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2022-08-24 16:54
抖音大投手:从月赚3000万到泡影幻灭

本文来自微信公众号:五环外(ID:wuhuanoutside),作者:镜子,编辑:张假假,原文标题:《抖音大投手:月赚3000万,广告狂人新时代》,头图来自:视觉中国


凌晨4点,杭州,近300方湖景大平层,护眼灯已经连续发出超过72小时的暖光。


26岁的姑娘王雨倚坐在全实木办公桌前,目光流转于三台电脑屏幕,双手小幅度、高频率操作。


没人知道她什么时候休息,屏幕上的消息都是被秒回。固定光源维持着温和的氛围感,似乎能让一切动作都显得不太突兀,甚至理所应当。


既不是金融白骨精,也算不上期货大作手,她所在的岗位叫“投放优化师”,江湖也称“投手”。主要职责是替公司操盘广告投放预算,购买尽可能精准的流量,将产品营销内容投送到潜在用户手机上,以期促成交易转化。


每个月,她至少为公司在抖音花掉2000万投放预算,同时赚得5000或6000万的回报。


大多数员工没见过她,只知道公司花了大价钱把她从互联网大厂挖出来,单独供在神秘豪宅里。


当然,有资格在300平豪宅里指点江山的只是少数。


更普遍的是,最近几年这个岗位对职场小白都能提出两、三万的高额底薪。但到目前为止,这行儿没有证书可考、缺少量化评判标准。反正不卷,有点直播间经验,高薪看小运,暴富看大运。


身处杭州这一遍布电商基因的城市,本就难以对类似的神话置若罔闻。


普通杭漂秦帆,没有攀上金字塔尖的野望,也不曾觊觎咫尺外的行业红利,他试图握住最初的编剧理想,仍不得不因机缘巧合被卷入江湖,成为一名在3平米格子间摆弄流量棋子的投手。


像置身一场湍急的时代漩涡,风暴消退后,他看到新的庞然大物落成,泡影湮灭。


一、误入江湖


“不丹,一个小国。我们捐了一座寺庙,还和他们的王室合了影。”


足足10秒,整个房间都没人吱声。秦帆停下翻看镜头脚本,脑子里估摸着“一座寺庙”所代表的更深层含义。3秒内,他没有看向说话的中年女子,但与同行摄影师默默交换了眼神。


中年女人、医美痕迹浓重的脸,略微发福的身材,张口就是投资回报率、风险因素、单体经济模型。


秦帆内心再次确认:这个不懂抖音、不懂内容的中年阿姨,有钱有资源。


这正印证了前两年抖音电商的生态图谱:普通人刷抖音找乐子,生意人刷抖音找商机。


秦帆只是个普通人。杭漂第三年年薪不足10万,他几乎放弃编剧理想,卖过保险,干过零售,做过UI设计,无意中拿到一份短视频创意策划的工作。


“其实是个坑人的公司,老板诓了那个女人50万,说给她做短视频代运营,给她弄火。”秦帆后来回想,金主随手花钱,老板随手收钱,也算是2020年、2021年抖音圈子里最常见的事了。


2020年,抖音还是蓝海一片,杭州遍地充斥着“短视频-直播变现”方法论,就连上个厕所,也能看到门背上贴着“21天抖音快速精通训练营”的小广告。


坊间随处可听闻的创富神话正酝酿新的江湖。


江湖最初的创富神话并不复杂,大致分为商家和代运营两种版本。


对于商家来说,短视频平台拥有裂变式增长的行为数据,能够快速临摹沉淀用户画像,光是这两点就足够让精准投放与效果广告焕发出彻底的诱惑力。


“精准投放意味着产品内容能准确分发到潜在消费者面前,效果广告出现后,相当于付了广告费就能把货卖出去。”某MCN操盘手江斌强调,这个事情非常厉害,是广告出现以来所有商家追寻的终极目的。


其实就是,终于实现了没有中间商赚差。


加之短视频平台成长初期流量价格美丽,只要具备简单的流量运营能力,就能迅速跑通“流量-变现”闭环,借此赚到大笔快钱的暴富案例层出不穷,为大量白牌商家勾画了新的想象。


对于另一群人来说,当“短视频-直播电商”成为快速赚钱的工具,“代人操作”自然就成了另一种快速赚钱的工具。


王诚是宁波一家投放运营公司的负责人,在他看来,长三角真正的电商人才都去了杭州,其次是上海,再次一点也是小商品之都义乌,像宁波这样的城市根本招不到短视频和直播内容人才。


“尤其是主播,招到的主播连话都讲不利索,没等你开口拒绝,人自己先走了。”


2021年,王诚带着团队帮一家白牌鞋厂做直播间代运营,数据冲得很猛,一个礼拜消耗100多万投放预算,产出超过600万。那次项目过后,他意识到信息投放市场需求的巨大潜力,坚定了团队从内容制作向投放运营转型的决心。


