低价=贫穷？穷人的生意该怎么做？

本文来自微信公众号：斯坦福社会创新评论（ID：gh_4950b8276a5b），作者：克里斯蒂安·格拉纳多斯、贾伊迪普·普拉布，译校：崔源、刘雪，编辑：毛子涵，原文标题：《撕下“低价=贫穷”的消费标签，让“节约型创新”在下沉市场中发挥更大效用》，头图来自：视觉中国

“节约型创新”是一种新型的设计思维理念，它主张利用已普及化的技术，在资源受限的环境下开发金字塔低端人群可负担得起的优质产品与服务。然而，许多成功应用这种理念企业和非营利组织却并未在其铆钉的下沉市场中获得成功。可能的原因在于，这些实惠又实用的产品与服务可能强化了低收入人群身上的“贫穷”标签。

本文认为，企业和组织应该了解到财富金字塔底层人民对于高档消费品的青睐，认识隐藏在这种青睐情绪下，这一群体对于提升其自尊与社会地位的诉求。本文强调企业与组织的现实分析能力与同理心在品牌推广中的重要性，并对三种策略进行阐述，辅之4家相关企业案例分析，以更好地帮助企业与非营利组织推广“节约型创新”理念下生产的产品与服务，拓展服务下沉市场。

正文

在全球，年收入在1500美元以下的人口占全球总人数的一半，他们在经济学上被划归到财富金字塔的最底层。他们当中的大多人生活在所谓“正规经济体系”之外，常年面临着基本生活需求得不到保障的窘境，如食物、金融服务和基础教育。由于其自身较低的购买能力和其所处的被“正规银行体系”和“正规供应链体系”所隔绝和排斥的环境，那些被设计服务于较高收入群体的，流通于“正规经济体系”中的产品和服务，对于这些财富金字塔底的群体来说，几乎是购买不到或者负担不起的。

当创业者、大公司和非营利组织对此现状尚无头绪时，“节约型创新”理念的出现似乎为他们带来了解法。这一理念与当前市场中主流的替代解决方案不同——它主张利用已普及化的技术，设计金字塔低端人群可负担得起的优质产品，让创新变得更快、更优、更低成本。在小额信贷、实惠型手机、低价医保、教培产品、移动银行等众多领域中，“节约型创新”理念的运用带来了很多即使在资源受限的环境下仍能保持高质量产出的实践，使数百万生活在金字塔底层的人有机会获得他们以前无法负担或接触不到的产品和服务。

然而，应用这种方法的实践并不总是成功的。“节约型创新”通常拒绝在产品运营中加入高档消费品惯用的“向往型”品牌营销手段，如宣导某种生活方式或在产品或服务中加入极具吸引力的设计。因为这一方面会导致产品的最终定价被抬高，另一方面，很多企业和组织认为，这类为实现品牌溢价而采取的营销元素对于金字塔底端的消费者来说并不具有吸引力。

举两个来自印度的案例，Tata Nano是一家生产经济实惠型环保汽车的公司，小凉冰箱（ChotuKoo，印度语为“稍冷”）是一家生产电池驱动型低成本冰箱的企业。沃顿商学院（Wharton School）和哈佛商业评论（Harvard Business Review）发表的分析报告称，这两个产品都没能达到预期的销量，究其原因，可能是因为他们的设计者没有完全理解低收入消费者的期望。

小凉冰箱（Chotukool）在过去15年里销售量没有过万，而Tata Motors也于2018年因销量持续低迷停止了Nano型汽车的生产。尽管这两种产品都比很多现有的其他产品要便宜，但低收入消费者仍倾向于花更多的钱选择其他品牌，还有不少人把二手车和二手冰箱视为更好的选择。在结项分析中，两家企业都意识到他们的产品失败了，其原因可能是他们的低收入目标客户群不想购买那些会强化他们身上“穷人”标签的产品。

因此，旨在面向金字塔底层群体的企业和非营利组织应该更全面地了解这类消费者所处的现实情况，并更深刻地洞察到他们对高档消费型商品的强烈渴望，如私立学校、美妆产品、珠宝、时髦鞋具等包装时尚且具娱乐属性的产品。

那为什么平均月收入不到150美元的人还要追求这类商品呢？研究表明，由于金字塔底层消费者的社会地位偏低，所以他们更想要通过购买高档消费品以增强他们的自尊感或帮助他们在自己所在社群中获得更高的社会地位。

而对此现象的另一种解释是来自克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）的用户目标达成理论（JTBD/ jobs-to-be-done theory ）。这一理论表明，消费者接受创新不只是由于产品或服务的价格较低或性能较好等优点，还可能因为其情感和社会需求得到了满足。克里斯坦森认为，有些时候，消费者的需求是向往型的，即达到某种他所期待的状态，它可能是获得某种特定的感觉，也可能是达到某种特定的地位，如得到他人的认同。在这此下，高端消费品就更容易满足人们所向往的情感需求，且能够使自己的表征身份更加符合社会青睐。

