本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Yuhong Sheng，编辑：Yiling Pan，题图来自：视觉中国

在充斥着各种物理和化学防晒、甚至 “过度防晒” 的中国社交媒体平台上，一股与之做法完全相反的美黑潮流，正在追求冷白皮的主流语境下悄然兴起。

这一最早在西方流行、被视作 “有钱有闲” 标志的行为，在中国语境中是否有什么不同的意义？中国时尚美妆品牌们准备好迎接这一潮流了吗？

一、美黑成一线城市新潮流？

最近，“美黑” 这个在中国一直比较小众的趋势的曝光度越来越高，小麦色、古铜色也正被更多人所接受和喜爱。比如以小麦色为标志的歌手吉克隽逸、因不同于标准女团审美而出圈的王菊、说唱歌手 Vava，或者原本以皮肤白为特点却开始热衷美黑的超模何穗 ...... 已经有一批名人明星在以美白为主流的审美中另辟蹊径，成为中国美黑潮流的领导者。

纵览社交媒体，我们可以看到更多年轻人对美黑的好奇、探索与尝试。7 月 20 日，一个名为 “一线城市开始流行美黑” 的词条登上微博热搜，更是让美黑再次映入大众眼帘。

大约十年前，一线城市的美黑工作室还寥寥无几。北京沐日堂古铜美黑日晒中心主理人刘永安告诉《环球时报》，2009 年他在三里屯开设第一家工作室时，当时北京类似的工作室还不到三个。而现在，根据大众点评显示，在北上广这样的一线城市，美黑工作室均超过 400 家。

在北上广这样的一线城市，美黑工作室均超过 400 家。图片来源：thesputnik

小红书上，与美黑有关的笔记已经高达 5 万，诸如大野丽莎、聂小倩她老板这样的时尚博主通过其账号向人们科普与美黑有关的科普知识和搭配风格。

大野丽莎的小红书账号已经拥有超过 12 万粉丝，原本皮肤白皙的她从中国第一场疫情爆发开始美黑，当时由于不能出门工作游玩，在网上看到别人的分享后引发了她的好奇心，后来在不断的尝试下，开始探索适合深色皮肤的时尚风格。

图片来源：大野丽莎

美黑沙龙的客户群体在如今呈现出与以往不同的变化，中国年轻女性的数量正在增加。《环球时报》报道称，此前大部分客户都是外国人、高薪专业人士或刚从国外留学归来的学生，并且以男性客户为主，而在过去的两年里，相当多的新客户是女性，男性与女性客户的比例从五六年前的 7：3 变成 5：5。

种种数据都在向人们展示美黑趋势的兴起。在有着 “一白遮百丑” 观念的中国市场，美黑潮流异军突起的背后，蕴含着怎样的观念和审美的变迁？

二、欧美与亚洲语境下美黑的不同含义 

美黑这一趋势最早在欧美地区流行。从古希腊时期到 19 世纪，西方主流审美也曾热衷于苍白肤色，但从 19 世纪中后期开始，晒太阳开始成为对抗忧郁症和肺结核的治疗方法。

而 1923 年，法国时装设计师 Coco Chanel 彻底在欧洲掀起晒黑风潮，将美黑与时尚、健康休闲联系在一起，美黑时所穿着的短裙也顺应了当时的服装发展趋势，以及对维多利亚时代价值观的反叛。同时，由于工业革命，人们的工作场所从室外走向室内，晒黑的皮肤成为有钱有时间去温暖的地方旅行的富裕阶层象征。

二战后，美国人度假时间增加，冲浪和海滩文化在 50 和 60 年代成为主流，比基尼也以当时女性在沙滩上晒黑而卷起的泳衣为灵感发明出来。彼时，日光浴床、免晒美黑机器等技术的发展，让美黑潮流迅速席卷美国。

日本则是亚洲地区较早接受美黑文化的国家。上世纪 90 年代起，来自冲绳的女星安室奈美惠打破了日本八十年代后期泡沫经济时代的审美，以古铜色皮肤、迷你裙和厚底高跟鞋的搭配在日本年轻女性中大受欢迎。在她的影响下，以安室奈美惠为领导的日本初代辣妹 Gyaru 风格诞生，从安室奈美惠的粉丝迅速扩大成一种日本亚文化现象，并在后期发展出 Manba、山姥等分支。

