屈臣氏被私域“绑架”

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：胡楠楠，编辑：姚赟，头图来自：视觉中国

多久没想起屈臣氏了？

周末，位于北京东三环的屈臣氏，店内工作人员远超顾客数。一个女孩在店内认真地挑选商品，而后又进来两位顾客，一进门直接问：“哪里有梳子？沐浴露在哪？”目标明确。半小时左右，来屈臣氏门店的顾客三五人，和商场里、周边餐厅里熙熙攘攘的人形成了鲜明对比。

这个曾经的美妆零售霸主，在进入中国内地33年后，正在经历一场漫长的中年危机：线下门店饱和、营收增速放缓，以及品牌老化和面临新锐美妆集合店的竞争。

1989年，屈臣氏在北京丽都广场开设了第一家门店。前15年，屈臣氏走得缓慢，直到2005年门店数只有100家。随着美妆零售市场迎来更多竞争者，李嘉诚将重心转移到内地，屈臣氏迎来了近十年的高速发展期，以平均每年200家店的开店速度“跑马圈地”，2015年时屈臣氏中国门店数量达到2483家。

2016年，屈臣氏中国营收首次出现负增长，同比下滑4%。随后的2017年～2021年，屈臣氏中国营收分别为217.83亿港元、238.55亿港元、245.91亿港元、199.84亿港元、227.7亿港元。同时，毛利率也连年下降，2017年毛利率达17%，到了2021年毛利率仅为8%，创近五年新低。屈臣氏中国陷入了增收不增利的困境。

转型迫在眉睫。O+O（线下及线上）保健美容购物模式，成为屈臣氏的核心发展策略。推出闪电购，和外卖、线上平台合作……“私域营销”在外界关于屈臣氏的报道中接连被提及，屈臣氏云店、直播都成了发力重点。

不过，这一“O+O战略”在实际操作中似乎变了形。全力冲刺线上数据，忽视线下购物体验；线上营销活动，也出现大型“翻车”事件，如在今年年初发生的“1分钱面膜拒不提货”事件后，又在直播间辱骂消费者。

摄影：胡楠楠

屋漏偏逢连夜雨，线下，屈臣氏部分区域门店今年上半年也进入关店调整期。上述走访的屈臣氏门店导购告诉《中国企业家》：“门店明年1月就关门了，因为合同到期。”此前据《中国商报》报道，屈臣氏北京三里屯太古里店、合生汇店、西直门凯德MALL等多家门店已关闭。多家屈臣氏门店店员表示，“好多店都亏损，赔不起了”，“只要是关了的都不会再开了”。

8月4日，屈臣氏母公司长江和记实业发布了2022年上半年未经审计的财报。财报显示，屈臣氏在中国市场实现营收96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下降17%；录得息税前利润6.23亿港元（约人民币5.36亿元），同比下降60%。

“O+O战略”和被寄予厚望的私域，能救得了屈臣氏吗？

一、为数字而数字，消费者游进私域大池子

“屈臣氏的收银台，就像一个摆设。”不少网友在社交平台上吐槽。

即使去线下门店，结账时也要微信扫码，进屈臣氏云店小程序，再下单结账，以及让添加导购的企业微信。

一位线下零售从业人士也向《中国企业家》证实了这一点，“疫情之后，屈臣氏就重点发力线上了。即使顾客到线下门店，也是加企业微信推线上，小程序（屈臣氏云店）下单或者门店自提。其实有点麻烦，应该是为了线上的业绩好看吧。”

屈臣氏导购如今都变成了线上的一张名片。

在屈臣氏服务助手的视频号，点击添加微信一项，屈臣氏美丽顾问（线上导购）的企业微信名片就跳了出来，点击即可添加。然后，屈臣氏美丽顾问便会发来一个海报，扫码进屈臣氏的直播宠粉群。群内除了发布直播通知，屈臣氏美丽顾问还会推送商品的小程序链接。