从现实情况来看，越来越多的金字塔底层人群的消费决策不仅仅是出于对省钱的考虑。而这可能导致严重的后果：当低收入消费群体负担不起高端消费品时，他们往往会选择购买仿冒产品，这反过来又鼓动并延续了低生产力的非正规经济的发展。还有许多人会贷款购买更贵的正品，而这又会大大损害他们满足基本生存需求的能力，并且在某些情况下，还会使他们陷入债务陷阱。例如，一项研究发现，在2011年到2012年间，有将近5500万到6000万低收入的印度国民因为不合理追求高端消费而陷入贫困，这使得他们每天摄入的卡路里减少了13%。

既然节约型创新被认为是建设一个更包容和可持续未来的方法，我们相信将节约型创新与高端消费型因素（下文称“向往型”）相结合，可以帮助企业或非营利组织推动金字塔底层的消费者们选择他们生产的更经济实惠的产品与服务。基于对几家初创企业和公司实践的研究，我们现在提出了一些可供企业或非营利组织参考的实践策略。

用“向往型”营销的方式讲述品牌故事

如果你希望将自己的产品顺利打入下沉市场，请不要让你的用户在宣传的过程中感到被“贫穷化”。大量来自各类新兴市场的研究数据都表明，使用“向往型”的品牌故事叙事更能调动金字塔底层消费者选择“节约型创新”法指导下生产的产品或服务，因为这种叙事让他们感受到，购买这些产品和服务可以使自己社会地位和尊严提升。

例如在墨西哥，玛丽安娜·卡斯蒂略（Mariana Castillo）和爱德华多·普尔森（Eduardo Pulsen）已经通过在他们的公司Ben&Frank应用这个策略而彻底改变了当地的眼镜市场。该公司生产的眼镜便宜低价，其产品设计与其宣传方式都极具吸引力。不管是在线上还是在实体店里，该公司的给消费者传达的信息都是他们的眼镜新颖，潮酷，质量又高。因此，该公司的业务在墨西哥迅速拓展开来，并且正在逐步辐射拉丁美洲的市场。这不只是因为他们产品的定价很低，更因为这种具有创意的品牌宣传方式让金字塔底层消费者感觉到“你值得拥有最好的”。

另一个例子是危地马拉的初创企业Kingo，其创始人名叫何塞·奥多涅斯（Jose Ordoñez）。这是一家向离网乡村的家庭和商家提供分布式太阳能服务的公司。

何塞和他的团队通过公司官网和各大社交媒体，对其自身产品进行“向往式”的、积极的营销宣传。他们通过塑造、强调Kingo的理念，即“开启人们新的生活，引领更美好的未来”，将品牌塑造成令人向往的对象。该公司使用图画和视频描绘金字塔底层的美好未来，并向他们展示如何通过该公司的业务获得娱乐、教育和更多社会参与的机会。他们的宣传很直白：“我们能帮助你打造更好的现在，并走向更光明的未来。”到目前为止，Kingo已经将一种可生产低价太阳能电力的新型离网箱引入在危地马拉的1.5万户家庭。

应用设计思维，消除不必要成本

研究表明，“设计”是提升用户接受度并促进向往型消费的最有力的工具之一。因此，企业和非营利组织与其只关注如何降低价格，不如思考如何结合好的设计创造对用户更有吸引力的节约型解决方案。与此同时，消除价值链上容易导致最终价格抬高的因素也是十分关键的。

让我们再次回顾一下Ben & Frank（B&F）的例子。为降低不必要的成本，创始人砍掉了品牌持有方和批发商等中间代理机构，从而让更多资源集中于精益设计，而不是浪费在思考如何平衡设计与用户可负担能力等业务上。B&F对设计理念不仅体现在产品开发中，体现在他们的门店设计中（他们的门店小巧，简约，并且位于低消费的地段），还体现在他们为用户提供的全流程良好体验中。这些设计使得B&F成为了一个任何人都可以很随意地试戴、选择、购买“酷”的眼镜的地方。

B&F在业务的方方面面都运用了这样的设计，这不仅帮助他们所对准的低收入人群获得了高性价比的眼镜，还提升了这一群体的自尊。因此，B&F在拉丁美洲发展成为相同眼镜品类中客户净推荐值（一种衡量客户体验的指标）最高的公司之一。有趣的是，B&F不仅在金字塔底层群体中大获成功，还在其他目标市场中表现卓越。

