丰田又上新，真没安好心

出品｜虎嗅汽车组

作者｜李文博

编辑｜周到

头图｜视频截图

提起日本丰田汽车的高端品牌，你一定会第一时间想到雷克萨斯（Lexus）。

其实，丰田汽车还有一个内生而出，但从不悬挂传统“牛头标”，历史比雷克萨斯悠久，气质比雷克萨斯稳重，定位比雷克萨斯高的品牌。

它，就是“CROWN 皇冠”。

为了让这个从 1955 年起生产且只生产轿车的品牌能多留下些记忆残渣，丰田汽车斥巨资在全球官网上为它设了座赛博灵堂。从整体风格上看，前十四代皇冠走的是威严凛然、一身正气这条路，第十五代时设计师突然心血来潮，大剂量注射年轻化设计元素，直接让“板正老哥”变成了“不正经杀马特”。但好在，设计师虽然调皮，但也只是在车头微皮一下，还没胆大到直接击穿皇冠守了六十三年的正经底线。

不过这一切的执拗，终究还是在 2022 年成了过眼云烟。仔细看皇冠赛博灵堂的右下角，上线了一个和列祖列宗们画风大相径庭的“怪东西”：

它似轿非轿，不站不趴，远看像一个刚从市政施工车上卸下的水泥墩子，下一秒就要去加入伟大的路障事业；

它不红不白，黄黑相间，近看像益智娱乐类少儿节目常青树《大风车》中，新换上高清皮肤的金龟子姐姐。

这个“怪东西”，是丰田汽车今年 7 月才向全球发布的第十六代皇冠。

“怪”只是第十六代皇冠最浅层的表象，背后映射着的，是一个比过去每一次换代都玩得更出格的丰田汽车：放弃单兵作战路线，以家族化集团军出场，一口气推 Sedan、Sport、Crossover、Estate 四款产品；不顾养老院董事会中各位名公巨卿的反对，率先量产最不“皇冠”的 Crossover 车型，还谋划着一个回马枪，刺穿中美两大汽车市场。

但从发布后中美两国的车友反馈来看，第十六代皇冠不但没有俘获他们的心，反而引来一句非常不客气的反问：

这是个什么玩意？？？

爷爷造车，爷爷开

对丰田汽车发展史稍有涉猎的人，一定听到过这样一句话：“一台皇冠车，半部丰田史。”

但这句话并不准确，因为皇冠所承载的，绝不仅仅是半部丰田史，而是一整部丰田史。没有皇冠，就没有现在的丰田。如今在世界车坛上享有盛名的凯美瑞、汉兰达、普拉多，不过是些近现代才“姗姗来迟”的晚辈。他们见到皇冠，都得毕恭毕敬地叫一句“师爷”。

1933年，丰田家族的第二代丰田喜一郎在自家纺织工厂一间不起眼的仓库里，靠着从父亲丰田佐吉那里继承来的 100 万日元，成立了汽车部门。在潜心钻研、拆解、仿制了从世界各地购入的车型和发动机三年后，丰田喜一郎在 1936 年 6 月完成第一台量产车  Model AA 的设计，为了与纺织厂区隔开，Toyoda 被改成了 Toyota 。

1937 年，丰田汽车部门正式剥离母公司，以“Toyota 自动车工业株式会社”的名义进入汽车行业，大量生产并销售 Model AA 车型。虽然量产的飞轮转起来了，但在推飞轮的过程中，丰田喜一郎发现当时的日本制造业高度依赖欧美国家进口。只会土法炼钢的本土企业，连一个合格的汽车零件都造不出来，更别提造一台质量过硬、的“自主车型”了。

所以丰田喜一郎的商业愿景，并不是毫无目的地制造汽车，而是“要用日本人的头脑和手艺，振兴汽车工业。”

日本汽车工业崛起的大戏，因为脑溢血在 1952 年去世的丰田喜一郎没看到。但他的儿子丰田章一郎看到了。

1955 年，第一代皇冠 Toyopet Crown 开下生产线，这是日本汽车工业真正意义上的第一台“纯国产车”：在日本本土制造装配，且车上大部分零件都来自日本自主研发。

皇冠是三代丰田汽车人努力的结晶，也是日本人头脑、手艺和精神的总和。作为日本汽车工业发展的见证者，皇冠顺理成章成了日本人“身份的象征”。

前两代车型大获成功且首次出口美国，让丰田人信心倍增。在第三代车型上，他们彻底抛弃了用欧美视角造日本汽车的做法，第一次推出纯白车漆颜色，大受好评。

可自信爆表的丰田很快就在第四代皇冠上栽了跟头，过于追求先锋激进的设计彻底折戟，被市场浇了个透心凉的丰田从此立下一个造车守则：

绝不走在消费者前面。

在这样的紧箍咒下，皇冠比你想象的更沉闷无趣。极度怕犯错的第五代和第六代皇冠俨然成了美系豪华大轿车的翻版：方方正正、扎实厚重、中规中矩，让人昏昏欲睡。

直到 1983 年，第七代皇冠上市，新进气格栅，水晶 C 柱，不再钉在前叶子板上的后视镜，让它彻底和“老爷车”的刻板印象道了永别。加上全球首个电子主动式悬挂、ABS电子稳定系统、八向记忆电动座椅、后座冰箱、电动后视镜等当时中国人见都没见过的“黑科技”，让第七代皇冠从进入中国的那一天起，就红得发紫，单 1985 年一年就卖掉了 17250 台。也正是从这一代开始，皇冠在国人心中高端豪华了起来。

