为什么奢侈品开始集体发力高级珠宝？

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Magic Li，编辑：Yiling Pan，题图来自：视觉中国

今年年初，法国奢侈品品牌 Chanel 以纪念首个高级珠宝系列 “Bijoux de Diamants” 诞生 90 周年为契机，推出了全新的 1932 臻品珠宝系列，并在中国市场进行大规模宣传。

而在刚刚过去夏天，上海这座城市被高级珠宝映射得珠光洒满。Van Cleef & Arpels 梵克雅宝在城市解封后旋即在上海当代艺术博物馆推出了 “Van Cleef & Arpels 梵克雅宝：时间、自然、爱” 典藏臻品回顾展，至 10 月 7 日结束。

8 月份，意大利奢侈品品牌 Bvlgari 高级珠宝晚宴上，明星舒淇和章子怡出席活动的图片在社交媒体上引起狂热讨论，也因此引起人们对佩戴者身上高级珠宝的关注。除了 Bvlgari 外，Piaget、Tiffany、Louis Vuitton 等品牌也纷纷在近期举办了高级珠宝相关活动或展览。

不难发现，奢侈品牌珠宝市场百家争鸣，以高级时装起家的奢侈品品牌在近年来也开始入局珠宝领域，纷纷推出 Fine Jewelry （精品珠宝）、High Jewelry （高级珠宝） 系列产品。Gucci、Louis Vuitton 在今年分别邀请奥斯卡影后 Jessica Chastain、Cate Blanchett 代言最新高级珠宝系列。

令人疑惑的是，在 2022 年这样一个富有变革性意味的年份，当很多人开始节约开支、收紧腰包时，为何奢侈品品牌纷纷花重金布局珠宝市场？相比传统珠宝品牌，当以时装生意为核心的奢侈品品牌开始做珠宝时又有哪些优势？

时装奢侈品品牌，做珠宝生意的不同之处

今年，LVMH 集团旗下以时装为核心的的奢侈品品牌都开始大力发展珠宝领域产品。Dior 率先在意大利西西里岛发布 137 件全新的 Dior Print 系列高级珠宝。

Dior 珠宝部门艺术总监 Victoire de Castellane 将品牌时装上的标志性风格延续到高级珠宝里，同时还与 Dior Men 创意总监 Kim Jones 合作，打造了两季男士高级珠宝。

随后在六月末，Louis Vuitton 正式发布全新的 Spirit 2022 高级珠宝系列。这是品牌手表和珠宝艺术总监 Francesca Amfitheatrof 自 2018 年上任以来打造的第四个高级珠宝系列，也是品牌启动高级珠宝业务线以来投入资金规模最多的一次。

据悉，该高级珠宝系列包含 125 件作品，由巴黎珠宝工坊的工匠们耗费四万多个小时精心打造。

紧接着在七月举办的 2022 秋冬高级定制时装周上，同为 LVMH 集团旗下的 Fendi 在举办高定秀场同时发布品牌首个高级珠宝系列 Flavus。该系列由品牌珠宝艺术总监、Fendi 家族第四代传人 Delfina Delettrez Fendi 亲自操刀设计。

除了 LVMH 集团旗下的奢侈品品牌以外，Balmain 也在今年七月首次推出品牌的两个精品珠宝系列，分别名为 Emblem 和 Labyrinth，共 20 件单品。创意总监 Olivier Rousteing 与精品珠宝制造商 Adorisa 集团联手，共同开发精品珠宝产品线。

以服饰为核心的奢侈品品牌在拓展品牌的珠宝品类产品时，会在风格与设计元素上尽可能与品牌服饰本身保持统一性。入局高级珠宝领域较早的 Chanel 品牌便将品牌经典元素山茶花、菱形纹、Chanel N°5 融入设计。

此次 Louis Vuitton 高级珠宝系列中也出现了品牌经典 Monogram 以及字母 V 的元素。艺术总监 Francesca Amfitheatrof 特别强调：“我在许多作品中加入了 V 字形元素 … ‘V’ 取自 Vuitton 的首字母，形似箭头，它是人类最早创造出的图形符号，可以指明方向，激励我们向前”。

