从思考到创造 2022-10-21 18:07
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本文来自微信公众号：autocarweekly （ID：autocarweekly），作者：Dedee，原文标题：《新能源车开进商场之后》，题图来自：视觉中国
据中国汽车流通协会发布的《2021~2022中国汽车流通行业发展报告》数据显示，截至去年，国内新能源汽车商场店已达2200余家。近7成集中分布在20个主要城市，其中，上海、深圳和北京的商场店均已超过100家。
甚至有不少圈内人感觉，自从2013年特斯拉开出第一家商场店后，近10年来国内造车新势力们奋发图强有样学样，各种品牌的商场店似乎开始取代诸如星巴克、优衣库、屈臣氏和丝芙兰等标配商场地标，成为不少商业和生活区域的新地标。
事实真是如此？
一
可以明确一点，即新势力/新能源品牌们的商场地标店，这两年都暗藏着一条鄙视链。
首先是选址。
以魔都为例，近几年新开的中高端商场更受待见，而那些顶级商场和已经存在十年以上的老牌商场，基本不在新势力品牌的计算内。
前者，是成本方面不在新势力品牌的计算范围内，尤其是浦西的恒隆广场和浦东的国金中心。
而徐家汇港汇恒隆B1层藏着蔚来空间，静安寺的嘉里中心内藏着极星，淮海路一带的K11和浦东陆家嘴中心都坐拥一家特斯拉。还有花木的嘉里城，较早之前也曾有过一家特斯拉，如今则是凯迪拉克纯电IQ空间……
基本上，魔都顶级板块的顶级商场最多就包容一家新势力或新能源的商场店。
稍微想想也是能理解的：在一票香奈儿、爱马仕、LV、卡地亚、宝格丽、劳力士中点缀着一家特斯拉、比亚迪或是蔚小理……后者再想出人头地，一辆车可以轻松抵上一个包一块表，但实际成本根本和奢侈品牌不能相提并论，租金绝对是生命不能承受之重。
另一方面，即使有钱能使鬼推磨，你也要看这些磨愿意不愿意被推啊，商场再不怕奢侈品大爷们不开心，也要顾忌买奢侈品的大爷们，毕竟他们掏出的真金白银才是关键所在。
后者，再如雷贯耳也不在新势力品牌的计算范围内。比如人广地块的来福士和新世界，徐家汇的美罗城和太平洋。
一来，它们的骨架和体量就那样，即使像港汇恒隆那样彻底翻新也整不出新活来，螺蛳壳给不了新能源品牌需要的道场；二来，它们的身份地位气质内涵和新能源品牌是八字不合的，即使坐拥诸如喜茶、陶陶居等一些地标和网红店。
总结下来，前者是新能源品牌受不起，后者是新能源品牌受不了。
当然，凡事也有例外——比如长宁龙之梦。这家老商场的地下2楼原本曾是市中心闻名遐迩的白电大卖场，如今塞进了15家新能源品牌。
作者拍摄
不过，相信但凡去过的正常人都不会将那里视为电动品牌的真·必争之地，是魔都一个极为有趣且美好的新地标。因为商场只是将原本的白电大卖场腾空而已，并未对灯光、通风、层高等硬件进行任何改动。
于是，各种体量庞大的新车蜷缩在逼仄的环境中，再加上惨白的灯光和诡异的气味……怎么看都和走中高端路线的商场店无缘，而更像是大卖场商超店。基本上每个路人甲乙丙都是皱着眉头快步走开，绝大部分店员的双眼充满期待的同时又满是无奈。
特例中还有一个特例——比亚迪的店里依旧有顾客在认真看车……
二
所以，如今大部分的新能源/新势力都爱扎堆去哪些商场？
很简单，既有CBD或产业园区，又聚集了大片中高端居民区的特大型Shopping-Mall。
多是各区的重要商业与生活副中心，比如普陀环球港、闵行百联南方、南翔印象城、五角场合生汇、张江长泰广场……基本上每个区至少有那么一座巨大的消费广场/城，不仅占据着极为重要的交通要道或地铁站，还拥有大量的网红店和老品牌，可以容纳高中低各种消费层次，满足各类家庭与人群的需求。
各种副中心Shopping-Mall的体量和覆盖人群数量，也直接决定了新能源商场店的多少。