两年前,这种造富神话似乎随时都在发生。拍了两个月异国文化的短视频后,仍要搞点名堂的中年女子不知从哪里受到直播电商冲击,非要带着秦帆和摄影师改道,陪她做直播。


播什么不重要,重要的是拿到新一轮泡沫的入场券。


就这样,秦帆不再只是看客。他被径直推进直播电商的大门,从中控,到场控,后来成了投手。


二、乱世初现


“大概半年时间,赚到了两个亿。”


2020年初第一波疫情爆发,线下消费受挫,抖音快手却实现脉冲式爆发,变身大型流量洼地。当年8月,抖音日活用户就突破6亿,大势已定,视频和直播成为大小商家必须学会的表达方式。


当秦帆还躺在每月750块的狭小单间里为下一份工作苦恼时,早已有人一轮接一轮地揩尽红利期的巨大油水。


乱世之际,那些冲着赚快钱去的,往往真的能赚到钱。


宁波抖音电商圈子还没热起来的时候,王诚的朋友接了个本地电商品牌的投放单子,单纯的运营合作,也没入职,结果就凭着服务那一个客户,才做两三个月就在宁波提了套房。


“一方面品类比较好,另一方面那时入场的人还不多,没什么竞争,一投就能把品类打爆。”


最让人肾上腺素飙升的,还不是房子。


操盘手江斌记得很清楚,2020年初,很多人往家里囤物资,自热火锅也从那时候火了起来,他眼看一个朋友一口气包下广东、重庆、福建多个地区的自热火锅工厂产能,以“99块钱10盒”的白菜价在短视频平台直接打了出去。


“先烧了将近一个亿做信息流投放,随便投,就赚了五千多万。45天一个回款周期,总共滚了3轮,大概半年时间,至少赚了两个亿。”


江斌说,当时逻辑很简单,有多少钱都可以往里烧,基本也没人看到过天花板,直到工厂不自觉偷工减料,朋友觉得拿不住了,这事才刹了车。


不过这种体量的玩法,也不是谁都能驾驭。至少具备两个重要条件:


一是有充足的本金,包括亿级的投放预算、亿级的货物成本,里外里需要将近3到4个亿的现金;


二是必须有源头供应链,或者有聚集源头供应链的能力,在保证产能的同时,尽可能将成本压缩到最低。


还是薄利多销的道理,就算一盒只能赚2毛钱,但经过大规模投放,一天能卖50万盒,这生意也能做。


江斌坦言,其实就那四五个月的红利期,玩命赚就对了,虽然也不知道什么时候会结束,但不能停,停下来就是损失。


2020年下半年,红利阵地发生转移。


不久,抖音加强对直播带货的流量扶持,商场柜员、企业老板、明星、市县长纷纷涌入直播间,直播电商业态全面爆发。2020年中国直播电商交易额超过万亿大关,年增速达到142%。


罗永浩抖音直播一年GMV变化(数据来源:飞瓜数据)


与短视频带货不同,直播带货爆发力太大,各路主播跑步入场,流量迅速触顶,红利期极大缩短。更现实的是,不仅流量争夺成了零和游戏,许多以短视频起家的千万粉主播也无法占到任何流量优势。


形势很明了,要想卖货,必须投流。


即使是直播大V,也得先自掏腰包买流量,才能换来直播间里的“高朋满座”。


如此一来,流量采买成本、投放精准度、转化效率成了直接与利润挂钩的指标——流量越来越贵,这部分指标越来越重要。


对于大多数商家来说,争夺流量盘子永远比改进产品或内容简单,只需要再招揽一两个专业投手,问题似乎就能迎刃而解。


于是,“顶级投手被供在300平豪宅”、“猎头转账一百万挖走核心投手”等极端案例开始在江湖流传。


无形中,“流量之战”演变为“投手之战”。


2021年9月,正式成为一名投手后,秦帆终于搬出住了将近三年的城中村农改房。


他当时回头望了下自己的小单间,心里半是明白,半是不甘。或许自己这辈子不会被单独供在杭州视野最好的湖景大平层里,但时常混杂着下水道和厨房油烟气味、梅雨天总会爬出奇怪软体动物的破旧单间,他绝对不会再住了。


三、草木皆可为剑


“看一个投手牛不牛,那就看他投破产过几个老板。”


