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2022-08-29 14:17
这家“合资”了中石化的台湾车企,如今走到头了

出品丨虎嗅汽车组

作者丨李文博

编辑丨周到

头图丨视频截图


“3年干欧系,5年超德系,媲美保时捷”。


五年前,一家中国汽车公司喊出了这句即便是今天听起来,也有些“胆大妄为”的战略豪言。


这家汽车公司既不是蔚小理,也不是大国企,而是来自台湾省的汽车集团,有宝岛“车王”之称的纳智捷(Luxgen)。


你或许没买过纳智捷的任何一台车,但一定听过关于纳智捷的某一个笑话。


随手摘几个:


相亲时如何证明自己亿万身家?答:开一台纳智捷。


如果加油的时候不熄火,你永远也加不满一台纳智捷。


一台纳智捷成功开到了山顶,我们称为什么?奇迹。两台呢?幻觉。


2020年6月,进入大陆市场的第十个年头,台湾裕隆集团与东风汽车公司达成共识,纳智捷正式退出大陆。


沉寂两年后,由东风汽车与台湾裕隆集团共同出资组建的合资公司东风裕隆汽车于今年宣布再度启动公开招商计划。


这不是负债高达70亿元的东风裕隆第一次寻求外部援助。


2021年11月,知情人士透露富士康看中东风裕隆的生产资质,希望接盘来为其电动车在大陆的生产和销售铺平道路。但富士康母公司鸿海集团火速辟谣,不会介入东风裕隆重整招商相关事宜。


从天王周杰伦独家代言,风头无两,到如今破产重组,一地鸡毛。除了为全球汽车行业贡献中文段子外,纳智捷还用十四年的时间,写下了一本厚厚的“大中华民族汽车品牌兴衰史”。



比如,怎样通过巧妙的移花接木,让日产汽车的技术焕发第二春;如何在蔚小理还没诞生的年月,向中国消费者按头输出“汽车智能化”的概念;又如何打出“GTR之父”这一手绝妙的独家好牌,让销量在短期内迅速翻红。


如果摘掉“百公里最快是推下山”、“二手车商终极噩梦”、“三桶油战略合作伙伴”这些过于戏谑的滤镜,你会发现纳智捷在从0到1的过程中玩出的新花样,远比它犯过的错要多。


用今天的眼光,直接把纳智捷和“国货之坑”划等号,的确有失公允。要知道在那个比亚迪羽翼未丰的年代,纳智捷可是不折不扣的“国货之光”。


祖上确实阔


首先,让我们把时间拨回到2008年。


这一年台湾省的电视屏幕上,出现了一条让许多台湾人热血沸腾的广告:43岁的裕隆集团第二代掌门人严凯泰,一袭黑色西装地坐在镜头前,用出奇平和的语气提了一个问题:



“台湾可以Lead,还是永远要Follow!?”


回答这个问题前,我们先将目光聚焦在一个对台湾省汽车工业有着特殊意义的年份:1999年。


这一年,台湾省的经济飞速增长,口袋里有钱的人民向往着更美好的生活:更大的房子,更贵的车子,更值钱的珠宝,更奢华的酒店。裕隆借势导入日产Sentra,即大名鼎鼎的轩逸和Cefiro风度两台新车,凭着上市即爆款的表现,让自己从一家濒临破产的边缘车企,摇身一变成为销量一哥。


但此时的日产汽车,却陷入了空前的经营困局:日本经济泡沫、亚洲金融危机、全球销售颓靡、账面连年亏损。不得已,只能将自身作价7000亿日元,卖给了法国雷诺汽车。


但是,裕隆“少主”严凯泰看在眼里急在心投。纵然这么多年来日产汽车给予的恩泽确实不少,不过能撬开台湾人民钱包的产品却一直都是经过裕隆深度包装的日产车型。台湾市场不认日产,只认裕隆的现象在严凯泰心中种下了一粒种子:“成立自家品牌,以台湾省为圆心,走向全球”。



