县城购物中心，是不是一门好生意？

本文来自微信公众号：联商网（ID：lingshouzixun），作者：方湖，头图来自：视觉中国

何谓县？县，是中国行政区划之一，行政地位与市辖区、县级市、自治县、旗、自治旗、特区、林区相同，属县级行政区，由地级市、地区、自治州、盟、直辖市管辖或由省直接管辖。根据2020年12月30日《中华人民共和国行政区划统计表》，中国有1866个县级单位，其中县和县级市数量分别为1472个和394个。

县城的作用：由中办、国办印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，开宗明义：县城是我国城镇体系的重要组成部分，是城乡融合发展的关键支撑，对促进新型城镇化建设、构建新型工农城乡关系具有重要意义。

在中国城镇体系中，县城具有承上启下的枢纽作用，是推进城镇化建设的重要空间载体。县城位于“城尾乡头”，是连接城市、服务乡村的天然载体。中国已经由一个农业社会转型成为城市型社会，处在城乡关系从二元格局向一体化格局过渡的关键阶段，推进以县城为重要载体的城镇化建设，既是新型城镇化和乡村振兴两大战略双轮驱动下的必然选择，又是事关人民安居乐业、事关社会安定有序、事关国家长治久安的重大战略决策。

国家发展改革委规划司有关负责人介绍，2021年底，我国城镇常住人口为9.1亿人。其中，1472个县的县城常住人口为1.6亿人左右，394个县级市的城区常住人口为0.9亿人左右，县城及县级市城区人口占全国城镇常住人口的近30%，县及县级市数量占县级行政区划数量的约65%。

一、走向下沉市场，成为很多连锁商业的必由之路

1. 高能级城市商业经营压力增大，投资回报下降

随着一二线城市商业快速发展，加之土地、运营成本加大，商业增量持续加大，高能级城市的商业经营压力越来越大。

主要体现在几个方面：

• 受供给量扩大，商业租金回归市场平均水平，商业投资回报率持续下降；

• 伴随着商业增量加大，商业竞争加剧，商场客流下滑、空铺增多，商业经营压力增大，品牌和商家投资回报率快速下滑；

• 受疫情、经济下滑、就业环境等方面影响，市场不确定性增加，对未来预期走低；

• 中国经济下行与房地产调整周期并行。

2. 庞大规模的县城，是中国人口和经济发展的基石

第一、人口绝对规模。截至2020年底，县级市和县城的城区常住人口约为2.5亿，其中县城人口1.6亿，县级市人口0.9亿。

第二、人口增量。在城镇化进程中，农民到县城买房子、向县城集聚的现象很普遍，近年来县城人口保持增长。全国县城和县级市城区常住人口总量由2019年底约2.4亿人增至2021年底约2.5亿人，其中不少县城成为所在省市吸纳农业转移人口的重要一极。

第三、以江苏为例，根据第七次全国人口普查，江苏省城镇人口较“六普”增加14870895 人，全省95 个县（市、区）中，GDP 排名前10 的县、县级市城镇人口增量占全省增量15%左右。

中国城市和小城镇改革发展中心主任高国力分析，农村人口向县城就近转移是大势所趋。总的来看，东部地区发达县城对农业转移人口保持着较强吸引力，中西部地区县城之间差异较大，与东部地区相比有差距。

另根据《中国县域统计年鉴2022》的数据，截至2021年底，中国共有县域1866个，占全国国土面积的90%左右，占中国大陆人口和GDP比重分别为52.5%和38.3%。

2011年～2020年，我国县域GDP占全国GDP比重变化程度较小。根据《统计年鉴》数据，我国县域经济GDP从2011年的20.18万亿元上升至2020年的39.12万亿元，同时，其GDP占全国GDP比重大致维持不变，从2011年的41.36%稍下降至38.60%。

3. 小镇青年，改变县城消费

根据拍拍贷和南方周末联合发布的《相信不起眼的改变：2018中国小镇青年发展现状白皮书》定义，小镇青年指出身在三四线及以下的县城、乡镇，在老家生活工作、或前往大城市及省会周边城市打拼的青年。

工人日报文章指出，小镇青年特指18岁～35岁生活在中小城市的年轻人，他们正散发着无限活力。在没有生存压力下，由于互联网的发展缩短了信息传播和购买渠道的鸿沟，他们拥有了更多的消费空间。

相关数据显示，18岁～35岁生活在中小城市的小镇青年在国潮品牌、线上购车、电子设备、健康饮食等方面都展现出极大的购买力，再加上城镇化进程的推进，线下新兴多样的消费方式极大地刺激了小镇青年们的购买力，使其成为经济增长中的主力军。

