经销商暗渡陈仓，董明珠快刀“断粮”

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：谭丽平，编辑：米娜，题图来源：视觉中国

河北经销商徐自发的公开“反水”，将格力与经销商之间的微妙关系捅破，也将格力推上了风口浪尖。

8月27日，据澎湃新闻报道，格力电器已更换了河北的经销商。珠海桓格数字科技有限公司（简称“珠海桓格”）获得了在河北地区开展格力电器相关产品的授权，取代了之前的河北新兴格力电器销售有限公司（简称“河北新兴格力”）。

就在数天前，河北新兴格力从格力“叛走”，投奔了飞利浦。8月23日，格力电器被报道已于近日停止对河北经销商供货。与此同时，河北新兴格力的董事长徐自发也在一场活动中表示，不再销售格力产品，转做飞利浦。

据了解，河北新兴格力正是格力多年来在河北的总经销商，徐自发也曾于2015年6月~2017年10月期间担任格力电器董事，并是格力电器的核心经销商。

消息发酵后，一时间，反目、倒戈、抛弃等词汇，围绕在格力电器与其传统经销商之间。格力电器相关负责人回应媒体时称：我们正在了解。《中国企业家》多次联系格力，对方均未对此事进行回应。

不过，接近格力的人士告诉《中国企业家》，徐自发卖飞利浦空调本身并没有悬念，因为飞利浦空调便是几位老格力人“攒的局”。随着格力对经销商体系进行改革，董明珠与经销商之间的矛盾早已有之。而此次事件，只不过是将双方的矛盾公开化了。

《中国企业家》了解到，早在去年年底，格力电器原执行总裁黄辉、原总裁助理胡文丰、原电商管理部部长李鹏、董明珠原秘书刘乙蓉等一批格力老将就加入了飞利浦空调。“飞利浦空调”官方微信公众号最新的一条推文显示，黄辉和胡文丰分别以飞利浦空调董事长、总裁的身份出席了公司全系列新品发布会。而据第一财经的报道，飞利浦空调运营公司背后投资人，可能正是徐自发。

在今年6月，格力电器的第三大股东，也被称为格力电器经销商联盟的京海互联网科技发展有限公司（简称“京海互联”），通过大宗交易的方式，减持了格力电器1.1亿股，直接套现近35亿元。值得一提的是，徐自发正是京海互联的董事之一，且穿透股权链显示其持有公司6.7375%的股份。

在此背景之下，徐自发加盟飞利浦空调、格力电器停止对河北经销商供货，便显得不那么突然了。不过，这也表明，格力电器与经销商们的矛盾已愈发公开化。

“矛盾爆发的主要原因，是格力电器在这两年推动销售渠道的扁平化变革。”家电分析师梁振鹏对《中国企业家》表示，格力电器销售渠道扁平化变革，就是通过不断砍掉区域省级代理商，让所有的专卖店、经销商都可以直接从格力厂家拿货，这将直接触碰省级代理商的利益，最终导致矛盾爆发。

一、老将“叛变”，旧部“对垒”

徐自发，一直是格力电器的核心经销商。

生于1954年的徐自发，在1991年之前，从事的多份工作都与销售相关。直到1999年7月，45岁的徐自发开始任职河北新兴格力的总经理，并开始逐渐成为格力经销商体系中的重要一员。

企查查信息显示，格力在河北的经销商——河北盛世欣兴格力贸易有限公司，成立于2011年，法定代表人正是徐自发。而由徐自发担任法定代表人的公司共有49家，其中45家公司位于河北省，几乎均是格力电器的专营店。

可见，徐自发在河北格力电器的经销商网络中占据着重要地位。

根据“河北格力中央空调”公众号，2015年7月28日，河北格力电器在河北北戴河召开了2016年度销售工作会议，全省有近400家格力核心经销商参会，董明珠也出席了会议。当时，徐自发以河北格力电器董事长的身份总结发言，并称，“我们不能说这一生都卖给了格力，但在座的，你们这一生的生存都是格力给你创造的。”

河北经销商，则是格力电器经销商团队中颇为重要的团队。

2007年，为深度绑定经销商利益，由10家格力重要经销商组成的河北京海担保投资有限公司（现名“京海互联”）成为了格力电器的第二大股东。当年的格力财报中写道，“通过产权关系有效地将公司与经销商的利益牢牢地捆绑在一起，对公司经营产生了深远的影响。”

来源：格力电器2007年年报

截至今年6月，京海互联仍是格力电器第三大股东。而在这10家经销商中，河北格力电器营销有限公司持股最多，比例为28%。穿透股权链显示，这家公司最终实控人为徐伟。据第一财经报道，徐伟正是徐自发的儿子。此外，徐自发本人间接持有京海互联6.7375%的股份。

来源：企查查

可见，徐自发在格力经销商网络中的地位不低。

早在2015年6月，徐自发就引发了公众层面的关注——当时，格力电器发布的2014年度股东大会决议公告显示，徐自发进入了格力电器董事会任董事。不过，2017年，因为短线买卖格力电器股票，涉嫌违反证券法律法规，徐自发遭到证监会的立案调查，并于10月26日辞去公司第十届董事会董事职务。

