抖音直播：信息流正吃掉最后一个铜板

本文来自微信公众号：太火梁一（ID：taihuo-iris），作者：梁一（红兔互动CEO/太火MCN创始人），题图来源：视觉中国

今天来聊聊DP的业务模型、盈利模式，还有品牌在抖音的生意逻辑和发展方向。

一、只做代播的DP必然死路一条

其实DP分很多种，但是大家习惯上提起DP就觉得是抖音代播。

在很长一段时间里，代播这个生意是有信息差的，包括现在也有。因为团队组建能力，内容生产能力，付费投放能力，小店运营能力都需要时间去学习和积累。

但是时间长了，信息差会越来越少，不用怀疑，大部分品牌必然会inhouse。那么就会出现一个情况，只做代播的DP的生存空间受到严重挤压。

做DP不像其他服务型行业，靠服务费是很难赚到什么利润的，有可能还会因为人力衔接不上而赔进去。

所以DP真正的机会在于吃到品牌的流量溢出红利，拿到搬砖以外的佣金。

具体表现在：

1. 只做抖音代播不控店，是吃不到除了直播间以外的流量的。

只代播不控店亏不亏？亏大了。

很多时候那些没有技术含量的事儿，恰恰是稳定的利润来源，所以很多品牌都自己做了。

以及抖音直播本身就是商城的流量入口之一，说的直白一点，就是品牌的业绩没有消失，但是对DP来说，非直播时段和闭环路径下的流量转化和佣金都莫名其妙的没了。

抖音电商最近在推的泛商城的流量运营，都在说明店铺运营的重要性，因为这部分流量在增加。

2. 只做抖音渠道的代运营，是吃不到品牌在抖音以外的溢出流量的。

关于抖音对于品牌在全域生态位的认知，品牌方和DP都应该有清晰的认知。

这个认知就是——抖音是品牌在全渠道的一级流量入口。

也就是说，抖音是现在最大的流量顺差平台，抖音的流量是可以反哺品牌其他渠道的，包括线下。

我们有个客户，一直反向操作，不跟同行一起卷。长期以来都是在抖音做投放导流天猫，用详情页收获稳定的转化，在天猫躺平收割。

抖音上的自播间用来收割站内的品宣流量，这部分流量没有进到天猫，在站内需要有个消化的入口，所以自播间轻轻松松做到3~4以上的ROI（美妆护肤类目），因为他的直播间长期以来有30%~40%的搜索流量。

作为DP来说，如果拿到的是帮品牌在抖音自播间闭环盈利的KPI的话，仔细想想，是不是又亏了？

但是为品牌做全渠道的代运营，绝非易事，也只有少数DP可以吃到这部分的红利。

所以再回过头来看，那些当初因为战略防卫而做DP的广告公司和TP们，确实实现了有效防卫，而那些直接做DP进攻的团队却没有收获该有的红利。

做个总结：单一代播模型的DP没法保证结果，也没法跟品牌成长和共赢。

二、深刻认识抖音平台的本质：抖音是一个内容广告平台

我一直以为这是个常识，但是竟然大部分人都不知道这个常识。

广告平台的最终目的是什么？是贩卖流量，获取广告收益的最大化。

对抖音电商来说，贩卖流量就是贩卖商品的曝光量，从这个角度理解，我们就会明白一件事：做好曝光转化就能拿到低成本大量级的流量。

所以抖音只能给你保量，但是给你保不了效果，如果你强行让抖音给你保效果，那么你是拿不到大量级的流量的。

说的直白一点，像“支付ROI”这种投放工具的出现，就是抖音的算法发展到一定阶段，已经能做到精准预测了，所以给曝光转化太差的品牌一点冷启动的信心的。

但是这不是平台的趋势，也不是长期和平台为伍的姿势。我们想要做好抖音电商，就要去更宽广的大海里游泳冲浪，而不是在暗礁里困顿不前。

从更长远的角度来看这件事，我们也会得出一个结论：信息流广告会吃掉最后一个铜板。（商域曝光不够分了，所有利润被抹平。）

如果不想让你的广告ROI越来越低，不想陷入无尽的内卷，就要做好下面这些事：

1. 用批量化的泛内容和差异化的IP内容，拿到大量精准人群的曝光。

关于内容的话题说了很多次了，这里就不再讲操作了，只讲认知。现在的抖音想要从内容上面有所收获，我认为有两个途径：

一个是做批量生产的泛内容，一个是做IP化的差异化内容。

以前你可能很难通过一个段子型的娱乐内容卖货，但是现在却可以了；以前非电商类的短视频内容，很难在千川里有较好的转化，但是现在却可以了。

以至于你会发现“万物皆可投”，不禁发出这样的感慨：这样的内容也能卖货？

是啊，不但能卖，而且能卖得非常好。

核心还是因为流量吃紧了，泛娱乐型内容也可以用来获取电商曝光了。

这又给我们提供了一个思路：内容是多元的，除了能围绕产品来生产内容，更重要的是围绕目标用户的兴趣点生产内容。

一个讲婆媳关系的情感类内容可以拿到100万的大曝光，卖掉3万单的洁颜蜜。

3%的转化率靠的不是抖音给你保效果，靠的是抖音源源不断的消费内容的人群。

再来说IP的差异化内容。

IP的内容是以人为主的个性化内容，通过展现人的特点，来卖货。接下来在抖音上会有各种各样小型的IP，在自己的一亩三分地里收割不错的利润。

在抖音内容赛道里，要么做规模，要么做不同。

2. 提升泛内容流量下的产品和主播转化能力。

当拿到了大量级的内容曝光，接下来就要靠产品和主播的转化能力承接了。

我以前觉得在抖音上没有卖不掉的货，这固然也对，但是有些产品天生自带流量，卖货的难易程度完全不一样。

既然要卖，就卖好卖的，如果不那么好卖，就要通过配合别的产品把货卖掉。

所以品牌直播间难就难在产品没得选，有的时候跟着老板的自嗨和感觉卖货。如果这个品牌是你自己的，这个货是你家祖传的，那是无论如何都要把它做好的。

但是如果不是，还是劝大家尽可能的选择能给你赋能的品牌和产品。

很多品牌直播间做不起来，跟团队都没关系，跟产品的关系很大，选货的基因就不对，开局就选择地狱模式，实在没有必要。

我之前也给过一个公式：组品>选品，话术>主播。这也是人和货不行时候的无奈之举。

做抖音电商，选择比努力重要。选择一个好的赛道，选择一个好的模式，选择一个好的产品，都能更好的承接抖音的曝光流量，不负红利。（详见《直播电商：早入局的在退场》）

总结：做曝光，做转化，拿流量。千万别反着来。

本文来自微信公众号：太火梁一（ID：taihuo-iris），作者：梁一