迪士尼订阅数反超网飞，流媒体大战迎来拐点？

作者：何伊然，编辑：王芳洁，题图来自：视觉中国

近日，网飞（Netflix）和Disney+分别公布了最新的订阅用户数据。

截至2022年第三季度，网飞在全球订阅付费用户总数为2.23亿。而根据最新发布的2022年第四财季财报，本季度迪士尼流媒体新增1460万付费订阅用户，其中Disney+新增1210 万。2022财年，公司旗下Disney+、Hulu、ESPN+三大流媒体平台累积新增5700万订阅用户，迪士尼流媒体部门总订阅量超过2.35亿。

也就是说，在Disney+上线三年之际，迪士尼从用户规模上实现了对网飞的反超。

2017年8月，在长期的观望和筹备后，迪士尼决定不再续签和网飞每年3亿美元的版权费用合同，而且全力筹建自家流媒体平台。迪士尼的影视剧逐步在网飞下线，网飞将更多地资金砸向原创影视制作，并在全球各地和本土创作者开展广泛合作。

自那时起，这场好莱坞老牌制片厂和硅谷互联网新贵之间的流媒体竞赛正式拉开了大幕，并且注定会成为美国娱乐圈近年来最重磅的竞争。

2019年11月，迪士尼流媒体平台Disney+正式在北美地区上线。

然而，突如其来的新冠疫情彻底打乱了迪士尼原定的计划，乐园暂停营业、已经拍好的影视剧更改档期，尚未开拍的项目延期……线下的戛然而止让还处在起步期的流媒体成为迪士尼稳住影响力的关键渠道，多部重磅影视剧提前上线Disney+，“宅家经济”让订阅用户数量增长超过了预期，也让这场流媒体战争似乎迎来了拐点。

一

当地时间11月8日，迪士尼公布截至10月1日的2022第四财季（第三季度）财报。

数据显示，迪士尼第四财季营收201.5亿美元，同比增长9%；净利润为1.62亿美元，同比增长1%；经调整每股收益为0.3美元，同比下降19%，低于市场预期的0.51美元。

财报发布后，11月9日迪士尼股价大跌13%，创下一年来的新低。市场反馈如此消极是因为流媒体订阅数或许是这份财报中唯一拿得出手的亮点了。

迪士尼的主要营收分为四大板块，分别是有线网络、消费者业务DTC（包括流媒体）、内容销售/授权（原影视娱乐）和主题公园及消费品收入。

按业务类型看，本季度有线网络营收63.35亿美元，同比下滑5%，原因是今年体育赛事场次减少导致广告收入缩减。目前，迪士尼正在和NBA谈判新的电视转播合同，但是NBA提出的9年750亿美元报价让迪士尼难以接受。

内容销售/授权业务本季度营收17.36亿美元，是近三年单季收入新低，亏损更是扩大到1.78亿美元。由于第四财季一直是电影上映的淡季，本季度迪士尼推出的重磅院线电影只有《雷神4》，不过《黑豹2》《阿凡达2》等大片将在下一季度上映，该板块的收入有望得到改善。

本季度表现最突出的业务当属主题公园及消费品，营收74.25亿美元，同比增长36%。尽管上海迪士尼在今年由于防疫导致闭园时间较长，但是由于全球多数地区旅游业明显回暖，今年整体入园数据优于疫情前的2019 年。不过，高通胀造成商品采购成本压力加大，15亿美元的营业利润只能算差强人意。

市场最关注的自然是流媒体所在的消费者业务。虽然本季度实现了营收和订阅用户数的双增长，但这却是以巨额成本投入为代价的。本季度，消费者业务的亏损从6亿美元断崖式扩大至14.74亿美元，经营亏损率达到30%。

毫不夸张的说，迪士尼乐园赚到的钱被流媒体花了个精光。

二

2020年初，掌舵迪士尼长达15年的罗伯特·艾格宣布离任，主管迪士尼主题公园、体验与消费品部门的包正博成为这家百年巨头的新任CEO。

这是一个让业内颇为惊讶的任命。

多数分析人士此前都认为负责迪士尼内容创意且负责流媒体Disney+的凯文·梅耶会成为艾格的继任者，毕竟流媒体显然是迪士尼未来发展重中之重。而包正博的突然上位或许也间接导致凯文·梅耶选择从迪士尼跳槽加入字节跳动。（尽管其又在仅仅三个月后从字节跳动辞职）

目前来看，迪士尼董事会对包正博这两年的表现颇为认可。迪士尼董事会主席苏珊·阿诺德表示：“疫情给迪士尼带来了沉重的打击，但在包正博的领导下，我们的业务无论是主题公园还是流媒体不仅经受住了风暴，而且处于强势地位。”

今年6月，迪士尼将包正博的聘期延长了三年。

财报会议上，包正博认为2022年是迪士尼收获颇丰的一年，他相信未来流媒体业务亏损将会收窄，Disney+将在2024财年实现盈利。目前流媒体业务持续亏损的原因主要由于节目和制作成本、营销和技术成本的增加。

Disney+官宣的时候，迪士尼就承诺五年内将产出120部电影，新增2500集电视剧和60部线上专属的原创内容。相比网飞主打面向18岁以上的受众群体，Disney+的定位是“合家欢平台”，更乐于去打造全年龄向的内容。

