万字长文：做餐饮，你得避开这8个大坑

作者：孙金云博士（复旦大学管理学院副教授，复旦青年创业家教育与研究发展中心主任）、懂加盟网韩冰、留煜棋、懂加盟网王圣博、沈冯依、秦艺、李亚男、陈晓敏、陈悦，原文标题：《2022餐饮特许加盟研究报告》，头图来自：视觉中国

研究说明

1. 研究概要

餐饮行业由于规模大、从业人员众多、影响到百姓生活等特点，在我国国民经济中扮演着举足轻重的地位。近年来，新冠疫情在全国各地频发，导致各行各业发展遇到前所未有的挑战，产生大量个人重新就业或创业者转行的需求，而餐饮业由于体量大、业态多元与门槛低等特点，成为二次创业或再就业的重要选择。由于大多数人缺乏经验，“特许加盟”成为他们快速进入餐饮行业的主流方式。

我们通过对门店在20家以上，相对头部的1000多个餐饮品牌、遍布全国的46万余家门店的定量研究，发现在餐饮行业“特许加盟”过程中，存在着虚报收益、占用保证金、假冒名牌、兜售信息等种种乱象，揭示出可能甚至故意损害加盟者利益的不当经营行为。最后，我们从监管的角度提出建议，并为行业“新手”指供一些参考、指引和警示性信息。

2. 研究框架与方法

本研究从餐饮行业特许加盟模式的特点出发，围绕着特许加盟的投资回报、加盟费、备案情况、是否开放加盟、山寨品牌、网络流量误导、品牌扎堆等议题开展研究，全面呈现餐饮业特许加盟模式的行业痛点，给予潜在加盟者一定的参考和启示。

具体研究框架如下：

本次调研的研究方法包括案头研究、电话访谈、展会洽谈等形式；应用统计方法包括回归分析、相关分析、差异性检验等。

一、中国餐饮业连锁加盟概况

我国餐饮行业门店数超过九百万家，从业人员超过四千万，影响到了千家万户的日常生活。然而，近年来餐饮市场的发展却由于疫情的到来划分为明显的疫情前（2016年～2019年）和疫情期间（2020年至今）两个阶段。

疫情前，餐饮行业经历了持续多年的稳步增长。据国家统计局数据显示，2016年～2020年餐饮业规上企业[1]的营收额逐年增加，到2019年达到峰值6557亿元，而同年整个市场规模达到4.7万亿元；与此同时，餐饮企业数量也在节节攀升，2019年餐饮企业注册量同比增长29.7%，门店数量约906.1万家，增速达37.9%。可见，整个餐饮业处于市场扩张的态势。

2020年，新冠肺炎疫情的到来深刻改变了餐饮行业的发展态势，行业总体销售规模开始下降，从2019年的4.7万亿元下降到2020年的4万亿元，规上餐饮企业的销售规模也从2019年的6657亿元下降2020年的6037亿元，二者降幅分别为14.9%%和7.9%。然而，餐饮企业注册量却在增加，新增达到236万家，规上企业数量也从2019年的29918家增加到2020年的32901万家（见图1-1、1-2）。

以上数据表明，伴随着行业总体规模的下降，新增企业却大幅增加，这导致餐饮规上企业的单店平均营收下降了17.5%，行业竞争愈发激烈，企业面临巨大挑战。

图1-1：2016年-2020年中国餐饮市场规模及企业注册数量变化

数据来源：中国国家统计局、普华永道、海通证券研究所

图1-2：2016年-2020年餐饮行业规上企业营收规模及数量变化

数据来源：中国国家统计局

在过去很长一段时间里，由于从业门槛较低，我国餐饮行业普遍面临着同质化竞争、经营管理与技术水平低等问题，万亿级的餐饮市场上市企业却寥寥无几。一般地，餐饮企业通过直营、入股、并购、联盟、特许加盟等方式扩大经营规模、提高市场份额。近年来餐饮品牌的门店数量通过特许加盟的方式，有了明显的跃升（如图1-3）。经过十余年来的发展，市场上也已经出现了绝味鸭脖、正新鸡排、蜜雪冰城等诸多大规模发展的餐饮品牌，他们拥有了较高的品牌价值、广泛的社会知名度，覆盖着遍及全国的经营区域，而以“特许加盟”为手段的连锁化经营则成为这些餐饮企业由小、乱、散向大规模发展的重要路径。

图1-3：2014-2020年中国餐饮门店数量变化情况

数据来源：中国连锁经营协会

在“双创”和“共同富裕”政策的指引下，越来越多的自由职业者、投资者以加盟者的身份进入特许加盟领域，令餐饮行业驶入发展快车道。中国连锁经营协会公布的《2021招商加盟行业人群洞察白皮书》显示，低线城市40岁以下人群目前已成为特许加盟的主力军，其中从高线城市返回家乡的人群比例达到40%。经济压力大、想发展副业、要创收、有创业热情、不甘于为别人打工，成为这些加盟者身上明显的标签。

然而，由于我国餐饮业连锁发展起步较晚，目前与美国、日本、英国、韩国等国家相比仍存在较大差距（见图1-4）。从连锁化率来看，我国的餐饮连锁在中长期还存在着更大的发展空间和机遇。

图1-4：2010-2020年各国餐饮连锁化率变化情况

数据来源：Euromonitor、国金证券研究所

然而，疫情的到来，使得失业率和企业关闭率双双增加。这导致个体就业与二次创业的需求急剧增加。而餐饮行业产品丰富、进入门槛低，使得通过特许加盟方式进入餐饮行业呈现爆发式增长。