3年后,裕隆集团和东风汽车组建的合资公司风神汽车收购了广州京安云豹汽车,这是一家以CKD半散件组装模式生产日产汽车的私营企业。很快,基于日产Bluebird的“换壳车型”风神蓝鸟下线开卖,大陆市场一飞冲天的销量让严凯泰意识到:


再不推自家品牌就晚了。


但在新品牌呱呱坠地之前,严凯泰做了一个观念相当先进的决定:在2005年与HTC、亿光电子合资成立华创车电技术中心,负责与汽车相关的一切研发工作。


这让四年后(2009年)登场的纳智捷的第一台车 7 MPV上,拥有了来自HTC的Think+智能车机系统、高感光夜视辅助系统、 车侧安全影像辅助系统 、全车360度环视系统、车道保持等一系列的高科技配置。并且,还可以和HTC手机无缝连接。



这些配置即便今天看起来也不算太落伍,更别提放在中国自主品牌还把DVD、GPS导航、胎压监测当成领先科技在大力猛吹的2009年了。



从2005年到2009年,纳智捷只花了48个月的时间,就完成了品牌、车型和服务的“从0到1”。这样的落地速度,远快于大洋彼岸的特斯拉。就算和如今被无数车企拿来对标的蔚来,也能打个平手。


严凯泰是怎么做到的呢?答案是:撒币。


7 MPV虽然挂着纳智捷标识,但却是一台集“世界汽车工业精华”的大成之作:底盘来自法国第三代雷诺ESPACE,涡轮来自美国盖瑞特,变速箱来自日本爱信,整车调校由麦格纳奥地利和英国Prodrive联合操刀,发动机调校则是美国德尔福负责。



裕隆集团主要做两件事:第一,为这些顶级资源买单;第二,在台湾省内建立营销和服务体系。


7 MPV上市的第二年,纳智捷又推出了基于该架构打造的7 SUV、特别版车型7 MASTER CEO和全球首台纯电MPV车型7,MPV EV+。


2010年,纳智捷在台湾省的销量是10,997台,几乎与本田CR-V(11,567台)的销量打平,这让严凯泰信心爆棚,再次打出金元攻势,为纳智捷的全球化战略按下加速键:


一年后,纳智捷在同一架构上推出第三台车型5 Sedan轿车。同年,纳智捷在大陆与东风汽车的合资公司——东风纳智捷下线了第一台量产车:大7 SUV。2013年,纳智捷推出第四台车型U6并完成了产品体系的梳理和重命名:


以字母U、M、S代表SUV、轿跑和轿车三个车型,以数字来区分尺寸大小,此时的7 SUV就成了U7,7 MPV就成了M7,5 Sedan就成了S5。


U6的出现让纳智捷在海峡两岸同时走上“车生巅峰”,从2014年到2016年,纳智捷在台湾省的销量分别是16,686台、15,301台和16,557台,在大陆的销量分别是52,203台、60,315台和40,502台。


U6初期能大卖,主要有两个原因:第一是配置高,15.98万就能买到2.0T发动机,6挡手自一体变速箱,电动天窗,真皮方向盘等颇有豪华感的装备,而且新车的质量和油耗问题不明显,丰富的配置吸引了不少消费者;第二是车上的先进科技装备,比如HUD抬头数字显示,GPS导航系统,倒车影像,定速巡航等时髦玩意,吸引了一部分人群尝鲜性购买。


似乎找到了销量密码的纳智捷很快开始了第三轮撒币行动:2014年花重金从日本挖来“GTR之父”水野和敏加持整车调校;2015年用天价邀请周杰伦担任东风纳智捷独家品牌代言人;合资双方谋划已久的小型SUV产品U5蓄势待发。纳智捷在两岸的前途,一片光明,严凯泰甚至已经开始在世界地图上,寻找下一个落脚点了。


水野和敏


如果你足够细心,会发现2005年到2015年间纳智捷的发展路径,和现今中国造车新势力的成长路线,有惊人的相似之处。这些经常把创新、颠覆、破局挂在嘴边的新公司,本质上不过是在复制粘贴纳智捷十多年前就玩过的老把戏。


