为什么《美少女战士》越来越成人化了？

本文来自微信公众号：Vista氢商业（ID：Qingshangye666），作者：训仔，头图来自：《美少女战士》

90后嘉嘉每在小学放学路上遇到一只猫，都会仔细观察它的额头上有没有月亮标记，然后跟它走上一段，盘算着该怎么问：“你是不是露娜？”

遇见一只会说话的猫、获得神奇的变身胸针、和好姊妹们一起变身战士拯救世界……《美少女战士》为初代观众编织了这样的幻梦。

90年代，《美少女战士》中人物、情节常作为话题活跃于小初女孩的课间聊天，相关商品多为玩具、贴纸、文具等。2022年，《美少女战士》联名商品单里多了昂贵的化妆品、项链耳环、缀满水钻的高跟鞋。而人们提起《美少女战士》，想到的除了动画，可能还有音乐剧、表情包、穿搭解析视频、个性剪辑、饰品……

《美少女战士》和初代粉丝一起“长大”了吗？现在的它和30年前有什么不同？

不再属于孩子的《美少女战士》？

9月18日，流行文化作家Kevin T. Rodriguez发文《美少女战士不再是儿童动漫了吗？》，他提到 ：“一个主要向儿童销售商品的系列现在向成人销售商品是很奇怪的，但这就是今天这一特许经营权的状态。”

今年的《美少女战士》的确“奇怪”，为它庆祝30岁“生日”的品牌有一箩筐，大多集中在中高端线的美妆、服饰品牌，几乎看不到玩具品牌。

4月，法国品牌Maje推出Maje x Sailor Moon系列服装；5月，Vans 宣布将发布美少女战士系列鞋款和服装；7月，卡西欧的美少女战士主题手表、Jimmy Choo的美少女战士靴子亮相；9月，植村秀展示了蓝色月形的美少女战士眼影盘。

Vans Sailor Moon

无论是从衣服鞋款的尺码看，还是从价格看，这些商品都很“成人化”。

而同样为庆祝播出30周年，名为“美少女战士博物馆”的展览将在日本六本木博物馆持续至12月30日。展览策划人之一吉冈达也在8月时介绍，这是一个怀旧与新奇并存的展览，前来参观的人中，二三十岁的女性居多。 

这些女性或许经历和李密相似。85后的她回忆，《美少女战士》曾是专属于小学二三年级女同学的讨论话题。

这部作品让她和朋友们有了最初的“角色扮演”和“同人创作”经历。五个女孩分别选择喜欢的美少女战士，然后按照动画片里每集的固定套路来编导 “小学生剧场”。

但是几乎每次都会为“谁当月野兔”这件事而吵起来。

“她是个学习成绩不好，比较任性的普通女孩，在遇到了露娜后才能变身……当时抢着扮演她，一是觉得和普通的月野兔有共鸣，另外是也希望自己能和她一样会变身。”

回顾完这段心路，李密补充，那时最惹人羡慕的“周边”就是校门口价值近15块的、印着美少女战士的文具盒。

几年后，92年出生的小王读小学时，《美少女战士》有了更高级的“周边”——塑料制成的变身器玩具，接近二十块。

90、00年代，正是《美少女战士》系列热衷于销售娃娃、变身器以及其他浮夸的玩具的时候。现在，它还富有生命力，可相关玩具的印象却没有更新传递给现在的小学生。

点进其商店主页，会发现排在前面的是便于挂在包上的小挂饰和漂亮又昂贵的耳环项链。

原来，《美少女战士》系列经营至今，主要瞄准的不是孩子，而是现已二三十岁的、90年代的那群孩子。

《美少女战士》：先“低龄化”再“成人化”

嘉嘉、李密和小王最初接触到的1992版《美少女战士》动画，是一部专为她们同龄人“定制”的改编作品。

1991年，漫画家武内直子发表短篇少女漫《代号：水手V》，讲的是维纳斯变身和邪恶势力战斗的故事。

《代号：水手V》

东映动画提议将《代号：水手V》改编为动画后，进行了诸多调整。曾任职于东映动画的几原邦彦2010年在北京大学的讲座中介绍，当时有提议说《代号：水手V》太成人化，制作方就把主角的年龄下调，同时更改标题为《美少女战士》，武内直子也以此为名创作新的漫画，在杂志《NAKAYOSI》上连载。

这时的《美少女战士》动画已经具备了一些在之后倍受粉丝喜爱的内核，比如主角月野兔让人有亲切感的任性，和以花滑运动员为灵感的变身场景。但动画还是经历了近半年的“收视率惨淡期”。