实际上，儿童题材的影视更容易创造出点击量和重复观看量。根据尼尔森统计，流媒体平台上观看时长最多的10部电影有8部来自Disney+，且几乎都是动画。

此外，为使订阅数量得以快速增长，迪士尼采取了低价策略，Disney+每一档月付费用几乎都比网飞同类型低2～3美元，如果和ESPN+、Hulu 联合订阅，三合一流媒体服务每月也仅需12.99美元。

种种措施帮助Disney+用三年时间实现了付费用户数量的大幅度增长。有了量之后，继续用迪士尼乐园赚的钱来填内容成本就不是长久之计了，流媒体必须要实现盈利。

据美媒报道，为了应对成本压力，11月11日包正博在迪士尼内部表示将有针对性地暂停招聘计划。不仅如此，迪士尼正在审查销售和管理成本，在短期内限制商务旅行，并要为控制成本成立特别工作组。

 三

就在迪士尼用亏损换规模的时候，今年的网飞，因为订阅用户数量连续两个季度下降导致了公司股价暴跌。当然，衡量一家公司的价值，规模从来不是唯一指标。

但是作为流媒体行业的领军者，网飞真正的实力体现在它能在流媒体这一巨额成本的行业中实现盈利。

今年第三季度，网飞首发了159部原创节目，共1026集原创剧集，创下了单季度上新的记录。本季度推出的《怪奇物语》第四季创下了平台英语剧集的观看记录，稍逊于2021年全球无死角大爆的黑马韩剧《鱿鱼游戏》。

然而，庞大的内容成本并没有拖垮网飞的盈利表现。第三季度，网飞营收同比增长5.9%，达到79.26亿美元，净利润13.98亿美元，高于市场预期。不过，本季度的运营利润率从2021年同期的23.5%下降至19.3%并非良好的迹象。

“我们预计所有其他竞争对手今年都会在流媒体业务上亏损，网飞却能够实现50亿～60亿美元的运营利润。”

财报会议上，网飞宣布未来的季度财报将不再提供订户数量预测，而是更倾向于关注收入、利润和现金流的增长。网飞联席CEO萨拉多斯强调，一旦竞争对手停止投资专注于盈利能力，流媒体行业会发生重大转型。据Statista资料，2021年每个用户平均为网飞贡献11.67美元，迪士尼每用户平均收入仅有4.35美元，双方差距巨大。

“我们的增长是以我们的体验为基础的，而我们的体验要优于其他所有用户选择的屏幕体验。” 2019年，网飞灵魂人物哈斯廷斯公开表示公司竞争对手不是传统电视台网，也不是迪士尼和HBO，而是《堡垒之夜》和YouTube。

尽可能占据用户观看屏幕的时间，挖掘现用用户的消费潜力是网飞关注的重点。2021年，网飞开始提供手游服务。今年以来，网飞收购多家游戏工作室，和育碧达成合作。根据财报，网飞在开发的游戏超过50款游戏。外媒消息称，网飞内部正在考虑打造云游戏平台，让更多用户在PC和电视端使用游戏服务。

收入渠道单一是网飞目前最大的弊端。

2013年，网飞推出首部原创剧集《纸牌屋》。不到十年里，尽管有众多广受好评的原创剧集，但是网飞目前积累下来的版权库还远远不能够和迪士尼百年基业相比，这让网飞在短期内并不可能去自建线下乐园或是开展大规模的衍生品市场，和迪士尼的竞争赛场只能局限于线上。

财报会议上，包正博特意强调迪士尼正尝试基于游客喜欢的主题公园项目将内容引流到游客，而不是根据用户过去流媒体观看记录或个人信息来试图预测用户会喜欢的内容。线上线下融合的定制化、个性化方式是迪士尼在这场流媒体大战中绝对的独特优势。

尽管网飞经常与互联网巨头们放在一起讨论，但是网飞从营收模式上很不互联网，因为广告业务从来不是其重要的营收来源。流媒体赛道竞争越发焦灼使得强调体验的网飞必须变得更为务实。

7月，微软成为网飞线上广告业务唯一销售和技术供应商，网飞正在从零开始搭建广告系统。11月1日，网飞定价6.99美元/月的含广告订阅套餐在部分国家地区上线，此套餐会在每小时播放中插入4至5分钟的广告。网飞预计广告版套餐有望在年底前为平台带来440万订阅用户。

从目前看，实现盈利的网飞依然是流媒体行业的领先者，在线下实体上的“跛脚”使得其必须不断冲在第一线探索流媒体服务的盈利模式，而迪士尼则有机会凭借家底去找到线下线上全面融合的盈利模式。

两家公司的线下竞争并非是对立面，而有可能是模式的互补。无论是迪士尼还是网飞，两家巨头都认为目前的流媒体市场并没有进入到存量竞争。在美国，有线电视相对于流媒体的市场收视份额依然高达65%，流媒体还有巨大的增长空间。迪士尼设立的目标是在2024年旗下流媒体付费用户达到3亿—3.5亿，网飞则认为流媒体订阅用户基数至少能达到5亿量级。

只是这或许是商家的一厢情愿。对于消费者而言，更多平台意味着更分散的付费支出，金钱带来的若非物有所值，那流媒体业的天花板或许已经到了。