我们甚至可以不客气地说:中国新造车的爸爸,来自台湾省。


此时的纳智捷,本应借着水野和敏和周杰伦的营销势头,以“中国国货之光”的身份,在成为世界级汽车公司的道路上全速狂飙。但令人大跌眼镜的是,这家年轻的中国车企,仿佛在一夜之间突然跌入深渊,从“国货之光”变成了“国货之坑”。


掉沟里了


危机出现的征兆,是销量。


2017年,纳智捷在大陆的销量从40,502台下跌到17,677台,2018年跌到5,351台,“排队才能提车”的大7 SUV在这一年停产。2019年,纳智捷的销量只有1,947台,到2020年,这个数字只剩下77台。


一位长期为纳智捷提供策略服务的消息人士告诉虎嗅,纳智捷进入中国时,想利用大7 SUV树立“豪华+智能”的人设,但这两个关键词对彼时中国消费者的吸引力不够,所以后来在U6上市时,又掺入了“时尚”这个因子。


中国消费者可以通过车价这一明显的表征感知“豪华”,但却无法找到一个足够清晰的“智能”感知通路。


大屏幕?后市场有很多第三方加装服务;手机直连?那买台纳智捷还得再搭进去一台HTC手机;全车360度环视系统?这好像还不如多放一张CD来得实惠。


“台湾省的电子科技水平和大陆当时能接受的水平之间有一个时间差,”该消息人士说,“这个时间窗口没成为纳智捷的机会,反而成为它失败的原因。”


因为智能化科技的领先,纳智捷自认有了堪比豪华品牌的溢价能力,“他们判断自己是华系豪华第一名,和德系、日系、美系、欧系豪华都不一样,所以敢卖26.8万。但中国消费者不买账,因为那时的焦点还是三大件。”


“豪华+智能”路径在大陆失败后,双方营销团队进行了激烈的博弈,纳智捷台湾团队认为“豪华+智能”是品牌基因,不能随便改动,但纳智捷大陆团队认为,这两个词行不通,换成更本地化的“时尚”才有二次挽救的可能。


“后来大陆团队赢了,”该消息人士说,“所以你看到周杰伦代言,爸爸去哪儿2电影植入,上海时装周,彩虹跑The Color Run等一系列合作,全是时尚路线。”



在时尚之外,纳智捷又提出了八个字的大陆战术:“以人治人、回溯技术”。


简单来说,就是抛开智能豪华,回归车作为车本身的技术属性:发动机、变速箱、底盘。


在2015年这一年里,纳智捷完成了两次品牌校准,第一次校准是确认时尚定位,第二次校准是重塑技术形象。


所以,“GTR之父”水野和敏的加入就显得水到渠成。但,水野和敏来了,又好像没来。


说他来了,是因为水野和敏团队解决了中方技术团队始终无法攻克的发动机变速器不匹配难题,推出ECO HYPER版,把百公里油耗从两位数降到了个位数。



“那时把媒体拉去成都赛道试驾U6 TURBO ECO HYPER,每台车都是水野和敏亲自下场调的,而且每跑一轮,车就得拉回去重新调一次,媒体试完就感觉一点不比本田CR-V差。”该消息人士透露。


说他没来,有两个原因:第一,因为水野和敏不负责调校他加盟之前的纳智捷车型,所以除了ECO HYPER版外,其它纳智捷的三大件仍然是一场灾难;第二,水野和敏加入的初衷,是想为纳智捷打造一台跑车,复制他在日产的“GTR神话”,用纳智捷跑车打败保时捷911。但最终工作重心,还是被“强行”放在了解决“三大件”课题上,这让水野和敏有些意兴阑珊。


“还有,东风汽车的装配工艺也实在是不忍直视,”该消息人士补充道,“台湾裕隆的装配工艺很精良,缝隙控制得特别好,可大陆装配工艺达不到台湾裕隆的水平,完全达不到。”



