中国出海人重返印尼

作者：姚雪莉，头图来自：视觉中国

“海外出差的压力终于小了些。”随着入境隔离政策的调整，季杰（化名）开始计划他这两年多的第一次出国考察。

印尼是他的第一个目的地。“花150多美金可以办一个通关VIP服务，下飞机前就办好了所有手续，直接通关出境了。”之前害怕过海关的时候会遇到各种意想不到的“麻烦”，所以选择了“用钱解决问题”。“听说再加钱还可以提供‘开道’服务，想了想有点夸张，这次就先不用了。”

但季杰还是忘了在印尼机场注册自己的手机，到了雅加达以后，才发现新买的印尼手机卡在自己的中国手机里无法使用。如果要用的话，还得再买一个当地的手机。“印尼对当地制造业的保护还是很多的。”

季杰的公司一直在国内做人工智能图像识别。他说，此行出来是“想开拓新的市场“。马来西亚吉隆坡、泰国曼谷，都在他此行的目的地里。“东南亚的人工智能基本比中国慢了三五年吧，相信有机会。”

陈泽（化名）是一家知名中国互联网工具类企业的印尼负责人。之前这家公司的第一大市场是印度，巅峰时期，他们的App曾被称作“印度国民工具”。和很多在印度受到限制的中国公司一样，印尼以其庞大的人口体量，成为了它们撤离印度后的下一个战略重点。他已经在印尼呆了一年多，今年春节回到中国，最近刚刚返回印尼。

Torino乘坐航班飞往印尼，因突发因素，她被迫在机场滞留一天。上一次来印尼，还是来旅游的，对已经走过60多个国家的她来说，印尼是一个人口、种族、文化和区域差异非常大的独特国家。在这一次“重返”印尼前，她的创业公司已经在印尼运行了两年多。

盛夏的印尼迎来了一波像季杰、陈泽、Torino这样的中国创业者。有的是来看市场机会，寻求合作伙伴，有的是重新回到印尼工作，有的则是来和因为疫情被“阻隔”已久的同事见面。

印尼也好像从未像今天这样，成为中国出海创业者高度一致的考察目的地。

一、最难的时候

2021年6月初，福林（化名）在一个500人的东南亚出海群里问：刚到雅加达，有谁最近在的？这句简单的问话，在平时安静的群里炸出一片巨浪：“你为什么这个时候去印尼？”

当时德尔塔正在印尼肆虐。即使在检测比例偏低的情况下，印尼新增新冠病例数量持续跳涨，被称作“亚洲疫情新震中”。

福林是TikTok上某电商直播服务商的东南亚负责人。2021年2月，TikTok悄悄上线TikTok Shop（小店），首站落地印尼。作为服务商，落地去推进业务是福林冒着巨大的风险“逆行”去印尼的原因。印尼人口基数大、用户年轻、热爱社交，虽然挣得少，但是爱消费——这都是直播电商试水的理想土壤。

当时印尼入境还需要隔离。酒店隔离结束之后，疫情仍然愈演愈烈。“情况比我们想象的严重，6月初到的时候，还能约见一些本地的人，后来就封城了。”

福林的第一次印尼之旅一共四个月，因为疫情在酒店封了两个月，真正开始干活已经是7月底8月初，忙着在线下进行场地租赁、办公室装修，还有初期的人员招聘。

福林讲述了在公司选址时“迷失在摩天大楼”里的故事。雅加达的城市建设通常是办公楼+商场+酒店或公寓的配套。“我们选了一个看上去很安全的地方，园区、大型购物商场、酒店都有，后来才发现，那是一个东西不靠、南北不靠，被认为挺荒凉的地方。”

“相当于我们跑去类似北京顺义新国展的地方租了个地儿。”他笑着说，“谈事情、见人，包括员工招聘都会有点难。” 

