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2022-11-18 15:49
进入二三线城市,品牌如何用好本地文化?

本文来自微信公众号:青年志PRO(ID:youthologypro),编辑:狐狸、小王,原文标题:《城市文化差异正在兴起,商业怎么用才好?》,题图来自:视觉中国


“城市文化”的兴起和多元化正在潜移默化地形塑差异化的消费需求,对传统的商业解决方案和营销方法提出挑战,并带来新的机遇。对城市文化的深度理解、嵌入和调用已经是数个领域的引领性商业品牌寻找创意灵感、与消费者构建信任与联结、践行社会责任的“巧径”。但是“巧径”的背后,需要扎实深入的理解和正确的使用方法。


我们希望看到更多样的在地文化发掘与创新,实现商业效益、企业责任与城市经济、城市文化的共赢,但探讨任何城市文化都有一个前置性的问题:何为“城市”?


在商业语境中,写在户口本上的“非农业户口/农业户口”显然不是唯一也并非有效的划分依据,与此同样偏颇的,则是品牌,特别是跨地域的大品牌在关注在地文化时,仅仅投向一线城市的目光。在“试图告诉大家何为理想生活”的互联网平台上,北上广的标签也更受流量青睐,而其他地方的声音,更多地只是在“同城”分区之下的内部回旋。


但“其他地方”,本就不是面目模糊的一类地方。它们有着具体清晰的名字位置,有着独特鲜活的在地生态,同样也是蕴含机会的生意场。如果对一线城市的文化挖掘已经趋近饱和,如果品牌不希望困于北上广激烈的在地文化创意“内卷”,是否可以在二三线、乃至更低线的村镇,找到独特且有广泛感染力的“文化密码”?怎样做才能平衡好效率和收益,又不被视为没有诚意的“割韭菜”?


我们邀请了两位在在地文化领域深耕多年的朋友——福建本土生活杂志《HOMELAND家园》副主编许灵怡,Fish渔农处创始人&不期馆主理人刘铿——开启了一场关于城市文化的讨论交流,聊聊各自对一二线城市文化的观察、理解和具体实践。


一线与二线,年轻人如何生活?


城市生活心态:一线的焦虑,二线的自洽与自信


哲宜(青年志研究员)


今年是青年志发布“年度趋势报告”的第 5 年,也是疫情开始后的第 3 年。今年我们的发现是,大家已经深切感知到个体的渺小和无力,那么在我的时间,我的资源、我的精力就是有限的情况下,我怎么面对长期的不确定性?怎么能有尊严地活着?这可能是今天年轻人所共同思考的一个问题。


但大家仍然在做一些微小的事情,在自己的小环境中营造一些相对舒适安全的地方,像以前上海的年轻人很在乎边界感,大家心照不宣地互不打扰,但在疫情之后,邻里互助使年轻人重新感受到了类似家乡的“附近的力量”,也开始期待一些人和人真实的接触和相处。


许灵怡:


从我身边来看,特别是疫情这三年来,很多国外、北上广的朋友陆陆续续回到了福州,因为现在的网络足够发达,生活在哪个城市,有时候并不那么重要,更重要的是看一个地方能不能让你比较自在地生活,自在地做一些你想做的事情,所以一些已经很明确自己的方向、也在做一些尝试的朋友就回到了福州,这里有条件让他们专注于自己的方向。


因此浮躁、焦虑的情绪,在我身边不会像北上广那么明显。这也是我觉得在这里生活比较舒服的一个细节,就是你很清楚自己生活的街道、城市的状态,你可以找到自己生活的秩序。


虽然现在生活在哪里好像没有那么明显的区别,但二三线相对于北上广,在资源、活动方面还是有比较大的差距,也就意味着比较大的空白,所以大家可能会用各自的方式来进行一些在地的尝试,比如开社区小店、做策展策划,能让城市的文化艺术生活不那么贫瘠。


在福州做这些尝试的成本相对比较低,而且城市小,大家很容易一呼百应,会有很多人一起来玩。所以这是这两三年我们比较明显的变化,回来的人多了,做事情的人多了,大家各自在做各自的尝试,在不同的区域也能找到自己自洽的生活状态。


刘铿:


顺德比较有趣的是,我们一直以来对标的城市不是广州,而是香港,因为我们从小能搜到香港的电视信号,在电视里建立起对城市生活的认知。顺德人很早就开始去广州打工,有“食在广州,厨出凤城”的说法,在民国时期对民族工业也很有贡献,所以顺德也有“广州银行”的称号,就像广州银行的钱包一样。因此,从 70 后到 80、90、00 后,心理状况是有变化的。


在千禧年左右,确实会有想去大城市的总体趋势,像我这样的 80 后,还是对广州这种一线城市有向往,但又分两个方向:一个是作为劳动力进入广州,一个去广州累积资源带回来。