这不是自吹自擂，因为那个年代的皇冠，本就是在“世界最高级旗舰车”理念下开发出来的。

时间快进到 2005 年，进化至第十二代的丰田皇冠迎来了中国一汽这个“队友”，这是皇冠历史上首次在日本以外的国家生产。许多从小听着“俺はいつか、クラウンを手に入る（总有一天，我会开上一台皇冠）”广告词长大的中国消费者，迎来了“皇冠情结”的兑现时刻。

虽然身为“情怀车”，但第十二代皇冠在产品力上没有让中国用户失望：夜视系统、智能钥匙、带导航倒车影像的彩色显示屏等前沿技术无一缺席，再配合独一无二的日式韵味，东方豪华哲学终于有了具象表达。

攒够了钱的中国消费者也没有让皇冠失望：上市首月直接干掉奥迪 A6L ，登顶中国最畅销的中高级豪华轿车。一年后，皇冠累计销量突破 6 万台，细分市场占有率超过 30% 。

2008 年，丰田喜一郎的孙子丰田章男接棒。刚上任的他还来不及对第十三代皇冠下手，也正是这如金子般宝贵的时间差，造就了“皇冠王朝”在中国最后的疯狂。

彼时的一汽丰田有多“疯魔”呢？疯魔到跳过常规版皇冠，直接导入最顶级的 Majesta 版，价格冲到 89.95 万元。花近 90 万元买一台丰田，即便放在今天也不免被人吐槽“脑子坏了”，更何况是在 2008 年。

皇冠是爷爷丰田喜一郎的朱砂痣，却慢慢长成了孙子丰田章男的白月光。

皇冠倘若陨落，身为社长的丰田章男是无法在祖宗牌位面前交代的。他唯一能做的，就是举公司之合力，快速复兴皇冠。这个决定并非处于理性判断，而是社长本人的感性冲动。

2012 年，丰田章男掌舵后的第十四代皇冠发布，在年轻和运动路线上走到魔怔的皇冠让全世界惊掉下巴，无法接受情怀被魔改的中国消费者败兴而归，转头在二手车市场上苦苦寻觅老皇冠。

赌气的丰田旋即决定不国产第十五代皇冠。当时看来令人唏嘘，如今看来却异常正确，因为十五代皇冠比第十四代更倒行逆施、更离经叛道，更不迎合消费趋势，不会有人会去买一台“根本不是皇冠”的皇冠。

为了把爷爷给爷爷们造的车彻底改造为爷爷给年轻人造的车，丰田章男可谓煞费苦心。在第十五代皇冠全球范围内同时开销量、口碑、质量倒车的大背景下，他在满世界的质疑声中向车型研发总负责人提了两个问题：

“你有没有想过，皇冠可以不只是轿车？”

“不是轿车的皇冠，能不能让人们找回’这就是皇冠‘的感觉？”

这两个问题，把研发负责人问懵了。因为过往经验证明，爆款的皇冠，首先得是一台皇冠。

既然答不上，那只好照着老板意思干。在丰田章男的“英明”领导下，第十六代皇冠从一款车型变成了一套矩阵，从一台轿车变成了好多车的大杂烩。

整个新皇冠家族呈现出一种“长得不帅就算了，还不懂穿搭”的精神小伙儿既视感，喜欢皇冠和不喜欢皇冠的，看完都沉默了。

到底错哪儿了？

根据虎嗅汽车的统计，丰田皇冠在中国市场的销售巅峰出现在 2007 年，第十二代皇冠在奥迪 A6、宝马 5 系和奔驰 E 级的三面夹攻下，卖出 53111 台。

怎么做到的？答案是极致的性价比。

当时，最便宜的奥迪 A6L 卖 57 万，宝马 5 系卖 48 万，奔驰 E 级卖 62 万。但最贵的丰田皇冠，也不过 50 万，这还是搭载 3.0L V6 发动机的最好一代皇冠。

彼时的消费者想买一台中高级车，“56E”太贵够不上，退一步买“34C”又不甘心，起步只要 35 万，又能提供日式豪华的丰田皇冠，是最优选。

被捧上神坛的皇冠很快就在飘飘然中忘了自己最锋利的武器不是品牌，而是价格。

2009 年，第十三代国产皇冠上市，2.5L、3.0L和 4.3L 三个排量 9 款车型里，“普信厂”一汽丰田国产了 89.95 万元的 Majesta 版。当时，最贵的奥迪 A6L 、宝马 5 系和奔驰 E 级都不到 70 万，丰田之前用错位竞争打出的优势，在这代车型上化为齑粉。

