耐克如何与消费者交朋友

这届年轻消费者正在“拒绝无聊”的消费体验。比起一次性的会员折扣优惠券，需要杀掉脑细胞才能计算出来的满减优惠，这届消费者更加关注购物过程的“有趣”，体验感的吸引力正在逐渐超过“折扣感”。

体验感越好，消费者与品牌之间的联系就越紧密。很多品牌发现这一点后，都在努力拓展体验感的边界，线上线下互动、产品共创、线上社区营造等都是增加消费者体验感的新尝试。当与用户的连接做到极致，一系列美好的体验形成时，品牌就能真正和消费者“交个朋友”，用户忠诚度自然也有了。

而用户的忠诚度最终会转化为购买行为。

今年，双十一已经走过14年，这场全民购物狂欢被人指责“变了味”，年轻人也开始逃离双十一，但耐克仍然取得亮眼的成绩，根据生意参谋的数据，在今年天猫运动行业榜单排名中，耐克无论在品牌、流量的维度，还是新会员获取数、会员销售额占比的维度，都稳居第一。通过500+个小时的直播，成为运动行业直播销售额第一的品牌。优秀的“战绩”背后是耐克对消费者的洞察，对于如何与消费者“交朋友”这件事，耐克早已经形成自己的方法论。 

让会员体验脱离无趣

双十一的“中年危机”已经是个不争的事实。尾款制、满减制、购物金制、返利制、凑单制等五花八门的制度，让消费者越来越没有耐心，越来越复杂的计算规则、越来越长的预售周期，以及掺杂其中不绝于耳的先涨价后打折的争议，都让双十一变得食之无味、弃之可惜。

各家品牌同质化的会员服务，也消磨了消费者的购物激情。在年复一年的双十一购物节，如果品牌不想让消费者觉得“无聊”，当然就要玩出点新花样，而这其中的关键就是能与消费者产生真实、有趣连接的会员体验。

去年双十一耐克就携手天猫合作推出“耐克天猫会员进阶计划”，基于数字化的交互思维打造平台首个品牌定制会员专区。这一计划助力耐克成为双十一期间运动行业新增会员数量最高品牌，比前一年同期实现500%的新会员增长（1300万新会员）。

在今年的双十一，掌握门道的耐克全面升级“耐克天猫会员进阶计划”，紧紧围绕“体验感”，打造互动性、趣味性强的定制会员专区。 

基于对消费者的洞察，新会员计划上线多达30款3D虚拟人造型，提供从衣服、裤子、鞋子及发型的个性化造型选择，覆盖跑步、街头、舞蹈、篮球等运动潮流生活方式，消费者可以自定义出23万种以上的搭配。通过不同的组合，用户总会创造出“期待”中的自己，独一无二的自己。

千万别小看这些虚拟形象，一方面，它可以满足会员差异化身份感知及权益需求；另一方面，一个个完美的虚拟形象还能满足年轻人对“第二人生”的向往。哪怕现实生活中是上班族，但在这里可以是一个爱玩滑板的街头少年。今年的双十一期间，约有140万耐克天猫会员完成了自定义小人换装。

虚拟人带货直播

在虚拟偶像受到年轻人追捧的当下，耐克在本届双十一还实现了虚拟人带货，联动直播间模特展示产品及专业推荐等。会员们还可以参与团跑，将线下跑步数据上传云端，获取奖励；在AJ1球鞋迷虚拟社群里DIY球鞋，邀请好友点赞，赢取重磅DUNK鞋品；也可以在AF1“聚盒成塔”部分邀请好友进行1V1游戏PK。在耐克创造的虚拟世界里，大家可以玩得乐不思蜀。

你会发现，耐克针对会员体系的探索让双十一不止于卖货，更是与会员们的一次深度互动，一次年度大狂欢。除了户外运动品牌排名第一的销售成绩，耐克连续两年荣登新增会员榜首。

提升会员服务体验一直贯彻耐克始终，双十一之外，耐克默默做了很多“大事”，比如，耐克继续增投1亿美元（约6.7亿人民币）在太仓市建立“耐克全自动无人立体仓”，这也是亚洲零售品牌中最大的全自动无人立体仓库，预计明年初投入使用。立体仓采取先进的配送中心控制系统——ASRS，高度自动化“无人仓”模式，最高每小时处理2万件消费者订单，使直营电商订单流程可缩短至1小时，更好满足消费者对电商订单处理速度的更高要求提升购买体验。

 

真正和消费者“交个朋友”

耐克一直在不断扩展会员体验的边界，希望让消费者拥有更多选择，无论消费者身处何处，都能让耐克的产品与运动无缝一致的体验触手可及，真正和消费者“交个朋友”。

今年7月，耐克启动中国自有数字化平台转型已经基本完成，包括NikeAPP、SNKRS、耐克官网、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在内的耐克数字化平台，加速构建更便捷、更切合需求、更方便且更可信赖的耐克数字生态。在2023财年第一季度，耐克数字平台上Z世代会员的需求增加25%以上，NikeAPP在品牌购物应用市场中一直保持第一的位置。

