食品巨头开始“裸奔”

本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Chain，调研&资料收集：Monica原文标题：《巨头都在做的无标签，真的“香”吗？》，头图来自：视觉中国

市面上的无标签产品，图片来源：FBIF整理制图

康师傅冰红茶率先“开撕”后，无标签“火”了。国内第一个无标签瓶亮相后，“无标签”词条的微信指数1天内上涨9106% ^[1]。

“无标签”2月12日微信指数变动，图片来源：微信指数截图

此后几个月，晚来一步的“无瓶标”百事可乐多连包，和带有“一瓶一码”数字化特色的东鹏特饮裸瓶也相继现身。

一时之间，“无标签”成为圈内热议的话题。甚至有媒体报道：饮料巨头纷纷“裸奔”，无标签时代，或将来临！

然而，与行业的一片叫好相反，消费者端出现了很多不一样的声音。

有人直指：无标签不过是资本的把戏，以环保为名“光明正大”地节省标签成本；

网友评价无标签，图片来源：B站评论区截图

有人认为，无标签产品只能成箱买，这是变相让消费者多买；

网友评价无标签，图片来源：B站评论区截图

更有人怀疑，在高昂的制版费下，无标签只有“大厂”做得起。

网友评价无标签，图片来源：B站评论区截图

此外，再加上品牌辨识度、食品安全等担忧，有人指出：中小品牌相较大品牌，做无标签会处在更加不利的位置上。这些让人不禁怀疑：无标签对品牌来说，真的“香”吗？

众说纷纭中，我们想知道：

• 无标签引发了哪些争议？

• 这些争议反映了哪些问题？
  

• 无标签是“巨头的游戏”吗？要不要做无标签，如何判断？
  

为了剖析这些问题，我们咨询了一些业内专家，还采访了一家推出无标签矿泉水的“新玩家”，从实际案例带领大家一起深入思考。

一、陷入争议的无标签

小A的一天本该是美好的，直到她看到了那句评论。

网友评论无标签冰红茶，图片来源：微博截图

沉默了一会儿，她决定忘记自己准备买箱无标签冰红茶来支持环保这件事。无瓶标这件事，本身就需要勇气：品牌要有勇气敢做，消费者要有勇气敢喝。

品牌官方旗舰店直销的还好，如果是从经销商手里买到如此“精简”的包装，心里恐怕会打个哆嗦：真的不是冒牌货？

网友评价无标签，图片来源：B站评论区截图

瓶身上没有产品信息，让易于回收这点，在部分消费者眼中也成了潜在的食品安全隐患。

所以不难理解，在全球范围内，相对来说更受消费者信任的大品牌先开始做无标签产品，而且多是从瓶装水开始的。比起各式各样的风味饮料，水的配料表比较简单，相对不太依赖花花绿绿的标签来展示产品特色。

但其实，就算是无色无味的水，也有人质疑“货不对板”。

可口可乐旗下的ILOHAS，在日本是家喻户晓的天然水品牌，但无瓶标版仍然遭到了网友的质疑。虽然品牌多次表示，尽管包装换了，内容物也是一样的，但在购买评价中还是有人称：无瓶标版ILOHAS的味道与普通款不一样。

日本亚马逊网友对ILOHAS无标签版的评价，图片来源：日本亚马逊评论区截图

或许，外观和包装感受上的不一致也会影响消费者对产品本身的评价。

另一层争议，则可能源于消费者对“生意人”天生的不信任感。虽然扎心，但不得不承认，或许正是由于这种心理，人们更相信巨头们做无标签是为了省材料成本，或是引诱人们成箱买的“真生意”。

网友评价无标签，图片来源：B站评论区截图

不过，争议之所以是争议，意味着言论并非一边倒。

也有相当一部分消费者，旗帜鲜明地对环保无标签表示支持。很大程度上，也是基于近年来人们的环保意识有所提高，以及多年来对大品牌产品品质的信赖。

康师傅微博评论区有不少网友表示支持环保行为，图片来源：微博截图

全球调研咨询公司英敏特发布的《2021消费者趋势报告》中提到，约有61%的中国受访者对支持环境可持续性的品牌有着更高的好感。^[2]

