本文来自微信公众号：Ethan聊跨境新市场 （ID：kjdsxxsc2022），作者：Ethan，原文标题：《【图文版】2022年德国电商市场报告》，头图来自：视觉中国

一、德国经济概述

2021年12月Olaf Scholz（奥拉夫·朔尔茨）当选为德国现任总理，Scholz上任的当务之急，是对俄乌冲突进行表态。2022年2月，德国政府发布对北溪2号项目不予批准的决定，这是一条连接俄罗斯和德国的天然气管道，2021年9月竣工后只待运营许可证下来即可投入使用，但俄乌冲突后，关于俄罗斯或以天然气牵制欧洲的“阴谋论”逐渐散播开，德国作为欧盟核心成员国的立场，就显得格外重要。

此前，德国约1/2的天然气和煤炭，以及1/3的石油都依赖俄罗斯进口。4月，Scholz表示，德国正在极尽所能摆脱对俄罗斯的依赖，并将在夏季停用来自俄罗斯的煤炭，年底停用俄罗斯石油。能源危机影响着德国，而飙升的物价才是本地消费者所能切实感受到的。

2021年11月，德国零售额上升至历史高点，按实际价格计算，当月实际上涨0.6%。2021年全年的零售额实际增长0.9%。2021年第四季度，德国GDP为-0.3%，全年为2.9%。与2019年第四季度相比，2021年第四季度的经济产出下滑了1.1%。

（德国人均GDP变化）

2022年3月，德国政府披露，当月的通胀率已经升至7.3%，比前一个月上涨2.2%。俄乌冲突爆发推动汽车燃料、天然气以及部分食品价格的上涨，能源价格单月同比涨幅更是高达39.5%，专家表示，2021年起德国工业产能放缓，也是造成通胀高企的重要原因之一。上一次出现如此高位的通货膨胀是在1981年秋天，伊拉克和伊朗爆发冲突（也就是后来的海湾战争）。

（德国通胀率数据）

从人口，也就是构成消费实力的重要因素来看，德国人口总量保持相对稳定，略高于8300万，不过移民占德国人口的很大比例，2021年上升2%至2230万人，占德国人口的27.2%。

（德国人口总量以及对比全球、欧洲人口增长率情况）

（德国网络消费者数据，单位：百万）

二、本土电商市场现状及趋势

1. 支付

德国人的支付方式在往数字钱包、使用移动设备支付的方向上靠拢。德国传统的支付方式允许消费者先加购，待接收、检查货物之后再通过银行转账付款。实际上就是先享后付。

见票付款、分期付款、货到付款是德国前500名线上店铺主要的支付方式，这表明先享后付在德国仍占有很大的市场。95%的16岁至69岁的德国人都在使用借记卡，Girocard，目前市面上留存的数量高达1亿多张，而Visa和万事达的信用卡和借记卡约为4300万张。

（2021年德国本土线上支付最常用的平台及占比）

（2021年德国TOP500线上店铺最常使用的支付方式及占比）

如今，数字钱包已成为最受消费者欢迎的支付方式之一，其中PayPal占据市场主导地位。94%的德国消费者在过去12个月中使用过PayPal进行线上支付。Klarna紧随其后，占比47%。Klarna在3月曾与eBay合作，为德国消费者提供更灵活方便的付款方式，包括现买现付（基本上是见票付款）和先享后付（以及分期付款）。

PayPal在移动支付中也同样占据了主导地位，其次是Apple Pay、Google Pay。24%的德国消费者表示，希望智能手机支付能够覆盖到更多的平台以及商品交易上。

（2021年德国消费者移动支付的用途及其占比）

（2021年德国移动支付最常用平台及占比）

2. 物流&退货

德国人对送货上门有执念（这种物流方式需要收货人签名），52%的受访者表示，签名作为交付凭证令人倍感安心，因而喜欢这种送货方式；32%的受访者表示签名与否并不重要，送货上门即可。

与其他国家相比比较罕见的是，德国人对线上点单、线下取货这一购物方式并不感兴趣，仅6%的受访者表示可以接受包裹柜取货，在门店或配送点取货的占比更少。在德国TOP500的线上店铺中，仅25%支持线上点单、线下取货这种物流方式。

（左图：2021年德国各种物流方式使用占比；右图：2021年TOP500线上店铺最常使用的物流商以及占比）

74%的受访者希望配送时间在三到五天，仅15%希望在一到两天内交货。这表明德国人对于速达并没有很强烈的需求，但德国人对于送达时间多达六天及以上的物流服务的容忍度低于其他欧洲国家，仅有9%。

（左图：2021年针对德国消费者的网购预计送达时间调研；右图：2021年针对德国消费者如何看待物流对网购产生的影响调研）

39%的受访者认为更好的产品描述、27%的受访者认为更优质的的图片会是他们减少退货的原因。可持续性也是一个问题。14%的受访者表示对可持续性的关注将促使他们减少退货，32%称能为支持可持续性的配送方式支付溢价，这个比例仅次于意大利。其他调研维度的调研结果如下：

