即便是从事运动用品这个行当的人，恐怕也很难准确地说出：耐克、阿迪达斯对中国运动用品市场的把持，究竟是从什么时候开始的。

反正，对绝大多数消费者来说，自打开始运动消费以来，这两家国外运动品牌就霸占着中国市场的冠亚军，这么多年来从未失手。

不过，不管耐克和阿迪达斯到底统治中国运动用品市场多少年，这一时代都在2022年8月23日出现了断裂。

这一天，诞生于福建晋江的中国运动用品企业安踏集团，在中国香港公布了2022年中报：2022年上半年，安踏集团实现收益259.65亿，同比增长13.8%。该增速远超出分析师们此前给出的增长5%-7%左右的预测区间。

259.65亿的营收，也第一次将安踏集团送上了中国运动用品市场年中盘点的头把交椅，这也是本土企业一次历史性的突破。

2011年，安踏集团营收超越李宁公司，成为中国本土运动用品行业的老大。11年后，安踏集团又走过一个值得铭记的里程碑，登上新的高度。从各家已经发布的2022上半年成绩单来看，在营收体量上，安踏集团已相当于1.1个耐克中国、2.1个李宁公司、2.13个阿迪达斯中国。

最难的181天，来之不易的“半马”冠军

安踏集团在家门口夺得半程冠军，无疑是振奋人心的消息——历经数十年的不懈努力，中国本土运动用品企业在与国际巨头的同场竞技中，终于能够率先在自己的主场——也就是中国市场，先后冲破两大强敌的垄断，而不落于下风。去年全年，安踏集团在收入上已经达到阿迪达斯中国的1.44倍，仅落后于耐克中国不到17亿。今年，基于对耐克中国半年23亿元的领先优势，安踏集团的2022年全年业绩同样值得期待。

不过，在荣耀和美好预期背后，所有人都知道，眼下这一刻是多么来之不易。

2022年上半年，疫情反复，导致实体经济的供销两端均严重承压，进而使得社会消费品零售总额同比出现下降。作为消费者最主要的消费领域（吃穿用度）之一，纺织服装业受损严重。

棉纺织行业采购经理人指数显示，从2021年下半年开始，新订单指数就直线下降，此后持续在低位徘徊，最低下降至23%，远低于荣枯线，是自2014年以来最低迷的一段时期。“今年确实很淡，比2020年还难，订单起码比去年减少了四成。”在接受媒体采访时，江苏纺织重地吴江一家纺织小企业负责人直言不讳。

《联商网》的统计数据也从侧面映证了2022年上半年之难——截至7月28日，共有32家服饰上市公布上半年业绩快报，其中仅12家实现增长，其余20家均出现不同程度下滑，并有11家企业在上半年亏损。

所以，说2022年上半年是纺织服装业“最难的181天”丝毫不为过。

面对“最难的181天”，阿迪达斯大中华区生意连续拉胯，2022年第一季度收入暴跌35%，第二季度收入再次大跌35%。至此，阿迪达斯中国已经连续5个季度出现业绩下滑了。

就在十多天前，阿迪达斯CEO罗思德（Kasper Rorsted）在接受德国《商报》（Handelsblatt）专访时承认，除了疫情的冲击，阿迪达斯自身也“犯了错误”，“我们不够了解中国消费者，我们为那些做得更好的中国同行们留下了机会。”

竞争对手“掉链子”，固然起到了乌龙助攻的作用，但充其量只是加速了历史进程。因为如果将时间拉长，就会清楚地发现，安踏集团在纺织服装业“最难的181天”赶超两大巨头、登顶中国市场，绝非偶然——根据Euromonitor的统计数据，2021年，安踏集团在中国国内运动鞋服市场份额（市场占有率）已上涨至16.2%，超越占比14.8%的阿迪达斯中国，与耐克中国也仅有咫尺之遥。

主动进化，而非被动演化

受疫情反复、国际局势突变、供应链波动、原材料涨价、消费者需求不振、线下客流量锐减等因素影响，全球经济所面临的不确定性、风险等与日俱增，人类全面进入易变、不确定、复杂而模糊的VUCA年代。