油耗大,装配差,瑕疵多,这是再多的智能配置,也挽不回声誉折损。


纳智捷中国团队内部曾长期笃信一个名为“1357”的原则:即一个从0到1的品牌,第三年的销量要到5万,第五年的销量要到7万,才能存活。


所以,当外界普遍对纳智捷在2015年冲到销量6万台的成绩赞誉有加时,公司内部其实有不少人已经提前开始准备提桶跑路了。


这和纳智捷进入大陆时,热火朝天的光景形成了鲜明的对比。


这里有两个细节,可以看出纳智捷团队曾经那份“不破楼兰誓不归”的决心。


第一个,纳智捷将大陆的办公地点选在了杭州萧山临江工业园区新世纪大道2688号,那时新世纪大道的门牌号码还没有固定。为了让合作伙伴顺利找到公司,纳智捷高管直接在公司地址一栏印上了“新世纪大道到底”。门牌号码确定后,依然有很多台湾省高管选择派发老版名片,因为背井离乡的他们,正是带着这份“到底”的精神来的。


第二,纳智捷的办公楼里有一间战情室,墙上挂着一副对联:“征衣甫卸,战鼓又起;天下虽安,忘战必危”,横批是“后发先制”。每天早上7点的当日战情会议前,所有到场人员都会在心中默念一遍,然后分析竞品,给出对策。


“可惜后来高管团队开始动荡,”该知情人士说,“大陆和台湾的负责人都先后离职了。他们很想做些成绩出来,但无奈生不逢时。”


危机的小火花越攒越多,最终在2018年聚合成了烧毁纳智捷的一把大火。


这一年,纳智捷U7突然在大陆网络上蹿红。但不是流芳百世的那种,而是身败名裂的那种。


中石化官微暗讽纳智捷油耗高;中国汽车媒体更是直接放出纳智捷翻车后底朝天的照片,被装在底盘上的备胎成为它货车平台产物的“实锤”。


对高油耗这件事,知名车评人袁启聪曾做过一次实测:开M7 MASTER CEO从山西太原前往广州,全程去了6次加油站,比驾驶员上厕所撒尿的次数还多,每次看到加油站就像看到了救星,加油费用高达3000元。



“这些其实还好,”该知情人士表示,“真正摧毁纳智捷口碑的是两个事件,第一是二手车市场里产出的大量段子,比如纳智捷一出手,二手车贩抖三抖等;第二是杭州周边地区出现大量声音,说纳智捷就是垃圾,车天天被车主骂,口碑就拉不回来了。”


2018年底,53岁的裕隆“少主”严凯泰因病去世,恰逢纳智捷品牌创立十周年。一心想让裕隆冲出台湾省,走向全世界的掌舵者,就这样带着深深的遗憾和一片未竟事业离开了,他所掌舵的这艘船,也失去了前进的方向。


2019年,华创车电日本分公司解散,水野和敏和纳智捷各奔前程。这一年,纳智捷在台湾省的销量掉到4,127台。一个原本可以有希望成长为华系汽车代表的品牌,就这样在十年里迅速归于沉寂。


写在最后


纳智捷败走大陆的主要原因,我们总结出来三个:


第一,进入大陆市场时,放弃车本质“三大件”该有的品质,一门心思利用科技来凸显智能化。问题是,科技如果不持续大规模砸钱,交出颠覆性成果,非常容易过时。但“三大件”一旦研发成型,很容易成为“传家宝”,过段时间小修小补,换个名字就行了;


第二,水野和敏调校本领很强,但他的到来也让纳智捷走上了“性能”这条“邪路”。作为一台面向家用的“豪华车”,质感远比过弯来得重要;


第三,始终无法攻克的质量课题。比如总共只在大陆卖出3万多台的纳智捷U6,就先后出现过发动机抖动、车内异响、变速箱异响、刹车漏油、刹车异响、减振器漏油、手刹故障、四驱故障等五花八门的问题,亲手把自己活成了让“二手车贩抖三抖”的样子。


读完纳智捷的生死浮休史,你会不会产生一种“似曾相识”感:


不在乎“三大件”,更在乎大屏幕;不注重机械研发,奉行“拿来主义”;不太懂豪华,但就是敢卖得比豪华品牌还贵;恰巧遇见风口,却不知道该如何正确驭风。


说的是谁,他们自己心里清楚。

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