• 40%的受访者表示能为支持可持续性的配送方式支付高达20%的溢价；

• 20%的受访者表示能为支持可持续性的配送方式支付50%的溢价甚至更多；

• 44%的受访者表示愿意接受更长的送货时间，如果这种送货方式更符合可持续性。

从退货的调研结果来看，服饰、鞋履依旧是最常被退货的品类，分别占到32%以及18%。

3. 热销品类

从下图德国TOP500线上店铺交易额排名靠前的统计数据可以看出，德国人为服装、鞋履、食品&饮料、电子产品等品类的花费最多，就购买量而言，服装、鞋履、多媒体设备、电子产品等品类的购买量最大。

（德国TOP500线上店铺热销品类交易额，单位：百万美元）

4. 消费态度

调研结果显示，德国移动端购物的普及率正在逐渐升高。58%的受访者在过去12个月有过使用智能手机网购的经历，笔记本电脑购物占到53%、平板电脑购物占到29%，台式电脑购物占到35%。

谈及网购原因，便利性占主导地位。65%受访者认为快递能直接配送到家门口是其网购的主要原因，60%表示一天任意时间都能网购，不用受限于营业时间这点十分方便。

另外，68%表示线上平台有许多限时秒杀、特价产品，能足不出户薅羊毛的优点与经济适用型德国人相适应；59%受访者在计划重大采购时，会上网进行价格比对；47%会参考其他消费者的留评。

（2021年德国人网购的原因）

（2021年德国人对于网购态度调研结果）

5. 社媒电商

33%的德国消费者曾在Facebook、Instagram和Snapchat等社媒平台上购物，表明德国消费者对这一新兴购物模式有着浓厚的兴趣。86%的受访者表示，如果在社媒平台（包括TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等等）上看到某样东西，被种草后就极有可能购买同款。

不过发生这一切的前提是德国人使用社媒平台且了解到在社媒平台可以购物，数据显示，95%的德国零售商活跃在Facebook，但75%的零售商活跃在Instagram。在另一项调查显示，36%的德国消费者曾在Instagram购物，25%表示曾在Facebook购物。说明即使零售商对于Instagram的重视程度低于Facebook，但Instagram仍是推动消费者发生购买的利器。

三、TOP 100零售商名单

德国有超过4万家中小企业入驻亚马逊，仅在2020年就实现了37.5亿欧元的出口营业额。

从访问数据来，德国TOP100零售商中，来自德国的零售商占多数，有55家。从流量来看，只47%来自德国零售商，其次是波兰、法国、荷兰和西班牙。

从流量分布来看，把持最多流量的依旧是“德系”零售商，占到了55%，其次是美国，占比16%。

四、备战圣诞旺季

2021年德国的销售旺季再次受疫情影响，实体门店继续营业，但进入门店需遵守“2G”规定，即只有接种过疫苗以及康复后的人才允许进店消费。2019年到2021年，德国人对于网购的依赖程度增加了至少翻了一倍，而在这两年时间里，在实体零售处购买圣诞礼物的人却少了，外出可能感染新型冠状病毒的风险的确影响着德国人的消费决策。

2021年11月初，德国零售商表示，预计圣诞期间的实体零售额将增长2%，达到1117亿欧元。网购交易额预计将增长17.3%，达到231亿欧元。但在此后的一两个星期内，持续激增的确诊数量迫使政府颁布“2G”规定，HDE的一项调查发现，受访的350家公司中只有20%对其圣诞期间的销售情况感到满意。

（左图为2019-2021年期间，消费者对于线上、线下消费意向的调研结果；右图为2017-2021年圣诞期间网购交易额变化情况）

五、德国零售商解析

1. Lidl

Lidl被称作是“穷人的超市”，1973年在路德维希港-蒙登海姆开设第一家门店至今，Lidl已经成长为德国食品行业乃至欧洲食品行业界的巨头。在德国，Lidl拥有39个物流中心，运营着3200多家门店，员工总数超过9.1万名。在海外，Lidl在32个国家共拥有约1.16万家门店以及超200个配送中心，与大型连锁超市Kaufland同属于母公司Schwarz Group。

既然是面向的是穷人阶级，折扣必然是少不了。Lidl的另一金字招牌是质量，销售的产品出自知名品牌旗下生产的产品，还售有自营产品。

Lidl的线上商城设有“每周特价”专区，品类覆盖电子产品、多媒体设备、时尚等热销品类。购物者仍在等待该公司在网上销售杂货。Lidl已经在波兰测试线上点单、线下取货的配送方式，并在西班牙、爱尔兰与第三方送货公司合作，将在未来进一步提升当地的物流运力；在爱尔兰，Lidl通过与移动应用程序Buymie合作，提供最短一小时的送货上门服务；在美国，Lidl与Shipt合作配送食杂类产品。

2. Zalando

Zalando成立于2008年，如今已成为在欧洲享有泛知名度时尚类在线购物平台，Zalando销售的品牌多达5800多个品牌，同时通过Connected Retail方式在7000多家实体门店进行销售。

Zalando的足迹遍布欧洲23个地区，支持的语言有19种，并在每个地区内都有紧密的本地化服务。该零售商提供20种当地支付方式，与欧洲12个履行中心的区域物流服务商有密切合作（据悉2023年前还将再增4个）。

本文来自微信公众号：Ethan聊跨境新市场 （ID：kjdsxxsc2022），作者：Ethan

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