根据我们的访谈，社会上已经存在针对准加盟者而出现的信息获取公司、快招品牌、假冒知名品牌等诸多乱象。一条加盟快捷酒店的准加盟者信息的市场价格约300～500元，一条餐饮准加盟者的个人信息可以被卖到100元左右，而这些信息的购买者往往并不是知名的正规品牌，他们通过夸大收益率、低报投资金额、预收保证金、提升加盟费甚至山寨品牌等手段，吸引那些缺乏行业经验、没有识别能力、原本投资资金就十分有限的加盟者，进入到竞争已经十分激烈的餐饮行业，而通过以上路径加盟的品牌及其门店关店率显著高于正规品牌。

基于此，我们对遍布全国的1004家餐饮品牌的461311家门店进行定量和定性的研究，试图全面了解当前餐饮业加盟模式的商业生态现状以及困境，对政府监管机构和决策机构、特许加盟企业品牌方、加盟者/潜在加盟者三者在其中发挥的作用机理进行梳理和总结，摸清背后的运作机制，对行业的监管政策提出一些建议，希望能对涉及到万千大众的中国餐饮行业走上健康、快速的发展道路提供助力！

二、研究主体和研究样本

1. 研究主体

从特许加盟的定义来看，我国商业特许经营通常是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人）以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。[2]

根据不同的特许标的，商业特许经营可分为“商品商标型特许经营”和“经营模式型特许经营”。“商品商标型特许经营”的本质是供货商与销售商之间建立排他性的供货和品牌授权关系；“经营模式型特许经营”是被特许人直接对特许人经营模式进行“复制”的一种经营方式。前者早于后者。在中国餐饮加盟市场，两种特许经营模式常常综合使用。

按照特许权授予方式的不同，又可分为“区域特许经营”和“单体特许经营”。“区域特许经营”是指特许人授权特定区域的被特许人使用其商业资源，同时允许被特许人授权次级被特许人使用；而“单体特许经营”是指特许人通过合同方式，授权被特许人使用其商业资源，同时约定被特许人不能将该资源授权给第三方使用。[3]

本次研究的主体包括通过直接或次级特许、允许被特许人单体加盟的餐饮连锁品牌。

2. 研究样本

根据《2021中国餐饮品牌力白皮书》，我国餐饮市场拥有连锁门店五家以上或属于省级以上老字号、米其林认证和中大型酒楼等符合“品牌化”概念的餐饮品牌约3.2万个，其中数据相对完整的约1.6万个，对应店铺135.9万个。

本研究得到了懂加盟网的数据支持，选取了基于网络数据、案头资料和线下访谈等渠道获取的数据样本库，将经营门店规模大于20家的餐饮连锁品牌作为研究主体，样本品牌数量共计1004个，在营门店461311家，遍布全国所有省份，这些具备一定规模的餐饮品牌具备充分的代表性。根据餐饮类型、客单价和消费场景等因素，我们将餐饮品牌划分为5个一级大类和18个二级细类。从经营方式上，有高达77%的品牌通过特许加盟发展，有19%的品牌未明确是否开放加盟，仅4%的品牌明确表示只有直营，不开放加盟（表2-1）[5]。

三、餐饮业特许加盟的八个“误区”

我们通过对1004个餐饮品牌、461311家餐饮门店的经营信息进行梳理、比较和交叉分析，结合文献研究、调查、个案分析等研究方法，最终发现：在餐饮加盟模式中存在八个常见的误区，容易让新加盟者迷失方向。

误区一：低报预估投资额

项目投资额，是对加盟者决策影响最大的考虑因素之一。对于大众耳熟能详的知名品牌，加盟者可以通过公开报道、行业报告或企业年报等方式找到详实的第三方资料来作为自己的投资决策依据；然而，面对非知名品牌，其加盟成本、利润等数据则主要来自品牌方，加盟者无法通过第三方验证，甚至全听品牌方的“忽悠”。为了实现快速扩张，非知名品牌方有可能虚报核心指标，从而诱导他人加盟。事实真会如此吗？

为了解市场中低报投资额现象发生的可能性和频率，我们以加盟者身份对1004个样本品牌进行了桌面研究、电话访谈、展会洽谈等形式的调研，以获取各品牌方预估投资额及实际测算投资额，回收有效样本共214个。

在餐饮特许加盟领域的五个大类中，各品类的低报投资额现象都很普遍（图3-1），均有80%左右的品牌存在低报问题，其中“外带”品类的低报问题最严重，占85.0%，而比例最低的正餐品类也有68.8%的品牌低报，说明这是一个普遍存在的问题。而在平均超出百分比上，各品类偏差较大，最高的是小吃类，实际投资额比品牌预估的高出了80.4%，而最低的正餐为37.0%。

图3-1：行业分类下各品牌大类投资额高估情况占比（N=214）

分析发现，市场上81.8%的品牌都存在低报投资额现象！从图3-2中可以看出，在205个有效样本中[1]，各品牌散点分布整体偏向左上方，低报投资额现象相当普遍！

图3-2：品牌预估初期投资额[2]与实际测算投资额[3]散点分布图（N=205）

通过实地访谈、调研得知，品牌方低报初期投资额的具体方式包括降低采购档次预估、漏算必要科目等。比如研究中发现，某品牌方在店铺装修预算中“遗漏”了“显示器”这一科目的预算，但实际上该品牌所有门店都是通过显示器来展示价格的；也有些品牌方提供的投资额中不包含“装修费”，而这些项目都是开业的必需品。

误区二：被高估的毛利率

基础毛利率，是另一个对加盟者决策起决定性影响的因素。调研显示，各特许加盟餐饮品牌的预估毛利率在35%～80%之间，而实际测算的基础毛利率在35%～75%之间，市场中存在一定的品牌方高报毛利率的现象。根据我们的测算，品牌方预估毛利率均值为60.91%，我们测算下来仅堂食实际为59.28%，出入不大；但含外卖实际毛利率为49.74%，低了十个百分点。

