咖啡奶茶化，大家都在卷什么？

本文来自微信公众号：DT财经（ID：DTcaijing），作者：郑晓慧，编辑：唐也钦，原文标题：《当咖啡越来越像奶茶》，题图来自：视觉中国

作为一个“血液里流淌着咖啡”的打工人，陈晓光（化名）每天坐上地铁的第一件事，就是打开公司附近咖啡店的小程序下单一杯咖啡。只有在喝下咖啡的那一刻，他的一天才算真正开始。

不过，随着陈晓光尝试的新品越来越多，他也渐渐发现，咖啡越来越像奶茶了。“有的不仅有厚厚的芝士奶盖，表面上还洒着不同的坚果小料，喝下去甜甜的，像融化的冰淇淋。那一瞬间我就有点恍惚，究竟我点的是咖啡还是奶茶？”

事实的确如此。咖啡奶茶化，已经成为连锁咖啡品牌和精品咖啡店的共同趋势。

由瑞幸2021年带火的椰奶，就是现在咖啡奶茶化的“网红爆款原料”。从去年4月到今年4月，瑞幸生椰拿铁累计卖出超1亿杯；今年4月和椰树联名推出的“土味”椰云拿铁，上市一周后的日均销量超过星巴克中国所有品类日均销售总量（128.4万杯）的一半。

当咖啡越来越像奶茶，不同连锁品牌都在靠什么让更多年轻人“上瘾”？喜欢喝咖啡的年轻人，他们在喝什么？DT财经将从不同连锁咖啡品牌的当月菜单入手，在数据中找到这些问题的答案。

一、咖啡店的网红饮品：拿铁

如果把2021年瑞幸生椰拿铁的火爆划为临界点，可以发现瑞幸和其他咖啡品牌都在逐渐孵化更多奶咖——而且含“咖”量逐渐下降，整体搭配更像是含咖啡因的饮料。

尤其拿铁，是奶咖的主要单品，几乎万物都可以和拿铁组CP，成为年轻人愿意为之买单的网红饮品。当生椰浆+咖啡成为拿铁的爆款公式后，有网友调侃，瑞幸的债就是靠大家一杯杯生椰拿铁还完的。

满大街都是拿铁，不是一种错觉。从10个连锁咖啡品牌产品分类来看，奶咖在整体的占比最高。328个单品中，大约6成属于奶咖，接近4成是拿铁，有126款。

NOWWA挪瓦咖啡的“含奶咖量”最高，90%饮品的都是奶咖。在为数不多的20款饮品中，有15款不同风味的拿铁，黑咖和无咖啡因产品只各占5%。瑞幸、星巴克、Costa和Manner菜单中的奶咖含量也达到60%以上。如果只看咖啡饮品，%Arabica只有5款，其中4款都是拿铁。

陈晓光观察到，当咖啡店推出系列新品，奶咖的占比也相对更多。以今年秋天桂花系列为例，挪瓦咖啡推出的4款新品中，包含桂花生椰拿铁和桂花轻乳拿铁2款奶咖；星巴克的3款新品中，有桂花绵云拿铁和桂花馥芮白2款奶咖；Costa联名3款联名桂花新品，则都是拿铁。

但这同时也让连锁咖啡品牌陷入内卷中：在看起来都差不多、甚至让人有些“脸盲”的奶+咖啡饮品中，怎么样才能推出有创意的新品、跟别人不一样？

二、咖啡奶茶化，大家都在卷什么？

回溯过去，最早只要往咖啡里加点奶油和几泵风味糖浆，就能算得上创意咖啡。最典型的例子之一就是星巴克的焦糖玛奇朵，它率先往奶咖里加入了香草糖浆和焦糖酱，喝下去会依次感受到焦糖、咖啡和牛奶三种风味。

但当大街小巷的咖啡店都是香草糖浆，年轻人的“咖啡审美”也进入疲惫期。于是，连锁咖啡品牌使出浑身解数“卷”起来，主要体现在三个方面：上新快、风味多、味道甜。

首先是频繁的上新，提高消费者对咖啡品牌的“常读率”，也增加出爆款的概率。陨石拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁、桂花酪酪拿铁……这些名字即使你没喝过，也大概率听说过。

《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书2021》显示，高性价比品牌上新速度最快，瑞幸平均7.8天就上新一次，周期最短。高端精品咖啡 %Arabica则平均两个月（65天）才会更新一次菜单，就算轮着喝，也能把菜单滚好几遍了。

其次是曾经“八竿子打不着”、现在却像叠buff一样的各种原料，用奶茶的逻辑做咖啡的生意。为了找出能“撬动消费者”的创新点，人们把咖啡拆解，最后普遍从五个方面入手，分别是：基底、糖浆、小料、奶盖和咖啡豆。