因此，也不乏一些理性的声音：

网友评价无标签，图片来源：B站评论区截图

比起其它循环回收方案，无标签设计将环保的理念以及做法——减少标签塑料、利于塑料瓶的回收利用等，以更为直观、易于理解的方式传达给了消费者，其正面作用是不可否认的。

而无标签争议反映出来的一些现实问题，可能更值得我们注意和深思。

二、无标签引发的争议，反映了怎样的现实挑战？

无标签本该是一件好事。

由于各国回收利用PET瓶的环境条件不同，我们暂且不论无标签设计促进瓶体回收的作用如何；但采用无标签设计，确实节约了大量标签塑料。

根据非政府组织Tearfund在2020年发布的《The Burning Question》塑料污染报告，自上世纪50年代算起，全球已累积产生了近83亿吨塑料；其中，高达80%的塑料垃圾最终进入垃圾填埋场、海洋、其他环境，或是被露天焚烧。^[3]

其中，相当一部分塑料垃圾来自食品饮料巨头生产的产品。因此，在塑料使用量仍在与日俱增的当下，巨头率先开始行动寻求更加可持续的举措，既是题中应有之义，从规模上来说也是最有效的。

可口可乐、雀巢、百事、联合利华在每一天产生的塑料总量（仅统计了中国、印度、菲律宾、巴西、墨西哥、尼日利亚6个国家），足以填满83个足球场，这些塑料在露天焚烧后产生的二氧化碳排放，与英国200万辆车的排放量相当。图片来源：Tearfund 2020 The Burning Question报告

标签虽小，积少成多。

薄薄一片标签，不到1克重，但饮料巨头采用无标签产品来满足部分消费需求，每年可以少生产的塑料量却以吨计（1吨=1，000，000克）。比如，2021年在韩国市占率42%的济州三多水，发布无标签包装后，预计当年内将生产1亿瓶无标签版，共可减少64吨塑料垃圾^[4]。

无论这样做是否给企业减少了成本，是否出于生意考量，从客观上来说都减少了潜在的塑料污染，仅此一点便值得肯定。

不过，争议所反映的问题，以及企业可持续行动面临的挑战，同样不可忽视。

现实环境带来的挑战主要分为以下三个方面。

1. 山寨假货不断，市场乱象仍在

部分消费者看到无标签产品的第一反应，是存在山寨风险，有食品安全隐患，说明目前的市场环境中，仍不乏不良商家欺骗消费者、赚黑心钱。

山寨产品是一个令人担忧的灰色地带。

澎湃新闻在2022年的《315观察》中提到，“雷碧”“粤利粤”“康帅傅”“大个核桃”这些产品名称虽然令人啼笑皆非，但结合与知名品牌非常相似的“擦边球”包装，在不细看的情况下，极易“以假乱真”。^[5]

另一方面，食品安全也仍是“老大难”。

根据中消协发布的《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》，消费者对食品安全问题的投诉量居高不下，包括经营者以次充好、夸大宣传、夸大食品保健功能、质量不合格、缺少相关证明等。2021年具体商品投诉中，食品是投诉量最高的品类。^[6]

食品大类在2021年具体商品投诉中排行第一，图片来源：《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》

虽说近年来，国家到地方都曾出台相关政策严厉打击“三无食品”，营商环境也已经有了很大的改善，但是“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，消费者手里握着一瓶无标签饮料的时候，恐怕还是很难不浮想联翩。

2. 什么是真环保？传达到消费者了吗？

“白色污染”敲响警钟后，人们潜意识中已将塑料看作洪水猛兽。2020年7月，生态环境部等九部门联合印发《关于扎实推进塑料污染治理工作的通知》，网称“禁塑令”，更是仿佛印证了这一看法。大众已对塑料形成固有认知，要改变，真可谓“路漫漫其修远”。

百事可乐推出无瓶标版本后，有人在淘宝评论区问，这个包装真的环保吗？网友的第一反应是：外面那层包装，不还是塑料？要环保，用什么塑料瓶？

百事可乐无瓶标产品淘宝评论区截图，图片来源：淘宝截图

尽管百事在详情中明确标注“外层包装含24%再生PE成分”，但似乎并没有传达到消费者心中。

近年来，为塑料除“污名”的呼声渐起，然而由于内容专业，术语较多，很难引起大众的广泛传播，甚至媒体工作者自己也是一知半解。

比如，高分子学者郑强教授曾撰文提到，部分媒体报道塑料“白色污染”治理的相关文章中，将“禁止使用不可降解一次性塑料制品”，误写成“禁止使用一次性不可降解塑料制品”，甚至直接出现“禁塑”的提法，都会误导公众对塑料制品的认知。^[7]