图源：屈臣氏服务号截图

近两年，屈臣氏在大力实行O+O战略。屈臣氏中国行政总裁高宏达曾在接受《经济观察报》采访时解释称，与传统O2O营销策略不同，屈臣氏实行的O+O平台策略，是从消费者需求出发，即结合线下的体验和线上的效率给消费者更好的购物体验，让顾客随时随地都能在任何时间、不同平台上体验产品、服务及购物。在屈臣氏母公司长江和记实业2021年报中，O+O（线下及线上）保健美容购物模式也被重点提及。

数字化，本是屈臣氏自救的一步要棋。2020年2月，屈臣氏云店上线，通过云店下单，可以选择就近门店配送，或者门店自提。但动作看起来变了形。

不少屈臣氏门店工作人员也在社交平台上吐槽，“云店是真的烦，员工烦、顾客也烦。”“每次装作收银机故障只能走手机云店付款的时候，都心虚死了。”

除此之外，直播也成为屈臣氏加速线上销售、引导进入私域流量池的工具。通过视频号直播，引导至添加导购的企业微信，从而进入屈臣氏的私域流量池。以及在抖音、美团外卖的平台直播送满减券等，引导至线下或者门店自提。

年初的一次直播也暴露了屈臣氏线上线下的协同问题。今年1月，屈臣氏在美团外卖上推出了一分钱抢面膜活动，本来是为线下门店引流的营销活动，没想到却翻了车。

许多网友反馈，去线下门店提货被告知无货，甚至要求退款。随后，又因为屈臣氏主播在直播间骂消费者，“为了一分钱，薅不到就像疯狗一样咬人”，舆论开始升级。

事件发酵到第五天，屈臣氏中国官方致歉，表示活动因系统原因导致在短时间内产生了远超库存的大量异常订单，在库存可支持的情况下屈臣氏已兑付部分订单。后期因库存不足暂停兑付，屈臣氏决定采取补货的方式继续履行剩余订单。同时还表示，出现不当言论的主播为合作第三方机构人员。

这次风波以致歉结束。

对此，易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛告诉《中国企业家》，“线上线下融合的过程中，会产生协同，也会有矛盾和冲突。特别是刚开始的时候，矛盾居多，发展到后期，可能会协同更多一些，这里面还是一个主次的问题。”

二、屈臣氏想要年轻

“很久没去了，上次去屈臣氏，还是2016年，那时我还在大连实习。”95后的刘娅告诉《中国企业家》，现在一般都在直播间买护肤品，或者路过化妆品店、美妆集合店就买了。

曾经，屈臣氏是90后、95后一代人的美妆启蒙，“那时候买护肤品、隔离这些化妆品几乎都去屈臣氏，因为它是个大品牌，而且啥都有。”刘娅表示。

图源：中国企业家杂志邓攀摄

现在，屈臣氏离主流消费者越来越远。

屈臣氏第一次发现危险信号，是在2015年。2015年，屈臣氏的同店销售额出现下滑，到2017年上半年营业额下滑扩大到8.5%。2016年，屈臣氏中国营收首次出现负增长，近十年的高速增长时代终结。

当时，也正是电商如火如荼发展之时。前瞻产业研究院数据显示，2015年中国美妆产品零售交易规模达到4846亿元，年增长率达20%，其中，线上交易规模为1767亿元，占比达36%。

更多的美妆零售大牌都纷纷去往线上，对于屈臣氏的渠道依赖逐渐减弱。

而时任屈臣氏中国总部行政总裁罗敬仁在面对营收负增长时，作出的反应是：继续开店，将开店重心由一二线城市，转移到三四线城市。这可能是因为过去十年，屈臣氏吃到了高速拓店带来的营收增长红利。数据显示，在罗在任的十年，屈臣氏门店数从百家，发展到2017年的近3000家。

变革发生在罗敬仁辞任之后。2017年3月，罗敬仁因个人原因请辞，屈臣氏方面否认是由于业绩原因。时任屈臣氏中国首席运营总监高宏达接手中国区业务，并开始了全方位的运营变革。

首先是拥抱线上。2017年，屈臣氏推出了闪电购，随后上线了美团外卖、饿了么、京东到家等线上平台。2022年2月，屈臣氏云店小程序上线，以及推出虚拟偶像“屈晨曦”……