IBM大中华区CEO包卓蓝（Alain Benichou）指出，当今世界正处于一个“新达尔文时刻”——适者生存，就像跑800米赛一样，你既要有爆发力，又要有韧性，才能够坚持下来。

而适者生存的能力，从来都不是被动的演化而来，而是靠主动进化习得。

在纺织服装行业整体不景气的情况下，安踏集团之所以能做到发挥稳定、少犯错，甚至不犯错，并迸发出很多同行所不具备的韧劲，确保下限足够高，也正是来源于过去多年长期与不确定性共存、与周期做朋友，持续造血、增肌、强骨，进化形成的防范风险、抵御风险，直至从容驾驭风险的能力。

安踏主动持续进化的过程与方法论，姑且称作“安踏进化论”。

01.造血：新鲜血液不断

风险管理是企业经营的永恒课题。

对企业来说，品牌在很大程度上就是风险本身——因为每一个品牌都有自己的用户圈和生命周期，一定有力所不能及之处。如果只经营单一品牌，一旦品牌面临老化或经营遇到困难，冲击将是不堪设想的。在这方面，中国纺织服装企业，包括运动鞋服企业不是没有交过高昂的学费。

因此，对于做到一定规模的企业，要想获得长期可持续的发展，企业内部必须拥有强大的造血功能。

过去十几年，安踏集团通过自创和收购，建立起了多品牌、多品类、不同档次的品牌矩阵——以安踏主品牌为代表的大众专业运动群，以FILA为代表的时尚运动群，以及以始祖鸟、迪桑特、可隆体育为代表的小众高端户外运动群。

这个齐备的品牌矩阵，覆盖的不仅仅是单一用户，从专业运动到休闲运动，再到户外运动的所有运动消费场景，包括所有运动圈层、阶层、年龄段、运动阶段的消费者。换句话说，任何用户，不管是什么性别、需求场景、消费水平、圈层、运动水平、年龄，都能从安踏集团的渠道买到最适合自己的产品。

从半年报来看，两大主品牌之外，迪桑特，可隆领衔的其他品牌继续保持了30%左右的高增速，接近20亿的收入体量已经相当于李宁同期的六分之一，更难能可贵的是，这是在严格控制开店数量，强化消费者体验，不盲目追求规模扩张的前提下做到的。中报显示，迪桑特和可隆两个品牌一共只开设了335家店铺，单店店效水平领先于行业，真正体现了增长的高质量。

如此完整的产品、品牌、市场布局，意味着安踏集团具备了抵御市场风险，穿越周期的底气，因为只要用户对运动用品存在需求，安踏集团就总有品牌能够保持增长。

也正是凭借着这样的发展战略，安踏集团建立起了三条增长曲线。

在过去的很长一段时间，由安踏品牌等组成的专业运动线，已为安踏集团构建起第一增长曲线，并且帮助安踏集团成为中国本土体育用品企业的老大。

而FILA，自从2009年加入安踏集团怀抱以来，用了10年左右的时间，为安踏集团谱写了陡峭而粗实的第二增长曲线——FILA品牌营收在2018年突破100亿，2021年杀至218亿，与安踏主品牌并驾齐驱，成为安踏集团的双子星。正是对FILA大中华区全部资产的收购与成功运营，让安踏集团真正得以拉开与其他本土运动用品企业的差距。

伴随着FILA的巨大成功，安踏集团又将自身扎实的供应链、品牌营销和渠道体系，以及对FILA的成功经验复用到以迪桑特、可隆体育为代表的户外运动群，催生第三增长曲线。

在整个纺织业整体不景气的2022年上半年，安踏集团的三条增长曲线都有着出色的表现，共同推动了安踏集团的逆风飞扬、高质量发展——

安踏主品牌增长26.3%，至133.6亿；

 

FILA贡献近110亿元的营收，已跻身中国市场前三大国际品牌之列，同时鞋生意同比增长15%，并且平均店效和坪效位于行业领先；

 

此外，第三增长曲线户外运动群抓住市场“户外热”新趋势——迪桑特DESCENTE与可隆体育KOLON SPORT在疫情之下保持强劲增长，所有其他品牌收益同比增长近30%至18.3亿元。