如果读了两遍才发现以上两种表达的差异，大概也可以理解，向大众科普塑料相关知识有多难了。

因此，若不能大幅改善国内的垃圾分类和回收环境，扭转“塑料=污染”这一认知，恐怕很难让消费者真正认可无标签设计的环保之处。

3. 消费者想要无标签吗？品牌也很迷茫

低碳环保已成大势，但消费者真的想要无标签吗？或许品牌自己也很迷茫。

扪心自问，你会喜欢全是“无标签”的世界吗？下面的这个案例或许可以提供一些参考。

2020年，由知名设计师佐藤大操刀，日本罗森对旗下自有品牌包装视觉全面换新，视觉体系更加统一、简洁，却遭到了网友的疯狂吐槽。^[8]

网友在日本罗森便利店实拍的场景，图片来源：nadia、wezzy

虽然看着简洁美观，但是本该从容的便利店购物，变成了一件既费眼又费脑的工作。

“实在是太难辨认了！”有日本网友在推特上抱怨。

不小心买了两种辣度咖喱的网友：“对想出这种方案的白痴做点什么吧”图片来源：Twitter截图

虽然也有设计师肯定罗森的新设计，称其“建立了更强的品牌符号”，但区域经理收到消费者的负面反馈明显居多。

后来呢？2021年4月，网友发现罗森乖乖放大了包装上的插图。

网友：罗森换包装了。之前的那都是什么鬼啊。图片来源：Twitter截图

放弃了对“极简”方案的追求，新方案收获了大量的正面评价。^[9]

标签，本来就是快消品包装重要的一部分。在货架上抢占视觉C位的食品饮料品牌，向来以视觉资产立身，“裸奔”意味着自己选择丢掉自己的特色。在各个产品“争奇斗艳”以获取消费者那转瞬即逝注意力的货架上，丢掉标签这件事本身就违背直觉。

日本罗森的饮料冰柜，图片来源：Twitter@Ink_Virtue

如上图，怎么看都是有着鲜艳标签的产品更有吸引力。

这个案例还只是用于罗森自有商品的极简标签而已。如果各个品牌都用上无标签，又会怎样呢？消费者会买账吗？

实际上，为无标签“买账”的消费者有可能并不只是为了环保。据日经 X TREND报道，在日本，朝日饮料2018年最先推出无标签版本的天然水，而后又拓展到十六茶等产品。2020年推出无标签新品“朝日绿茶”。无标签系列均涨势喜人，2020年1～8月同比增长高达约220%。^[10]

但是，日本消费者愿意“用脚投票”去买无标签产品，或许也与日本严格的垃圾分类要求有关。

以饮料瓶为例，日本要求居民拧下瓶盖、洗净饮料瓶内部，再揭下外层的塑料包装。

拆分开的瓶盖、饮料瓶和塑料标签，还需要分别投放到不可燃垃圾、专门的塑料瓶回收箱，以及可回收垃圾袋里。^[11]

如果购买无标签产品，便不用撕标签，能大大减少PET瓶垃圾分类的难度。朝日饮料自己也对这一点心知肚明，所以特意推出广告强调：“购买无标签瓶，不再为撕标签的麻烦事困扰。”

日本朝日饮料推出无标签广告“可以免除的家务：撕标签”，视频来源：YouTube@アサヒ飲料公式YouTubeチャンネル

从消费者心理来说，是省事的同时顺便支持环保，还是支持环保的同时顺便省事，恐怕很难说清。

而国内呢？从百事可乐和康师傅冰红茶无标签产品的淘宝评论区看出，消费者买单，有支持环保的因素，也有支持代言人的因素。

消费者或许愿意更环保，但不一定愿意为此买单。因此，大品牌做无标签，还是以试水居多。要让消费者愿意为无标签买单，目前似乎还是离不开“更便利”、“支持代言”等附加价值的驱动。

三、“火了”的无标签，到底“香不香”？

面对这些问题，品牌到底还要不要做无标签？

综观国内外，无标签都更像是“巨头的游戏”。无论是对产品品质的信赖，还是品牌本身的辨识度，可以投入的资源，中小品牌都很难与巨头比肩。

有网友评论称，巨头做无标签会挤压中小企业生产空间，图片来源：B站评论区截图

无标签是“巨头专属”吗？中小品牌是不是不适合做无标签呢？

就在这么想的时候，我们发现了一家大胆入局的“新玩家”。与大多应用于电商渠道的箱装无标签产品不同，该品牌的做法，是直接将相关信息以凸印的方式呈现在瓶体两侧。

从产品到手的实拍图可以看出，瓶身一侧是产品标准、厂家、产地、保质期等信息，另一侧是采矿证、生产许可证、水质指标等。虽说在模具的凸印细节上仍有待加强，但在光线下可以清晰阅读。

