星巴克的中国战事，吃紧

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

“我们会继续投资。我们对中国市场的信心指数比以往任何时候都要高涨。”星巴克中国董事长王静瑛告诉虎嗅。

为了守住“咖啡铁王座”，星巴克决定豪赌中国：在未来三年，平均每9小时，就会有一家星巴克新店诞生在中国土地上。

9月14日，在星巴克全球投资者交流会上，星巴克正式发布“2025中国战略愿景”（下称“2025愿景”）。这是星巴克51年公司史上，针对北美之外单一区域市场，规模最大的“增长计划”。

根据“2025愿景”，星巴克将在未来三年增扩3000家门店，并最终在2025年实现9000家店的目标；星巴克中国员工总数，将从6万余人增扩至9.5万人；星巴克即饮咖啡将渗透进入55万个商超及便利店，这意味着中国市场将成为星巴克最重要的“即饮咖啡市场”之一；星享俱乐部注册会员数相较2022财年增扩一倍，实现1.7亿目标。（虎嗅注：星巴克的“财年”有所不同，一般以上一年10月至来年9月为完整财年，如2022财年是指2021年10月~2022年9月。作为对比，2022财年第三财季，美国星巴克Rewards会员数为2740万）

值得注意的是，中国市场也被星巴克赋予了更高的“赚钱期许”，根据“2025愿景”，在2025年星巴克在中国市场拟实现（相较2022财年）净收入增长100%、营业利润增长至400%的目标。

豪赌中国，被视为传奇CEO舒尔茨彻底谢幕前最后留给星巴克的“隆中对”。9月初，舒尔茨宣布永久卸任CEO，利洁时CEO Laxman Narasimhan被定为接班人（虎嗅注：舒尔茨将留任至2023年4月）。有消息人士告诉虎嗅，在星巴克董事会和内部高管会议上，“中国市场的重要性”被舒尔茨反复提及。甚至舒尔茨在近期曾直接表示“中国市场是星巴克的未来”。

但眼下，星巴克正在中国经历一段“艰难时刻”。2022财年第三季度（2022年4月~2022年6月）星巴克在中国市场营收同比下降40%、同店销售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客单价同比下降1%。（虎嗅注：2022财年第三季度，受疫情等因素影响，星巴克中国有接近四分之一的门店处于暂时闭店的状态；在季度结束时，在近 50 个城市的约 2000 家门店限制或缩减开放堂食座位。）

“从2025愿景的具体内容看，这并非简单的‘花钱换增长’，星巴克试图改变在中国市场的存活方式。”美股分析师刘彬告诉虎嗅，短期看星巴克在北美市场和中国市场都在承压，北美承压于劳工事件，中国承压于疫情因素带来的消费疲软；从长期看，中国市场的增长性要明显好于北美市场。“北美市场的天花板近在眼前。如果想真正复兴，乃至再造一个星巴克，星巴克只能依靠中国市场，这是唯一出路。”

但星巴克能否在中国市场重塑“市场统治力”尚存疑问。2022年，在咖啡门店数量上，本土咖啡品牌瑞幸已经反超星巴克；在上海、北京等咖啡核心城市，Manner、Seesaw等咖啡新势力和喜茶、奈雪等“茶饮表亲”奋力蚕食咖啡市场。

“星巴克在中国市场的江湖地位，经历了动态变化：最早是绝对强者，2018年之后逐渐呈现出一超多强局面，疫情以来瑞幸逐渐做大甚至有坐二望一的趋势。摆在星巴克面前的问题是，如何在竞争更为激烈的中国咖啡市场，守住基本盘并找到新的增长方式。”咖啡分析师赵程程认为，对星巴克而言一个非常清晰的局面是：躺赢时代彻底结束了。

星巴克求变

“2025愿景”透露了两个清晰的信号：其一，星巴克在中国市场希望优化利润，但并非通过持续涨价，而是通过优化供应链和运维降低成本；其二，核心用户群的“复购率”，将是支撑星巴克发展的命脉，而能否渗透到更多的“消费场景”，已经被星巴克视为提高复购率的关键。

一位曾供职于星巴克中国并担任中高层的资深咖啡人士告诉虎嗅，2020年之后疫情和随之而来的消费疲软，对高客单价的星巴克影响明显。“相当一部分用户的价格敏感度在提高。随着更多本土咖啡品牌、茶饮品牌进军咖啡，消费者可以选择的低价替代品更多，围绕一二线城市中产咖啡消费力的争夺越发激烈”

这一现象导致的结果是：通过涨价维持利润率变得越发困难。2021年以来，星巴克在中国市场围绕咖啡饮品的提价只有一次（2022年2月）。有知情人士透露，这次提价的根本目的并非“扩大利润率”，而是为了承担2021年以来咖啡豆价格上涨、人工价格上涨带来的成本压力。“受疫情因素和原料成本压力多重作用下，一部分产品的毛利率在下降。”

在这样的情况下，星巴克把目光投向供应链和数字化。

在“2025愿景”中，星巴克宣布投资约11亿元的“星巴克咖啡创意园”将于2023年夏天投产。值得注意的是，在这座位于昆山的园区中，星巴克建立了一个新的物流中心，以及美国市场之外最大的咖啡烘焙工厂。