与品牌方给到的整体“基础毛利”进行对比（图3-3），如果店铺仅开展堂食业务，由于对售价和供应链的掌控，绝大部分品牌的预估比较准确，仅有22.4%的品牌出现了高估堂食毛利率的情况。

图3-3：品牌预估毛利率与实际测算（堂食）[4]比较（N=214）

然而，外卖事实上已经成为餐饮行业重要的销售渠道（图3-4），五大品类中外卖收入占比在19.4%～43.3%，尤其在小吃和快餐类别中占比均超过40%。随着线上外卖在餐饮企业营收中占比的不断提升，线上外卖收入对毛利率计算的影响变得越发重要。线上外卖通常涉及许多额外成本，如平台费、推广费、配送费等，线上外卖毛利率[5]大幅低于线下营收毛利率（图3-4）。

图3-4：线下营收与线上外卖的收入占比、毛利率对比（N=214）

在将外卖业务纳入考量范围后发现，品牌预估的毛利率与真实毛利率的偏离明显增加，100%的品牌都存在高估毛利率现象。在我们调研寻访的过程中，所有品牌方在进行毛利率预估时，均按照线下营收进行预估，没有任何一家品牌会在我们提及线上外卖毛利率低于线下营收之前主动告知该信息，并对毛利率进行修正。正因如此，在加入外卖影响后，毛利率预估出现了一个系统性的偏移（图3-5）。

图3-5：品牌预估毛利率与实际测算（含外卖）比较（N=214）

如图3-6所示，在加入线上业务后，所有品牌的毛利率都出现了高估情况；在毛利率高估程度上，仅考虑线下营收时，饮品行业的高估程度是最严重的，平均达2.3%；而加入线上外卖影响的考虑后，快餐行业的高估程度变得最为严重，为14.3%。原因则是快餐行业外卖业务占比相对最高，且毛利率偏低。

图3-6：分品类高估毛利率的品牌占比和高估程度（N=214）

除此之外，导致毛利率被高估的原因可能还有：假定高毛利产品占门店销售额较高的比例、忽略运输成本和正常的产品损耗比等。

误区三：扭曲的投资回报周期

对于那些缺乏餐饮行业经验的投资者，他们在投资初期最关注的就是投资回报，通常会用投资回收期来判断。然而，这样的预测事实上与投资金额和利润率这两个变量相关，通过分析我们发现，正是通过对后两个变量提供信息的扭曲，导致真实的投资回收期与前期得到的承诺大相径庭。

作为允许单体加盟的品牌，品牌方对加盟初期的投资额、经营过程中与产品直接相关的成本测算都应做到精准测算，但事实却并非如此。投资额与毛利率的偏差，对加盟者最关心的核心指标——投资回报率有放大的影响。

举个例子，某奶茶品牌按照公开场合所宣传的加盟单店投资额为20万元、毛利率为70%，但经实际测算、投资额却是29.62万元，实际含外卖的综合毛利率是59.57%。假设店铺经营每月固定成本2万元，月流水为5万元，最终，该投资回报率与投资回收期都与预估值产生了较大的偏差（图3-7）。

图3-7：某奶茶店的投资回报偏差举例

在图3-8中，我们对图3-7中的案例进行了进一步的延展，以观察品牌方不同程度的低报初始投资额或高估毛利率对投资者的核心指标——回报周期到底会产生怎样的影响。

我们对其他变量进行控制后的敏感度测试显示，投资额每低报2.5万元，回报周期延长0.14年。而高估毛利率，随着与实际值的偏差度增加，对回报周期的影响不是简单的等比增加，而是存在指数的放大关系。如实际毛利率“从70%下降到65%”与“从60%下降到55%”相比，同样下降5%，但对回报周期的变化影响却分别是0.22年和0.55年。如果加盟者使用金融杠杆填补初期资金的空缺，资金成本会让实际投资回报率进一步打折；如果加盟者是离职创业，加上其自身的劳动力机会成本，实际投资回报率也将进一步下降。

图3-8：品牌方预估偏差对投资回报周期影响的敏感度测算

误区四：高企的加盟费

餐饮行业加盟者支付的第一笔资金——加盟费，是加盟者决策的重要考量因素之一。加盟费是品牌持有人将企业品牌的无形资产，如知识产权（包括发明、专利、商标、版权）、组织管理资产、市场资产和人力资产等以合同的形式授予加盟商使用，加盟商按合同规定，在统一的经营模式下从事业务活动，并向品牌持有人支付的费用。

加盟费一般包括品牌使用费、履约保证金、品牌管理费和首批进货费。其中履约保证金类似押金，是品牌方为确保加盟方履行特许经营合同，要求加盟方交付一定的资金，这部分费用到合同期满后，在加盟方没有违约行为、没有其他欠款的前提下，特许方应无息退还给加盟方的费用。

由于加盟费往往为特许人自行定价，各品牌加盟费并无统一标准，金额区间非常宽。我们在对239个[6] 样本的品牌预估投资额、品牌加盟费与保证金数据进行分析后发现，三者皆显著相关，但保证金与加盟费相关性相对较低（表3-1）。