有人说过,好时代的特征是有泡沫。每天都能看到光怪陆离的泡沫,有人当网红年薪千万,有人炒比特币一夜十倍,有大厂打工人年终奖逼近百万,也有高P们买断杭州黄金楼盘。


直播带货成了这些泡沫制造机中无法忽视的一个。


一个直播间一个主播,一个运营,一个投手,就能赚钱?理论上是这样。在那个时候,事实上看起来也是这样。


一夜暴富的幻梦永远是这个时代最好的兴奋剂。


镜头切回到现实世界。


投手的生活跟打工人一样枯燥无味。早上6点起床去公司建好一天的投放计划,下午跟直播,写报告,晚上跟直播,出全天复盘报告。夜里回到家,举着手机刷各种直播间,拆解优秀的直播内容脚本、主播话术、展现方式,把可借鉴的部分录屏,第二天拿去和团队沟通讨论,日复一日。


“就算听吐了,都得忍着。”


投手本质是更具备数据意识和推进能力的运营,真正有能力的“优化师”,凤毛麟角。


幸运的是,正反馈来得很快,鞋服是电商平台的超级大类目,秦帆在投放中尝试添加“校园情侣、Z时代、国风、宠物”等关键词后,ROI达到了15。他尝到甜头,隐约感觉找到了“个人力量”的用武之地。


这是一个庶民掘开的新创富时代。


2020年到2021年,“草根力量”、“小微创业力量”在直播电商肩膀上得到无限放大,交易流水过亿的案例接连出现,白牌厂商“一夜暴富”的路子反复被验证,众人眼红,浮躁不已。


泡沫加速膨胀。为达成最快的入场速度,商家极致简化商业逻辑:


销量等同于流量,流量等同于投手。


投手等同于字节出身、参与过百万直播间、月耗千万的人。


“投手的简历特别好写,你懂吗?”江斌指出,投手的价值通常无法一眼评判,但行业有三个通用参考指标:


其一,“从字节出身”;


其二,“曾在短时间内达到足够高的消耗和ROI”;


其三,“拥有大品牌/大直播间的投放经验”。


与之对应,这三点也成了无数投手坐地起价的筹码。


那时,稍微蹭过百万直播间的投手,在杭州北京拿个3、5万不是问题。上网学了两个月投放速成班的小白,面试时展示几句小老板来不及理解的专业术语,就能被捧上神坛。


投机者霎时涌现,在商家近乎迷信的追捧中,投手成了一个门槛不设下限,收入不设上限的奇妙岗位。


“当时行业里10万、20万的投手多得去了,还都当大爷供着。”江斌回忆,最混乱的时期,99%的投手薪资都虚高。




事实上,真正的高手依然稀缺。毕竟除了得具备数据分析能力、对平台用户标签与流量分配规则的理解之外,金钱的作用同样无法忽视。


业界共识,天生的“神投手”并不存在,顶级投手都是靠海量预算、高容错率堆出来的。


他们的成长路径大多分为两条:


要么在不同公司攒经验,烧到足够多的预算;


要么留在一家资金充裕的公司,把公司负担10个投手的费用全部融在自己身上。


如同奢侈品,顶级投手那是无数时间和金钱堆出来的。


微妙的是,后者花大价钱培养出来的投手,通常被保护得很好。公司会隐瞒核心投手的个人信息,设法减少其行业性社交。


同时作为对策,投手也总是将自己的方法论列为机密,宁愿夜里每两小时一个闹钟起来调整计划,也不让公司任何人有机会碰到电脑和账号。


即便畸形如此,急功近利的商家依旧偏爱“买量-卖货”的营销懒政。


幻象之中,这些普通人以为拿到了时代的礼物,找到了撬动新商业帝国的全新支点。


殊不知苦口方为良药,而甜的,往往有毒。


四、泡影幻灭


如果人在杭州,随便吃个火锅,环顾周围几桌,聊的都是直播数据;深夜两点夜宵场,一板砖拍下去,砸倒的那片也都是直播人。


按照秦帆的观察,不少考虑成本的直播间都位于杭州比较边缘的地区,或者藏在老旧办公楼里。


“外行人都想象不到,这么老的建筑里,光一层就能产生几个亿GMV。”