而当美黑来到中国，这股潮流与中国户外活动的兴起捆绑在了一起，因疫情对长途旅行的限制而兴起的露营、徒步、骑行和飞盘等户外休闲运动方式，为美黑的流行起到了助推作用。

长久以来，肤色黝黑在中国主流审美下通常与体力劳动者、户外工作者联系起来，肤色较浅的人被认为受过更好的教育，或者更加富有。大野丽莎就表示，很多人对美黑还抱有偏见，她只是希望大家对美黑这一爱好可以抱有一种不支持也不诋毁的态度。

不过已经有美黑爱好者打破了这一刻板印象，这些消费观念超前的 20 - 29 岁年轻人居多，将晒黑后的皮肤作为一种户外运动的产物，是自信、健康生活方式的标志。

美黑爱好者 Alex 认为，比起早年通过美黑灯等外力塑造，时下更趋向于运动美黑。小红书博主黑糖果则表示，美黑的兴起可能是大家对国内审美开始疲劳了，年轻人开始接触更多不同的风格，并且很大一部分人开始关注户外和海上运动，这些都在慢慢让大众接受黑并不等于丑这个概念。

美黑也体现了中国审美多元化发展、越来越多消费者与自己和解的现象。“防晒焦虑”、“美白焦虑” 这样的字眼，很多中国年轻人并不陌生，对美白的追求也催生了中国巨大的美白市场。

根据世界卫生组织的调查发现，在中国、马来西亚、菲律宾和韩国等国接受调查后，发现有近 40% 的女性经常使用美白产品。市场情报公司 Golbal Industry Analysts 显示，预计到 2024 年，对美白用品的需求将达到 312 亿美元。

大野丽莎告诉我们，随着大众审美逐渐多元化发展，不再是单一的 “白瘦幼” 审美 ，大家也开始逐渐变得自由独立，审美标准越来越包罗万象。2018 年，《创造 101》中因不符合大众对传统女团要求而出圈的王菊，就打响了挑战主流审美的第一枪，并被以多元审美为标志的美妆品牌 Fenty Beauty 的主理人 Rihanna 邀请担任品牌中国区代言人。

三、时尚美妆品牌如何拥抱美黑人群 

根据百度指数，目前还是北京、上海和深圳等一线城市对美黑的关注度较大。当美黑潮流异军突起，消费品牌们是否准备好在中国进一步布局美黑市场？

当下，美黑人群使用的产品还是以国外在美黑这一方面进展比较成熟的品牌居多，比如 creazytan、Hawaiian 等品牌。黑糖果表示，黑美在西方国家基本等于国内的美白，他们的美黑产品种类非常多，美妆产品色号也非常齐全，而且都是非常容易就能购买到的。在国内，美黑的产品购买渠道非常少，基本只能靠网购。

中国乃至亚洲地区的美黑市场还是一片未开发的处女地。根据咨询机构贝哲斯的数据，从地区来看，欧洲是全球喷雾美黑行业最大的营收市场，2019 年欧洲喷雾美黑市场收入为 1.31 亿美元，占据全球 40.81% 的市场份额；其次是北美市场，占据 17.92% 的份额，而亚太地区市场占比为 14.59%，收入为 0.47 亿美元，仅高于南美和中东、非洲市场。

美妆时尚品牌对于中国美黑市场还处于观望态度。专门研究中国生活方式趋势的香港研究公司 Cherry Blossoms Marketing 的顾问 Bettina Ding 表示，嘻哈、运动等生活方式的兴起，才让美黑被种下了一颗被接受的小种子，但仍然需要一段时间才能成为一种趋势。

显然，距离美黑产品在中国抢占价值数百万美元的美白产品市场还有很长的路要走，但中国已经有一些美妆品牌开始关注美黑人群的需求，比如针对深肤色的美妆品牌 SIT.E，也有一些美妆品牌考虑在产品中接纳更多色号。

美妆品牌 Girlcult 市场负责人 Alexia 告诉我们，Girlcult 的品牌定位是多元审美包容，接纳不同的审美，品牌已经有关注到美黑趋势的崛起，注意到随着欧美妆风潮，以及飞盘，冲浪，滑板这样的户外运动的兴起，健康肤色的追求者变多了。

虽然还没有大规模正式开发专门的美黑产品，但品牌在开发新产品时，会在研发阶段就考虑肤色色阶不同的人群需求。不过 Alexia 也提到，中国品牌目前还没办法做成像欧美品牌那种色域那么宽的产品线，毕竟市场需求不同。

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Yuhong Sheng，编辑：Yiling Pan