除此之外，Dior 将时装品牌上平面的的花卉、几何、扎染图案化为三维立体的高级珠宝；Balmain 则将品牌 B 字型的 Monogram 融入珠宝设计；Prada 去年在北京 SKP 开设一间高级珠宝快闪店，延用品牌标志性三角标，并将该珠宝系列命名为 Prada Triangolo；Gucci 在 2019 年推出高级珠宝系列后，也将品牌服饰中奇幻复古、繁华多彩的设计风格延用到高级珠宝的设计中。

时装奢侈品牌成立之初大多以服饰为生意核心，高级珠宝线对于品牌来讲属于拓展业务的范畴，因此在设计时必须保证时珠宝产品系列与品牌自身的定位、风格相吻合。这一点在服装奢侈品牌拓展其他产品线时也是一致的，例如 Prada Beauty 推出首款香水时，瓶身同样也是品牌标志性的三角元素。

另外，相比于以珠宝事业起家的传统珠宝品牌，时装品牌并不具备相对全面、完整的专业素养。因此大多会选择与一些珠宝制造商合作，或从其他珠宝集团的高管位置挖角，聘请领域内有资源、经验以及产业链纵深的人士。

Alessandro Michele 在近日接受 WWD 的采访时曾表示，高级珠宝对于一家时尚和配饰公司来说很复杂，但 Gucci 依赖于意大利主要珠宝工匠网络，例如意大利传统金匠集团 Gioielli di Valenza。

前文提到的与 Balmain 联手发展精品珠宝业务的 Adorisa 集团，其创始人兼总裁 François Delage 是珠宝品牌 De Beers 的前任首席执行官，Balmain 正是看中了其在精品珠宝制造行业的经验才促成此次合作。

研发此次 Louis Vuitton 高级珠宝系列的艺术总监 Francesca Amfitheatrof 同样也是一位珠宝领域业内资深人士。她于 2018 年 4 月加入 Louis Vuitton，在此之前曾为 Tiffany 效力 5 年，是 Tiffany 自 1837 年创立至今的首位女性创意总监，也是最知名的 “T 系列” 的塑造者。

可见，时装奢侈品牌在大力发展珠宝产品线时，除了要保证维系品牌自身原有风格基调，也在以聘请专业人士或与相关集团合作的方式，不断加深品牌在珠宝领域内的专业度。然而，究竟是怎样的吸引力让奢侈品牌在近年来纷纷花重金大力布局珠宝产业？伴随世界各地不断飙升的通胀率，珠宝产业逆势前行又具有怎样的合理性？

不稳定时局下，品牌为何争相布局珠宝市场

时装奢侈品品牌拓展珠宝产品似乎已经成为一种常态，这与珠宝市场未来的巨大商业潜力密不可分。

纵观全球珠宝市场，市场研究咨询公司 Grand View Research 的研究指出，2021 年全球珠宝市场规模为 2490.2 亿美元，预计从 2022 年到 2030 年将以 8.5% 的年复合率增长。另外，美国商业资讯的报告预测到 2030 年，全球珠宝市场规模预计将达到 4594.3 亿美元。

与此同时，消费者对于购买珠宝产品的热情也在增长。Grand View Research 公司的数据显示，全球 30% 的消费者在新冠疫情期间购买了更多珠宝。在国内，根据国家统计局最新数据，2022 年 7 月，金银珠宝类零售额同比增长 22.1%，是社会消费品类中增长最快的产品。

本土培育钻石品牌 Anota 创始人浦奕柳在接受《北京商报》记者采访时也表示：“今年珠宝类新生品牌销售增长迅速”，该品牌 2022 年上半年销量同期增长 10～15 倍。

通过上述数据不难发现，在经济不景气时，珠宝产品的光芒反而更加闪耀。实际上，这种情况在历史上也并不是第一次出现。

1929 年的 “黑色星期四” 后，通胀率与失业率飙升。在世界陷入大萧条的三年后，Gabrielle Chanel 与伦敦钻石工会合作，与悲观萧索的经济环境背道而行，推出 Chanel 品牌第一个钻石珠宝系列 Bijoux de Diamants。这也是 Gabrielle Chanel 唯一的珠宝系列产品。

她本人称：“忘记危机最好的方法莫过于让眼睛享受美好的新事物，为此，我们的工匠们以其精湛技艺孜孜不懈地追求着。” 这个系列问世几天内，伦敦钻石工会的股票大涨，震惊整个行业。部分作品在展览首日就被售出，方有仅存的几件得以存留至今，成为这个系列的见证。