发酵至今,杭州电商氛围的浓郁程度还在不断升高。秦帆原以为自己踏入直播电商圈子的时机已经算迟,然而2021年第三季度,直播行业求职者数量仍同比上涨了46.69%。


这并不是什么好征兆,日渐浩大的直播电商江湖,正不自觉地反噬“个人力量”。


很重要的一条,投手们行走“流量江湖”越来越没有安全感。


随着用户画像逐渐丰满,平台手中那把流量杠杆变得更为精准和强势,更重要的是,平台规则及内容审核制度越来越严格,而以去中心化为特点的推荐算法又永远在快速迭代。


“两月一小改,三月一大改”的算法更新节奏不断淘汰掉反应迟缓的投手。


时间长了,不安全感逐渐淹没造富神话最初带来的亢奋感,刚入场时“以一敌百”的冲劲,被巨大的不确定性与流量焦虑一次次冲击。


“这行没有什么学习计划或者职业规划,行业会带着你改变,你只能乖乖跟着走。”深圳一名投手直言。要是觉得太累,不想学,那就赚不到钱。


行业波诡云谲,也催生了很多奇葩思维。


比如上级领导拍板要推一个单价奇高的商品,推进过程中,压力层层传递,各部分想方设法甩锅交差,最后把责任推给唯一一个产出比可量化的岗位——投手身上。


“假如按照品牌的需求去花钱,数据会很烂,财务最后还得找我们麻烦。”这是最浅薄也最贪婪的逻辑,秦帆说,如今投放价格越来越贵,部分品牌还非要花大价钱投不值当的产品,以为只要继续砸钱买量,就能换来更多的钱。


图片来源:《2021抖音私域经营白皮书》


这无异于饮鸩止渴。


他也开始接受,曾经被大肆传颂的江湖故事,早就悄然更换了主角。


尽管渴望一夜暴富的人还是那些人,但乌托邦已经不是那个乌托邦,暴富的路子变得崎岖又狭窄,后台改一句算法条件,几十万玩家就要打起精神奉陪。


站在这样一个难以撼动的系统面前,秦帆不得不再次承认个体力量的有限性。


“我刚进来的时候意气风发,现在也妥协、消沉了。”他意识到,自己当初庆幸因为投手的岗位逃过打工人的内卷,但似乎慢慢陷入另一场新的内卷竞赛当中。


行走江湖,哪怕春风得意,也要明白,山水轮转,总有重逢之时。


五、梦醒时分


流量不但更贵了,而且很难再换来此前的效果。


2021年6月5日,快手主播辛巴在直播中控诉,自己分明花了2500万投流,观看人数却不到100万。抖音同理,哪怕罗永浩在的时候,“交个朋友”每场直播的投流成本以百万为基数不断上探。


流量价格跟着市场波动,忽高忽低,让小微商家望而生畏。


蹲守在流量池子边上的商家面面相觑:这里金子可是捞完了?


头部商家从不介意花2500万买流量,但2500万既然打了水漂,就宣告着游戏规则生变,“投流就能赚钱”的乱世走向终结。


缓慢地,行业冷静下来,“商业理性”与“消费逻辑”回到牌桌,投手的定位与价值被重新审视。


深圳某信息流广告公司的高级运营胡千表示,在他们公司的招聘体系中,单纯的投放人员入职时只能作为运营助理,随后还必须尽快培养起综合运营能力,学会剪视频,使用PS、AE等专业设计软件。


“其实现在会建计划的投手真不缺,只要花个两三天摸索一下后台工具,谁都能学会。”胡千说。


“我们都知道女生的钱最好赚,就拿美妆个护来说,需求大,竞争也大,如果没有把内容做好就盲目通过投流推出去,根本跑不出去量,跑不出量,投手就会被pass掉。”


行业一边对投手提出了更严苛的要求,一边逐渐回归到“产品-内容”主线。


对于直播间而言,主要包括主播话术、商品货盘、运营玩法和买量投放等工作的整体配合效果;对于短视频而言,重心则会回到对素材内容类型构建、创意点的深耕。


“现在,缺少内容能力空有投放已经没用了。”


某知名操盘手透露,他接触到的某品牌方近期已经把月薪3万的投手换成了1万的,“但他们加强了整个编导内容团队的人数和质量,到现在大家还是得拼内容。”


江斌直接举了个例子:”“假如你有小孩,平时突然刷到一个儿童玩具,你不一定买。但我推给你一个视频,说5岁小孩特别适合开发大脑,再给你介绍一个益智类玩具,内容做得特别精美,特别戳痛点,你就会产生购买冲动。”


本质上,用户购买的是内容。


投手只是负责把这条内容精准投送出去。底层逻辑永远是产品内容和用户需求的匹配,而投流更像一种提高匹配效率的工具,足够重要,但不足以留住用户。


“本该是一件锦上添花的事,但大家最初都当成了雪中送炭。”江斌说。


流量式微,狂人祛魅。故事最后,投手在行业不切实际的期待中走下神坛。


秦帆也慢慢接受了“个人力量”被复杂系统限制的必然性。“对我来说只是一个谋生的工作而已,较什么真。”


如今他仍是一个普通杭漂,每天早晨挤地铁,转两条线路,戴着耳机隐没在人群中。


秦帆还记得自己曾经想当一个编剧,时常想着再写些什么,脑子里总是构思着某个神奇大陆的刀光剑影,爱恨情仇。他一路就这么想着,推开公司大门,随着打卡的一声“滴”——


欢迎再次回到这真实的人间江湖。


文中均为化名。本文来自微信公众号:五环外(ID:wuhuanoutside),作者:镜子,编辑:张假假

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