网红品牌是否已过 “巅峰期”？

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Kati Chitrakorn，翻译：Kathy Jia，编辑：Yiling Pan，题图来自：视觉中国

随着越来越多的内容创作者推出贴合他们人设并讨好粉丝的品牌，时尚和美妆网红热潮催生了一批网红品牌。如今，随着社交媒体格局的演变和新一代创造者的迅速崛起，这些早期网红出身的品牌创始人正在研究如何使自己的品牌进一步茁壮成长。

有着 “宇宙博主” 之称的 Chiara Ferragni 是一位著名的网红企业家，她在 2009 年创建了名为 “The Blonde Salad” 的博客网站，随后推出了自己的同名品牌，销售的产品涵盖服装、鞋类、配饰和化妆品。她的个人和品牌 Instagram 账号拥有总计 2930 万粉丝。

Chiara Ferragni  的个人和品牌 Instagram 账号总统有 2930 万粉丝。图片来源：Chiara Ferragni

像 Chiara Ferragni 这样成功的网红博主不胜枚举。比如早年发迹于 Youtube 的博主 Michelle Phan，其频道拥有超过 880 多万订阅者，并运营着价值数百万美元的化妆品品牌 Em Cosmetics。该品牌是她于 2013 年与 L'Oréal 合作推出的。

拥有 Song of Style 账号的博主 Aimee Song 在 Instagram 上拥有 660 万粉丝，她于 2019 年推出了自己的时尚品牌。

Danielle Bernstein 和 Arielle Charnas 分别拥有 290 万和 130 万粉丝，他们已经将自己的博客 WeWoreWhat 和 Something Navy 运营成了十分成熟的品牌。

网红 Tina Craig （拥有超过 51.2 万名粉丝）、Marianna Hewitt（拥有 110 万名粉丝）和 Jen Atkin（拥有 470 万名粉丝）分别推出了 U beauty、Summer Fridays 和 Ouai 等高端品牌。

更多的网红还在这条创立品牌潮流道路上。科技新闻网站 The Information 估计，去年风投公司向美国 50 家专注于创作者的初创公司投资了 20 多亿美元。

风险投资公司 Signalfire 的投资人 Josh Contine 说：“现在网红品牌的数量比以往任何时候都多。” 网红营销平台 Tribe Dynamics 的联合创始人 Conor Begley 表示，部分原因在于准入门槛相对较低：任何人都可以建立网站，而且许多网红也具备打造品牌所需的关系。

他说：“现在和 20 年前的不同之处在于，之前的品牌要想生存下去，规模必须要大。如今一个新品牌起步需要大约 5 万美元的资本，而以前需要 500 万至 2000 万美元。”

随着社交媒体平台的发展和年轻创作者的迅速崛起，当下的挑战在于如何让这股创业潮继续发展下去，尤其是在宏观经济环境遭遇挑战的时候，比如供应链问题。除此之外，网红还要思考如何脱离对品牌赞助内容的依赖，孵化出新的业务形式。

网红营销机构 Neoreach 的数据显示，按年收入计算，影响力最大的品牌仍然来自传统的明星或 Instagram 网红，如 Michelle Phan、Kim Kardashian 和 Huda Kattan，其中大多数是美妆品牌，其次是时尚品牌，但部分品牌的寿命仍是未知数。

大量的粉丝并不能保证现金流和利润，而且并非所有网红都创业成功。在过去的几年中，疫情对他们的影响非常大。

例如，美妆网红 Tati Westbrook 在营业仅仅两年后，于 2021 年关闭了她的同名品牌；2022 年 3 月，Alexa Chung 关闭了运营了五年的时装品牌。就连更知名的网红企业家也陷入了困境，比如在 YouTube 上拥有 147 万粉丝的美妆网红 Marlena Stell，她于 2011 年推出的化妆品品牌 Makeup Geek 由于供应链问题于 2022 年 4 月关闭。

与此同时，营销人员表示，更年轻的 TikTok 一代比 Instagram 一代更有亲和力，因此也更有说服力。来自 SignalFire 的 Constine 说：“影响力已经从 Instagram 网红的身上转移到了 TikTok 上更简单、更能引起共鸣的年轻创作者身上。

在 Tiktok 里，我们可以看到一个人的性格，而不仅仅是他们的身材有多好或生活有多丰富。人们会觉得他们和 Tiktok 博主是有共鸣的，所以会把博主们推荐的产品放在心上。” 

除此以外，一些大品牌也在利用这种说服力赚钱。例如，在 2021 年，Abercrombie & Fitch 邀请 TikTok 用户 Charli 和 Dixie D’amelio，共同推出了新的时尚品牌 Social Tourist。

但专家们却对网红品牌的质量表示怀疑。一些迅速崛起的 TikTok 网红在短期内获得成功，但不一定有能力打造持久的品牌。Village Marketing 是一家网红机构，于 2022 年 2 月被广告巨头 WPP 收购。

它的创始人 Vickie Segar 对此说道：“我看到了很多有价值的商业品牌，TikTok 网红可以通过品牌 t 恤和运动裤来获取大量销量，这是非常棒的，但我确实觉得这种模式没有持续力。”

网红品牌该如何才能一直“红”下去 

Segar 列出了品牌成功所必备的一系列元素。她说：“你需要有合适的产品、良好的营销策略、正确的投资者和团队。不要总把获得大幅增长定为自己的目标。如果网红决定创业，他们可能一年赚不到 5000 万到 1 亿美元，但他们很可能赚到 200 万到 1000 万美元，这个业务量已经超过了广告赞助、联名营销或任何其他收入来源。”