在全新耐克数字生态中，微信是耐克在中国进一步“加速直面消费者”的重要数字阵地之一，每天为460多万消费者和粉丝服务。耐克是最早进入微信平台的运动品牌之一，耐克目前已运营超过十个品牌账号。

集中发力微信小程序，也是耐克基于对中国本土消费者的洞察做出的考虑。数据显示，截至今年1月，小程序的日活跃用户数已经超过4.5亿，在小程序里，年轻群体最爱使用生活服务、效率办公、电商购物等。

利用微信小程序，耐克成为了消费者的“贴心好友”，NTC微信小程序是运动爱好者的专属教练，随时随地选择训练动作进行健身，提供专业化的指导，成为年轻运动人群的好伙伴，自去年8月上线至今，NTC微信小程序服务约27万运动爱好者；NIKE活动体验微信小程序实现了线下店会员个人定制、线下运动体验和同城活动预约，是耐克首个完全基于本地消费者洞察，为线下活动预约及体验打造的数字平台。该小程序推出至今，耐克已在上海、北京、广州、深圳等17 座城市，举办近30000场次365体验和商店服务。

对会员来说，运动、社交和消费场景在线上、线下全部打通后，可玩性和体验感大大增加。未来，耐克计划在三年内将NIKE活动体验小程序实现覆盖全国500多家门店、800多个运动社群，满足会员们的需求。仅需一张“会员”的门票，消费者就可以玩转包括线上和线下在内的整个“耐克运动世界”。

今年双十一，耐克还携手滔搏试点天猫平台O2O会员体验，在滔搏经营的指定Jordan门店，为耐克天猫会员提供热门尖货购买权，打通线上线下渠道，让线下门店能够与会员们形成更紧密的连接，成为会员获取服务的新渠道。

在此基础上，未来，耐克将推动全新互联会员方案的落地。与滔搏一起，在全国41家滔搏关键门店带来一致的购物、社交、运动会员体验。到2025年，耐克还将全新的会员方案推广至更多合作伙伴，覆盖中国的数百座城市、数千家耐克门店。耐克大中华区发展副总裁兼总经理门立俊说：“我们将持续与中国本土领先的数字平台、拥有共同理念的经销商门店合作伙伴，建立更为牢固的合作伙伴关系，以会员为核心为消费者提供更多选择。无论他们身处何时何地，耐克的产品、服务和运动体验始终触手可及。” 

会员体系，应该是一个“超级充电桩”

伴随今年双十一的落幕，不断打破纪录的相关数字也已经定格成为历史，但耐克对会员体系的思考从未停止，在基于消费者洞察的基础上，耐克将对会员服务持续升级和深化。

“中国的数字新世代是最具创造力、最积极、最紧密互联且最具包容性的一代。我们持续推出创新的沉浸式购物体验、产品和服务，不断为潮流爱好者和消费者带去灵感，鼓励他们参与运动。”耐克全球副总裁兼耐克大中华区总经理董炜在接受媒体采访时表示。

耐克全球数字化潮店NIKE STYLE

为了更贴合Z世代潮流消费者的购物及生活习惯，今年9月，耐克全球数字化潮店NIKE STYLE落地上海后，将营业时间更新至11:00-23:00，这是国内业界首家营业至深夜的潮流零售商店。此举是为了服务充满活力的潮流新世代，更贴近这些“夜猫子”的生活习惯。

NIKE STYLE还是国内首家配备全新Sport Pulse（运动脉搏）数字系统的耐克商店，通过这一系统，NIKE STYLE实现了一键切换数字模特穿搭，实时展现当下⻛格和潮流动态等功能，让消费者更便捷地感受互动数字体验。在这里，每一位消费者都可以全方位感受到流畅无缝的数字零售体验，参与商店的“破圈共创”体验，展示个性风格和运动潮流态度。

你会发现，耐克对消费者的洞察从未止步，自身的进化也从未止步。也正如门立俊在此前媒体采访时所说：“在中国，消费者乐于追逐新技术与中国本土数字生态带来的全新生活方式，耐克也正依托中国本土数字生态，提供契合本地需求的解决方案，和所有‘运动员’们玩到一起。”

而基于一系列美好体验形成的用户会员体系，就好像是一个“超级充电桩”，总能快速、安全地为企业充电。在充满不确定性的当下，有了这个“充电桩”，企业就能有能量不断探索，寻找到最适合自己的路。正如其创始人菲尔·奈特（Phil Knight）在自己的自传《鞋狗Shoe Dog》中写道：“懦夫从不启程，弱者死于途中，只剩我们前行，一步都不能停止。”