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2022-08-18 11:43
为什么用户不太愿意主动打开微信公众号了?

本文来自微信公众号:不宜高调(ID:buyigaodiao),作者:肖芳,编辑:文姝琪,原文标题:《我怎么配叫优质内容创作者呢》,头图来自:视觉中国


如果不是微信派昨天官宣,我都没意识到微信公众号已经上线10年。然而我今年才开始写公众号,真是最美逆行者。


我两个月写了三篇,费了很大劲儿,虽然阅读量超预期,还被科技媒体大号转载,但总共才涨了一千多粉丝。公众号早过了黄金发展期,流量下降是显而易见的,小号也很难起量,但让我感到意外的是,科技媒体大号的打开率和导流效果也在急剧下降。


问了一圈同行,他们用数据告诉我科技媒体微信公众号的真实打开率:头部大号不足1%,内容质量高一点的腰部账号可以达到2%~3%。而在四五年前,腰部账号的平均打开率可以到7%~8%,标题和内容有吸引力的文章,打开率能超过10%。


我把运营微信公众号的困惑告诉了一位在内容分发领域的大佬,他说他去年和微信创始人张小龙做过交流——张小龙怎么会看不到问题,只是没有什么好办法罢了。


在微信公众号上线的10年中,我们曾经定义微信公众号给内容创作者创造了最好的时代,它让创作门槛降低,创作者的地位和影响力提升;我们也见证了太多微小的个体通过微信公众号走向人生巅峰,成为极具商业价值的品牌。但当时间拉得足够长,红利也逐渐褪去,微信公众号给以媒体为代表的专业内容创作机构、个体内容创者以及内容创作生态带来的潜移默化的改变,才刚刚显现出来。


我们首先需要面对的问题就是,为什么用户不太愿意主动打开微信公众号了?


一个最基本的残酷现实是,越来越多原本通过阅读文字来娱乐消遣的用户跑路是一个重要的原因——短视频成为他们更好的娱乐消遣方式。这些用户原本或者是家庭群里虚假养生文的分享者,或者是微商群鸡汤文的消遣者。


从2018年开始,微信眼睁睁看着用户向短视频平台迁移,也没有太多办法。QuestMobile的数据显示,2017年年中腾讯系App总用户时长占比达到54.7%,到2018年年中下降了6.6个百分点。2021年底,短视频用户使用时长首次超过即时通讯,尽管微信开始在视频号上发力,仍然无法抵挡用户向抖音快手迁移的趋势。一个有意思的事是,现在抖音都开始建立辟谣机制大力打击虚假信息了。


但不管什么时候,总还有和我一样相信文字获取信息效率更高,并且愿意持续阅读的用户。即使是这些人,如今也不愿意通过主动打开订阅号消息栏阅读了,因为“没有太多值得看的内容”。大家更多在朋友圈或者聊天对话窗口打开公众号文章,这些文章毕竟是经过筛选的,能够被传播意味着有一定的阅读价值——他们对微信公众号内容产生了极大的不信任感。


不信任感来自于内容质量——媒体和自媒体的内容质量严重下滑已经是行业公认的事实,信息量爆炸但用户获取高质量内容的成本变高,很多人只重点关注某一两个账号或者索性就不主动看了。


不信任感还来自于没有任何标记、猝不及防的软文。尤其是严肃机构媒体,用户因为信任其专业内容创作而关注,但猝不及防的软文变多之后,用户需要在每次打开之前先想想是不是广告,信任感再也无法建立。


软文对不信任感的摧毁尤其强烈。过去几年,我的很多同行都投身自媒体大潮,看到他们公众号出品的优质内容,我当然愿意关注,但大部分账号在运营一段时间之后都开始软文化,每看到一篇软文,我都会觉得感情受到了极大伤害,后来就懒得去关注新账号了。


在运营这个公众号之后,我的朋友们也开始在讨论这个小公号是不是要接广告、能不能接到广告,既然他们已经有这样的预期,怎么可能相信我可以持续创作优质内容,更别说点击关注了。


和我交流的内容分发领域大佬透露了一个更加让人震惊的信息:一些机构媒体的公众号还会接粉丝软广,公众号上夸赞某个明星或者吐槽某个对手明星的文章均有可能是由粉丝投放的广告——如果用户对此操作不知情,根本无法分辨内容到底是正常内容还是广告投放,而这些内容会潜移默化影响用户的认知和判断。


用户对公众号内容信任感的丧失,本质上还是微信公众平台们的模式本身造成的——互联网平台让原来作为专业内容生产机构的媒体失去了渠道。失去报纸、杂志等渠道优势之后,机构媒体和信息资源掌握者、普通个人创作者同台竞争,媒体失去了不仅是渠道能力带来的变现空间,还有依靠渠道优势获得的信息资源。


媒体贩卖的是信息、见识和认知,简单点说就是贩卖信息差,依靠的正是渠道优势。因为只有极少数人掌握了话语权,即使是信息资源掌握者,也要通过这些渠道发声——如今他们发声有了更多选择,也不需要按照原来媒体的内容生产标准。如果以媒体为代表的专业内容生产机构无法贩卖信息差,内容价值又从何谈起呢?


