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2022-08-17 08:48
电竞重返白银时代

本文来自微信公众号:靠谱二次元(ID:kpACGN),作者:哈士柴,头图来自:视觉中国


“电竞是什么?发展到哪个阶段了?”


这两个问题每年都要被学者、专家和媒体集中讨论,尤其是每年的腾讯电竞发布会后,2022年依旧如此。


有人说“我国电竞产业遭遇了前所未有的冲击”,有人说“电竞将迎来新起点和新机遇”,有人说过“电竞将进入黄金五年”、“迎来整合之年”、“迈向冲刺之年”,也有人说过电竞会改变体育形态,是超级数字场景......


电竞生态的从业者和创业者对今年的评价很直白:“先活下去。”


跑不动的电竞,玩不起的生态


7月底,杭州的腾讯电竞峰会聚集了许多从业者的目光,会上披露的数据加重了他们的担忧。


作为大会指导单位,中国音数协电竞工委的《2022年1-6月中国电子竞技产业报告》指出,电竞产业收入近五年首次出现下滑,同比下降10.12%为764.97亿元。其中电竞游戏收入637.12亿元,同比下降11.59%,报告认为下降受电竞热度降低,用户收入和付费意愿变化导致。



剔除掉电竞游戏贡献的收入,只看电竞生态收入(直播、赛事、俱乐部及其他收入组成)同样是近五年来首次下滑,上半年为127.85亿元,同比下降了2%。



其中电竞内容直播收入为106.79亿元,赛事收入仅为9.48亿元,俱乐部收入仅为7.72亿元。比起收入下滑更戳心的,是电竞用户也变少了——2022上半年中国电竞用户规模约为4.87亿人,同比下降0.41%,也是多年来首次下滑。



一直以来,高增速和大量用户支撑着电竞成为热门行业,即便总收入规模不大、生态内盈利艰难这些问题一直存在,今年用户和收入双双“跑不动了”还是头一次。


收入下滑的原因有两方面:一方面是受疫情影响线下赛事和战队主场停滞,让赛事的线下票务、衍生品收益几乎归零,今年上半年只有32%的赛事在线下举办。另一方面是电竞收入的主要来源——直播平台和赞助商的投入随着电竞用户和赛事流量增长放缓而减弱。


今年1月,斗鱼并没像往年一样购买LPL赛事版权,有网友认为“斗鱼开始摆烂”。从大环境来看,直播平台变穷了。自2020年四季度至2022年一季度,斗鱼已经连续亏损6个季度。



硬币的另一面,是电竞赛事的价值变低了。


2022年3月份的财报会议上,斗鱼管理层回应:“斗鱼采用选择性的赛事采买策略,充分评估每一个赛事版权的流量和变现端可实现的价值,最终确定版权的价格。”


拥有一众赛事版权的时候,斗鱼虎牙的付费用户在近一年里都无法稳定增长。现在,电竞用户总盘子变小了,对直播平台来说,每年花费上亿元购买的高额赛事版权是否值得?


同样问题也摆在了品牌方面前。



数据显示,2021全年腾讯电竞旗下赛事项目赞助收入增长33%。就在2年前,这个数字还是40%。



某电竞营销公司CEO一夏认为,这一原因是多方面的。


“现在购买5000万元以上的赞助权益的客户都是手机和车企,他们品牌预算充足,相对不那么看重转化和带货,愿意为‘年轻化’的品宣买单。对这部分客户可以试探性涨价提高收入,比如LPL首席合作伙伴的价格就要在23年涨价20%。”



但是除了与电竞贴近的3C品牌和上面提到的车企,以及个别认可电竞的美妆品牌,其他大部分品类还是很难为电竞赞助买单的。


几个月前,一夏给一家大型快消品牌方发去LPL招商价格,对方看后直摇头:“还是我司太穷”。一夏说,其实这家公司一年的kol投放预算都上亿元了,并非是出不起这个钱。


在当下大多数品牌方预算缩减,也更追求转化/带货效果的情况下,品牌方难免会认为不值得。


即便是赞助商数量最多的LPL,7成以上赞助商选择的都是最低两档的价格权益,价格在几百万到1500万之间对他们来说更多是试水的想法,连续合作3年都不容易,涨价更容易吓跑这些品牌。


腾讯互娱光子工作室群市场总监、PEL联盟主席廖侃在接受采访中也提到了这一点:“其实很多客户在与我们聊的时候,已经不再谈所谓的‘品牌曝光’,他们要的是‘品效合一’,因此我们如何将客户希望的效果做到最大化,实现可转化的商业能力成为了重中之重。确实我们在向这个方向推,但这并非是唯一的解法。”


头部赛事尚且如此,腰部赛事联盟和生态里的营销公司自然压力更大。一夏也坦言,身边很多做电竞内容营销的创业公司,一半都倒闭了,另一半是客户少了50%。她说,“今年自己公司的目标是活下去。”