几原邦彦回忆，当时他们为了让作品更受欢迎，让主角之外的其他美少女战士比原计划更早登场，同时还给片头加上了暗示主角是公主的画面（赞助的玩具商说女孩们非常喜欢公主元素）。

但比对92版动画和漫画原作，会发现偏差不止这些。

小学时小王很喜欢92版《美少女战士》动画中的水野亚美，她觉得动画里的月野兔总是傻乎乎的。

而在她长大些，找到《美少女战士》的漫画去回顾时，才发现月野兔在漫画中不傻，是个随着故事发展在逐渐变成熟的角色。把角色进行简单扁平的处理，想来也是 “低龄化”改编的一部分。

另外，武内直子还指出，或许因东映的制作人员大多是男性， 92版动画“有点男性视角……

总之多番捣腾下，92版《美少女战士》动画在收视率和衍生商品（以月亮公主手杖为代表的玩具）方面都获得了成功，到 1995 年 3 月的财政年度结束时，主要赞助商万代售出的配套商品甚至超过了公司可以跟踪的数量。

其后《美少女战士》逐渐扩散至其他国家和地区，这种影响力一定程度上借助了互联网的发展节点。在英语配音版的《美少女战士》发出现时，部分粉丝已经可以在网上通过论坛交流。

正是在这样的90年代，《美少女战士》吸引了许多在之后很少看其他漫画和动画的“非御宅族”。

“御宅族”在狭义上指沉溺于动画、漫画以及电子游戏的人，在日本已成为主流。根据2013年针对15~28岁男性和女性的大规模调查显示，有42.2%的人认为他们是“御宅族”。《美少女战士》的系列作品属于漫画和动漫，但它的粉丝却不限于御宅族。

与之前的魔法少女题材作品相较，《美少女战士》既包含刺激的战斗，也包含诸如处理学业压力这类能唤起观众共鸣的生活化情节，在选择尚少的时期很容易成为不同孩子们心中共同的童年回忆。

小王在《美少女战士》后再没有看过其他魔法少女题材的漫画和动画，原因一是理想型的“先入为主”，她期待看到类似水野亚美，但不完全相同的角色，而满足这样条件的作品很难找到。原因二是现在的魔法少女故事中“魔法”的占比太高，不像《美少女战士》那样日常丰富。

而后的重制中，可以看出《美少女战士》保守地想要留住这些初代粉丝，想要随他们成长而成长。

受2008年金融危机的影响，日本动画公司的投资偏向保守，相比原创作品，选择重制有稳定粉丝群的经典动画是更安全的选项。2011年，《美少女战士》的三大版权方讲谈社、东映动画、万代聚在一起，商讨在《美少女战士》问世 20 周年之际重新制作新版动漫的可行性。

2014年7月，新版动漫《美少女战士Crystal》播出，同年东映动画制作人神木优在接受采访时表示，创作难点在于“希望能够获得与旧版不同的感受，制作出喜欢旧版的人一定想看的新版。”

虽说制作方的主要目的是重新吸引过去的、已经成年的粉丝，但《美少女战士Crystal》的表现并不让人满意。

相比1992年 “旧版”，“新版”力求一比一还原漫画，这里的“一比一”即把原版漫画的画面直接搬到屏幕上，包括大头、大眼和锥子脸。

左新右旧

删掉了92版动画中各式各样冗杂的填充情节，让故事发展变得更快。月野兔的形象也变得更严肃和成熟。

一只猫突然闯入生活，要你去想办法拯救世界。这事儿可能放谁身上都会觉得迷惘有压力，更何况是“超少女”的14岁月野兔呢？但主角应该除了光环，还有自己的成长。

在92版动画中，月野兔直到最后都处于迷惘任性的状态。但《美少女战士Crystal》展现她通过战斗在后期变得成熟，其他的美少女战士的举止也都“去幼稚化”。

另一个较为显著的不同，是新版加入了更多的恋爱元素，而92版美少女战士之间的友谊是最显著的人物关系。

这些内容上的改变都是为了吸引已经成年成熟的粉丝，可惜前几季的经费显得有些捉襟见肘，让成年后在高清屏幕中见惯“大制作”的粉丝很难看下去……

《屏幕咆哮》吐槽——要是你能顶着这种制作质量看完《美少女战士Crystal》前两季，你就是圣人……简直怀疑这个项目的预算只够买一只运动袜。

左新右旧

除内容外，制作方在10年代选择的播出方式和合作商品也展现出对已成年的初代观众的“偏心”。《美少女战士Crystal》在成年人更多的网上先开播，8个月后，才登上日本各地的电视台。

