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2022-08-23 15:31
“今年谁上投决会推消费项目,会被开除吧”

本文来自微信公众号:投中网 (ID:China-Venture),作者:刘燕秋,头图来自:视觉中国


Chris决定在融资上躺平了。“见了60多家VC,没有一家投的,但问题是,他们不是不投我,是所有消费品牌都没投”。Chris做的是一款主打年轻女性的消费品,他告诉我,上半年受疫情制约,产品一度滞销,近几个月数据明显反弹,但融资仍然没进展,他的心态也越来越佛,开玩笑说,“今年谁上投决会推消费项目,会被开除吧”。


我认识的一位茶饮供应链创业者,同样陷入了融资困境。他自认为做到了“细分头部”,但FA至今没对接到有意向的投资机构。去年,他手头还有钱,技术上也想再完善一下,就没急着融资。


但如今,他意识到这是个错误。在他看来,很多消费企业今年处于一种“价值严重低估”的状态。


这不禁让我联想到张颖那番话。“我就没搞懂,为啥那么多投资机构突然对新消费领域完全失去信心,停止投资。中国市场那么大,消费意愿如此之强,停止或者大幅放缓消费投资的理由,最多也就是真正有生命力的好消费公司不够多,但这也是暂时之谈。”



创始人融资难是情绪,张颖的反弹也是情绪。而两种情绪有同一个入口,即大型美元基金在消费赛道撤退:“推消费被开除”指向的是综合型美元基金,“大幅放缓消费投资”指向的也是这里。合鲸资本创始合伙人霍中彦告诉我,这背后的逻辑是上一波直播流量红利的消退,而流量正是美元基金打法的根基,代表案例?毫无疑问是泡泡玛特和完美日记。


也就是说,现在的消费赛道不再适合“美元打法”,股价诸位也看到了。


进一步说,“美元打法”之外,消费还能投吗?


能。或者说,不是不能。


很多局部还在进行中,比如:供应链、连锁餐饮、卡牌,甚至一家主打下沉市场的茶饮连锁也在尝试“募一笔大钱”,几家大型基金已在参与抢份额。局部回暖之外,有个大前提是很多人都同意的,起码目前来看,缺了“流量”和“美元打法”,消费投资回不到两年前了。


那么,“抄底”会是好机会吗?2020年初,同样是疫情压制之下,很多VC在封闭中以低价投到了不少“当时看来划算”的资产。


起码,看起来经纬是有此打算的,张颖说了:


“1、业绩说话,创始人综合素质为基础,继续重仓加码经纬已投的头部消费公司。2、积极回访布局逆境中顽强生存且业务持续增长的优质新消费公司。3、按我们行业思考和规模化判断,继续拼命布局早期消费创业公司。”


已投的要加码,看过没投的要回访,市场上出现的新项目也不放过。话说得很有道理,逻辑也滴水不漏,不过,微博下面很快有人留言了:“那贵司最近投了哪些呀?”


一、不投消费,是个情绪问题


先表个态,不管张颖讲这番话如何被人揣测用意,至少我是明确地支持他,他点出了我的困惑,或者说道出了我心里的质疑。作为旁观者,我也不理解,消费行业发生了什么根基性的变化?为什么一个去年VC还争抢得热火朝天的赛道,今年就一下子堕入冰窟?


“消费产业没有变,变了的只是投资人的心,这本质上是个情绪问题。”


上周投中年会上,霍中彦如是说。他看好消费行业,一个例证是,他的合鲸资本新设立了两支消费产业基金,募资进展不错。


一个很现实的情况是,这是为期三天的年会里,唯一一场消费圆桌。


在他看来,一级市场很多时候都是情绪驱动,尤其是在钱多于项目的时候,这在过去两年的消费投资中体现得淋漓尽致。一些基金对消费的态度反差这么大,是因为他们当初的进入有点冲动——因为高估了形势,在之前的那波流量红利刺激下,他们觉得消费公司的营收一年可以翻上数倍,在FOMO情绪的驱使下,明星项目的估值水涨船高。


但现实残酷。当潮水退去,过去风光无限的新消费品牌市值跌落谷底。“一批在线消费品牌,正好赶上了直播带货、小红书种草等新渠道带来的两三年流量红利期,由此迅速起量,但事实上,要想维持住销量,并进一步占领心智,只靠线上流量并不够,也不是短时间就能做到。”


以完美日记为例,有消费投资人向我指出,其复购率太低。“SKU都是以千为单位,太吓人了。在低复购的情况下,当你获得一个用户的成本变高了,但是商品的生命周期没有变长,你每卖一单就会产生永久性的损失,而不是说第一单亏了,第二单就能赚钱。”