识别目标用户的社会和情感目标，并基于此构建产品与服务

由于金字塔底层的消费者并不纯粹基于产品功能或价格做出消费决定，因此企业和组织需要识别出可能会调动用户节约式创新产品消费欲望的、情感性的、社会性的目标。许多研究表明那些在尝试创新时识别并且运用此类目标的公司，其产品和服务在市场中成功的几率会显著增加。

首先，通过采访或观察金字塔底层群体真实行为来识别目标。这一过程中，同理心极为关键。企业和组织要时刻谨记以下两个重要的问题：

• 人们在购买与使用特定的产品或服务时，想获得怎样的感受？

• 人们在使用特定的产品服务时，希望被他们所在社群如何看待？

一旦你的企业或组织确认了用户的情感和社会目标，你们就可以与其呼应，进而阐明你们的价值主张：解决方案的设计应该具有怎样的特点？什么样的宣传方式更有可能强化用户感知到他们所在意的情感或社会目标？

Notco是一家致力于将动物从食品产业去除的初创公司。创始人员马蒂亚斯（Matias），卡里姆（Karim）和巴勃罗（Pablo）共同开发了一个名为“朱塞佩”（Giuseppe）的人工智能程序，该程序研究肉类食品，并用植物肉重新制作以代替它们。Notco的这一程序对于食品工业来说非常实用，并使得素食原料的生产变得更加经济高效。

但是该团队很清楚，如果他们想要在市场上成功，就需要考虑到素食主义消费者面临的“污名化”问题。比如，在很多国家的金字塔底层群体中，吃肉往往被视为一种充满男子气概的行为，这是一种普遍的社会共识。针对这一现象，Notco进行了深度的消费者研究，基于此，他们创造了能与消费者的情感和社交需求产生共鸣的新产品。如他们开发的名为“Not-Milk”的植物奶，不论是味道还是口感都和真正的动物奶别无二致。该产品的包装沿用了传统奶制品品牌的外观。在营销上他们一边积极鼓励人们消费植物类食品，一边减少动物性食品消费者的羞愧与不适感。至今，Notco的估值已超过15亿美元，且生产出了更优质、更便宜、可持续且令人向往的植物性产品。

采取“负责任的向往型营销”方法

由于向往型消费可能在金字塔底层群体引发负面影响（例如，损害他们的基本需求并增加债务），因而，企业和组织需要谨慎行事并采取“负责的向往型营销”方法。一些公司和非营利组织已经将这一方法成功纳入实践，并有意识地链接和引导消费者。例如，联合利华（Unilever）已经制定了一套负责任的市场营销准则，规定了适用于联合利华全球营销活动的最低标准。这些营销活动包括品牌名称、包装、标签及商业广告。该准则规定了员工被严格禁止的行为，如以某种方式修改宣传图片导致广告对消费者产生误导。

作为“节约型创新”中的关键，“负责任的向往型营销”理念主张，金字塔底层消费者的需求应由企业或组织来引导，并进而为其创造能提升他们生活水平的物质或情感价值，从而建立一套更具有社会责任感的“向往型”营销方式。如此一来，企业和组织便能减少不适宜的营销策略在金字塔底层群体中造成负面影响。例如，墨西哥的Banco Azteca银行通过镇上的零售店向墨西哥的低收入群体提供他们负担得起的金融服务，这在当地来说是一个新的创举。与此同时，该银行还提供免费课程、工作坊和相关工具，用于引导和帮助当地居民更好地对他们的金钱和投资做出决定。

使用上述策略可以帮助企业和组织让实惠的东西变得更令人向往，并促进节约型创新在金字塔底层群体中运用于实践。如此，他们不仅可以帮助消费者以更便宜、更好、更可持续的解决方案满足他们的基本需求，还可以协助他们更好地满足情感和社会需求。

克里斯蒂安·格拉纳多博士（Cristian Granados）是EGADE（Tec de Monterrey）商学院英国教授、研究员，经济学家，致力于为资源匮乏地区咨询项目和应用研究。他研究在资源稀缺的新兴经济体地区的公司和企业家如何进行创新实践。他曾与本地及跨国公司合作，担任项目顾问及应用研究。

贾伊迪普·普拉布博士（Jaideep Prabhu）是剑桥大学Judge Business学院的市场营销学教授，也是《Jugaad创新：思考节俭，灵活，产生突破性增长和节约式创新》的作者之一。

文章来源：《斯坦福社会创新评论》英文网站2022年9月15日

原标题：Making the Affordable Aspirational: Increasing the Adoption of Frugal Innovations at the Base of the Pyramid

本文来自微信公众号：斯坦福社会创新评论（ID：gh_4950b8276a5b），作者：克里斯蒂安·格拉纳多斯、贾伊迪普·普拉布，译校：崔源、刘雪，编辑：毛子涵