尽管办公地点不尽如人意，这一年仍然是福林和他的业务至关重要的一年。定战略、搭班子、带队伍，这是他上一次在印尼的工作重点。

Torino的创业项目也是疫情期间在印尼上线的。和福林不一样的是，作为联合创始人的她，几乎靠“远程”完成了项目在印尼的实施。

Torino的项目定位于服务印尼劳动力市场，基础先搭建了蓝领互联网招聘用工和职业培训平台，创始团队核心成员来源于国内著名电商网站和社交招聘平台。经过前期大量的市场调研，综合基础设施建设、地缘政治、人口红利等多个因素的考量，以及投资人、合作伙伴的选择，最终将东南亚作为目标地第一站。接着，又根据团队的自身优势、对目标市场用户以及竞争对手做了充分的分析，最后确定了做蓝领招聘的赛道。

目标地和赛道才刚刚选定，疫情形势就急转直下。2020年3月，印尼政府对所有外国公民全面暂停免签、落地签服务，这逼着团队必须进行策略性的调整。

跨国创业且无法“身临其境”是一个巨大的挑战，Torino和创始团队如饥似渴地吸收着所有可能接触到的本地洞察。“我们在业界的人脉、前辈，投资人介绍的印尼资源，以及在印尼创业多年的朋友，都给了我们很好的建议。很多过来人已经觉得很正常的事情，仍然是我们的知识盲区。他们的分享对我们这样的后来者特别有帮助。”Torino说。

项目的具体想法就这样在离印尼万里之外的北京完成了。接下来就是建团队，北京建产品和研发团队，输出技术能力，在2021年初产品MVP版本上线。得益于有东南亚成长工作背景的创始团队成员以及投资人强大的本地资源，疫情期间仍顺利组建了印尼当地落地运营团队，小范围测试产品。2021年9月正式在用户市场上线，同时面向企业和C端，用工范围覆盖零售、旅游、餐饮等雅加达支柱行业。

二、为TikTok而来

也许是经历了在印度的跌宕起伏，陈泽来到印尼之后，在这里适应得很好。除了堵车之外，他还是挺喜欢和印度相比基建要稍微好一点、城市也要稍微现代化一点的雅加达。

这一次他是从中国回到印尼，“我们是个工具类App的企业，大家都很习惯互联网办公了，并没有特别影响到企业效率和客户沟通。当然，现在疫情解封了，大家又可以回归线下见面，更好地建立信任感。”

尽管堵车丝毫没有改善，但大雅加达地区的电商之争，在2021年又增加了一员猛将。

尽管前有Tokopedia、Lazada、Blibli，后有Shopee，2021年进入印尼的TikTok直播电商，还是像一条鲶鱼，开始飞速搅动东南亚电商市场。几乎所有再次回到印尼的中国创业者，都感受到了“TikTok直播电商起来了。”

直播电商对东南亚来说并不是个全新事物。Lazada的直播业务已经做了几年，但在市场上一直不温不火。TikTok来了以后，在线下铺团队、招商孵化、培养主播，线上和大的本土公司合作，把品牌搬到平台上。通过算法，不断给新用户推荐类似之前在中国用的“9.9包邮到家”的超低优惠，让非直播电商用户转化成直播电商用户。

配图：员工穿着TikTok小店的工作装，在给商家讲解入驻流程。受访者供图

这一套组合拳打下来，TikTok印尼的GMV一路高企。此前，曾有媒体援引一位接近TikTok的行业人士透露的信息：截止7月底，东南亚六大站点规模最大的印尼日均GMV 600-800万美金，其他依次是越南100万美金， 泰国80万美金，菲律宾40万美金，马来西亚24万美金。

印尼妥妥成为东南亚电商市场的领头羊。

直播电商的热度，也带火了电商海外仓。在印尼做电商海外仓的刘鹏飞说，进入2022年下半年以后，他的客户数量每个月都有30%-50%的增长。“直播生态在慢慢起来，卖家可以人在中国，通过服务商卖货，然后从海外仓发货。尤其是美妆，大量玩家涌入这个赛道。他也见到有人不到九个月的时间通过直播打出了一个GMV过百万美金的品牌。“印尼的电商整体处于国内2012年-2015年的阶段，处于爆发的前夕，落后中国7-10年左右，但潜力巨大。”