更何况,现在各种流量红利都消散了。前述投资人透露,某一线美元基金投的在线起家的消费品牌几乎全军覆没。后来我进一步发现,这家基金主管消费的合伙人,一半以上都加上了“看科技”这个标签。


一个值得反思的问题是,前两年很多押注消费的美元基金大都有互联网投资背景,具备流量思维,在当时甚至构成他们入局“新消费”的优势。


但不管是“新消费”还是传统消费,投消费的逻辑和投TMT本就不一样。在霍中彦看来,投消费的逻辑是巴菲特逻辑。


“经营性资产这个概念是巴菲特最核心的概念,比如你有个房间可以收房费,你就拥有经营性现金流,估值是基于现金流折现。但是古典美元基金看的,某种程度上可以理解为‘市梦率’——只要你能颠覆世界,暂时没有现金流没关系,实质是在用融资现金流解决经营现金流的错配问题。”


从基金的分野来看,这并不难理解。


美元基金天生就是要追风口、看趋势,寻求的是下一个断裂式的创新。但互联网的大风口过去之后,投资市场上不再有统一的共识,更多是分布式共识,生物医药、新能源、新材料、Web 3……消费也只不过是其中的一个篮子。当消费这波流量机会过去的时候,他们势必会再瞄向新的机会。


而对于人民币基金来说,话语权在LP那里。


好消息是,产业类LP的投入并没有停止,投中曾报道过正心谷资本拉来几个产业LP组新基金的事情,泡泡玛特、哇唧唧哇、苏泊尔、完美日记、七匹狼等消费品牌的名字都出现在了LP名单里。此外,我也听说了南方某个消费集团与一家投资机构合作基金联合担任Co-GP 的消息。


但更多人民币基金是有掣肘的。


“我们必须得对LP负责。现在市场上有钱的LP大都是政府引导基金等国资背景的,但这些资方要求你投向的多是那些解决卡脖子问题的项目,对吃喝玩乐的事情相对没那么关心。”上海一家投消费和科技的人民币基金董事告诉我。


可你也不能埋怨LP不投消费,之前某地方政府引导基金的子基金投了泡泡玛特,亏得“一言难尽”。


在LP的反弹情绪之下,GP们在想尽办法找空间,还出现了一个新现象——一些消费基金名字和消费丝毫不沾边,但还是会投消费项目。“这些基金拿的全是政府类的基金,不提消费两个字,对外提的是供应链或合成生物之类,但最终还是投向消费。”青松基金创始合伙人董占斌在投中年会上透露。


某地方文投的高管则透露,由于在政府条线划分上,消费不像文化、科技等领域有直接的主管部门,同时有多个部门监管反而导致职能不够清晰,这在相关基金的申报、投向和监管等问题上会造成困惑。


“你说,消费的主管部门是谁呢?”


二、新机会暗流涌动


但不管投资人的情绪怎么变,消费的增长动力一直在。


这段时间,新茶饮供应商集体上市的新闻就被媒体反复报道。给瑞幸星巴克提供糖浆的德馨食品、为喜茶提供杯子的恒鑫生活、生产原料果汁的田野股份,以及之前上市的南王科技、家联科技、佳禾食品等供应链企业,都是新茶饮内卷下的受益者。


事实上,除了茶饮供应商,如果看得够深,消费产业链的各个环节仍然蕴藏着大量机会。


在走访了国内十几个产业集群后,霍中彦“像被打了鸡血”。合鲸资本的两支消费产业基金分别以“吃”和“穿”为主题,投法上都是围绕需求主题垂直打穿。这里面除了C端项目外,也大量投向技术驱动的To B项目。比如,在“穿”这个赛道,纺织行业从面料研发,到纺织、成衣的加工,再到纺织品、成衣的流通,这些环节都需要数字化和智能化。


过去一段时间,“新品牌”在过度营销中被妖魔化了,霍中彦依然看好餐饮行业的C端品牌机会。“我们在餐饮里也投了头部供应链,但投‘吃’的品牌的占比会比‘穿’高一点,因为‘吃’这个赛道比‘穿’大好多倍,又非常刚需高频,出品牌的概率还是要大很多。”


经历过一轮轮疫情反复,霍中彦意识到,中国餐饮品牌的连锁化率提升是一个愈发清晰的趋势。“我们之前投了很多餐饮供应链,发现客群完全变了,最早都是从散户起家的,现在大都是3家到几十家这种中型连锁的规模。疫情在利好头部,中国餐饮的集中度会大幅受益于疫情。”