从图3-9可以看出，加盟费占品牌预估投资金额的平均比例为30.4%，小吃类加盟费的占比最高，达43%；保证金方面，平均占比约为7%。

图3-9：保证金、加盟费占品牌宣传投资额占比（N=239）

加盟费作为特许人的收入之一，结合陷阱一的预估投资额研究我们发现，越是那些将加盟费占比设置得高的品牌，越有倾向在预估投资额时进行低估（图3-10）。

图3-10：加盟费名义占比与预估投资额偏离度的关系（N=239）

上述结论反映了品牌方行为与动机的一致性，当一个品牌将加盟费占比设置得越高，说明其越看重自身利益和短期收益，在招商中就越有动机通过虚假宣传来吸引更多投资者加入。

除此之外，加盟费占比与关店率[1]也存在一定的关系。我们将开店时间和门店规模作为控制变量后，模型结果显示加盟费占比与关店率有正向影响，即加盟费占比越高，门店的关店率越高（见图3-11），而保证金比例则对关店率没有显著影响。因此，加盟者在选择品牌时应重点关注其加盟费占比。

图3-11：加盟费占比对关店率的影响（N=239）

值得一提的是，如果加盟者想要退出加盟，根据特许加盟协议规定，加盟费是不予退还的，但保证金应返还。现实情况却是保证金的退款难度很大，无形中增高了加盟者的退出壁垒。

关于加盟费和保证金的返还问题曾引发诸多法律纠纷。根据中国连锁经营协会公布的“2019年特许经营纠纷判决案件”中行业和诉讼主体的统计来看，餐饮行业的加盟商已经成为提起诉讼的主要群体，占总量的42%。从具体的诉讼请求看，以2019年浙江地区特许经营合同纠纷中的主要诉请为例，在加盟商提起的诉请中，要求被告返还或支付相关费用是最为普遍的诉讼目的，提出返还加盟费诉请的案件占62%，提出返还保证金诉请的案件占41%。可见，加盟者若要顺利收到特许方返还的保证金费用存在一定难度。

误区五：已备案品牌关店率却更高

国家商务部于2012年2月1日起施行的《商业特许经营备案管理办法》是政府对餐饮加盟行业的主要监管依据，其要求开展特许加盟经营活动的企业要进行备案及信息披露——如实披露品牌经营现状、连锁布局、经营资源（商标专利等）、投资测算等重要信息。因此，在商务部进行特许经营备案的品牌才称得上是合规的加盟品牌，且从一定程度上降低了企业经营的政策风险。

在懂加盟网1004个代表性的头部品牌样本中，分为对外明确开放加盟的、对外明确不开放加盟的、加盟情况未知的三类，我们对其中772个对外明确开放加盟的品牌进行了特许经营备案的研究。

如图3-12所示，772个样本中能确认符合备案制规范的只占整体的61.0%，未备案的品牌占39.0%；样本中各品类的备案情况比较接近，都在60%左右。

 图3-12：开放加盟品牌备案比例及品类备案率（N=772）

研究发现，品牌的备案率与门店规模、品牌成立年限呈正相关关系（图3-13）。其中，经营规模越大的企业备案越积极，拥有门店数量5000家以上的品牌，备案率达100%。同时，品牌成立年份越长，企业备案越积极。例如，在成立时间不到3年的品牌中，未备案的企业占65.0%，比已备案的企业数量还要多，但在20年以上的餐饮企业中，已备案企业占75.7%，未备案企业占24.3%。

图3-13：门店规模、成立年限与品牌备案率成正相关（N=772）

我们重点研究了特许加盟餐饮品牌的备案率与关店率之间的关系。鉴于数据结构并非年度面板数据，所以我们采用过去5年来的累积关店率进行分析，即这里的关店率等于单一品牌近5年内已关门店数除以总开店数。尽管这样的计算纳入了开业时间的影响，会导致一些新成立品牌存在时间偏差，但从针对加盟者风险的角度，我们依然认为是有较强参考价值的。

然而，对1004个头部品牌样本的统计结果令人有些意外：接受监管的备案品牌的关店率高于未备案品牌，前者关店率为45.3%，而后者是42.2%，这一结果是显著的（P=0.018）。这个结果意味着看似更正规的品牌却未必是更值得加盟的品牌，为什么会有这样的统计结果呢？

为了进一步分析上述结论，我们深入研究了两者关店率的分布特征。从图3-14可以看出，已备案和未备案企业的关店率在整体品牌占比分布上有较大差异，未备案企业明显偏右，已备案企业呈左偏分布特征；未备案品牌有更多的低关店率样本，反之已备案品牌有更多的高关店率样本。

图3-14：备案与非备案品牌关店率样本分布（N=772）

企业经营的年份越长，关店的可能性越高，关店率也越高。随着年份增加，品牌的平均关店率（无论是否备案）呈整体上升趋势，见图3-15的曲线。而图3-15的柱状图表明，低年份品牌的样本数中未备案比已备案多出很多，而低年份企业的关店率相对更低，所以会呈现出未备案品牌的关店率更低、已备案品牌关店率更高的统计结果。

图3-15：备案与非备案品牌按年份概率分布及对应年份平均关店率（N=772）

对于图3-14关于已备案企业关店率相对左偏的分布特征，我们对高关店率区间的已备案品牌再次探究，发现了一种独特的现象，在市场中存在一种具备以下特点的公司：1. 旗下备案品牌众多；2. 招商能力强，各品牌均门店众多；3. 关店率远高于一般品牌；4. 公司结构异常复杂，追溯难度高。对此我们以X公司为代表展开了案例研究。

X公司旗下品牌共有45个，我们获得了其中38个品牌的相关信息，从图3-16可以看出，其旗下品牌与相近规模、相近年限的品牌相比，有着超高的关店率，外带品牌关店率甚至是其他品牌的3倍还多。