从10个连锁咖啡品牌菜单名的高频词来看，奶可以是燕麦奶、生椰、厚乳，再混合红茶、茉莉茶、龙井茶，从普通的奶咖变成茶咖；加糖浆虽然早已是基本操作，但也从过去的香草、焦糖进阶到桂花、橘皮等更清爽的糖浆；小料则以季节性的花果风味为主，进而流行果咖，成为大势所趋。

比如挪瓦咖啡早在2020年初就推出果咖系列，不少饮品名都包含水果如草莓、青提、葡萄，并普遍搭配0卡糖，用酸甜的水果中和咖啡的苦。星巴克则始终以糖浆为“王”，大部分产品默认3泵香草糖浆，顾客可以根据自己的需求再进行调整。

值得注意的是，这并不代表咖啡品牌不再注重咖啡豆本身的品质和风味，Manner、瑞幸、Costa，都分别推出了云南咖啡豆，SOE耶加雪菲为主的系列。

当然，内卷之下，最有成效的恐怕还是最让年轻人难以割舍的低价。相比起40元以上的咖啡，均价在20左右的更容易成为年轻人每天的“救命水”。

借用常见的营销话术来说，现在买一杯咖啡，也只需要一杯降价后的“奶茶钱”。瑞幸、挪瓦咖啡、Manner所有饮品的均价都在18～25元以内。

瑞幸虽然不再有“打折打到断腿的优惠券”，但均价仍然是10个连锁咖啡品牌中最低的，只要18.7元。而且瑞幸的门店数达到7731间，分别是挪瓦咖啡的18倍和Manner的15倍，优势更明显。

三、当年轻人在喝咖啡时，他们到底在喝什么？

过去，喝咖啡无论加糖还是加奶，都会被打入“咖啡鄙视链”的底端。过去常常只喝拿铁的00后秋秋（化名），总是被朋友嘲笑“不苦的咖啡跟奶茶有什么区别”，然后在旁边听着他优雅地说出“冰美式”三个字。

但随着咖啡奶茶化越来越流行，我们不得不承认一个事实——大部分年轻人喝不来苦咖啡，“生活太苦，要喝点甜的”。

一些咖啡品牌在小程序上的“推荐”功能中，不一定都有指向咖啡豆本味的选择。比如星巴克会根据你倾向的奶类和口味来推荐合适的饮品，%Arabica则提供“颜值”“清爽”“回味”等8个关键词。

从10个连锁咖啡品牌在大众点评上分别被推荐最多的TOP 3饮品来看，拿铁的点赞数是最多的，瑞幸的生椰拿铁以2592个点赞遥遥领先，星巴克推荐最多的抹茶星冰乐，本质是一杯不含咖啡因的抹茶冰沙。

挪瓦咖啡创始人郭星君表示，“随着咖啡用户的迅速增长，一杯好喝的咖啡的定义也悄然改变”。过去，一些资深的咖啡爱好者会更在意咖啡豆的品质，享受不同产区和处理法的风味；现在，咖啡已经成为大众化产品，年轻人需要咖啡因，更需要好入口的咖啡因。

变化发生的原因之一，是年轻人喝咖啡的场景不再局限于办公室。

大家最初喝咖啡的动机都很朴素，只是为了提神醒脑，解乏解困。办公室里咖啡香气的浓度与工作任务的紧迫度呈正相关，也成为打工人心照不宣的常识。

现在喝咖啡的场景则有更多延伸，喝咖啡也成为年轻人平时消遣的一种方式。秋秋就常常在周末约三两好友去探店，或者找个社区附近的小咖啡店坐着唠嗑一下午，“因为没有买专业的设备，所以偶尔还会外带咖啡去公园野餐、露营”。

据艾媒咨询《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》，除了日常学习或工作，有51.6%的受访者会在休闲放松时喝咖啡，甚至希望它是一种“0咖啡因”饮料，避免周末晚上睡不着的“咖啡后遗症”。

此外，也有超过一半的人喜欢喝低卡咖啡，偏好低脂肪（56.3%）、能促进新陈代谢（54.6%）的咖啡，希望能达到“喝了很多、但仿佛什么也没喝”的真实而非玄学的水平。

四、写在最后

对咖啡原教旨主义者来说，一杯传统的美式、拿铁或手冲咖啡就能戳中他们的心巴，但很多对咖啡还没着迷的年轻人来说，咖啡奶茶化能让更多人尝试、复购咖啡，扩大受众群体。

瑞幸咖啡产品线负责人周伟民透露：“生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。”M Stand创始人葛冬也曾对外介绍，目前旗下创意产品占比达50%以上，所贡献的营收也在50%以上，成为增长的源动力。

但也有不少咖啡深度爱好者和咖啡师认为，目前市面上大多数像奶茶一样的咖啡，都不能算是真正的“创意咖啡”，大部分不仅完成度过低，而且同质化严重。

以前不管黑咖奶咖，只要有用，都是好咖，但对于现在和未来的果咖茶咖，要想完全成为一杯好咖，似乎还需要更多时间来检验。

本文来自微信公众号：DT财经（ID：DTcaijing），作者：郑晓慧，编辑：唐也钦