在 Bijoux de Diamants 珠宝系列问世 90 年后，在今年该系列的 14 件作品又伴随刚刚过去不久的七月高级定制时装周再度展示。

珠宝产业在经济萧条时期大放光彩的现象与同步发生的贫富差距扩大情况密不可分。Vogue Business 此前报道过，贫富差距的扩大其实为奢侈品牌提供加大收入的温床。

《2022 年世界不平等报告》 指出，在全球人口中，占比 50% 的贫穷人口每个成人仅拥有 2900 欧元（按购买力平价计算），而最富有的 10% 人口的财富大约是前者的 190 倍。

在目前的总收入中，最富有的 10% 人口获得了其中的 52%，而最贫穷的 50% 人口只占 8.5%。

胡润研究院发布的《2022 胡润全球富豪榜》同样指出，全球 10 亿美金的企业家数量再创新高，新增 153 人，总数达到 3381 人。伴随着超级富豪的增多，奢侈品这个原本只做精英、富人生意的产业从中嗅到了商机。

珠宝行业从业者 Francis Chan 表示，奢侈品品牌开始大力发展珠宝产业 “应该是想抢占高级珠宝的客户，这些客户的消费力会比普客强百倍”。

另外，珠宝产业毛利率极高。据时尚资讯平台 Threadcurve 报道，珠宝商的平均毛利率约为 43%～47%，奢侈品品牌因为已经享有品牌知名度，其毛利率也会更高。

对此，Francis Chan 同样提到高级珠宝 “客单价高，利润也很高”。因此，珠宝产品的丰厚利润对于奢侈品品牌未来发展具有不可或缺的提升能力。

开云集团在六月的投资者说明会中，将集团旗下规模最大的 Gucci 品牌的中期目标定为年销售 150 亿，并计划继续扩大高端产品的比例，如珍稀皮革手袋、定制鞋履，并提到了集团 2019 年新晋开设的高端珠宝线。

根据 2021 年财报来看，Gucci 收入中珠宝、腕表的比例仅占 6%，因此对于 Gucci 而言，高级珠宝系列产品仍有极大的上升空间。

近年来奢侈品牌一直在不断扩充品牌品类，上至高级珠宝，下至美妆、餐饮等产业，并竭力将其他产业线收回至品牌自身，选择通过自营方式加大品牌掌控度和收益利润。珠宝作为抗风险资产的配置价值是上述其他产业不可比拟的。

中国彩色宝石网的文章指出，即使在 1930年 至 1932 年的美国经济极端大萧条期间，持有珠宝的剩余价值仍然在持有股票的剩余价值两倍以上。因此，尽管金融资产面临市值缩水的风险，但是珠宝产品作为“硬奢”，因其本身具有的物品稀缺性，是不折不扣的抗风险资产。

这一点从以 “硬奢” 闻名的时尚奢侈品集团历峰集团的珠宝产品年销售额中也可以侧面体现。历峰集团在今年五月发布集团 2022 财年业绩报告，披露截至 2022 年 3 月 31 日的销售额按固定汇率计算增长 44%，录得 191.8 亿欧元，其中珠宝部门总销售额超过 110 亿欧元，超过集团总收入的一半。

与此同时，历峰集团通过最近与 Farfetch 的合作，借由后者在电商平台的经验，也开始加速集团旗下珠宝品牌在线上售卖的途径，进一步发展线上珠宝业务。

随着珠宝消费市场日渐增长的消费需求，以时装为生意核心的奢侈品品牌除了将品类扩展至一些相对 “民主” 的产品，如美妆、香氛、咖啡等业务，也纷纷推出品牌的珠宝线产品。这其中，不仅因为珠宝产品可以填补品牌现存有待提升的发展空间，也因为伴随收入不平等现象加剧，超级富豪们在逐日增多这一事实。

珠宝产业利润丰厚，且具有一定的抗风险投资价值；在具有诸多不稳定因素的当下时局，这是奢侈品品牌能够涉足的、拥有相对长周期稳定价值的业务。然而在未来，时装奢侈品牌的高级珠宝业务是否会对传统珠宝品牌的已有业务产生影响等问题，还仍需要进一步的观望。

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Magic Li，编辑：Yiling Pan