电竞俱乐部的存活空间并没有好很多,代表电竞工委出席的中国音数字协第一副理事长张毅君在会上宣布,“今年有164家俱乐部维持正常运转”。据体坛电竞2019年的统计,当时全国各项赛事有330家俱乐部。2年过去了,电竞战队少了将近一半。



而效仿NBA建立的赛事联盟化,实际运行效果也是参差不齐,有些联盟化的赛事很难帮助俱乐部脱离困境。


小兰所在的战队是近3年推进联盟化的新锐腾讯系电竞赛事,他表示:“官方承诺给俱乐部的运营奖金拖了一年多,大部分俱乐部没有赞助商,账上也没什么钱,千万的席位费基本也都拖着交不起”。他的老板之前一直想把俱乐部卖掉,始终没人接手。


弱化的电竞IP


“所有人都在推荐电竞酒店。”这是电竞酒店创业者赵征觉得今年电竞行业最特别的事。电竞酒店并不是新物种,根据知了观点数据,2018全国就有800多家电竞酒店,2020年全国OTA可查电竞酒店存量超过10000家。


由于疫情原因,数十万的网咖和电竞馆无法稳定开业,有电竞馆老板表示,“2年来关停的时间至少有10个月。”


根据企鹅有调、腾讯电竞、亚洲电子体育联合会(AESF)联合制作的《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》显示,2022年中国电竞用户比去年更希望走出家门和学校观赛,但网吧、赛事现场、电影院、酒吧都没有电竞酒店这般稳定开业的能力。



2年前,赵征利用手中的业内资源,做起了电竞酒店品牌,也有几家合作的加盟店,流水都不错。这两年,和赵征一样想要入局电竞酒店的,还有传统酒店、剧本杀等线下娱乐场所的老板们,以及腾讯电竞。


今年的腾讯电竞发布会上,竞鹅酒店是重头戏之一。腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼认为:“电竞酒店不仅仅是采购设备、打造氛围这么简单”,他希望竞鹅酒店为电竞酒店行业带来差异化体验和新的模式。


作为腾讯电竞联名酒店,竞鹅酒店有虚拟人VEEGY为用户提供引导服务;大堂有测试职业选手天赋的小游戏;有傲风、罗技、梦百合等十多个生态伙伴的定制产品;还有KPL、PEL、CF系列赛事、QQ飞车手游S联赛、AG电竞五个电竞主题房。



据与竞鹅酒店沟通过加盟意向的小武表示,其合作模式与其他电竞酒店品牌相似,输出品牌和服务,在加盟商的每间房投入中收取3000元加盟费。


小武对靠谱二次元说道:“以杭州为例,竞鹅酒店每间房投入金额约为12万元左右,20间房投入约250万元。发布会上列出的罗技、傲风等联名产品加盟商加盟商可以低价购买,但未透露金额,也可以按照推荐产品型号自行采购其他品牌产品。”


赵征认为,“联名产品确实可以提高竞争力,但没必要所有产品都用联名款,其实可以只采购部分;而若是加盟商自行购买,那又失去了所谓‘生态伙伴’的价值。”


发布会上强调的电竞IP,在加盟后也会体现。


7月27日竞鹅酒店旗舰店内测当天,成都AG超玩会战队进行了一场水友赛活动,粉丝群最后也达到了200人。小武说,官方告诉他这样的活动加盟后每季度会进行2次,但并非每个地区都有。


“要先等竞鹅酒店先签约几家腾讯系战队,再绑定几个城市。比如AG是成都的,那么接下来成都的加盟店进行活动就有AG前往。但目前签约战队的进展和城市并未公布。”


对于小武的质疑,竞鹅酒店表示:“竞鹅酒店这个项目是腾讯电竞孵化的,公司也有腾讯系资本投资,占股约3成,所以不用担心调动电竞战队资源的能力。”



然而即便战队来到加盟商的竞鹅酒店,实际意义也不大。


小武说:“竞鹅酒店的加盟商规模都在20间~30间左右,靠OTA和回头客就很容易满房,电竞活动带来不了大的转化效果。而且加盟店出于成本考虑,没法做跟旗舰店一样的适用于比赛的开黑房,即便战队到场,形式也会从水友赛弱化为签售会。”


以竞鹅酒店杭州旗舰店为例,房间预计为60间,如果旗舰店开业的话,AG战队的水友赛大概能转化20间房,但如果活动规模变小,转化效果也会打折扣。


不只是战队水友赛变成签售会,旗舰店的虚拟人Veegy和天赋测试这些制造“差异化体验”的电竞IP内容,都会以缩略版在加盟店呈现,比如旗舰店天赋测试和Veegy向导是大屏幕,加盟店里很可能只能用电视和投影仪呈现。


如此看来,简化成“缩略版”的电竞IP内容,以及非必要的生态联名品牌之外,竞鹅酒店剩下能提供的跟其他电竞酒店品牌并无差别。


赵征认为,“电竞酒店其实是一个百花齐放的行业。”