而除了异常高的关店率外，当我们试图通过国家工商系统及企查查等网站了解该公司时，发现X公司旗下可查到的公司有107个，一级下属公司有6个，层级有6级，集团备案品牌数量有45个，公司集团结构异常复杂，交叉持股现象严重（图3-17）。进一步挖掘发现，X集团虽然拥有107家公司，却只有55家公司状态正常（图3-18）。

图3-17：X公司结构异常复杂

从图3-18可以看到，在该集团的1.0时代，餐饮加盟和保健产业双轨并行，A、C、E系列的母公司本身都已注销，或被判为失信，子公司查无更多信息；在2.0时代，公司集中力量耕耘餐饮加盟行业，以B、D两家子公司为运营的主体，旗下存在大量双方交叉持股的公司，但2015年创立至今，有一半以上的公司不是被注销，就是被列为失信；在3.0时代，公司于2020年成立新的子公司F，在F公司旗下陆续注册了一些新公司，并将一些没有异常状态的公司从其他子公司下股权转移到了F下，形成了新的公司集群，继续发力餐饮特许加盟领域。

总之，拥有大量备案品牌和门店众多的X集团，出奇高的关店率背后，有着非常复杂的公司结构和大量状态异常的子公司，在可查公司中就有至少36家公司被注销，涉诉公司有14个，特许加盟相关在审案件有130个，特许加盟相关判决有138个，失信公司有5个；在成立于2019年之前的公司中，只有不到36.7%的公司经营状态正常。

图3-18：X公司注销、诉讼和失信异常多

通过X公司的案例我们发现，即使某些品牌耳熟能详，所属集团规模庞大，品牌也及时备案，甚至有名人明星代言，但加盟商仍然逃脱不了关店、被骗的命运。

所谓“快招公司”，就是短时间内利用各种手段包装打造出一款品牌“爆品”，大规模快速招商，获取巨大加盟费等利益，但后期服务支持完全真空的公司。这类套路往往会注册很多公司，借着大品牌的名头宣传。当其所创造的“爆品”热度消失后，他们不会为失败、失信的品牌收拾残局、负起责任，只会再次包装出一个“爆品”来获利。

2021年上海警方破获的“茶芝兰”案件，就是通过收购或注册“花点点”“茶芝兰”等50余个奶茶品牌，设计“知名品牌旗下产品”“全程一站式服务”“大数据科学选址”“投资加盟稳赚不赔”等宣传网站和营销话术，吸引意向加盟者上钩，非法牟利。他们为了实现让投资者实地考察，还长期雇佣“托儿”在人民广场开设的门店排队，制造虚假流水，营造品牌繁荣的假象。

因此，我们要客观看待特许经营备案的问题，已备案是否意味着更加正规、更加受到监管？从本节的数据分析和案例讨论来看，结论是未必的。如果备案管理只是形式上的已备案，这些备案企业看似正规、有政府背书，实则经营不善乃至关店率更高，那么最后买单的依然是那些投资者、加盟者们。

误区六：“大品牌”未必“强”

长久经营一个餐饮品牌，是开放加盟好呢，还是不开放加盟好？对此，我们针对样本库中的品牌是否开放加盟与关店率之间的关系进行了差异性检验（见表3-2），结果表明，开放加盟的品牌店铺关店率更高。

在我们的样本中，772家开放加盟的品牌平均关店率是44.0%，而50家明确不开放加盟的品牌平均关店率是35.1%。这一结果并不让人意外，比起松散的加盟者，品牌方往往有更强的开店选址及综合运营能力。但是，这对加盟者而言却是需要特别重视的现象，这意味着加盟者应该更加谨慎地评估自身加盟的能力，更加谨慎地选择加盟品牌。

为帮助加盟者找到有助于决策的指标，我们对772个开放加盟品牌的十数项可查指标与关店率的关系进行了分析，以检验有哪些可能的变量与关店率相关。在此对后续经检验存在参考价值的营业规模、开业时间、全国化率进行描述统计展示（图3-19），检验有哪些可能的变量与关店率相关。

结果显示，营业门店数量与关店率呈不规则的倒U形关系，即门店数量居中时，品牌的整体关店率最高。而品牌开业时间与关店率呈正相关关系，即随着品牌成立时间的增加，关店率也逐步上升，但开业时间足够长以后，关店率的增长放缓。品牌的全国化率与关店率呈U形关系，即品牌关店率在品牌分布适中时最低，分布占15-30%时关店率最低（29.5%）。

图3-19：门店规模、开业时间、全国化率与关店率的关系（N=772）

基于以上观察，我们进一步构建了品牌门店关店率的模型（图3-20）。该模型说明加盟者在选择加盟品牌时可从以下3个维度进行权衡：开业时间长短、门店数量多寡、全国化率高低。

图3-20：基于验证模型、给加盟者的选店建议

针对潜在加盟者，在选择品牌时，往往容易对那些门店数量多、开业时间长、省份分布广的品牌格外青睐，但实际上，那样的品牌未见得是最安全的。根据我们的模型，加盟者在选择品牌时，可以考虑营业门店数量尽可能多的品牌加盟；在品牌成立时间上，应尽可能选择开业时间较短或较长的品牌，而尽量避免选到正处于大规模扩张而处于关店高峰期的品牌；在门店全国化率上，加盟者可以选择门店全国化率适中的品牌，尽量避免分布省份极广或分布省份极少的品牌。

误区七：泛滥的山寨品牌

蜜海冰雪、蜜雪冰程、雪王之城、冰雪城堡、奈雪冰城、蜜雪の茶……令人眼花缭乱的奶茶店，是李逵还是李鬼？（见图3-21）。这些名字中似乎都带有“雪”、“冰”和“城”的奶茶品牌，几乎都是在蹭正品“蜜雪冰城”的品牌热度和流量。

