隐成本：电子商务经济学是匹配经济学

最近读了一篇文章--《中国B2C泡沫何时破灭》。该文作者提出一些重要的观点，他认为：“在百亿以上业务规模基础上，线下连锁店销售3C产品的经营成本和电子商务的经营成本都在15～20%之间。电子商务没有明显的成本优势。电子商务比线下连锁的物流仓储成本、营销成本、平台运营成本要高的多。…淘宝帮助网商降低了平台运营成本和营销成本，因此成为了‘聪明的网商’的选择…线上品牌代理商的利润有限，且不会为5%的线上销售而改变线下价格体系等等”。应该说这些观点都是基于现实得出的判断。成本结构确实是电商经营中需要首先考虑的问题。电商的经营成本比一般想象中要高出很多。这一点最近业内人士写的几篇文章中都有反映。

问题在于，电子商务就是线下商超产品性价比之争的延续吗？亚马逊的规模至今也没有超过沃尔玛的规模，亚马逊一定就会失败吗？笔者早就提出，电子商务既不是规模经济，也不是范围经济（长尾理论），而是价值经济和用户经济。即先有价值而后有规模，靠用户驱动和创新驱动支撑电子商务成长而不是靠投资驱动和资本驱动。但现实中电子商务依然没有从传统的商业范式中摆脱出来，依靠规模优势和成本竞争依然是主流的竞争手段。既然要拿成本结构说事，这里要提出一个“隐成本”的概念。先举一个极端的例子，中国某位地产商离婚后分给丈夫200亿港元的股份（这里没有冒犯人的意思），这个案例说明不匹配的选择最后隐含的成本是巨大的。同样，双十一的191亿销售额中有多少是冲动购物，有多少是去库存，真正以满足用户为导向的匹配性交易又占多少？电子商务中包含的搜索成本和匹配成本是电商的隐性成本，却一直没有被充分重视。严格地说，一个用户完全可能在沃尔玛中找不到自己真正想要的产品或服务，沃尔玛的选品原则是天天低价和品类高度集中化，那么对于用户而言沃尔玛的东西再便宜，自己不需要又有什么意义呢？

电子商务中的搜索成本和匹配成本可能是无限大。最近两年的诺贝尔经济学奖更加关注微观经济学，分别颁给了研究失业的搜索成本和研究匹配成本的经济学家。搜索和匹配天天发生在生活中间和工作中间，但作为电子商务的核心价值却很少有人意识到。笔者一直看好百度做电子商务，就是因为在搜索和匹配两大核心价值中，百度可能在电商搜索中占有更大的比重。关于匹配成本，未来的电子商务需要和社交网络融合。无社交，不成交。有效的社交将真正解决用户和商家之间的信息不对称问题，一些在企业内部的信息变得更加开放和透明。而企业本身将意识到，只有打破企业边界，充分利用社交网络的企业才将汇集更多的资源。企业社交网络将成为一个颇具爆发力的投资热点。社交就是商务，商务就是社交。之前的电子商务见物不见人，因此才会比运营成本比不过线下已经形成规模的企业。电子商务是关于人的生意而不仅仅是物的生意。

最近，一些文章对万达进入电商行业颇不看好。但万达和娃哈哈相比至少向前迈进了一步。娃哈哈在线下有星罗密布的渠道体系，越是这样的企业越难以做电商，于是娃哈哈才决定在线下做高端百货。这种选择当然是逆时代潮流而进。京东商城淘宝化是笔者另外一个观点，京东并购网银在线，等于有了自己的支付宝，同时还学习淘宝，开展供应链金融业务。万达一开始就挖淘宝的人才做CEO，说明万达的起点是不低的。但电子商务最大的特征是创新驱动，创造新的顾客和新的市场。在存在市场上做优化不是电商的优势，好的电商一定发现了增量市场。万达在显性电商成本上不可能比淘宝做的更低，降低电商运营的隐性成本，才是万达做电商逻辑的起点。电子商务经济学是匹配经济学。因为匹配才有新业态、新模式和新电商。