2013年，多年销售玩具的万代宣布将在10月推出“奇迹浪漫闪光月粉”，作为美少女战士“奇迹浪漫”系列的第一款产品，灵感来源于美少女战士中的变身器。该产品的销量比预期高了十倍。

后来越来越多的“非玩具”登上万代的商城页面“高级万代”，比如2019年的这款口红。

可长大的粉丝有新的需求：“这包装是很可爱……但颜色和质感真的不行。”

许是感到受限，10年代后《美少女战士》不限于赞助商的跨界合作多了起来，一开始还是有些刻板，但在慢慢依据粉丝的要求改进。

例如，万代和内衣品牌PEACH JOHN在2014年推出的这款内衣。

网友吐槽：怎么穿？

2020年，同一品牌再次推出合作商品，选择多了，有不少更实用的款式。

总之，《美少女战士Crystal》前几季的内容制作未得到粉丝的一致好评，但围绕其的商品销售让制作方发现并挖掘了现在成年的女粉丝堪比过去男粉丝的消费能力。

负责《钻石王牌》版权业务的Nakuru Yamatani也分享过类似观察：

“这只是我个人的感受，但我觉得从今天的女粉丝身上可以看出过去男粉丝的特点。

2000年前后的动漫界，男粉好像什么都买，哪怕有点贵。另一方面，据说女粉丝的钱包很紧。然而现在女性愿意购买DVD，购买许多徽章、印章等，直到自己喜欢的角色出现。”

后续电影的制作和宣发也都以初代观众为主要受众。例如，去年四月网飞内容采集经理在介绍《美少女战士永恒》时如此描述：“对于 Netflix 来说，将《美少女战士永恒》添加到我们广泛的动漫名单中，并能够与世界各地的粉丝分享这个令人难以置信的故事，真是梦想成真。”

成为标志性IP与90年代文化景观

忠实于漫画原作的、于2014年开启的新版本将在2023年夏季迎来最终章电影。嘉嘉说自己虽然看不惯新版的“锥子脸”，但还是会看电影，因为想关注童年时喜欢的那些角色都怎么样了。

评论家Michael Mammano在今年4月表达了对“美少女战士宇宙”将何去何从的怅惘：

“我们距离踏上这段旅程的最后一站只有一年的时间，一个 25 年的制作，漫画最后一段的动画改编，其有原始前提和原始结局。粉丝准备好了……但我们要从这里去哪里？这个特许经营权的下一步是什么？”

他最后预测，在完全忠实于漫画、满足原作粉丝之后，《美少女战士》一定还会有新的故事改编。因为它影响深远，已经成为标志性的IP和90年代的文化景观，而这会倒逼新内容创作。

就连从来没看过《美少女战士》的年轻一代也会在多种场景里被它的印象和元素包围——

比如，其他动漫中的变身场景。1996年的《魔卡少女樱》和2000年的《东京喵喵》等作品都延续了《美少女战士》所奠定的“变身美学”，即粉红丝带、闪粉、星星、心形。

或是，社交媒体上的复古穿搭解析视频等以《美少女战士》为素材的创作。《美少女战士》的背景设定于90年代，人物穿着的运动服、高腰裙、高腰裤、牛仔夹克都是当时（+审美回潮的现在）的时髦单品。

抑或是，时不时在网络上发起的怀旧活动。去年儿童节，抖音就掀起一股#美少女战士变身的热潮，该话题已达3.7亿次观看，参与者用化妆的方式配合《美少女战士》的变身经典音乐完成变妆。

今年出道的“美少女战士女团”SG5也抽离于作品内容，向人们强调美少女战士的风格。

还有可能，他们会在品牌宣传合作时成为没看过作品的“情怀粉”和“路人粉”。2017 年 5 月，GU与《美少女战士Crystal》推出合作衣物，当时参与抢购的许多年轻人并未看过《美少女战士》，只知道这一经典作品中有个叫露娜的猫咪，而GU的“猫咪包”看起来很可爱。

相比00年代主要限于玩具商的合作，现在的合作品牌不会简单复刻《美少女战士》中的形象生产“二次元周边”，更多是提取抽象的作品精神，让自己的品牌得以“打入”认同这些经典作品的Z世代圈子。

Jimmy Choo 的创意总监 Sandra Choi 就在今年该品牌推出“美少女战士靴”时强调，自己一直很欣赏美少女战士的幻想和女性气质，因为这些与Jimmy Choo愿景相符。

Jimmy Choo x美少女战士联名

本文来自微信公众号：Vista氢商业（ID：Qingshangye666），作者：训仔