时尚和美妆网红 Tina Craig 告诉 Vogue Business：“我已经为零售商和品牌工作了 15 年多，这给了我很强的洞察力，并让我能够不断接触到美妆行业中的头部产品。” 

Craig 和她的朋友 Katie Borghese 于 2019 年推出了U beauty。在刚推出的前 21 天内，U Beauty 就将全年的库存售罄了。2022 年 6 月，该品牌获得了成长型股权公司 Sandbridge Capital 的少数股权投资。据估计，该品牌将录得超过 1500 万美元的收入。

但对已经打造了成功品牌的网红们来说，在运作品牌时还有一个策略需要思考清楚 —— 他们必须决定个人形象与他们推出的产品之间的联系有多紧密。与此同时，一些新进入市场的网红却相比之下更有距离感。

来自风险投资公司 Signalfire 的 Constine 表示，将新业务与个人品牌过于紧密地捆绑在一起是有风险的。“在传统品牌中，消费者并不在意品牌 CEO 是谁。” 但对于网红品牌来说却并非如此。

对网红 Xenia Adonts 来说，从一开始最重要的就是品牌的自主性，所以她的品牌 “Attire” 并没有以她的名字命名。她有一个负责日常运营的五人团队，Adonts 主要负责制定长期战略，同时也是品牌的大使。

她说，Attire 每年都能带来数百万的收入，她希望能继续扩大它的规模，而不是利用自己的知名度为其他品牌做广告。“每一年都在变得更好，但我认为作为网红，你只能做到一定的规模。作为一件产品，Attire 的价值已经远远超过了我，因为它可以在不同的层次上扩展，并呈现出自己的生命力。”

全球年收入最高的的 15 个网红品牌。数据来源：网红营销平台 Neoreach

Adons 选择独立开发自己的品牌，而不是与零售商一起开发胶囊系列以 “推动快时尚”。由于无法自由选择材料或控制工厂，她曾拒绝过一笔六位数的合作款项。她说：“对一些人来说，拿薪水更容易。说到底，创立一个品牌是件困难的事。” 

Adons为了让自己的品牌领先，在今年年初从巴黎搬到了纽约（除德国本土市场之外，该品牌在美国实现了强劲增长），并削减了与其他品牌的合作，转而支持自己的品牌。她表示，自己品牌的日常运营目前占据了她 90% 以上的时间。

推出 U Beauty 后，Craig 决定在 2020 年结束所有现有的美妆品牌合约。她说，她可能还是会在社交平台上发布自己喜欢的美容品牌或产品，但这些都不是广告。尽管她依然在接一些时尚品牌的合作。

不过，对品牌创始人来说，创业初期他们还得决定与谁合作。Something Navy 的 Charnas 表示，从合作或授权开始，网红有机会学习如何运营一家企业，深入到具体的品牌细节，比如哪种价格点的转化率最高。她承认自己并不是训练有素的设计师或商人。她的角色是 “引导愿景的北极星”，即 “什么能让我们的观众产生共鸣，什么不能”。

Aimee Song 则与零售商 Revolve 合作创立了自己的时尚品牌 Song of Style。她认为，对于没有商业伙伴的创业者来说，与投资方或零售商联系是有价值的，他们可以在生产和物流方面提供支持，帮助品牌起步。

在担任时尚零售领域大使近 10 年后，她 “相信他们能帮助她实现愿望”。她补充说，这个决定是 “自然而然” 做出的，因为 “他们拥有我没有的资源和经验，例如制造业和电商等领域”。

根据 Tribe Dynamics 的数据，Song of Style 在其首个月为 Revolve 创造了 510 万美元的媒体价值（EMV）（Revolve 在该月的总 EMV 为3730万美元），许多产品在发行当天就被抢购一空。

月网页浏览量与月广告支出比最高的的 15 个网红品牌。数据来源：网红营销平台 Neoreach

风险投资公司 Signalfire 的 Constine 认为，网红应该先做大，而不是急于推出自己的品牌，他们应该重新思考如何拥有 “他们自己的生产和销售的产品的分销方式”。“如果完全依赖 TikTok、Instagram 或 YouTube 的算法，他们就会很脆弱，很容易失去影响力。”

还有一些创作者避开了传统的社交网络，选择在直接的会员平台上建立社区，如基于会员的创作者应用程序 Patreon；订阅通讯平台 Substack；以及 Z 世代群组通讯应用 Geneva。“最聪明的网红正在使用 Truffile.vip 等工具来建立网站，使用 RedCircle 来分发播客，或者利用 Karat 来拥有自己的信用卡，从而获得直接的订阅者，” Constine 说。

然而，总部位于加州的创意管理机构 Brigade Talent 的创始人兼首席执行官 Max Stein 指出，要求消费者付费参与会形成一种不同的动态。Brigade Talent 是 Leandra Medine Cohen、Yasmin Sewell 和 Harley Viera Newton 等人的代理人。

他说：“我确实认为为社区提供一些付费内容是可行的，但需要记住的一点是，大多数用户已经免费与你接触了 3 年、5 年或 10 年。不管发行的是什么内容，你都必须让它有意义，并且适合所在的社区。”

他补充说，不同的途径都可以通向成功，这取决于每个创造者希望在这个过程中建立和实现什么。

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Kati Chitrakorn，翻译：Kathy Jia，编辑：Yiling Pan