力开始，这种企业战略的切换与逐渐建设完备的供应链体系带来的作用，已经直观地体现在了公司经营数据中。

叮咚买菜最新的财报显示，叮咚买菜Q2实现营收66.3亿元，同比去年增长42.8%。而抛开疫情影响，公司还预计三季度或会有“微亏”，但相比疫情前的一季度，营收同比增速和亏损率的优化情况依然乐观。

此外，更重要的是今年上半年，长三角区域营收同比增长47.9%，并实现了3.7%的正向经营利润率。公司还预计12月份整体会实现单月Non-GAAP盈亏平衡。

从数据方面看，这次的明确盈利信号具体来自两方面：

一是该季度毛利率比去年同期提升了17个百分点达到31%。有人分析叮咚买菜该季度的营收和毛利主要都是受疫情期间需求增加的影响，实际上，去年叮咚买菜明确发力商品力之后，至今自研商品和自营生产加工规模不断增长、效率也不断提升，毛利率和Non-GAAP净利润率已经连续多个季度双双优化。

另外该季度，自有品牌的GMV再加上在订单密度和算法预测的辅助，叮咚买菜前置仓如今的毛利率水平和损耗的情况都远比大部分传统生鲜零售更乐观。

二是费用结构的调整。随着仓储建设的固定成本不断被摊薄，平台吸引力逐渐从第一阶段的补贴与营销逐渐转变为商品本身，其履单费用率和营销费用率不断下降。相反，在食品研发、农业科技和技术数据算法方面的研发费用还在稳定上升。

总的来说，究其本质，盈利预期的乐观还是来自不断拓展供应链起点的成果。

随着不同阶段经营策略的转变，“卖菜”平台的身份正在从商品的运输者，切换到商品的开发者、提供者，而基于商品认知的黏性一旦形成，也会为企业直接形成长期的竞争优势。

至少在当下这样一个波动性极强的市场中，叮咚买菜阶段性盈利是一个珍贵的信号。市场看到了另一种表现：当商品层面的能力越来越强，当从食材供应到配送端每个环节的效率都不断提升，盈利作为自然的结果，是会随之发生的。

当下包括叮咚买菜在内，几乎所有的零售创业者们都意识到了，所谓零售模式的本质，都是基于消费者需求的足够好的商品。 

而这样的故事并不“性感”，甚至非常苦——要不断、无限接近真正的供需两端，深度介入生产，手上脚上势必会沾满泥。

比如，为了避免小葱种植中的农药农残超标问题，研发人员要跑遍10多个省份才能最终实现全部的订单种植；为了一款带有柴火香味的豆腐能卖到线上，要从改造生产线的每一个环节开始；为了真正可溯源的健康的鲈鱼成长，平台要和供应商一起要顶住传统流通利益方的种种压力……

而这些，最终都会化为实打实的能尝到的味道，走入万千消费者的家中，让越来越多的人在家里吃饱吃好，从各种意义上提升饮食质量。也让中国的饮食文化可以以门槛更低的方式在家庭生活中传递下去。

最早洞察这一趋势并躬身去做的企业，亦将会第一时间被市场拥抱。