关于椰树土欲直播的几个“真问题”

本文来自微信公众号：黄有璨（ID：owen_hyc），作者：黄有璨，题图来自：视觉中国

过去2天，椰树的直播间在各种群、各种公号上被刷屏了N多次，保守估计，过亿的传播曝光量是有的。

很多人都在说，椰树是把人性玩明白了。也有很多人在说，这营销太恶俗了，擦边球啊，得喷它。

如果你只是看热闹的旁观者，这两种视角都没啥问题。

但如果你正好从事运营、营销工作，只停留在这两层角度上，那可能就有点太浅了。

很多时候，提出正确的问题，都会比简单的“怎么看”更重要，好问题天然容易获得好答案。

所以椰树又土又欲的营销和直播间背后，什么才是好问题？

我觉得是这么几个——

• 1）椰树这么干，真的有助于产品提高销售额带来增长吗？为什么？

  
  

• 2）椰树作为一个全国知名品牌，为什么要在长达十几二十年的时间里，一直走这种“土味擦边球营销”的路线？

  
  

• 3）未来，椰树还能继续这么“土味擦边球营销”下去吗？

围绕上面几个问题分享一些思考。

第一，如果只看“土味擦边球”营销，这个营销大概率无法给一个品牌带来美誉度。

但如果聚焦到是否能给椰树集团带来收入和业务增长，那“土味擦边球”营销是可以的，甚至历史也已经证实了，这是曾经挽救了整个椰树集团的策略。

第二，“土味擦边球”营销能带来收入有个重要的前提，那就是“椰树椰汁”是个老品牌，大多数消费者尝试过，且对产品本身评价还不错。产品本身有很强的用户基础。

你如果走到大街上去问，大家对椰树椰汁的评价怎么样，是不是好喝，大多数人应该都会回答你：还不错。

而且重点是，市面上的罐装鲜榨椰汁饮料，除了椰树椰汁，你还能想到其他什么品牌？

答案可能是没有。

这就相当于，消费者对产品已有正面心智认知，产品在品类的心智卡位上是能立住的。

在这样的情况下，只要能加大你的品牌曝光和传播，加上渠道铺陈到位，就一定有机会带来销量，哪怕传播的方式土一点，出格一点。

但如果不是椰树椰汁，是个新品牌这么玩，那很容易就给自己搞死了。

第三，搞懂了上面第二里说的，你就理解为啥椰树要在这么多年里这么坚定决绝的贯彻“土欲营销”了。

除了老板的审美和偏好可能确实有一定影响以外，更重要的可能是：这是最低成本、可复制又能稳定获得大流量曝光传播的手段。

注意，这里的重点是：特别容易复制，完全无需创新。

你想啊，其他高大上的消费品牌，天天逼着内部品牌策划人员或者乙方想创意想提案，脑子都快炸了也不一定能憋出来个好方案。

人家椰树这里可就简单了，市场部品牌部的同学们，完全不用想啥太复杂的方案，只需要给我找到几个大胸长腿妹纸……

第四，椰树面临的真正的挑战，不是“营销土不土”的问题。而是这两年，“椰”开始作为一个网红品类在各种茶饮店里崛起，茶饮店的消费场景大量冲击罐装饮料消费场景的问题。

如果你是比罐装椰汁类饮料，估计很难有个新品牌能跟椰树直接对打。

但茶饮店是个完全不同的场景。

很多时候，颠覆你的，都不是新产品，而是新消费场景。

这个新的场景，目前跟“椰树椰汁”是没有关系的。

所以椰树最大的挑战，其实是如何能够Cover住茶饮店的新场景。

第五，椰树的“土欲营销”已经持续了十几年，也已经形成了很强的大众用户认知。

能持续十几年，就说明一定有效。

你看看，椰树直播间被封后，椰树品牌还得到了多大曝光，就知道效果好不好了。

还是那句话，在现有产品上，椰树要重点解决的，是传播效率+传播性价比的问题。

土味营销目前既有用户识别度，传播效率和性价比又很高，因此对椰树来说是合适的。在没有发现更高性价比和传播效率的手段之前，大概不会停用。

更不用说，在罐装饮料这个品类下，椰树面前其实一个能打的竞争对手也没有。

要停用这个策略，只有几种可能——

1）更高管控的层面有强力干预和介入；

2）因为应对新场景下的冲击和竞争，椰树需要重新有一整套新的产品+营销传播策略。

第六，今天做运营和营销，都要建立起传统产业的敬畏和基本商业认知。

大规模生产制造型的企业或消费品牌，“营销”可能可以单点破局，但能在竞争中起到决定性意义的，到最后一定是供应链和“规模化生产能力”。

在“椰”这个品类下的供应链和规模化生产能力，椰树应该是绝对处于领先地位的。

所以，别看很多新茶饮消费品牌或新型饮品的营销、传播玩得一时热闹，但要是真的在“椰”这个品类下开战，还远远没到胜负手亮相的时候。

本文来自微信公众号：黄有璨（ID：owen_hyc），作者：黄有璨