本月初，福林去参加了东南亚最大的美妆展会。本来是去找企业做渠道拓展的，结果发现展厅里人山人海，全是消费者，每个摊位前都排大队，像是一个特大型的快闪店——“这哪里是展会，分明是十几年前中国的展销会。”

JKT Beauty，东南亚最大的美妆展会。受访者供图

他的感受是：消费力确实在。但是在印尼，直播电商的生态，还在很早期。作为TikTok直播电商的服务商，福林对个中的艰难感触更深。“有人说TikTok电商是2018年、2019年的抖音电商，其实差别很大。抖音电商当时能在中国快速崛起，一个是抖音的量确实起来了，另一个很重要的原因是，直播的生态在中国是有的。在抖音电商之前，淘宝、天猫的直播已经做了很久，直播购物对用户来说并不是什么新鲜的用户行为，在人才池里，电商运营、场控、供应链等各种各样的的人都有。”

而在印尼，直播生态远没有那么丰富。“在这你要跟经销商去谈Dropshipping（一键代发），都没有人知道。当主播的人才也很缺乏，我们现在已经开始自己培训主播，去养这个生态。”福林说，“我们见过太多中国创业者来印尼，都想立个三个月、六个月就要怎么怎么着的Flag。到了以后才会发现，各种没条件，各种困难。本来想大干一场，结果几个月卷铺盖走人。建生态这件事情快不了，它不是一个资本给钱，就能往前突飞猛进的事。”

“时间线要放长一点。”福林说。

三、“终于见面了”

Torino的项目在疫情期间完成上线，到现在已经有200万的下载量，在印尼也有100多人的本地团队。这一次来，Torino最大的感受就在“人”上——“终于见面了。”

在过去并肩奋战的十几个月里，大家对彼此的声音和容貌、性格都不陌生，但是这是作为联合创始人的她第一次走到印尼团队中间。“北京团队和印尼团队的工作节奏、价值观肯定是有差异的，中间也产生过误会和磨合，但是‘见面三分亲’，一见面，很多原本的问题都不是问题了。” 

在一起面对面、肩并肩地工作是很好的磨合团队的机会。来到雅加达，也让之前身在北京的团队成员们一下理解了很多用户行为，省掉了很多印尼团队跟北京团队的沟通成本。像这样的蓝领招聘App，从产品设计、推广下载，到商家拓展、用户服务，都离不开“中国先进的互联网经验+符合本地用户的体验设计+本地化的运营能力”这样的组合战略。

Torino介绍，“拿线上用户裂变为例，国内确实有成熟的套路，但在印尼我们需要用Facebook/Instagram/Whatsapp来做，需要本地的产品运营来贡献想法，在营销活动里，难免有很多用户薅羊毛的行为，我们要了解当地羊毛党的操作方式，比如我们最后发现，尽管在很多渠道都做了设置，但是在Telegram上还有这样的组织。”

图片：线下招聘活动现场。受访者供图

在这一年多项目上线、迭代、运营的时间里，曾经空荡荡的印尼互联网招聘赛道，如今也出现了本土竞争对手。Torino说，“从去年开始，已经出现了几家公司，也都拿到了融资，我们觉得这是对赛道的肯定。从共同繁荣的角度讲，绝对是一件好事。”

而对中国创业者而言，共同的挑战则是如何与本地员工相处。

东南亚四季炎热，印尼人不需要为冬天储存粮食或做任何准备，甚至因为天热，干活还很不舒服——这也就形成了在中国人看来“懒散”的性格。因为饿不着冻不着，也没有储蓄的观念，所以先买后付（buy now pay later）的“超前消费”才会在印尼如此吃得开。

印尼薪资水平有指导性的标准。雅加达的大学毕业生工资大概是450万印尼盾，相当于人民币2200元，中爪哇大概是这个的一半。对中国企业来说，这样的用工成本还是相当友好的。对于习惯“996”的中国创业者来说，最难的还是招人和管人。

这个全球人口第四大的国家，没有一间大学跻身亚洲最优秀的一百所大学。印尼最好的大学—— 加札马达大学成立于1949年，位于日惹特区，2022QS全球排名为254，也是印尼现任总统佐科·维多多的母校。这一排名，接近中国的哈尔滨工业大学（236）和中山大学（260）。