图3-21：疑似山寨版蜜雪冰城门店

图片来源：网络公开资料

知名餐饮品牌被山寨的事例屡见不鲜、屡禁不止，不仅让加盟商上当受骗利益受损，更是让餐饮品牌方声誉受损、被他人渔利。蜜雪冰城是张红超于1997年在郑州成立的冰淇淋与茶饮的品牌，经过20余年的发展，其在全国门店数量超过一万家，覆盖了我国31个省市、自治区，有非常好的国民基础和庞大的粉丝数量。与此同时，蜜雪冰城的疑似山寨品牌也遍地开花。

我们将懂加盟网中含有“蜜”“雪”“冰”“城”四字中两字及两字以上的疑似山寨茶饮品牌全部搜索出来，进行了梳理和统计，发现两字及以上的门店多达29924家。进一步地，我们将经营类目锁定为茶饮品类，并剔除了一些明显没有山寨嫌疑的品牌后，疑似山寨的门店数量高达1225家，三字重复占比达27%。1225家为仅考虑了文字重合度的检索结果，如果再加上谐音、形似字以及图形元素等因素的组合，在店铺招牌上具有相似度的占比可能更高。

在对全国蜜雪冰城疑似山寨门店的名称进行词云统计后发现（图3-22），“蜜雪皇后”是疑似山寨品牌中拥有门店最多的品牌，总共有183家门店，其次是“伊茶蜜雪”“蜜雪时光”“密雪冰城”等疑似山寨的品牌。

除了疑似品牌的数量可观，山寨的形式也五花八门。从仿效品牌名称来看，当我们对三字重合的疑似山寨品牌进行分析（如图3-22右边所示），“蜜”“雪”“冰”“城”四字的地位竟然不尽相同：“雪”是蜜雪冰城之魂，所有三字以上重合的疑似山寨品牌，都带有“雪”字；其次是“蜜”字，出现在疑似山寨品牌名称中的频率排行第二，且即便品牌名为“X雪冰城”的疑似山寨，也大量使用“密”“秘”“mi”等同音字的不同写法，就怕消费者联想不到。

从图3-22我们发现，“蜜雪冰城”四字几乎每个字都有很多可替代的字去幻化、重构这个品牌的写法，久而久之，消费者极易混淆哪个是正品，哪个是山寨产品。山寨品牌不仅给品牌方和消费者带来诸多非议和困扰，对加盟者来说也易造成误解。一旦加盟商不小心加盟了山寨的品牌，难免造成财力和精力上的损失。

图3-22：山寨版蜜雪冰城品牌名称及山寨品牌数量统计（N=1225）

作为已经进入上市辅导期的蜜雪冰城来说，其对山寨品牌的防控已经做得相当优秀，但另外几家就没有那么幸运，甚至有的品牌完全改换门庭，被迫放弃了最初的身份。

鹿角巷的经历也是加盟餐饮企业“被山寨”的经典案例。2018年8月26日，鹿角巷终于开进北京，到同年9月25日，鹿角巷的大陆门店数达59家。事实上，在此之前鹿角巷在大陆仅有14家店面，快速扩张的原因令人唏嘘：居然是为山寨店太多所迫！

2013年5月，鹿角巷从中国台湾桃园起步，之后把店面开到了加拿大、澳大利亚、东南亚等国家和地区。在鹿角巷逐步打开市场、稳步提升品牌知名度之后，前脚刚把门店开进大陆，后脚即被假冒商家盯上。当时，由于该品牌对大陆商标注册细则不甚了解，在商标注册过程中让假店钻了法律空当，导致山寨品牌泛滥，甚至出现过“真店114家，假店7000多家”的被动局面。最终经过两年多的维权和商标申请，以及对“假店”的收编整改，鹿角巷已经与多家外卖平台合作打假。根据我们的调研数据，鹿角巷正牌门店仅占全部“鹿角巷”门店的2.23%，其余皆是山寨门店。

图3-23：鹿角巷正牌logo与疑似山寨品牌名词云

不仅奶茶界真假难辨，糕点品牌“鲍师傅”也曾差点栽在山寨加盟店的夹击下。鲍师傅本名鲍才胜，2004年在中国传媒大学旁开了一家五六十平米的小店，仅凭研发出的肉松小贝即从社区到网络风靡，成为一代“餐饮网红”。2014年，鲍才胜注册了“鲍师傅”品牌商标，而后陆续在天津、上海、南京、苏州、杭州、成都、合肥和武汉等城市开设直营店，至2021年底“鲍师傅”门店数量已突破一百家。2018年，北京出现了近200家同名店，其中只有15家是正宗店。

此时，鲍才胜才发现另一个“鲍师傅”正在以加盟形式在全国市场攻城掠地。北京易尚餐饮管理有限公司是一家“职业侵权公司”，长期恶意抢注商标，涉及的品牌有金拱门、沙县轻食、楽楽茶、脏脏包等等，甚至一度抢注“鲍才胜”三个字[1]。2016年～2020年，鲍师傅对全国213个侵权门店提起诉讼，仅北京易尚餐饮管理有限公司的加盟门店就有163家。诉讼期间，易尚旗下的鲍师傅加盟店仍在疯狂扩张，一度达到500多家店，远超正规军。2020年9月，北京市高级人民法院作出二审判决，易尚公司败诉[2]。由于涉及太多加盟者的利益，诉讼过程异常艰难，经此一役，鲍师傅正宗门店数量仅占所有含“鲍师傅”店名门店的22.6%，而占比最高的是“鲍师傅糕点”，占比50.5%。