二、打破传统的小镇青年，正成为县城消费的生力军

1. 为小镇青年画像

收入有限、消费力不弱：收入是决定消费的第一要素，县城收入不高但是相对稳定。

有关调研数据显示，县域家庭年收入平均数为9.5万元左右，月收入约7900元，中位数在9万元左右 （以上皆为税前数据）。县域的年储蓄金额平均数为3.5万元，平均储蓄率为36%。家庭年支出约为4.8万元（约4000元/月）。

对于回流青年来说，由于有一二线城市的工作经历，家庭收入水平要远高于本土青年和上游青年。

对于不同年龄阶段的小镇青年来说，26岁至35岁是收入的高峰期，家庭年收入超过10万元26岁至30岁占比为34%，31岁～35岁占比为31%。

半数左右的小镇青年家庭年收入在5万元～10万元之间。

没有房贷压力，花在家庭上的时间增多。从房贷方面来看，小镇青年并没有太大的房贷压力，有关数据调研发现，县城居民中，60%有自有住房，5%有两套房，30%住在父母的房产中，仅6%有租房需求。同时，县城居民购房和还贷压力相对较小，自有房产中，全款购买占58%，父母出资购房、建房的占43%。

花在家庭时间增多，扩大消费。没有房贷压力和居住面积更大能够让人的压力和焦虑变小，并且工作相对稳定，没有大城市的内卷，从而花更多时间在家人陪伴和娱乐、购物上。

小镇青年就业形式灵活多样、工作时间自由度高：从职业上来看，本次研究发现，县域就业群体中白领的占比48.8%高于蓝领30.9%，全职在家的人群占比并不高，且出现了更多元的小众就业机会和创业者。有关数据显示，平均工作时间约为7.2小时，低于2021年国家统计公布的人均9.5小时（47.5小时/周） ，这意味着县域居民有更多的可支配时间，平均每人的线上娱乐时间（包括短视频、游戏和网购）约为2.5小时，其余时间则用于家务、线下社交、亲子等。

疫情对小镇青年的影响有限：一方面是疫情对收入的影响有限，另一方面是对未来收入提升有信心，加上房贷压力小，使得小镇青年的消费力有的时候比一二线城市的青年还要强。

2. 小镇青年的共性消费需求

因陪伴产生的消费：大家庭——与一二线城市的“单身经济和宅经济”不同，县城人们家庭观念重，年轻一代普遍接受父母帮扶，与父母同住、接受父母的经济支持和家务支持非常普遍。县域的中青年97%和父母同在一座城市，40%的消费者处于和父母同住的状态，即使不同住，60%以上也会保持每周见面的频率；72%会接受来自父母的经济支持；有孩家庭中90%父母会经常或偶尔地帮忙照顾小孩。

但是由于县城的娱乐消费和精神消费场所有限，62%县城中青年在业余时间的主要活动是与朋友/家人见面聊天、聚餐聚会；28%县城中青年会与朋友/亲人去娱乐场所。

地域性朋友圈：县城年轻人的朋友大多数是“发小”，地理近，空闲多，彼此高频地提供了陪伴与支持。

3. 熟人社交产生的送礼消费需求

虽然县城开始逐渐从熟人社会过渡到了半熟人社会，传统的社交规则开始松动，但仍未彻底摆脱地缘，受乡土社会的人情世故影响，县城相比于大城市依然是熟人社会，人们依旧更多遵从社交规则，如运用当地共识的社交货币礼尚往来，与熟人维系得体的关系。

4. 丰富生活的消费需求

由于工作时间和通勤时间短，使得小镇青年的休闲时间较长。

但是在丰富生活的消费需求方面，一是小镇青年可用于娱乐休闲的预算并不充裕；二是县城的娱乐休闲设施和业态不够新鲜和多样化且消费偏高。导致现阶段小镇青年在丰富生活的娱乐休闲的需求尚不能很好满足。

5. 改善生活品质、表达身份的消费需求

有关研究发现，这个共性需求的产生缘于三方面的原因：

• 一是县城与一二线城市在城市地位、受媒体的关注度、发达程度的差异等导致小镇青年希望通过品质消费来表达身份认同；

• 二是县城娱乐休闲消费的不足，小镇青年只能通过品质消费来彰显身份；

• 三是与父母同住、更早地组建家庭，导致小镇青年的个体化进程滞后于大城市，更依赖实物商品实现身份认同。

从调研的数据来看，汽车、房子、首饰和大品牌的护肤品成为表达身份的主要品类。

三、挖掘县城消费，深耕小镇青年成为商业不二选择

1. 县城商业机会

有相当的人口基数和消费基础，同时随着小镇青年群体崛起，消费前景呈现上升趋势；商业总体供给仍有一定空间，商业基础设施相对陈旧。

小镇青年的消费意识已经和一二线城市接轨，但是县城商业提供消费内容相距较远；县域经济发展呈现上升势头，有较好产业支撑的消费可以有更好前景。

另外一方面，一二三线城市，商业总量供给过剩，商业经营压力较大，商业的投资回报率也在下降。同时，受房地产周期和疫情等方面影响，很多商业中心客流和销售双双下滑，经营局面苦苦支撑，甚至走向关门的节奏。