但中国出海的创业者纷纷表示，就算是在这样的大环境里，“你仍然可以找得到你想要的人。”

“选人不对，一切白费”。刘鹏飞的海外仓业务，在印尼有大概二十多人的团队。“招人这件事，在业务成功里至少占7-8成。我们公司属于电商产业链里最辛苦的行业，所以要去找到那些勤奋、愿意干的人。我会去了解这些人的家庭背景，尤其是家庭情况没有那么优越，比较能吃苦的。”因为要等商户发单，他的员工早上上班时间会略晚，但是晚上都会加班到八九点，甚至十点。

福林的电商直播业务在印尼还处于早期，人才缺乏，但直播是个细节的生意，非常需要人的主观能动性，稍微多做一步，效果可能就会好一点。所以，必须寻找那些自驱力很强的人。“我是通过面试来筛人的。”他说，“我会反复问为什么（why）的问题，或者‘我觉得你说的不对’。在压力面前，一个人还能不能保持逻辑思考的能力，他的语言、表达、沟通是不是能承受住压力，一定程度上可以反应他未来的工作态度。”

曾经把人面试哭过的福林，对他现在三十人左右的团队还比较满意：“我们的工资水平也比市价高了大概三成，用高薪还是可以激励到人。如果员工愿意学习中文，我们也给他们报销学费。”

但是，有时候中国创业者也确实会遇到加薪也不愿意多干的员工，或者以“我能做多少做多少，剩下的就交给神了”的态度做事的印尼员工。这时候，就需要尝试多样的激励方法。比如晋升机制、职业发展规划、帮助员工看到企业愿景等等，也包括多带他们聚餐喝酒，拉近心理距离。

王林的公司在印尼做游戏服务，他的太太是印尼华人。

“我倒是觉得，管印尼人的一个难点，是理清他们之间错综复杂的关系。以前有几个员工，我以为他们是进了公司以后才认识的，后来才发现他们其实之前就有各种关系。对管理者来说，了解清楚员工背景挺重要的，这样能判断一些印尼的中层管理者，他们在决策时究竟是基于客观的情况，还是实际上存有私心。”

王林用一年多的时间，自己通过App学习了印尼语，现在已经可以跟员工用Bahasa（印尼官方语言）沟通。“确实比用英语的时候，能多听到一些消息，多了解一些员工的想法。”

他们公司旁边是印尼最大的私企银行BCA，那里的员工每天下午三点半就下班。“我们公司要到晚上七八点下班。但是整体上我们的员工是接受的。”

四、潮水的方向

疫情也悄然改变了资本的流向，资金如潮水涌入。

咨询公司贝恩（Bain）2022年3月公布的《2022年东南亚私募股权报告》显示，2021年，东南亚的私募股权总交易额达到250亿美元，比前一年增长了143%，成为历年新高。

印尼初创企业数量从2017年的1400家，迅速增长到2021年的5562家，跻身全球初创企业增速前五，仅次于美国、印度、英国和加拿大。在2021年，印尼初创企业共募集到资金94亿美金，几乎是2020年34亿美金的三倍。

多年来专注于中国和东南亚投资的AC Ventures合伙人Helen黄佩华告诉我们，疫情这两年，人们一度担心东南亚的吸金能力变弱，但资本反而注意到了这个区域。

2021年8月，印尼电商企业Bukalapak在本土上市，募资15亿美元，成为印尼有史以来规模最大的电商领域IPO。2021年10月，有“东南亚小腾讯”之称的冬海集团，巅峰市值一度超过2000亿美元。在当时，它为资本关于东南亚市场的想象空间画上了浓墨重彩的一笔。

2022年4月，由东南亚两家独角兽Gojek和Tokopedia合并而成的Goto在印尼上市，作为东南亚首个集合电子商务、移动按需服务和金融服务三大应用于一个生态系统的平台，Goto每股作价338印尼盾，募集总额达11亿美元。在当时，这些红红火火的东南亚IPO是资本的强心针：有退出，就有希望。