“单间房投入10~12万,人房比推荐25间或30间以上,运营上多建立私域系统、摆脱OTA依赖这些都是行业内心知肚明的经验了”。但是具体到每个酒店的回本周期和盈利情况,是需要创业者或店长精打细算的生意。


对于20间~30间规模的加盟商来说,竞鹅酒店提供的“弱化版””电竞IP内容很可能是非必要,甚至徒增成本的,而且该品牌的旗舰店也刚处于制作样板间的阶段。


这种“大炮打蚊子”、“强行赋能”的观感,其实是腾讯电竞所处定位导致的。


除了TGA(腾讯电竞运动会),腾讯电竞的其他赛事话语权都在项目组手上,手里没有紧俏资源,中台定位导致它在与外界合作中的号召力有限。比如“电竞运动城市发展计划”从2018年喊到2021年,落地过电竞产业园,却也有大型国际赛事在二线城市冷场的境遇。


在引导电竞行业扩圈上,2020年雷蛇、华硕、Tim Hortons咖啡、SKG按摩仪和KAPPA成为腾讯电竞第一批特许经营合作伙伴。大部分联名商品当时上架后鲜有人问津,如今也仅剩雷蛇联名套装和Tim Hortons联名咖啡店依旧可见。2021年,特许经营变成了“电竞+”模式,当时腾讯电竞与香格里拉集团合作的电竞主题房,如今在OTA平台已无法搜到。


结合前文,不难理解,腾讯电竞今年提出的竞鹅酒店以及电竞工具,虽然很可能帮不到垂直领域的从业者,但确实是少数目前还能做的事。


下沉,但是沉不下去


与腾讯电竞的位置一起下沉的,还有电竞用户和电竞热度。


《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》还提到,分布在一二三线城市的电竞用户降低了,只有四线及以下城市的电竞用户上涨了。今年上半年电竞行业的年均热度,也不如2021年和2020年。




在之前的发布会上,许多媒体解读腾讯电竞正在退位,以往的腾讯电竞和它的峰会曾被媒体塑造成为领军者的朝圣之地。本届发布会上,腾讯系游戏首次与DOTA2、梦三国、街霸、FIFAOL4、炉石传说这些竞争对手坐在一起共话电竞亚洲新发展。


甚至,电竞的定义也变得模糊了。


2016年底,时任腾讯集团副总裁的程武评价 “腾讯电竞是腾讯泛娱乐版图的最后一块拼图。”此后至2020年,体育化一直都是电竞发展的重要路径,比如2017年“电竞的体育化之路”论坛上,时任国家体育总局信息中心主任丁东就明确表示,“(这些电竞比赛)是电竞而不是游戏”,同场的还有腾讯互娱天美电竞中心总经理、王者荣耀电竞总负责人张易加和腾讯互动娱乐K6合作部副总经理、腾竞体育CEO金亦波。


2020年腾讯集团首席运营官任宇昕提到:“电竞与体育互相拥抱,正在改变体育的形态和发展过程。”游戏媒体触乐也认为:“整个峰会的过程中,相比于竞技的一面,腾讯电竞似乎不太愿意提及电子竞技作为游戏娱乐的一面。”


到了2021年,腾讯集团高级副总裁马晓轶认为“单纯的体育化已经很难完整承载电竞的价值和边界。电子竞技,正在成为一个全新的超级数字场景。”


今年,电竞的黄金5年、泛娱乐、超级数字场景,这些概念几乎没人再提起。取而代之的是,“探索电竞产业新消费和新机遇”,任宇昕今年也提到“以亚运为新起点,把握未来发展新机遇”。似曾相识的是,2020年的发布会上,程武也曾提到“十年新起点,拥抱电竞更广阔的未来”。


电竞行业似乎永远处于新起点。


眼下最近的那个新起点无疑是杭州亚运会上电竞将作为正式项目出现,然而4年一届的亚运会是否会一直把电竞作为固定正式项目还不好说,更不用说电竞成绩也有着极大的不确定性。显然电竞行业不能把一切都交给成绩和亚运会。


张毅君在介绍完电竞行业上半年报告后,提到“我国电竞产业遭遇了前所未有的冲击”。恰好,这一年,电竞刚走完黄金5年。


把时光倒回5年前,电竞的热度不亚于今年的元宇宙和web3,投资人热衷于去战队和赛事机构调研,担忧的不过是电竞流量如何变现。谁曾想到,电竞的流量枯竭来得如此之快。


而行业目前困境,比如生态收入减少、俱乐部数量减少、用户规模减少、创业公司倒闭、线下只能做电竞酒店、电竞热度减弱......从业者们并没有从腾讯电竞的发布会和几个报告中找到答案,只看到了用户的下沉和沉不下去的腾讯电竞。


这一情形令人想起前职业选手/知名主播侯国玉(otto,电棍)的一段言论,他认为英雄联盟这款游戏的玩家,位于白银段位的最尴尬,“他们想上去,又操作不上去。想下来又下不来,就这么卡在这里了。”


本文来自微信公众号:靠谱二次元(ID:kpACGN),作者:哈士柴

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