近两年，徐自发引发关注，则主要围绕“出走飞利浦”。

去年11月，有多位格力老将被传出加入新组建的飞利浦空调，比如，曾辅佐朱江洪和董明珠两任格力董事长的黄辉。

早在1992年，黄辉就加入格力电器，历任业务主管、部长、总裁助理、副总裁、执行总裁等职务，称得上元老级人物。直到去年2月，黄辉因个人原因辞职。离职大半年后，黄辉被曝加入飞利浦空调。

据《时代周报》报道，彼时，飞利浦空调中国运营总部的研发中心技术人员超过100人，已在珠海设立了研发中心，黄辉主导研发设计产品。与此同时，格力电器原总裁助理胡文丰、原电商管理部部长李鹏、董明珠原秘书刘乙蓉等也被曝加入飞利浦空调。

也是在这一节点，飞利浦空调运营公司背后投资人，被曝出疑似为徐自发。

2021年11月，据第一财经报道，负责飞利浦空调中国运营业务的南京智浦供应链管理有限公司于2021年10月25日，在安徽省滁州市举行了计划总投资100亿元的智能家电项目签约仪式。而南京智浦背后的资本既不是格力电器，也不是高瓴资本，可能是格力空调原河北代理商徐自发。

“荷兰飞利浦原本没有做过空调，飞利浦空调主要是经授权后由中国的这些职业经理人成立的公司，每年交商标的使用费。不过，目前飞利浦空调刚刚起步，未来前景还不好说。”梁振鹏表示。

虽然飞利浦空调的市场还未打开，但大批旧部的加入，也引发了格力的不满。今年7月，有消息称格力电器要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做“二选一”，要求代理格力空调的经销商不能代理飞利浦空调。

到了今年8月，格力电器与徐自发的“战争”正式打响。

8月9日，在一场飞利浦空调新品发布会上，徐自发以“股东代表”的身份出席了大会。

据《华夏时报》报道，一份落款为河北新兴格力的通知中称，珠海格力电器于8月16日，突然对其停止发货。并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。

到了8月20日，徐自发则在高规格答谢经销商24年支持的活动中高调宣布，其退出格力经营，不做了，转做飞利浦空调，并现场承诺经销商的货款、返利、安维费一分不少给大家兑现。

矛盾至此彻底公开化。

据澎湃新闻报道，珠海桓格已获得格力电器授权，可以在河北省地区所有渠道使用格力旗下的“格力”“大松”“晶弘”三个商标。授权期限为一年，从2022年8月22日起到2023年8月21日止，若需继续授权需重新办理手续。

二、董明珠的一场持久战

徐自发所代表的传统经销商与格力电器之间的利益博弈，也侧面反映了格力电器近几年实行的“一体化线上转型”渠道变革以来，正在面临的挑战。

2020年4月，董明珠开启直播首秀，之后更是积极拥抱电商。当年，格力电器在全国巡回直播了8场，董明珠也代表格力电器在快手、抖音、京东等平台进行了13场直播，总共创下476.2亿元的销售额。而2020年全年，格力的总收入为1704.97亿元，也就是说，单是这13场直播就占据了其全年收入的近1/4。

其中，在2020年“6·18”当晚的直播，格力电器的销售额破了百亿元。不过，格力电商初现风头之时，也遭遇了经销商们“无声的反抗”。

2020年6月19日，京海互联宣布减持所持公司股份合计不超过4288.18万股，占格力电器总股本的0.71%。按当时股价计算，京海互联减持了约25亿元的格力股票。而上次京海互联减持，已是5年前。

同样，在今年6月，格力电器再度公告，京海互联通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86％，减持后京海互联持股比例降至6.47％。在此次减持中，京海互联一次套现了35亿元。

显然，在格力电器的空调销售渠道体系逐步走向扁平化时，已经触动了经销商的利益。过去双方的利益“捆绑”，正在逐渐松绑。

与此同时，自2019年底，格力实现新一轮销售渠道变革以来，格力的代理商纷纷传出“倒戈”的消息。包括负责山东市场的段秀峰曾公开宣布辞职，后成为美的、奥克斯空调的山东代理；原山东格力的销售总监苗培远也曾喊出“买空调选美的”的口号；此外，河南销售公司的部分主力也被曝转投了对手美的。

不过，据澎湃报道，格力山东原经销商段秀峰于近期低调回归格力。

根据格力电器2021年年报，目前格力有27家销售公司、3万多家专卖店，格力董明珠店已转型为综合网络零售电商平台。线上第三方电商平台、格力董明珠店与3万多家专卖店深度融合，提供线下体验、线上下单、全国统一配送和安装的双线联动一体化服务。

在年报中，格力电器还强调，“公司加快多元化布局，加强电商运营，实施爆款策略”。在这一年，格力电器实现营业总收入1896.54亿元，同比增长11.24%；实现归母净利润230.64亿元，同比增长4.01%。

过去构筑了格力电器市场堡垒的线下3万传统经销商，到了关键的转型时刻。在此背景之下，徐自发的选择也就不那么令人意外了。

不过，在当前传统经销商队伍不稳、新渠道一时难以打开局面的当下，董明珠面对的是长线的难题。

这将是一个艰难的挑战吗？

此前，董明珠在接受《中国企业家》采访时表示：

“这谈不上是一场硬仗，更准确地说是一场持久战，因为需要市场观念的转变，这个过程中肯定有淘汰，更多的经销商要学会改变自己，跟着企业一起成长。”

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