消费者都很“渣男”：当“价廉物美”时，皇冠就是最有良心的豪华车；一旦价格失控，皇冠就成了割韭菜最利的刀。

2010 年，奥迪 A6L 重回 10 万台阵营，皇冠销量降到了4.5万台，这还是蹭着十二代皇冠情怀势能才勉强交出的答卷。

因定价错误在中国陷入危机的皇冠，再也没有找回自己的节奏。

2015 年，第十四代国产皇冠登场，这是一次连丰田章男自己都没想明白定位的换代：是坚守初心，继续和“56E”硬抗；还是审时度势，躬身从“34C”嘴里抢食？是深化运动，打动更年轻的用户；还是回归成熟，重新赢回中老年用户的心？

这些摇摆、迟疑和犹豫让第十四代皇冠变成了一台外内割裂的丰田轿车：前脸张牙舞爪，发动机盖荷尔蒙爆棚，但内饰又低眉顺眼，不急不躁，甚至还把祖传的胡桃木饰板给加上了。

这种皇冠，年轻人看不见，中年人看不上，老年人看不懂。

皇冠这些年在中国吃下去的苦，本质上是车型定位部门脑子里进的水。

从第一代开始，皇冠的定位始终都是丰田轿车产品线的旗舰，用途也无外乎“政府官车”、“警车”和“大公司接待”，吃的就是和奥迪 A6L 类似的“官车”红利。

作为旗舰，近十年来皇冠每换一次代，都完全颠覆刚刚校准过的坐标，并不是明智之举。过于频繁的改头换面，会让产品定位失准，策略失焦，模糊消费者认知：这个车是商务还是运动？到底要卖给谁？用户找不到准确答案，最终只好将其从备选车清单上划去。

这样的坑，丰田掉进去过好几次。历史上，皇冠但凡开始蒙眼乱改，销量必然崩盘；但凡迷途知返，总有市场着了魔般地愿意第二次，第三次，第 N 次地接纳它。

但这个魔法，在第十六代皇冠上，似乎很难再灵验。

据丰田北美官网信息显示，全新皇冠 Crossover 入门级车型的起售价为 41,045 美元，顶配车型售价为 53,445 美元，作为亚洲龙的继任者，与 BBA 中型车一个价格档次的皇冠，已经遭到了一波激烈吐槽。

知名汽车媒体《 CAR AND DIRVER 》直接把自己的态度写进了标题：《 2023 Toyota Crown Costs Way More Than the Avalon It Replaces 》。

在中国市场，接近丰田的消息人士透露，皇冠在中国市场的售价区间为 40 万到 45 万，这意味着皇冠再一次放弃了十五代“运动年轻”的定位，横跳回了“商务精英”的 BBA “56E” 战场。

可如今的 “56E”， 早已在中国市场多年的摸爬滚打中得道升仙，而历经过停产又二次复产的皇冠不过是一台怎么看都长得不灵光的“凯美瑞 Plus”。

如日中天时的皇冠也不过和 “56E” 打个平手，功力尽失的凯美瑞 Plus，连出第一招的机会都没有。

写在最后

按照丰田章男的计划，十六代皇冠将在全球 40 余个国家和地区销售，年销量 20 万台。他希望这台车，能让日本轿车重新找回活力，让全世界对皇冠产生新的兴奋感与幸福感，让这一代皇冠成为“每个人心中的皇冠”。

丰田章男的雄心很大，但实现的概率很小。

因为他忽略了一个显而易见的事实：全球容得下“情怀车”的市场，已经所剩无几了。至少在中国，单靠情怀就能把车卖个好价且活得滋润的时代早就翻篇了。

法系标致、雪铁龙、美系 Jeep ，都是曾在中国凭“情怀”二字创造历史，而现在又行将被历史淘汰的先烈们。它们一定程度上有成为英雄的禀质，但最终陷入中国泥潭，举步维艰，归于寂寞。

其原因是，在中国车市整体狂飙突进的年代，六十分的产品力，就能获得一百二十分的回报。但如今，那些遍地都是金块的汽车消费土壤已不复存在，当年的市场氛围也不可能复现，任何一家汽车公司都不可能仅仅依靠“情怀”取得成功。能否将研发能力快速转换、落地为产品力，才是中国新汽车消费时代最重要的生存法则。

1983 年的七代皇冠很强，是因为它用远低于德国豪华车的价钱，提供着领先时代的科技体验。人们喜欢它，使用它，推崇它，进而对它产生情结。

2008 年的十三代皇冠很弱，是因为它完全没有在产品力上与德国豪华车拉开差距，形成了价格比一线豪华贵，配置不如二线豪华（雷克萨斯、凯迪拉克、英菲尼迪、林肯），性价比赶不上三线豪华（讴歌、捷尼赛思、DS），以及和家用品牌中级车的倒挂局面。除非是只想花钱买回忆的大冤种，绝大多数正常消费者面对皇冠都只会“发乎情止乎钱”。

图源：知乎

所以，对十六代丰田皇冠这样，妄想着在 2022 年依然可以用情怀来敲中国消费者竹杠的产品，笔者只想奉劝一句：认清形势，放弃幻想。