“疫情过后，也有很多欧美基金来投东南亚，尤其是印尼。欧美、印度、中国的顶级VC纷纷出手，很多人通过Zoom就做了决策，都不再需要人来当地做尽调。”这是Helen黄佩华看到的疫情后资本对印尼的变化。

和中国创业者们注意力集中在大雅加达区略有不同的是，本地的VC已经越来越多地注意到了印尼本土的独特机会。

渔业平台Aruna就是一个例子。它成立于2015年，由三个大学生在在校的最后一年创办。印尼有五百万渔农，在传统商业过程里，鱼要经过很多代理商，最后才到用户手里。对于这样的生鲜商品，多耽误一个环节，鱼的价格就会下降很多。Aruna致力于缩短和压缩其中的中间环节，给渔民带来更多收益，同时也通过数据，让渔农知道什么样的鱼产更受欢迎，避免渔农过渡捕捞同一种类的鱼，造成对生态的破坏。Aruna在A轮融资6500万美元，据称是印尼初创企业最大的一笔融资。今年1月，又筹集了3000万美元。

印尼的电商下沉市场也悄然打开。

曾经在多个国家运营过电商项目的土耳其人Kaya，创办了印尼社交团购网站Shox Rumahan。他曾经在中国工作过，亲见拼多多和实惠团是如何攻下“五环外”的市场，颠覆传统零售业。

当前，整个印尼电商行业60%-70%的电商包裹，是送到大雅加达区域的。下沉市场由于物流不便，往往要支付更高的价格才能买到商品。Shox Rumahan瞄准的，就是1.3亿没有银行账户且目前不熟悉电商的印尼农村下沉市场。他们连接了印尼不同区域大约5000个村庄，每个村庄有团长，团长们知道村民们最想要的东西是什么，可以代表村民们下单并用电子钱包完成支付。村民们则可以分5-10次分期付款。

以这种模式，下沉市场的村民们可以用“雅加达的价格”买到东西，也会比普通物流配送速度快，而不必支付更高昂的价格。据悉，Shox Rumanhan的客单价超过了300万印尼盾（相当于人民币1300多元），是其他社交电商的5-10倍。

并不是所有创业者都能“重返”印尼。AC Ventures的合伙人Helen黄佩华提到，“我们曾经看过一个做本地服务的公司，几个创始人都在新加坡，疫情一来，无法到印尼，很长一段时间都是远程管理，他们的业务又是一个供应链很重的生意，这家公司后来就没做起来。”正因为印尼市场的独特性和复杂性，本土VC对市场的洞察以及能够给到的本地资源，对海外创业者来说才显得更为重要。

关于印尼未来有潜力的赛道，Helen黄佩华提到了以下几个方向：

一是经济的数字化。像电商和电商的赋能者们，例如支付、物流等企业。互联网金融仍然炙手可热，印尼政府非常支持这一领域的创新。B2B交易平台在像渔业、建材等各个领域都还有机会。在印尼传统的生意模式中，供应链非常繁琐，效率很低，各个行业的供应链优化，也将创造出巨大的生意机会。

二是服务小微企业。疫情期间，大量的中小商户转为线上。以电商网站Tokopedia为例，疫情期间，它们就新增了250万新商户。而这些刚刚触网的中小商户，它们不仅需要电商的支持，也需要适合这类小微企业的供应链管理、原材料管理、物流仓储、客户管理等方方面面的数字化支持。

三是符合企业社会责任（ESG）方向的企业。印尼首次担任G20轮值主席国，又将主办G20峰会，全球卫生体系、数字化转型和向可持续能源过度将会是三个重点关注的主题。

中国是印尼最大的贸易伙伴。2021年，中国和印尼双边贸易额约1200亿美元，同比增长了58.4%。同年，中国对印尼投资额达32亿美元。中国也连续数年保持印尼最大出口目的地地位。

7月25日，印尼总统佐科访华，这是冬奥会以后，中国首次接待的国家元首。此次会谈确立了“共建中印尼命运共同体”的大方向。这也给中国出海创业者更多的信心。

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