顺德发展起来之后,想去大城市的趋势就没有了,政府也出台各种人才优惠政策,我们自己成了能吸引年轻人来的地方,我们也有能力去广州赚钱。像我 2009 年毕业后来到广州,发现广州不一定能马上接纳我,然后就回到顺德,顺应着顺德发展的节奏,也找到了很多机会,我们公司做项目的时候,也不怕和广州的公司竞争。


所以顺德人鲜有自我矮化的一面,在生活习惯的很多方面都有自己的理念与认知,顺德虽然是二线城市,却不是依附于一线城市的角色定位,很多地方青年,也不认为一定要去一线城市,才有不同的人生发展。一些二线城市和一线城市之间的问题是,我不去一线城市,我就没有发展,但我发现,以前好的广告公司都在广州深圳,但抖音、B 站上看到的很多创作者,已经来自不同的地方,不同地方要建立起自己故事的品牌也越来越多,做这种生意的人不一定要在一线城市。


顺德的返乡青年。©Fish渔农处


年轻人如何看待自己城市的在地文化?


在地文化复兴:隐没于市的传统文化,在年轻人手中焕活新生。


许灵怡:


福州市井的部分还很鲜活,不论是宵夜摊点,还是特别野生的民俗,传统在这个城市里没有断掉,我觉得这是吸引外地人来玩的很重要的部分。我们今年有一个出版项目,做福州的神神鬼鬼,在田野调查中也发现:本来以为这些传统都是老人在做,但其实很多 90 后,甚至大量 00 后都在参与。


游神在福建广东一带的民间非常兴盛,也特别有意思,在一线城市可能难以想象,在城市中央最热闹的地方,晚上会有游神,很多 90、00 后的年轻人会加入,也希望可以恢复传统的状态,把它做得更精致一点。另外,像抖音这种线上直播做得也很不错,引起了很多外地朋友对福州这类民俗活动的关注。


探寻游神文化的年轻人。©homeland家园


这是一直存在这个城市土壤里的一些细节,在没有年轻人介入的时候,其实还是本地人在自嗨,但年轻人带入了新的传播方式和操作模式,我觉得它会慢慢成为城市的一个文化符号,就像日本的祭典活动。虽然我们常年在做福建本土的历史文化,但当时只是在记录,没有觉得这会成为大家愿意来福州的一个理由。但十几年过去,这些习俗还很好地保留在这片土地上,这在其他城市可能已经不多见了,我觉得这是特别有意思的,因为有它的独特性。


城市精神研究:关注词义的代际演变,有跨层级的视角


DD(青年志研究员)


我们在最近的研究项目中发现,特别是在疫情之后,年轻人选择留在哪个城市,不一定是因为那里有工作机会或者发展资源,更多的是寻找“什么生活值得过”的答案。


我们最近在做上海城市文化的研究,想了解上海对现在年轻人的吸引力在哪里,哪些上海的城市精神是符合他们的认同的。这个过程中也遇到一些难点,比如我们在研究中经常会听到一些关键词,像分寸感、精致感,但这些关键词几乎存在在任何代际的讨论中,而我们想知道的是,对上海这个代际的年轻人来说,什么是真正吸引他们的城市精神。


所以我们把上海的城市文化划分成了三个层级,最外层是城市规划,是指地理或者是城市政策上的;第二层是狭义的城市文化,也就是跨代际的公序良俗;最后的内层是市民生活,会结合当下的时代背景以及年轻人的生活,去了解他们日常生活中可能存在的问题。


所以整体来看,当我们去了解一个代际的年轻人所说的城市精神的过程中,更多地要回溯之前的历史,再去看跨代际的城市精神是什么。我们也会从他们的日常生活中,去抓取一些完整的故事情节,生成他们心中对整个城市文化的独特想法。


城市文化感知:发现细节,参与其中,文化认同带来城市认同


许灵怡:


我觉得年轻人对城市的参与是件好事,会让他们产生归属感。归属感更多是大家心理上的诉求,所以我也发现,城市的文化独特性是留住年轻人非常重要的因素。我是在长乐县城长大的小孩,来到福州最早是住在一个比较有历史的老社区,每年农历九月就有游神,那个瞬间我才找到与这个城市的连接点,“我从小经常在乡间看的这种游神,居然在城市里也有”,这很触动我,让我觉得这个城市值得我留下来,值得我一直关注,因为它有自己的秩序在。


其实城市不一定是大家说的“千城一面”,我自己到其他城市,能看到其他城市很多独特的细节,无论是它的街巷,还是城市的肌理。反而我们会忽略自己生活的城市的细节,特别是自己的家乡,大家更愿意去体验其他城市的日常生活和城市状态,但从来没有想过在自己的家乡,其实也可以有非常特殊的体验。