根据星巴克中国董事长王静瑛的分享，昆山的产能相当可观：在咖啡豆烘焙端，平均每年将有1.35亿磅的咖啡豆从全球产区运至这里，加工后运往中国各个门店；物流中心的面积约3.3万平方米，可以满足星巴克中国绝大部分的咖啡豆“吞吐需求”，在采用智能化系统、设备后，这个物流中心将大幅度降低对人工的依赖。

在2023年昆山园区投产后，星巴克的烘焙体系、物流体系将从以往的分散状态向更为集中的状态升级。在这过程中，物流成本、人工成本将压缩，而更为集中的生产、物流模式，以及配套的数字化体系，也将提高星巴克的“食安溯源能力”。

值得注意的是，数字化成为了这次星巴克“2025愿景”中的另一个关键词。据悉，星巴克将大幅度数字化升级中国市场内的门店，并投资14.6亿创立数字技术创新中心。相关人士告诉虎嗅，创新中心将研究物联网、机器学习和算法技术，并将新的技术、设备、系统匹配到门店。

在新的规划中，2025年星巴克中国区的门店将匹配四个新的模块：智能库存、智能人员管理及配置系统、食安管理、物联网生态。

隐藏在这波门店升级背后的关键逻辑是：解放门店员工——原本需要员工去处理的库存、排班等工作，将被系统取代。

“星巴克希望员工因此获得更多的时间，并用这些时间去跟消费者互动。”一位相关人士告诉虎嗅，升级门店智能化系统，一方面为了提高效率、降低成本；另一方面，则是为了顺应中国咖啡市场的变化，今天的消费者更需要高互动消费体验。

中国咖啡市场之变

在参考了多个外部研究机构数据后，星巴克预测未来8年，中国的“中产咖啡消费群体”将出现增长红利：在人群层面，预计到2030年，中国将出现3.95亿中产家庭；在咖啡消费端，预计在2025年，中国消费者的“年均咖啡消费杯数”将从2019年的10杯/年上升为2025年的14杯/年。

伴随“咖啡人口”和“咖啡消费频次”激增同步出现的是数字渠道订单激增。来自星巴克财报的数据显示，2022财年中国市场40%以上的销量来自数字渠道（包含外卖、啡快等）。一个细节可以看出数字化订单呈现出的旺盛消费力：目前，每天在中国市场上有超过5000位专属骑手运送星巴克饮品，他们运送一单的平均时间为19分钟。

外卖订单也被视为星巴克“2025愿景”中的关键目标，星巴克中国计划在2025年外卖订单销售额将达到2022财年数字化订单销售额的200%。

摆在数字渠道订单增长面前的关键挑战是“触达”和“刺激复购”。而这也是星巴克过去几年在中国市场“乏力”的环节：相比于本土咖啡新势力在新流量玩法、私域玩法上的转型速度，星巴克在新流量端的转型较慢。

就在“2025愿景”发布前一周，星巴克开始测试新的APP。和以往不同的是，新版APP增加了大量咖啡文化、趣味玩法板块，并增设了更多的互动模块。

这是星巴克求变的缩影之一。

有知情人士告诉虎嗅，星巴克中国在未来三年，当务之急是要“数据打通”，解决各个“端口”的数据孤岛，与此同时星巴克准备一改“古板”的形象，去尝试更多个性化、趣味的玩法与互动模式。“一方面会提高饮品的上新速度，另一方面会强化饮品的客制化空间。”

咖啡分析师赵程程告诉虎嗅，中国咖啡市场未来的红利，本质上离不开“年轻一代”和“新中产”两个关键词。“随着95后、00后走上职场，逐渐成为咖啡消费主力，更为年轻的一代城市中产崛起，正在给咖啡消费带来质变。”

餐宝典创始人汪洪栋向虎嗅透露了一个细节，在他的调研和观察中，由于95后、00后消费者成长与“茶饮黄金时代”，茶饮深度影响了这代年轻人的“饮品消费观”：“他们不仅喜欢更甜的产品，也会更喜欢好看好玩的东西，以及对于饮品有更强的拍照分享需求——这些特质倒逼咖啡市场转型。”

一位不愿具名的曾在多个头部咖啡品牌供职的市场人士告诉虎嗅，年轻一代中产带给星巴克的是“危机并存”的局面：“随着95后、00后走入职场，他们会出现商务场景，这是星巴克的优势场；但更趣味、更好玩、更具网感的咖啡消费场景，正在被网红咖啡新品牌、茶饮品牌、独立精品咖啡店分食，这是星巴克需要解决的场景之困。”

在今年四五月，曾有露营公司创始人告诉虎嗅，有星巴克相关人士找到他们希望了解一下“合作前景”。“在我们沟通中，我发现星巴克其实对于中国年轻人喜欢什么、追捧什么、潮流在哪，并不陌生。只是它体量太大，中小公司发现一个好点子，可能一两周相关项目就落地了，而在巨型公司中，决策流更为漫长、协作网络更为复杂。”

眼下，距离星巴克结束2022财年并不远，基于一二财季的业绩，2022财年对星巴克而言“并不乐观”。如何扭转颓势，并加速实现“2025愿景”是摆在星巴克面前的关键考题：毕竟，本土咖啡品牌们已经不再是“幼年”，它们已经长大，并随时准备挑战“咖啡老大哥”的江湖地位。