为什么我们喜欢买奢侈品？

本文整理摘编自《被支配的占有欲：为何我们总想要更多？》，出版社：中信出版集团，作者：布鲁斯·胡德，头图来自：《穿普拉达的女王》剧照

富人因富有而洋洋得意，这是因为他感到他的财富自然而然地会引起世人对他的注意……相反，穷人因为贫穷而感到羞辱。他觉得，贫穷使得人们瞧不起他；或者即使对他有所注意，也不会对他所遭受的不幸和痛苦产生同情。

——亚当·斯密，1759

2010年，印度新德里有一个种小麦的农民叫比沙姆·辛格·亚达夫，他花了8000美元租了一架直升机作为他儿子的“婚车”去婚礼现场，全程只有约3千米，这件事引起了很大轰动，甚至登上了1万多千米外的《纽约时报》。比沙姆是印度所谓的暴发户之一，出身贫穷，目前似乎正借着国家经济繁荣的东风，肆无忌惮地花钱。他刚刚以10.9万美元的价格卖掉了3英亩农场，想用这笔钱为儿子举办一场奢华的婚礼。

即使没有这些意外之财，世界各地的贫困家庭也会把超出比例的大量收入投到奢侈品上，然而这些钱本来可以购买生活必需品。这些家庭越贫穷，他们将微薄的收入花在不需要的东西上的比例就越大。为什么会这样呢？

比沙姆这样做非常奢侈。其实，他还没有富裕到可以轻轻松松用他1/10的意外之财租直升机，仅仅是为了给他儿子婚礼上的宾客留下深刻印象。然而，像他这样的人不少，因为很多人会用财富来向别人炫耀自己的价值。即使是那些本不需要屈服于虚荣的人也是这样。

詹妮弗·盖茨第一次见到唐纳德·特朗普是在佛罗里达州一场他组织的马术表演晚会上，令她惊讶的是，特朗普突然不辞而别，却于20分钟后乘直升机折返回来。她的父亲，微软创始人比尔·盖茨得出的结论是，特朗普一定是找理由被迫离开活动现场，只有这样他才能隆重回归。

正如亚当·斯密所指出的，无论你是印度的农民还是美国的亿万富翁，被视为富有与真正富有同样重要。我们喜欢炫耀，其中一种方式就是通过财富。

即使我们已有很多东西，但我们似乎一直无法抑制去拥有更多东西的渴望。

炫耀性消费

1899年，经济学家托尔斯坦·凡勃伦观察到，银汤匙和紧身胸衣是精英社会地位的标志。他引入“炫耀性消费”一词用来批评消费主义下人们购买更昂贵而不是更便宜但功能相当的商品的意愿。正如他所写的那样，“这里的动机是好胜心——一种恶意对比下产生的刺激驱动，促使我们去超越那些我们习惯中认为与自己地位相当的人”。换言之，消费者花钱购买奢侈品是为了表明他们比周围的人富裕得多。人们为什么这么做？其原因植根于进化生物学。

正如我们所看到的那样，所有的动物都为了生存而竞争。这种竞争还包括在繁殖方面的成功，从而使我们的基因转移到我们的后代身上。基因构成了控制我们行为的身体与大脑，同时这种行为又将赋予下一代相同的基因。

所以，除了生存，我们还要为繁殖而竞争。成功繁殖的一种方法是打败竞争对手，但这会带来受伤或死亡的风险。另一种策略是向异性宣传我们有多优秀，这样他们就会选择我们作为配偶，而不是选择我们的竞争对手。

许多动物进化出的特性表明它们适合作为潜在的配偶。这些信号包括附属物，如五颜六色的羽毛和精致的角等，或炫耀性的行为，如咆哮声或像河豚和园丁鸟一样建造复杂而精妙的求偶巢穴。这些生理属性和耗时的行为是有代价的，但必须是值得的，因为自然选择会淘汰掉这些代价高昂的适应性属性或行为，除非它们有一些好处。