今年,潮玩中更细分的卡牌领域也出现了抢眼的投资案例。


8月,卡牌潮流文化品牌HitCard拿到红杉中国的A+轮融资,它的上一轮战略融资来自泡泡玛特。Hitcard成立于2016年,目前已与FARMERBOB、卓大王、Repolar、RiCO、 Agan等潮玩形象合作推出“星卡”。它正式发售的第一张卡——KARL LAGERFELD NFC典藏卡,限量一千张,两分钟即售謦。


更早些时候,食玩卡牌漫盒ACGBOX在年初拿到CPE源峰的A轮融资。什么是食玩卡牌?想想你小时候吃的干脆面里的卡片就明白了。如今,漫盒将饼干、巧克力、糖果等零食和时下流行的IP融合成食品玩具,进入便利店、B站、抖音电商等年轻人渠道。


CPE源峰执行总经理高扬曾在采访中讲述投资食玩产品的逻辑:一方面,这满足了小孩收集、炫耀和对战的需求,属于一种情感消费。另外,食玩的毛利比传统消费品类高。“如果某个休闲零食这个品类的净利润率的10%~15%的话,那么嫁接IP可能会把毛利拉升5~10个点左右,复购率也会好很多。”


更多和科技结合的项目正受到追捧,重新拉升消费行业的估值。比如,腾讯就在最近投资了扫地机器人公司云鲸智能,这家公司曾在半年多的时间估值涨了15倍,其竞品追觅科技去年36亿元的C轮融资同样阵容盛大。


情况没有人们预想得那么差。“感受上,大家可能会觉得上半年消费赛道特别惨,但是上半年,我们投的消费类企业数据统计出来后发现,有60%消费类企业实现了同比增长。”华映资本季薇在投中年会上透露。


三、抄底要抄早期?


但一个共识是,消费投资就算反弹,也不会再回到前两年的“盛况”了。


天图投资合伙人李康林在投中年会上表示,消费要想回到去年、前年的十倍PS,一个门店一个亿估值的状态,是根本不可能了。互联网是基础设施,但是消费品牌不是,大家有选择的可能性,所以想象空间更大。“理论上来讲,优秀的消费品操盘人,拿到一点钱,他的公司就可以赚钱了,除非有其他的企图才会需要第二笔钱,推高估值快速上市这种事大概率不会出现了。未来我们看的是消费品牌良性成长的过程。”


霍中彦也告诉我,现在消费赛道剩下的都是耐心资本。“大家不是在通过吹风解决问题,吹风实在吹不动了。”


但现状是,风吹了两年,很多项目的估值到现在还没降下来。


上海一家主投消费和科技的基金合伙人告诉我,因为估值体系过于疯狂,从2020年下半年开始,他们对消费领域新项目已经很少出手了。面对被投企业后续融资的高估值,他们也会困惑,怎么能冲到这么高的估值,下一轮还跟投不跟投?


他们最近仍然在看消费,但发现有些项目的估值仍然偏高。“二级市场有些公司市值已经跌去了百分之六七十,而一级市场的估值不可能这么个跌法,降得比较慢。原来都是以5倍甚至10倍PS融资,后面怎么退出呢?我们一直比较保守,PS希望不要超过三倍。”


“还是价格的问题,而不是赛道的问题,价格还是太高了,不然没有人会那么绝对地否定消费这么一个稳定的抗周期的大赛道。”深圳一家基金的管理合伙人告诉我。


资本热潮余温尤在,过往的项目估值尚未降到合理区间,那么,对于投资者而言,新的消费项目是否存在抄底的空间?


之所以讨论抄底,是因为有过先例。早在2020年疫情爆发之初,朱啸虎就曾公开讨论过“抄底”的好时机。他的理由是,很多企业以前发展得不错,不需要融资,但在疫情影响下,也被迫考虑从外部引入一些投资,投资者因此可以投到以前投不进的项目。如今惨淡的消费赛道,多得是像Chris这样遍寻融资而不得的创业者,一度失去话语权的资本,将重新变成强势的一方。


更多的“抄底”或者“抄底的尝试”在暗暗进行着。和张颖在微博上高举高打相反,一家老牌消费基金的投资人在朋友圈回应此事,大意是:市场便宜我偷偷买还来不及——何必通知所有人呢?


与此同时,不要忽视早期市场的另一面——创业者的心态也发生了微妙的变化。当美元基金的流量打法退潮以后,这个模式下的新品牌也变得理智了,对融资的需求没那么急迫了。


在是否必须融资这个问题上,Chris也没想通透。他想拿些钱,但又不太确定拿来做什么,“要投品牌、投转化,估计融了资转手就烧完了,所以即便融资,也是放在账上备着吧”。


(文中Chris为化名)本文来自微信公众号:投中网 (ID:China-Venture),作者:刘燕秋

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