图3-24：鲍师傅正牌logo与疑似山寨品牌名词云

更加可惜的是，有些品牌直到今天，都难以确定究竟谁才是正牌，真的做到了以假乱真，例如“贡茶”。我们的调研数据显示，目前市面上包含“贡茶”两个字的奶茶品牌，较大的包括四云奶盖贡茶、御可贡茶、禧御贡茶、御质贡茶等山寨品牌，其他规模不大但店名含“贡茶”的门店总数已占到39%。

经查阅资料。贡茶本是来自中国台湾高雄的奶茶品牌，成立于2006年，2009年进军中国香港，2011年授权样样好餐饮管理有限公司进入大陆注册，通过自营和加盟的方式扩张，目前在全球超过20个国家及地区拥有超过1500家门店，已经覆盖澳洲、日本、新加坡、韩国、英国和美国等国家[1]。

但神奇的是，“正品”贡茶在大陆的扩张速度远远落后于“仿品”，市面上出现越来越多挂名“贡茶”却与台湾本土公司以及样样好公司无关的“贡茶”门店。自2014年起，样样好公司起诉御可贡茶、禧御贡茶、普年贡茶等多个品牌的运营公司及加盟店，认为其对自身“贡茶”商标造成侵权、涉嫌不正当竞争，但多个法院判决“贡茶”为通用名称，并不为一家独有[2]。因为“贡茶”一词不受商标法保护，而贡茶的商标设计最醒目部分为篆体的“贡茶”，左下角的台湾地图中内嵌“漾漾好”字样十分不显眼，由此被众多山寨品牌钻了空子，导致市面上出现几十种“XXX贡茶”。最终导致维权艰难，真假难辨。

对于正版的品牌，早期务必重视品牌的注册、识别与保护，否则一旦做好了，仿品满天飞，稀释品牌价值，回天乏术。可以说，曾经作为奶茶巅峰的“贡茶”，正牌与仿品混杂，已经失去了昔日的荣光。

图3-25：贡茶正牌logo与疑似山寨品牌名词云

通过模仿原创品牌的品牌标识、抄袭产品并通过特许经营从规模上快速反超的商业行为一旦泛滥，会对企业创新积极性带来打击，对行业产生负面效应，还有可能逼迫原创企业防御式迅速扩张，放弃对卓越品控、稳健经营的追求，侵害消费者权益。而加盟者如果加盟了“山寨品牌”，其被特许人的合法权益也很难得到保障。

图3-26：山寨版品牌与正版品牌的比例示意图

面对山寨品牌的恶意竞争，正牌回应的渠道目前仅限于法律诉讼，但时间一般较长，赔偿金额也比较有限（表3-3）。正义虽然不会缺席，但代价却比较大。品牌维权之路，道阻且长。

误区八：被误导的流量

近年来，骗取小白投资者的“套路加盟”层出不穷。2021年5月，郑恺代言的奶茶品牌“茶主播”被爆出遭700多家加盟者集体投诉；同年9月，有报道称主持人李维嘉代言的茶饮品牌“快乐方程式”的关联公司跑路，导致加盟商受骗；2021年，上海公安侦破“茶芝兰套路加盟”合同诈骗案，涉案金额超7亿元。

通过调研这些案件我们发现，加盟者受骗的最主要渠道之一便是导向不明的“招商加盟”网站。在互联网世界，虚假信息在餐饮加盟行业有多严重呢？为了探究这一问题，我们将1004个头部餐饮连锁品牌样本进行逐一筛选排查，从中找出了42个在官网或其他官方渠道明确标识了“不公开对外作单体特许加盟”的品牌（图3-27）。

图3-27：42个不开放加盟品牌

进一步，我们在百度搜索引擎中对以上这些不开放加盟的品牌进行搜索，关键词为：“品牌名称+加盟”，42个品牌逐一搜索，将前五页的搜索结果进行记录并统计。通过分析百度搜索前五页的搜索结果，我们发现其中42%的搜索结果为通过自然排名的方式导向“招商网站”，22%为通过百度推广导向“招商网站”，而在剩下的36%中，33%为与搜索品牌相关但与加盟无关的信息，2%为品牌官网和虚假官网，只有剩余不到1%的搜索结果为明确告知该品牌不开放加盟的有效信息。

基于以上让人大跌眼镜的结果，我们可以将上述三种网站类型：招商网站、百度推广和品牌信息，进一步按虚假信息与非相关信息进行划分（图3-28）。

图3-28：百度搜索“品牌名称+加盟”的结果统计

在36%与品牌方有关的搜索结果中，不开放加盟的42个品牌有35个都搜到了虚假官网，平均虚假官网的数量是1.71个；此外与搜索品牌相关、但与加盟无关的信息占33%；在这些搜索结果中，只有不到1%的搜索结果明确告知浏览者该品牌不开放加盟，占比极低。而那些猖獗的虚假官网（图3-29）给意向加盟者带来的误导和伤害是极大的，在我们的研究过程中，由于有的虚假官网过于以假乱真，以至于我们在研究的早期也无法完全分清，曾导致过数据无效，需要从头搜集数据。而以找到最多虚假官网的楽楽茶为例，在五页的检索结果中，我们找到了多达11个虚假官网。

图3-29：太二酸菜鱼官网的不加盟声明（上）和虚假官网的加盟宣传广告（下）

招商网站也存在虚假招商和非相关招商两种类型。虚假招商是一种通过子虚乌有的信息将该不开放加盟品牌包装为可加盟的样子，核心目的是套取意向加盟者的个人联系方式。非相关招商在招商网站中占比相对较少，向搜索者展示与所搜品牌近似的餐饮品牌，以及使用模糊的表述，将意向加盟者引导到非搜索品牌的其他项目介绍。比如搜“重庆小面”，结果却跳出“川渝小面”。