昂贵信号传递理论解释了为什么这种明显浪费的属性是其他理想品质的可靠标志。昂贵信号传递的典型代表是雄性孔雀，它们进化出了一条精致绚丽的彩色扇尾，可以向雌性孔雀发出信号，表明它们拥有最好的基因。尾巴是如此滑稽、炫耀的附属物，以至于查尔斯·达尔文在1860年写道：“看到孔雀尾巴上的羽毛让我感到恶心。”达尔文感到恶心的原因是孔雀尾巴没有为生存而优化。它太重了，需要大量的能量来生长和维护，而且，就像维多利亚时代的大衬裙一样，它笨重，不适合高效运动。有了这些缺点，孔雀的尾巴怎么可能进化？

就其带来的危险和不便而言，沉重的羽毛是一个明显的劣势，但这也是基因强大的信号。例如，孔雀尾巴上的眼斑越多，其免疫系统就越好。生病的孔雀可能会失去羽毛，而且从它们不太艳丽的尾巴上可以反映出羽毛的质量也很差。较大的尾巴与其他基因相关，这些基因赋予了它们更好的生存适应能力，尽管这样代价昂贵的羽毛展示是一种劣势。

信号传递还减少了与潜在竞争对手进行身体对抗的需要。就像先占原则演变为一种避免领土冲突的方式一样，动物王国中的许多雄性动物用信号来警告竞争对手自己有多健康。摆姿势、咆哮、冲锋、打水面或捶胸都是旨在给对手显示它们可能遭受潜在的伤害，以阻止对手进行实际身体接触。

人类也会对信号做出反应。我们有些身体特征让潜在的伴侣觉得具有性吸引力，比如匀称的身体和好的皮肤。我们中的一些人比其他人更具有这些特征，这就是为什么我们称他们是美丽的——当然，当谈到我们认为有吸引力的东西时，存在相当大的文化差异和个人偏好。如果不是样貌超凡，那么财产（所有物）可以表明我们的成功和作为伴侣的潜在适合性。如果你不是天生丽质，那么所有权让你可以通过像模仿孔雀的尾巴一样来弥补。名牌服装、昂贵的手表，甚至是一架直升机，都可以通过发出成功的信号来增加你的认可度。

最近一项研究支持了这种将炫耀性消费作为一种打动潜在伴侣的方式的生物学解释，该研究探析男性服用性激素睾酮是否影响他们对代表不同身份地位的手表的评价。在整个动物王国中，睾酮与一系列雄性生殖和社会行为有关，尤其是与竞争等地位相关的行为。成年男性被要求对三款相同的手表进行评分，这些手表分别被描述为质量上乘、功能强大或提升地位。之前服用过惰性凝胶（一种安慰剂）的男性认为这三款手表同样受欢迎，而那些服用含有睾酮的凝胶的男性则更喜欢代表提升地位的手表。

我们通过自己的财产来吸引伴侣和恐吓竞争对手，这就是为什么炫耀性消费是社交炫耀的一种形式。

为悦己者容

全球奢侈品市场总值约为1.2万亿美元，其中个人商品价值2850亿美元。品牌是产品的有形标识，也是奢侈品的重要组成部分。你胸前一个简单的标志可能会有惊人的力量。在一项研究中，穿着Tommy Hilfiger或Lacoste等奢侈品牌服装的人，更有可能得到一份工作，获得他人的更多投资，而且通常能更有效地让人们满足他们的要求，而那些穿着当地旧货店或慈善商店的衣服的人则不然。

制造商通过起诉盗版和假冒商品来极力捍卫品牌形象。客户同样重视真实性。我和塔莉娅·杰瑟索在一项针对800多名美国和印度成年人的研究中对此进行了测试，我们让参与者想象有一台复制机，可以精确复制物品，使它们与原件无法区分。然后我们要求他们对每一个产品定价。两种文化背景的成年人对复制品的重视程度都低于原物品，但这种影响在西方人身上更为明显。奢侈品也是如此。人们在购买奢侈品时期待买到正品，如果商品不是真的，即使它与正品毫无差别，人们也会感到受骗。