我除了带外地的朋友到福州,也会带福州本地朋友逛福州,他们自己走了走看了看,会发现原来城市里还有这么多好玩的细节。特别在疫情的时候,出去玩不太方便,大家可能周末就会一起去哪个街区逛一逛。年轻人在不了解这个城市的时候,基本上都在嫌弃家乡或者自己生活的城市,但慢慢会有很多惊喜一点点被挖出来。


我们也是通过很多策展活动,让大家感受到这个城市生活的细节,在细节里产生认同感。这是我们杂志团队做内容、做活动的目的,希望更多人愿意了解自己的城市,也同时吸引外地的朋友了解这里。


我觉得了解自己生活的地方是一件非常重要的事,它是一个出发点。不论你生活在北上广还是二三线,如果你能花点时间去了解自己所在的城市,你的生活状态和心理感受会很不一样。


刘铿:


顺德青年的文化自信是很强的,我们有很多民俗,像龙舟、巡游,有很强的地方文化认同感。顺德有两种语言,顺德话和广东话,但顺德人去广州也会讲顺德话,不会因为我到了大城市就抹去自己的特色。顺德是我们很坚固的根,我们去其他地方,都是延伸性的发展,可以置业,但不会觉得那是我们的家乡。


商业如何介入城市文化建设?


城市活动参与:真实感与连接感,介入城市改变的发生


DD:


我们在项目中发现,上海年轻人对文化消费体验有很高的要求,文化消费体验不仅仅是一个获得感官刺激的过程,还要能从中提升自己的审美和品味。他们一方面期待有比较深度的知识输入,可能是成体系的,可能是有自己探索的机会的;另一方面,在形式上也需要比较多的创新,比如五感沉浸式的等等。


还有就是疫情之后比较明显的变化,年轻人不太想像过去那样和其他人保持疏离的关系,想要更多地接触自然——不仅仅指自然环境,还包括真实的生活氛围、真实的人气。即使我们身处不同的文化领域,但我还是能够理解你的选择,也期待你的存在能让我觉得更有真实感,能以更自在的方式去接触其他文化。


不同代际在上海的和谐共处。©unsplash


许灵怡:


福州比较常见的年轻人活动可能就是创意类市集,我们也做了一些偏城市公共方向的策展策划, 2014 年和本地的公益基金会合作了一场策展,主题是“手艺新生”,选择了福州的六种传统手艺,邀请世界各地年轻的设计师和艺术工作者,来福州生活学习,跟着老师傅一起做东西,整个项目大概有大半年的时间,有很多工作坊,还有一系列的分享、体验。


这是我们第一次做连接型的策展策划项目,给我们的反馈特别好,城市里关注这个领域的人会因为一系列的活动迅速聚集。这让我们觉得我们杂志不只是做记录的工作,也可以参与到具体的城市文化建设中。


所以从 2014 年开始,我们就做了更多偏公共性质的活动,会和政府、企业做相应的合作,也可以减轻出刊的成本压力。我们希望更多地参与城市公共方向的策展策划,所以会建议合作方把原来做品牌的一些费用,转成做城市文化的公共项目,以城市事件的发生,来吸引更多年轻人。


我们在福州的烟台山和万科有长期的合作,在烟台山改造初期就一直在参与整体的文化挖掘,在 2019 年先做了“温暖的街区”,选了社区里的几个公共空间,比如小卖部、老人活动中心、厕所,邀请建筑师、设计师来改造;又做了“城市更新论坛”,邀请全国各地的实践者来分享他们的经验;另外还有社区营造坊,由建筑师带队高校的学生,针对社区的一些公共问题进行探讨,最后以展览的形式呈现。大家会因为这些活动而发现城市里面不同的力量,年轻人、设计师,各式各样的身份的人一起来做一些尝试。


“城市创生力”艺术驻地计划©homeland家园


去年我们又在烟台山做了一个“城市创生力”艺术驻地计划,邀请世界各地的艺术家来福州生活,在本地文化的基础上来做艺术创作。在他们的艺术创作过程中,很重要的部分是怎么去跟城市里面的人产生联系。


当中有很多工作坊、分享,还有一些艺术活动,本地街区的居民还有年轻人,其实愿意互相启发,通过不同方式去呈现城市里的不同面向,所以最后展览的时候,不仅有一些艺术家的创作,也有本地年轻人团队的参与。年轻人代表了城市未来的希望,他们的状态也代表了城市未来的各种可能性我们在不同的策划中是很在意这种联系度的。


