付费自习室下沉市场，能走出困局吗？

本文来自微信公众号：有数DataVision （ID：ycsypl），作者：李萧楠，编辑：张泽一，原文标题：《别再提付费自习室了》，题图来自：视觉中国

孙正义有个“时间机器理论”，认为所有在发达国家验证过的模式都可以在发展中国家复制粘贴一遍。而现在，小县城的创业者们打算“把时间机器倒过来”，将在高线城市已经验证失败的付费自习室模式搬到低线县域中，试图秽土转生。

在被称为付费自习室元年的2019年，一线城市出现了超过5000家门店，可随着次年疫情的到来，迅速迎来关门潮，原本想要大举开店扩张的商家们，纷纷开始转租场地、出售桌椅。

而近日，“河北一县城开办超10家共享自习室”的话题冲上微博热搜，再次将这个原被认为已经退潮的行业拉回了公众视野。

虽说橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，但付费自习这模式，很有可能是最糟糕的商业模式之一。

从出售空间角度来看，网吧能吊打它；从逆人性的生意来看，健身房也没过的多好。

付费自习室的商业逻辑非常简单——出售一个满足特定需求的空间：封闭、安静、沉浸，用金钱买注意力。

你给我钱，我给你一张安静的书桌。

随着考研考公大军高速增长，这一看起来有点多余的软需求瞬间“刚需”了起来：2022年全国硕士研究生报考人数为457万，同比增长21%；国考报名首日报名人数即达16.4万，同比增长近七成。

有需求存在的地方就会有商机，对一张安静书桌的渴求都是这类人的共同痛点。在理想的需求场景中，应当是免费的公共图书馆的座位太难抢，在家和宿舍里又总是做不到自觉，去自习室里“花钱悬梁”就成了一个不错的选择。

当书生意气遇上史上最难就业季，越来越多的应届生与被降本的社畜们选择回到家乡备考，构成了县城自习室兴起的需求基础。

需求切实存在，同时供给门槛还极低。实体经济的成本通常由原材料、房租及人力三座大山构成，而对于付费自习室来说，原材料基本只有几套课座椅和一些小零食，同时几乎不需要提供服务，人力成本极低。

唯一的成本大头只剩房租，但小县城房租压力本身就比一线城市低太多，且由于属性特殊，来者的消费目的明确，不像奶茶店那样需要商圈提供自然客流，甚至你位置越偏越安静，消费者们还越喜欢。毕竟在面积本就不大的小县城里，CBD和郊区可能只有15分钟自行车程，完全是可接受的通勤时差。

需求存在，入行的门槛却很低，也难怪它和奶茶店、剧本杀、采耳店同为“小县城年轻人最喜欢的创业项目”之列。

唯一的矛盾，其实是没法赚钱。

失败的商业模式五花八门，但好的商业模式却大同小异：高毛利、高壁垒、可持续、可复制。而这些，付费自习室都不具备。

如果从自习室最基础的业务出发，只做卖安静空间的生意和一些包装食品类的可有可无的服务，那么在收费上做不出溢价，天花板也很低，因此要想赚更多的钱，就得寻找别的法子。

第一种是做高端化的自习室。通过更精美的装修、更舒适的桌椅打造出差异化，获得溢价能力。上一个走这个路数的是从网吧到网咖的进化。

且不提这会急剧增加成本并伴随着更长的回本周期，网咖用顶级配置收溢价尚且能够接受，给读书人一张黄花梨木的桌子就要收一百一小时，多少有点难以想象。

同时在客源本就相对有限、付费能力较低的县城市场里，愿意为优质体验付费的消费者终究是有限的，有自家门店的竞争对手很容易就可以通过价格战把你的上座率拉到回本线以下。

第二种是附加服务。比如在前台弄台咖啡机和奶茶设备搞现制咖啡茶饮。这一思路咋一看挺合理，毕竟学累了总想喝点什么提提神，但问题在于不现制就卖不出饮料的溢价，而现制又必然产生大量且持续的噪音，可消费者来这里是为了安静的学习空间，不是来喝咖啡的。

如果咖啡卖的好，那就变成了星巴克“第三空间”模式，当然，也别想安静了。

第三种是像健身房那样卖会员卡。但一方面自习室毛利率很低，很难像健身房那样依靠推销和私教忽悠消费者买千元档的年卡，同时自习室的安静属性也决定了不存在贴身销售的场景，难道配个私人老师？

再加上一场考试的备考期多在3～6个月，所以付费自习室的会员消费模式以月卡为主。

但按月付费、客源有限的条件下，对复购率必定有更高要求。然而学习本身是个逆人性的事，有多少大学生是去图书馆占了个座位，打了几天鸡血就回宿舍开始“TiMi”的？免费的图书馆尚且如此，当学生们“表演式激情下单”月卡，却发现自己一个月里只有第一周去了以后，后续还会有多少冤种愿意续购？

线上健身平台Keep至今尚未盈利，平均每名月活用户每月健身4～5次，其会员月留存率不到70%——这还是建立在其每月会员费约为自习室十分之一的基础上。

当然，不排除有些“N战党”会成为自习室的骨灰级用户，但这部分人的数量很难撑得起一家店的基础营收，毕竟如果有人考公五年上不了岸还坚持不懈，他很难不怀疑是不是这家自习室风水有问题。

第四种是给教育机构导流。有的自习室会和教育机构合作，让机构老师来自习室里辅导同学，顺带推销课程。但教育机构大多有自己的自习室，和付费自习室本身就存在竞争关系，自习室将消费者导给了教育机构，等于自己就损失了一个客户。更何况自习室对安静氛围的要求天然就和“辅导”“推销”这样的有声行为互斥。

近两年也有商家想走连锁店的模式，但连锁的意义在于利用规模化将成本摊薄，同时打造品牌，获得溢价能力，而这两点对于付费自习室并不适用。

因为本身产业链就很短，实在没有什么值得摊薄的地方，也不可能像星巴克那样凭借引流能力和极强的品牌价值拿到更低的房租。所谓品牌能建立起来的壁垒和溢价能力在同城竞争对手那里，不过是可以用降价和位置戳破的纸糊墙。

至于标准化的服务。一张桌子一把凳子的事儿，又能有多少”服务“可言？

现在搜索付费自习室的融资新闻，除了天使轮外也再无消息，而且还是发生在很久远的2014年。依稀记得，那还是个热钱涌动，靠PPT都能骗到融资的时代。

大概也只有在那个时候，付费自习室才能被资本短暂地错爱一秒钟吧。

参考资料：

[1] 为学习氛围花钱买座位，上座率爆满，付费自习室火了，新零售商业评论

[2] 付费自习室下沉县城.中国青年报

[3] 北上广抛弃的付费自习室，在小县城起死回生，槽值

本文来自微信公众号：有数DataVision （ID：ycsypl），作者：李萧楠，编辑：张泽一