作为一个有效的信号，奢侈品也不应该是每个人都负担得起的。这就是奢侈品的独特之处，体现了它们对购买者的吸引力。奢侈品正发出一系列使消费者成为精英的拥有特权和机会的信号。我们在判断别人的血统时，会总结出所有这些信号。如果你的大学围巾表明你上了一所好学校，那么你很可能有着富裕的背景（加分），或者拥有非凡的特长（加分）。你将接触到其他具有这些属性的成功人士，从而增加你通过社会网络从相同机制中受益的机会（双倍加分）。雇主将重视相同的选择过程，并因此对冲他们的赌注，从而使一个有利于成功者的系统持续存在（更多的加分）。不这样的话会更公平，但风险也更大。

如果你从未有过这些机会或特权，那么即使你没有上过最好的学校，你也可以花钱购买昂贵的东西，以欺骗大众你是成功人士。或者你可以使用仿冒品，装着装着就成功了，因为你感知到的成功会为未来的成功创造机会。即使那些不需要假装自己成功的人，似乎仍然会被欺骗信号所影响。

据演员查理·辛说，唐纳德·特朗普曾将自己在一次活动晚宴上戴的铂金和钻石袖扣送给他，作为他的结婚礼物。仅过去了几个月，辛就发现这些都是廉价的仿制品。不管它们是不是假货，这种自发的馈赠仍然是一种旨在展示权力的表示。辛在国家电视台上讲述了这个故事，作为未来总统品格不好的证据，但难道我们不都是这样，因为屈服于地位象征的诱惑而感到内疚吗？

我们很容易给人留下印象，并根据表面的证据草率定论，但有时奢侈品会在心理上增强自信，从而提高我们的幸福感。穿名牌服装可以让我们自我感觉更好，然后自我强化。当我们穿上奢华的服装时，我们会觉得自己很特别，举止也会与之相称。奢侈品点亮了我们大脑中的快乐中心。如果你认为自己喝的是昂贵的葡萄酒，相比于你认为便宜的情况，尽管喝的酒完全相同，但是昂贵的酒不仅使你感到味道更好，而且与愉悦体验相关的大脑评估系统也显示出更大的激活力。这里重要的是奢侈的信念，而不是真正的奢侈。

哈佛商学院教授弗朗西斯卡·吉诺发现，如果人们戴着自己认为是假的Chloé牌太阳镜（但实际上是真品），他们感觉自己像骗子，而且更有可能在考试中作弊。在你成功之前，你也许可以伪装，装着装着就成真了，但在内心深处，如果我们这样做了，我们中的许多人都会觉得自己像个骗子。

拥有奢侈品意味着财富，但讽刺的是，只有富人才有资本让自己的穿戴看起来很便宜，因为他们不需要给人留下深刻印象。反信号是指你特意表明你不需要特意去做某事的这种情况。在美国硅谷，不穿昂贵的衣服或西服，而是穿牛仔裤和运动鞋，几乎已经成为一种荣誉，这表明你对科技比对地位更感兴趣。这种风格无疑受到了的马克·扎克伯格无处不在的连帽衫和休闲装的影响。

吉诺已经证明，穿着非典型服装发出反信号会在恰当的环境中获得更高的尊重。在一项研究中，她让在高端设计师商店工作的米兰店员给两位购物者打分，一位穿着运动服，另一位穿着连衣裙和皮草大衣。与普通大众相比，店员们更倾向于认为穿着运动服的顾客会花更多的钱，并且买得起精品店中最昂贵的商品。他们从经验中学到了富人如何经常发出反信号。