三大运动群，相当于给安踏集团的发展相当于上了三道保险，让其具备了出色的造血能力。不管外部环境如何变化，行业处于什么周期，安踏集团内部总有新鲜血液源源不断地产生，推动整个集团穿越周期、获得增长。经过多年对运动鞋服小众市场和细分赛道的提前布局与品牌孵化，安踏集团已经形成了由安踏、斐乐、迪桑特、可隆四大品牌深耕中国市场，亚玛芬体育覆盖亚太、北美、欧洲，双轮驱动的多品牌矩阵全球化布局。

02.增肌：反应敏捷快速

移动互联网的渗透，电商、社交媒体、生活方式平台、短视频平台的兴起，不断重构着人货场关系，也推动着消费者需求的升级。人们的消费活动，不再仅仅满足于功能价值，而是要求商品足够个性化，并且希望需求能够随时、随地、随心地获得满足。

这就意味着，冗长、复杂、臃肿、笨重、远离消费者、反应迟钝，甚至每隔一些年，就可能酿成一次严重库存危机，传统销售体系无法适应当下时代的要求，开展真正以用户为中心的经营策略，才是唯一出路。

为了提升自身发现、响应、满足用户需求的能力，过去几年，安踏集团全面开展增肌行动——回收门店，缩减经销商、代理商渠道，全面转型DTC（直面消费者）模式；对门店、营销销售体系、业务流程、供应链进行全方位的数字化转型升级；此外，力推新一代安踏品牌零售终端“安踏冠军店”。

经过持续多年的努力，安踏集团的“增肌”行动成果显著。

DTC模式的构建，帮助安踏集团与终端零售实现高效打通，让其得以全面洞察、快速响应消费者需求，不仅优化了同店增长、消费体验，还提升了企业的零售价值。

而零售体系数字化、供应链和物流体系数字化及管理决策数字化的实现，则帮助安踏集团大大提高了企业经营的效率。比如安踏集团一体化物流园一期，便实现了通过 AGV机器人自动搬运货品到拣选站替代原先的人到货位拣选，从而让物流分拣模式从传统“人找货”转变成了“货找人”，整套设备实现每小时上万件的拆零产能，支持单日配发超5000家门店。

再比如作为安踏在服装智能化生产的探索，位于厦门的安踏集团同安智能工厂，从布片到成衣的全品类、全流程贯通式生产方式，使得一条生产线可同时制作超50种品类、成千上万件服装。与此同时，基于大数据、云计算、AI 等先进技术，该工厂生产周期从此前的一个月，缩短至现在的不到一周，人效提升 25%以上，流程优化超30%。

基于全方位的数字化、智能化和新零售转型，2022年上半年，安踏集团再传捷报。期内，安踏集团线上业务收入同比增长超20%，占比增至29%，会员总数提升超20%，多个品牌私域流水同比翻倍。同时，“安踏冠军店”的拓展也卓有成效，入驻了包括北京合生汇、北京APM、上海环贸、广州天汇广场在内的多个一二线城市核心商圈。

03.强骨：后劲长久持续

对运动用品企业来说，拼到最后一定是科技的较量。耐克和阿迪之所以长期霸占全球体育用品冠亚军的位置，除了充沛的品牌势能之外，强大的科技创新能力才是决定性因素。耐克的气垫鞋、阿迪达斯的boost，至今还为这两大品牌源源不断地创造巨大的营收和利润。

对安踏集团来说，收购斐乐、迪桑特、亚玛芬集团，能够让自己迅速在营收规模上实现弯道超车，但增长引擎是否有足够的后劲，做大之后能否做强，归根到底还是由科技创新所决定。

过去30年，安踏集团在科技创新方面苦练内功、强健骨骼，持续投入超过30亿元，研发费用不仅高于本土运动用品企业，甚至不输国际一线品牌。以2020年全年和2021年上半年为例，安踏、李宁、特步、361°的研发费用分别为8.71/5.00、3.23/1.88、2.23/1.02、2.04/1.10亿元人民币。而阿迪达斯在2020年的研发费用为1.30亿欧元（9.34亿人民币）。