2. 购物中心下沉到县城是不是门好生意？

购物中心进驻县城是不是门好生意，关键看几个指标：县城有一定稳定人口，原则不能低于40万；有稳定的经济基础，能够容纳一定就业；县城没有太多大体量商业竞争，商业环境比较宽松；项目位置较有竞争力，且有相当规模，能够打造成为县城标杆商业。

四、县城商业做成什么样子才能够满足小镇青年消费

1. 县城商业现状

县域商业的困局：庞大的消费市场，叠加政策利好，小县城宛如一个巨大的磁场，吸引着商业地产开发商与品牌商不断入局。

开发商一拥而上，商业开发经营能力良莠不齐，导致一些商业项目或延期或空置，或停工烂尾，导致县城缺乏优质购物中心。

小县城原有消费层级低、知名连锁品牌下沉市场渗透率低，部分高消费人群外溢到大城市，严重阻碍了县域商业快速前进的步伐。可以说，县域商业的现状不容乐观。

随着小镇青年消费崛起，现有商业不能完全满足消费需求，亟待消费升级。

2. 小县城商业的大未来

以满足小镇青年为主体的县城商业综合体，应该如何规划？

建议策略：

策略一：小镇青年的品质生活中心。互联网和信息化时代，信息平权后，带来的是消费平权。小镇青年在大城市看到的、消费得起的品牌，也希望在县城的商业体里能够看到和实现。

因此，品牌是构成县城商业综合体“繁华城市梦”的核心，更是增强小镇青年自豪感的方式。

哪里商场有品牌，小镇青年就在哪里聚集。例如，沭阳万达广场，星巴克、肯德基、麦当劳、李宁、孩子王、周大福、屈臣氏、名创优品等品牌一应俱全。标签感是生活仪式感、生活格调和精致度的体现。生活在县城的小镇青年也普遍渴望先进、优越的生活方式。

策略二：小镇青年的社交场：通过潮流业态、餐饮业态等引进，增加小镇青年的“生活乐趣”。

大城市能吃到什么，县城就能接受什么。受互联网消费平权影响的还有餐饮消费习惯。小镇青年对潮流品牌和餐饮的认知，与一二线城市早已没有代际，会以更快的速度进行传播和复制，一二线城市流行吃什么，小城里就吃什么。

以新茶饮为例，相关数据显示，二三线城市的茶饮店增长率远超一线城市，二线城市增长率为120%，三线及以下城市增长率最高，达138%。某新一线城市年轻人在喜茶排队买芝士奶盖时，豫北某县城的网红烧仙草店极有可能也在排着长龙。

策略三：小镇青年的亲子欢乐中心。儿童的活动不是独立的，抓住儿童就吸附住了家庭。县城购物中心以儿童业态为磁极，延长家庭消费。

正如一些消费者的反馈：“商场里面还有很多孩子玩的店铺，走廊里有孩子可以乘坐的小车，整体氛围很适合遛娃，在里面待好几个小时都没有觉得累，主要是吸引孩子的东西太多了。”

县城的商业综合体，儿童主题业态是最不可或缺的！与大城市精准客群的商业逻辑不同，县城商业必须覆盖主流消费人群。在家庭消费之中，儿童是关键！《2021儿童经济洞察报告：近六成儿童家长集中在三线及以下城市，童装、玩具车是最抢手的品类！》数据显示，当前东部沿海和中部三四线城市有孩家庭分布更为集中，从占比上看，三线、四线、五线城市，儿童家长占比分别为25.3%、20.2%、12.6%，也就是说，近六成儿童家长位于三线及以下城市。可以说“得儿童者得全家”。

一般来说，商业综合体最大的诉求是延长客户逗留时间，谁能越多地占有客户的时间，谁就越成功。儿童业态正有这种延长消费时间的能力。一个重视布局儿童业态的购物中心比缺少儿童业态的购物中心年均客流高出13%，顾客平均到店时间也会延长5～20分钟。

结束语

1817个县城是个广泛的消费市场。在互联网和信息化时代，消费意识与一二线城市快速接轨，小镇青年支撑县域经济发展，也推动着县城商业发展和时尚消费。正有越来越多的优质商业，聚集着更多优质连锁品牌，下沉到县城。在中国经济弱周期下，县城仍展现经济发展潜力和后劲，仍展现有力的消费支撑。

经历经济下行、房地产调整和疫情叠加冲击，一二线城市商业经营正在经受较大压力和动荡，在未来十年到二十年，走进县城或将成为商业主旋律。

参考资料：

1. 商业综合体下沉到县城——县城吸引人口的商业突围；

2. 读报告：小镇青年的六类共性消费需求；

3. 县城人口将迎新一轮增长。

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