百度推广中不存在直接冒充该品牌官方招商的虚假信息和网站，但百度推广的内容均为将浏览者引向与搜索品牌无关的其他品牌招商页面。链接内容与非相关招商网站类似。

比起“本品牌不开放加盟”的真信息，假信息明显更有利可图，因此假信息网站比真信息网站更愿意在搜索引擎优化和搜索引擎营销上投资，利用搜索引擎抓取或广告投放监管的漏洞误导搜索者。如图3-30所示，在百度网站上搜索“哥老官重庆美蛙鱼头  加盟”，搜索结果排名第一的是购买了“哥老官重庆美蛙鱼头”作为关键字的广告，在搜索结果中隐藏了鱼头的“头”，其登陆页是一个相似度较高的品牌；排名第二的结果没有广告标识，但是通过优化展示了较多信息，登陆页同样是一个具有一定相似度的品牌。

图3-30：单一品牌误导链接展示

研究发现，招商网站上吸引意向加盟者点击弹窗、咨询加盟的引流信息五花八门，那些引导话术也有一些常见的套路，但总结下来，无非只有两种目的，一是套取个人信息，二是增强信心。如图3-31所示，图中深蓝色框内的是用于增强信心的套路话术，蓝绿色框内的是用于套取信息的套路话术。比如“已有9893人参加”利用客户从众心理、“生意太好了”虚假用户反馈、“与招商经理免费电话”佯装客服忙音等，增强加盟者投入的信心，鼓动他们出资加入；或者利用“部分地区费用减免”分享等优待扶持政策、“留下您的联系方式”让客服回电、“给您发项目资料”、“马上留言”等方式，引诱意向加盟者留下他们的个人信息。

图3-31：那些网页“招商”的话术

总之，如图3-32所示，意向加盟者从百度搜索开始，就似乎已“羊入虎口”，检索出的结果绝大多数都是虚假或者非相关信息，主要包括虚假官网、虚假招商网站、非相关招商的信息等三类页面；接着通过网站引导，以加盟咨询、免费索要资料、免费通话等为诱饵，引导意向加盟者填表，留下个人信息；最后，被获取了个人信息的意向加盟者要么被诱导加盟了其他替代品牌，支付加盟费，要么信息泄露、个人信息被卖给其他平台，将频繁收到骚扰电话。这就是虚假招商的完整产业链条，意向加盟者上网搜索一定要擦亮眼睛，谨防各类招商陷阱。

图3-32：线上“招商”如何套路加盟者

注释：

[1] 我国餐饮行业统计报表制度规定年主营业务收入200万元以上的餐饮企业称为规模以上企业（简称“规上企业”），可纳入定期统计报表范围。

[2] 《商业特许经营管理条例》第3条第1款。

[3] 戴文杰. 商业特许经营中特许人对外责任研究[C]// 上海法学研究集刊（2020年第7卷 总第31卷）——中国政法大学文集. 2020.

[5] 分类中“正餐”和“快餐”提供的产品和服务中都包含主食，但我们以品牌平均客单价进行区分，50元及以上品牌被分类为正餐，50元以下品牌被分类为快餐；“小吃”主要提供以炸物为代表的食品，并不解决用户的正餐需求；“外带”主要包括水果、生鲜和卤味熟食类，不提供堂吃的品牌；“饮品甜品”主要包括奶茶、咖啡和面包等品牌。

[6] 本研究已剔除公布投资金额超过100万的9个样本。

[7] 加盟品牌通常不会在公开平台就各地差异巨大的店租、人力等投入进行预估，只会在加盟者一对一咨询时提供。此处的“初期投资额”定义为与品牌商发生交易的投资部分，主要包括加盟费、品牌保证金、设备采购、首批进货、培训督导、服务费用和营销费用等。

[8] 实际测算投资额由懂加盟网测算提供。其中“建店费用”默认包含：加盟费、保证金、设备费、首批进货、培训费、装修费、设计费等其他开店所需一次性支出的费用；“首期品牌运营费用”，是根据品牌方要求提前缴纳的首月（季、年）的管理费、物流费、品牌运营费、市场推广费等按月（季、年）度缴纳的费用；“门店开店运营费用”包括开店所需的人工、水电、杂费等维持日常经营所需的费用。

[9] 该数据部分由懂加盟从品牌方收集，部分根据懂加盟社群投资人实际经营数据计算得出。

[10] 在计算线上外卖毛利率时，懂加盟对以下数据做了默认：在计算“距离收费”时，统一以3公里内为标准；“价格收费”按照20元以下不收，20元以上部分按10% 收取；部分外卖存在额外时段收费（通常为21点以后），在此忽略不计；包材成本+技术服务费+距离费用+价格费用合计为外卖平台综合扣点，该部分计算结果不超过平台官网宣传的上、下限。部分品牌与第三方平台有额外合作除外。

[11] 在针对加盟费的调研过程中，通过电话、展会现场等方式，获取加盟费和保证金的样本数比上一章节中投资额和毛利率的样本多，一共是239个。

[12] 关店率是指品牌从成立至2021年末，关闭的门店数量与总开设门店数量的比值。

[13] “鲍师傅”打假，鲍才胜指易尚“鲍师傅”系职业侵权公司，https://www.sohu.com/a/232767234_250147

[14] 鲍师傅门店数量突破100家，计划陆续更换新门面，https://www.bjnews.com.cn/detail/1640772395169578.html

[15] 茶饮品牌“贡茶”明年将被出售，或者去上市，估值6亿美元，https://new.qq.com/omn/20211219/20211219A0023N00.html

[16] 抢注侵权频发 茶饮商标迷人眼，https://www.sohu.com/a/301156621_100250867