我们的活动策划不仅是在城市,也在乡村,2014、2015 年开始在福州的嵩口古镇也有一个长期的、多阶段的共建项目,从内容挖掘到包装呈现推广。最近也在做一个“温暖的古镇”共建公益计划,年轻的设计师、建筑师和返乡年轻人一起,进行古镇业态的提升。在长线的合作中,你会慢慢了解到返乡的年轻人,年轻的设计师、建筑师们对“在地”的不同理解,还有他们在意的细节体验,也通过这些活动,让更多的年轻人可以聚拢在一起。


在地文化创新:与本地产业相联结,真正尊重当地文化


刘铿:


我们怎么去判断顺德需要什么样的活动?如果希望我们做的东西是长期性的、有发展性的,还是要和当地的产业有连接。


我们同事最喜欢的,也是之前最出圈的一个活动是“关帝墟”,是在乡村里结合民俗一起做的一场很当代又很传统的活动。它为什么反响好、能出圈?因为我策划活动的出发点不是面向本地人。


关帝墟活动照片©Fish渔农处


我们做一场活动,要想我们希望什么样的人来,以前如果在乡村里办活动,肯定是周边的人来玩,但我当时想,能不能做一个让一线城市年轻人也感兴趣的活动?所以我用了一些年轻人喜欢的、很现代的手法,请的创作者也是来自一线城市。


第一年我们请了广东现代舞团来乡村跳现代舞,就有很大的文化冲击力,一些本地人看不到的东西,在他们熟悉的场景发生了,形式也是非常意想不到的。此外,我们做的时候也有一个“未来乡村”的概念,让一线城市和本地人一起畅想,我们想要什么样的乡村生活。所以我们做关帝墟,不止是做一个活动,也是做一场乡村活化,做局部的乡村旅游。



关帝墟活动照片©Fish渔农处


二是在策划的时候,我想怎么通过这个活动把本地的旅游架构弄起来,如何把它和旅行社、周边的饮食业态、乡村里的手艺人都统筹起来,变成一个在地性、挖掘性很强的体验。我们关帝墟做了四年,除了把地方广告做出去,也把关帝墟和地方的百年民俗结合起来,把这个习俗做成外地人感兴趣的、能从中找到乡土记忆的活动。


深圳、广州保留的民俗不多,但年轻人对民俗又有深刻记忆,所以他们在这里能找到自己的文化记忆,同时也找到了一个很不错的理由,去参与不是他们城市的东西,满足了他们对其他地方的探索,是一举多得。当时有一个香港的家庭来玩,就以此告诉小孩子,我们广东的习俗是怎样的。所以它的多元不止是创作上的多元,而是表达多元,既达到了目的,传统文化也没有因此变得乱七八糟,在保留了传统之后,创新和有趣的东西能传播到外面,有很强的文旅参与性。


我们在项目里的角色除了是策划之外,也是代表城市去跟当地的村民对话,我们的设计不仅要给政府看,也要给村民看,让他们认同,因为有些你觉得很有创意的东西,对乡村来说其实一文不值。我们能让乡村的人认可那么大胆、变形的东西,能让他们觉得“这是我们自己的,这个是小镇自己的成就”,所以我们的参与感和成就感非常不一样。均安有十几个村落,我们每年办巡游的具体村落不一样,后面不同的村落就会争着做,这个事情很能增强他们的荣誉感。


商业联结城市:合作本地团队,一线经验的在地转译


许灵怡:


品牌怎么介入本地,怎么在尊重本地文化的基础上进行相应的策划,我觉得最快速有效的路径,是找到本地合适的团队合作,可能是一个实体空间,可能是某个年轻人或者群体,他们已经对在地文化有比较长时间的耕耘。


刘铿:


地方城市还是要基于自己的文化做出一个东西,而不是搬一个东西过来。比如顺德市场相比广州市场,就有一定的单一价值性,所以如果直接把在广州做项目的思维套到顺德,是没有性格的,还有点自上而下地看这个地方的意思。我看过很多案例,是直接让本地去接受外地的东西,这种在广东这边就很难做,因为广东不同于上海,和周边的关系不一样。


我也认为品牌要有加入地方的参与感。地方参与感,又分为地方青年的参与感,和地方文化的参与感。我们面对下沉市场的时候,要知道这个地方的地方性格是什么,文化自信来自哪里,再把这些个性元素结合到我们要做的事情上,充分尊重当地的文化。什么是尊重,是不把自己的认知强加于地方去接受。比如关帝墟的文化源头是均安本地的百年习俗“关帝侯王出游”,如果我觉得“不就是抬个神吗”,当地人肯定不会认同我。


所以我们累积了几年,慢慢理解了地方的特色,知道我用什么渠道,用什么方式去做属于地方的东西,才能有出圈和认同感,不然你永远比不上一线城市做的成果,因为那本来是基于一线城市和那里的人来做的内容,搬过来不一定会成功的。


本文来自微信公众号:青年志PRO(ID:youthologypro),编辑:狐狸、小王

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