不难看出，无标签包装的一个技术难点在于开模，在设计环节就需要将凸印信息考虑进去。要想解决这个难题，需要工业设计的智慧。经过反复探索，品牌最终将瓶子的克重重心聚焦在方形瓶身两侧，即凸印信息的部分，让产品信息的展示更清晰。

这种对细节有高要求的瓶型设计不仅难，而且贵。曾有网友提到，设计费、制版费，对于小品牌来说都不是小数目。

在成本问题上，泰国C2无标签水的设计机构Prompt Design也透露了相似的信息。这款外观有着精致动物图案的C2无标签水，是泰国的一家大型饮料公司ASA推出的新品，采用平价战略，由公司承担了额外的设计和开模成本。但是，“额外成本并不高昂，小公司也完全可以做”，Prompt Design创意总监Somchana Kangwarnjit表示。单从研发成本上来分析，无标签或许并非“巨头专属”。

但更为棘手的是，成本是一方面，另一个难点是品牌辨识度。

首先，从成本来说，不难发现，如果是为已经上市的产品推出无标签版本，而且是可用于线下零售的版本，就会需要重新开模、重新设计，成本不菲。

其次，用无标签打出差异化的方案，也不具有普适性。

一是品类的选择。

以上两个案例都是无标签瓶装水。对水来说，强调其清静、自然、纯净，简洁的无标签是非常自然的衬托。但如果是有色饮料，仅凭本身的颜色很难让消费者想象出它的味道，甚至颜色可能让人产生不太好的联想。

因此，无标签可能更加适合不依赖标签，甚至可以通过无标签进一步突出其澄澈质感的饮料品类。

二是品牌的衡量。

如果不是主打无标签差异化的新品牌，对“脱标”要非常谨慎。

市场上，大部分饮料品牌仍以标签差异化作为货架上的决胜手段。但如果瓶型非常相似，标签一脱，看上去不就除了瓶盖一模一样了吗？

前不久，元气森林与雪碧充满火药味的互相调侃就很好地说明了，对部分品牌来说，自撕标签，无异于自断一臂。^[12]

对品牌来说，做出任何决策，都需要回归做这件事的目的。

无标签火归火，但“香不香”还是得要从自身条件出发。如果发现自己暂时脱不掉标签，也完全没有必要焦虑，更没有必要强行跟风“裸奔”。如果因为追求无标签设计，而导致自己的品牌或者带给消费者的价值因此受损，便是得不偿失。

四、结语

直接脱去标签看似激进，实际却是用更为直观的方式，让消费者意识到了塑料瓶回收利用的可能。而且，无标签设计节约的，其实不仅是塑料标签本身的耗材，还有贴标和回收环节的能耗，因此是更加低碳的选择。

不过，由于现阶段市场环境鱼龙混杂，向消费者沟通环保理念有一定难度，以及线下渠道需要产品信息的直观呈现等一些现实问题，无标签设计还是会引发一些争议。

在无标签风潮中，品牌自己的定位和产品提供给消费者的核心价值，仍然是品牌做出商业决策的重要标准。更何况，无标签并不是追求环保的唯一方式。行业中也已经有不少“玩家”在开动脑筋，探索在不影响消费体验的前提下更加“智慧”的解决方案。

参考资料：

[1] 微信指数小程序

[2] 《2021消费者趋势报告》，2021年3月19日 ，英敏特

[3] 《The Burning Question》，2020年，Tearfund

[4] 《제주삼다수， 비닐라벨 없는 '그린 에디션' 환경 정상회의에 출시》，2021年5月31日，韩联社

[5] 吕新文，《315观察丨到底谁山寨了谁：鉴别“山寨食品”不该交给消费者》，2022年3月14日，澎湃新闻

[6] 《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》，2022年1月28日，中国消费者协会网站

[7] 《塑料与“白色污染”刍议》，2021年11月19日，郑强教授

[8] 《罗森包装视觉全面换新，却遭日本网友疯狂吐槽！你给新设计打几分？》 2020年7月2日，ArtsKing国际艺术中心

[9] Chihaya，《最近、ローソンのパッケージデザインが変わってきている件について》，2021年7月15日，icoro

[10] “い・ろ・は・す”ラベルレスが好調　新規客開拓に効果あり！，2020年11月2日，日経 X TREND

[11]《ペットボトルと紙パックは回収ボックスへ》，2022年3月24日，大阪柏原市环境措施科

[12]《元气森林火速回应雪碧“内涵”广告：听我说，谢谢你...》，2022年8月13日，FoodTalks食品资讯

本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Chain，调研&资料收集：Monica