比如巨大的普陀环球港，就坐拥小鹏、飞凡、比亚迪、爱驰、岚图和极氪6家新势力商场店；而专门服务张江、联洋、碧云和世博四大三高板块的长泰广场，则入驻了高合、蔚来、奔驰EQ、小鹏、大众ID和岚图这6家受众和消费面各不相同的新能源品牌。
Size小一号的Shopping-Mall诸如长宁来福士或小陆家嘴世纪汇，一般容纳量为3到4家，以此类推。
怎么看这条鄙视链颇像一小段正弦函数曲线：0点即市中心和顶级商圈，X轴即距离，Y轴代表人数或人群覆盖量。总之，覆盖人群面越完整的副中心消费圣地，越能聚集起一堆的新能源商超店。
除了选址存在鄙视链，为了能在自己所在的方圆百米内成为或无限接近地标，商场店们也都可谓是步步为营。
毕竟面积肯定比不过4S店，但租金丝毫不会比4S店差。因此有些店的用途堪比某些公众号的骡马运营——不仅仅是展示厅，线下聚会中心抑或预约试驾点，更是提升品牌曝光度和收集用户需求的重要切口。
因此为了快速聚拢人气，不少店在摆满展车（车肯定不多）的同时尽可能地添上一两项小装饰——比如一小片儿童空间，下午茶区域，亦或是当下最火的露营装备展示，来增加一见钟情的概率。
当然，也有面积的确不够用的商场店。他们会故意挤在几家网红店中间，安安静静享受市区红尘特有的俗世人潮。
比如世纪汇的蔚来和长宁来福士的凯迪拉克纯电IQ空间。
作者拍摄
前者的正对面和旁边分别是乐乐茶和星巴克；后者则紧挨着皮爷咖啡和喜茶，对面是精品连锁咖啡馆M Stand。无论哪家都有被咖啡或奶茶催熟的错觉，还省了咖啡机和下午茶区等需要额外空间的大宗摆设，毕竟出门右转啥都有了。
其中也有选错网红地标的，比如世纪汇地下一层的自游家商场店。
虽然它紧挨着一家网红书店，但由于位于商场死角，客流量其实并不尽如人意，远比不上一楼位于乐乐茶对面的蔚来——只是偶尔会有人路过拿起手机拍照后离开，甚至连上前询问都没有。
幸好店内的两个男销售颇为奋发自强，不断地互相扮演顾客上下车，向对方发出各种拷问来检测对方的话术是否流利纯熟，不然冷清程度能和几年前第一个入驻这家商场的奇点汽车有一拼。
说实话，新势力商场店想彻底取代传统网红地标，依旧很有难度。
毕竟大部分人早已习惯于每天喝一杯30元左右的咖啡，穿300元一件的潮服，坐3千万元一列的地铁，而对于30万元一辆的新能源汽车，肯定不会像车圈老师般亲切熟悉。
实际上，目前国内90%左右的汽车消费者，想买车看车试车首选依然还是4S店。毕竟看车买车如同看房买房，不可能随随便便就一见钟情一眼下订，仪式感更是必须的。
已经是蔚来资深“护校宝”的卡老师曾表示，自己买ET7时就颇有感触，看车、试车、交车、修车都在不同的地方，商场店的作用其实远没有想的那么多。
我曾在逛商场时偶遇一个想试蔚来的姑娘，她询问商场的工作人员蔚来空间怎么走。后者给出方向和详解后，她立马给朋友发了一条语音：“我们在乐乐茶那儿碰头哈，它对面就是蔚来汽车！”
三
所以，新势力想在大小商超取得一席之地，甚至作为新地标长久生存……就目前魔都的情况看，不能说是一点希望也没有吧，只能说是有一点点的希望。
主要集中在华为和特斯拉。
前者无需多言。我曾特地在工作日下午前往几家有车的华为商超店，发现每家都有消费者在询问和车有关的种种。
作为商场店鼻祖，特斯拉则开始逃离那些曾让它一战成名的顶流商超。
比如就在不久之前，有外媒报道说，特斯拉正在评估中国市场的销售方式，且在不断关闭北上广等城市的一些顶级商超展厅——比如原本的港汇恒隆和浦东嘉里城店，都已经让给了更需要的人，并开始向成本更低的中段商超辐射。
是的，说的就是长宁龙之梦的“新能源商超一条街”，其中也有特斯拉。
作者拍摄
它已经将想获得的流量和声量赚够了，在全球都拥有堪比罗马的客观地位，实在没必要再斥巨资持续耗费扩张。
人家已经是太阳系级别的网红，在火星都快拥有地标了。
本文来自微信公众号：autocarweekly （ID：autocarweekly），作者：Dedee