只有当一个人故意违反规范以表明反抗和自信时，反信号才奏效。研究表明，在名牌大学里，穿着T恤衫、留着运动胡须的老师比穿着考究、胡须刮净的老师更受学生尊敬，但如果大学不那么有名，情况则恰恰相反。吉诺将这种反信号称为“红色运动鞋”效应，因为她穿着红色的运动鞋和西装参加了一个研讨会，高管们认为她收费更高并且拥有的客户量更大。

在1985年奥斯卡颁奖典礼上，一线女演员斯碧尔·谢波德穿了橙色锐步运动鞋，她声称这是为了舒适，但她也显示出了红色运动鞋效应。一个地位较低的女演员会默默穿着高跟鞋受苦，而不是暗示她认为自己重要到可以恣意穿着去出席这场盛会。

奢侈品制造商面临的一个问题是，它们希望尽可能多地销售自己的产品，但如果每个人都拥有这些产品，那么这些奢侈品拥有者就不再被视为地位崇高和值得崇拜的人。在21世纪初期，英国奢侈服装公司Burberry在英国的销售额大幅下降，因为它的标志性设计（驼色格子图案）在“查夫”中流行起来——查夫是对一个痴迷于名牌、廉价珠宝和足球的低收入社会群体的蔑称。这种查夫联想损害了Burberry的品牌价值，迫使该公司提高价格以进军高端市场。

奢侈品信号的另一个问题是，它容易被轻易伪造或短暂获得。你可以按天租用豪华服装和汽车，以向他人传达自己的确拥有这些奢侈品的确切信息。一个品牌所包含的显而易见的信号传递价值只会随着价格的上升而上升到一定程度，超过这个程度，真正富有的人宁愿不拥有它。

具有讽刺意味的是凡勃伦效应，在高端市场出现了一种被称为“低调消费”的新现象，以区分那些愿意为不太高调的优质商品支付更多费用的人。这些精英产品已经转而利用更微妙的品牌效应，比如路易威登不再在高端包包中使用标志性的“LV”标志。超级成功和富有的人不需要与普通人竞争，正如我们稍后将看到的，他们在引起公众嫉妒方面更加谨慎。这并不能阻止他们享受只有真正的精英才能承受和解读的微妙信号，这就是为什么与依赖大规模销售的主流奢侈品牌相比，更多高端品牌没有华丽的标识。

信号传递不仅能表明我们的财务状况，还能向他人展示我们想要展示的美德和个性特征。慈善行为引发了一个关于帮助他人动机的有趣话题。愤世嫉俗者认为，善良和牺牲的行为不一定是慈善的，也许是自私的，人们通过“美德信号”来展示自己良好的品质，或者让别人知道我们是个好人。这种现象在世界各地的文化中都很普遍。

人类学家埃里克·史密斯和丽贝卡·布利格·伯德以澳大利亚北部的美利安海龟猎人为背景，研究了这种类型的慷慨。美利安人通过采集或狩猎来捕捞海龟。在筑巢季节，任何人都可以从海滩上收集海龟，但只有最优秀的战士才能在公海中猎杀它们。然而，猎人很少保留任何龟肉，而是在盛宴期间将其分发给邻居。与吸血蝙蝠献血那样的互惠利他主义不一样，这样做不是期望在日后以得到肉作为回报，而是一种表明美德和地位的行为。

由于狩猎是一项如此娴熟的技术，它更提升了信号的价值，而且一个猎人的慷慨行为如果被认为是策略性的而不是发自内心的，会被人鄙视。尽管每个人都知道这是一种展示自己慷慨的信号，这种行为也必须被认为是不求回报的，才会反过来使人们对实施慷慨的人产生好感。

《被支配的占有欲：为何我们总想要更多？》

[英]布鲁斯·胡德 著

2022年10月

本文整理摘编自《被支配的占有欲：为何我们总想要更多？》，出版社：中信出版集团，作者：布鲁斯·胡德