可以说,微信公众号彻底颠覆了原来以专业机构媒体为核心的信息内容分发生态——它砸烂了一个旧世界,但很难说建立起来了一个更好的新世界。


当然,无论对于读者还是内容创作者来说,微信公众号已经算质量和友好程度最高的平台,至少用户看到了各式各样的优质内容,也有一批诸如和菜头、六神磊磊、GQ等众多优质内容创作者让用户记住。即使微信公众号流量已经严重下滑,和菜头的一篇推文还拥有让“二舅”视频火出圈的能力。


而在今日头条以及众多它的追随平台上,内容创作者面临的境况更糟,他们根本不配拥有姓名——算法在意的只是打开率、阅读完成率等数据指标,至于作者是谁、内容质量如何,根本没那么重要。


于是,内容创作的走向越来越多呈现劣币驱逐良币的趋势:有优质内容生产能力的机构和个人为了生存,牺牲内容品质,没有内容生产能力的机构和个人通过压缩内容生产成本实现盈利——做号党就是这样诞生的。


我见过生活在三四线城市的大学毕业生做号党,他们选择做号而不是找一份工作的原因,仅仅是前者每个月赚取的平台补贴高于当地的工资,而且不需要上班打卡。实际上,做号并没有外人想象的那样轻松自由,为了获得足够的流量,他们总是希望每天都能生产出更多文章,而具体到一篇稿件的创作时间,当然是越少越好。


百家号体也正是在这种创作环境和分成机制下出现的:


百度百家号为什么大部分都是很垃圾的文章?下面就让小编给大家分析一下百度百家号大部分都是很垃圾的文章的原因。


百度百家号写的文章有多垃圾呢?大部分垃圾的百度百家号是如何产生的呢?以上就是百度百家号为什么大部分都是很垃圾的文章的原因。


创作者获得了更低的成本,平台收获了流量,可谓“赢麻了”,但对于用户来说是信息环境彻底恶化。用户在订阅主导的微信公众号都难以发现好内容,更别说搜索引擎、推荐算法平台了,诞生之初倡导精英式内容创作的知乎和微博,也早已遍地是噪音,信息密度降低到难以形容的程度。


其实,现在成长起来的内容平台,在创立之初不是没有过坚持做优质内容分发的愿景。一直到2016年前后,一些内容平台创始人的想法还是做3000万用户就够了。但总有一些“欲望”驱使创始人不能原地踏步:“欲望”未必来自创始人个人,可能来自于员工,他们有赚更多工资的需求,也可能来自于投资人,他们不关心用户是不是高净值用户,更关心6000万用户和3000万用户商业价值的区别,以及你的模式能够打赢谁——大家都在这个游戏规则下,只能选择接受。


无论是知乎、B站,还是快手,创始人在上线之初都曾有对某种社区氛围的坚持,然后都在“欲望”之下做了妥协。如果你仔细研究过十年前张小龙的产品方法论,也会发现如今的微信已经很大程度颠覆了原来的方法论。


那么,极度恶化的信息环境是否意味着优质内容分发平台可以获得新的机会和成长空间?


也不是没人做更多尝试,很遗憾以失败告终。比如,主打优质内容阅读的轻芒,独立运营6年并未找到可持续的商业模式。轻芒创始人王俊煜接受了如今深度阅读只是一个小众需求的事实,深度内容写作也变成一个小众化创作,就像摄影出现之后的绘画一样。


前几天,一个做了20年人力资源的前辈向我表达了获取信息的困惑:为什么自媒体内容质量越来越差?


我说,如果把内容创作者理解为滴滴司机和外卖小哥之外的另一种数字民工,就可以理解了。从被算法操控创作以及灵活就业蓄水池的角度来看,各大算法平台的内容创作者确实和滴滴司机、外卖小哥没有差别。


内容创作都沦为码字工了,还配谈什么优质不优质呢。


本文来自微信公众号:不宜高调(ID:buyigaodiao),作者:肖芳,编辑:文姝琪

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