安踏集团十年磨一剑的科技创新，开始转化为甜蜜的果实。当下，安踏产品已有能力实现完全自主研发，创新产品比例超过85%。

最近两年，安踏接连推出氮科技、冰肤科技、炽热科技加持的安踏体育科技。

这些体育科技，都有着显著的创新突破。比如氮科技。安踏在中底材料超临界发泡技术当中注入氮气，并基于氮气，让中底材料实现超临界物理发泡，进而使得中底的能量回归率能高达86.8%，且密度仅为0.09g/cm³，同时耐受性提升30%。再比如炽热科技，不仅能让服装在冰天雪地之下锁住热量、抵御严寒、提高穿着舒适性，还兼具防水、抗撕裂的性能。

不管是职业竞技场，还是大众运动场，安踏的体育科技都有着突出的表现。

2022年北京冬奥会，在科技的加持下，安踏陪伴了中国队每一枚金牌的诞生。例如谷爱凌夺得2金1银时身穿的安踏龙纹战袍，采用的是正是安踏炽热科技和Gore-Tex Pro两项核心技术。

与此同时，安踏还将专业运动科技与消费级市场打通，让体育高科技惠及大众消费者。比如应用了安踏冬奥制服同款炽热科技的安踏“中国冰雪”系列，在冬奥会期间，就受到了大众消费者的热捧，销量大增。今年夏天，安踏推出的“国家队同款科技”微多孔速干T恤，因为出色的吸湿排汗能力而成为爆款。爆款的背后，是安踏与中纺院凯泰特纤攻坚三年，在纤维端实现突破，填补了国内微多孔纤维技术领域的空白。

安踏体育科技对业绩的赋能，也在刚刚发布的这份中报中得到了直接体现。2022年上半年，运用了安踏体育科技的安踏品牌高端跑鞋和篮球鞋销量同比增长近一倍，客单价获得双位数的提升，不仅让安踏品牌的溢价进一步提升，并且在用户群体当中，白领、中产、Z世代等优质客群的占比明显提升。

结语

改革开放40多年，一大批本土企业靠着快速发展的经济和持续不断的业务扩张，成长为庞然大物。但最近几年，在疫情冲击、经济去杠杆、市场波动等因素的影响下，这些巨头当中，为数不少迅速暴露出体质虚弱的真实面目，并被迫挤掉泡沫，直坠谷底。

而安踏集团，不仅从一个只有不到20人的小工厂，成长为员工超过20万、市值超过2000亿港币（最高值达到5000亿港币）、当今世界前三、中国市场第一的体育用品公司，更用最近3年面对风险、不确定性时超乎寻常的坚韧表现，向外界证明自己不仅块头大，体质也足够健硕。

而安踏集团健硕体魄的形成，不仅仅得益于快速增长的中国经济和中国10亿消费者的滋养，也离不开其自身在30多年的经验实践中所积累起来的“造血、增肌、强骨”的“安踏进化论”：

基于自创和收购而构建的多品类、多档次的品牌阵容，能将所有不同用户的所有运动需求一网打尽，让企业始终都有新鲜血液来促进生长发育，维持增长；

 

DTC、数字化转型，以及新一代终端的全方位发力，使得安踏集团的肌肉更加发达有力，拥有了敏捷的需求捕捉、趋势识别、市场反应能力，从而更加从容地应对风险与不确定性，减少犯错的可能性；

 

十年如一日的科技研发，让安踏集团爆款产品如流，在国际性专业比赛和大众运动健身领域都能够纵横驰骋，更重要的是具备了与世界品牌一决高下的自主研发创新能力。

2021年公布的《“十四五”规划》提出，开展“中国品牌创建行动”，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在服装等消费品领域培育一批高端品牌。2022年2月，中央深改委审议通过《关于加快建设世界一流企业的指导意见》，提出加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业。

世界一流企业的建设，离不开政策的指引和扶持，也需要有先行者的经验共享。作为已经开始与国际行业巨头掰手腕的本土优秀企业代表，安踏集团正在通过自身实践习得的“安踏进化论”，给出了一套可供借鉴的解题方法论。或许，这也是安踏给到所有中国品牌决胜国际品牌的“安踏方案”。