其次是店铺形象年轻化。2021年，官宣蔡徐坤成为代言人；火出圈的抖音神曲《热爱105°C的你》，其实是屈臣氏创作于2019年的为屈臣氏蒸馏水打的广告；门店增加了虚拟试妆、SPA、免费化妆等服务，提升消费者的线下体验。

小程序里，屈臣氏也设置了美妆护肤社区板块，有类似小红书的种草发帖功能，亦有通过专题进行内容营销，试图成为美妆垂类“媒体平台”，打造名为“OPTIMO”的品牌创新增长引擎。

这些转型尝试里，也包括劝退无数消费者的导购“贴身式”服务。屈臣氏也意识到了导购服务“过分热情”，近几年，也加强了对导购的培训，高宏达也曾表示，想在线下为消费者创造不打扰式、轻松愉快的服务体验。“让她们在逛屈臣氏时，无论是做一个SPA，还是进行一次皮肤测试，或者让BA化一个美美的妆，可以暂时抛下日常生活和工作的繁琐，短暂地放下手机，享受专属于自己的变美瞬间。”

不过记者在上述屈臣氏门店探访时发现，屈臣氏导购“贴身式”服务并无改变。导购除了推荐产品、促销活动，还会“热情”指出你皮肤的问题。一位屈臣氏导购告诉《中国企业家》，“（顾客进店）必须跟，除非顾客说了不跟。这是要求的。”

三、零售帝国还能恢复往日荣光吗？

屈臣氏一度被称为李嘉诚的“现金奶牛”。

其前身是一家1828年英国人开设的大药房，在被李嘉诚收购前，已经有了上百年历史。1981年，当时的“屈臣氏大药房”成为李嘉诚旗下和记黄埔的全资子公司。李嘉诚买下它后，通过在全球买买买的方式，收购英国Savers Health连锁店、荷兰Kruidvat集团、俄罗斯SpektrGroup连锁店、法国最大香水零售商Marionnaud等当地零售店，屈臣氏集团不断壮大，其代表的零售业务板块，也成为和记黄埔的现金流。

李嘉诚曾说，“公司有了Profit（利润），但没有Cashilow（现金流）时，业务大多会撞板。”而零售业务拥有极佳的现金流，这也是李嘉诚大力拓展零售业市场的重要原因，零售业务带来的稳定而充裕的现金流有力支撑了和记黄埔的扩张。

屈臣氏巅峰时期，也一度被传出要分拆独立上市。2013年，市场传闻屈臣氏将以1920亿~3120亿港元在中国香港、伦敦两地同步上市。不过随后一年，李嘉诚却将屈臣氏24.95%股权“贱卖”给新加坡国家主权基金淡马锡。

图源：中国企业家杂志邓攀摄

截至目前，长江和记集团主要有4项核心业务：港口及相关服务、零售、基建和电讯。据长江和记实业2022年中报显示，零售业务占营收比重为37%，构成了长江和记实业营收的大头。

不过近年，零售业务板块受影响较大。中报显示，相比去年同期，中国保健及美容产品店铺数减少了79家。2022年上半年，透过审慎开店方针，店铺数净减少154家，主要是在内地。

2018年，李嘉诚退休，将长江和记实业交到了儿子李泽钜手中。在今年3月的业绩会上，李泽钜表示了对屈臣氏业绩的认可。“目前，屈臣氏在全球有超过16000间门店，尤其欧洲区域的增长明显，而亚洲和内地影响比预想中严重。不过，2021年屈臣氏的Ebitda仍有双位数字增长，相信疫情缓解后，屈臣氏的业绩会持续增长。”

不过在美妆零售市场，屈臣氏如今境地早不如前。

尤其是随着近年新美妆集合店的崛起，更是分食了屈臣氏原本就在收缩的市场份额。2019年之后，新锐美妆集合店在资本追捧下加速跑马圈地，以调色师、WOW COLOUR等为主的美妆集合店对屈臣氏等传统美妆零售店造成冲击。开放式、不打扰的购物环境，更丰富的品类，吸引了年轻一代的消费者。

而对于新锐美妆品牌的吸引力，屈臣氏这个老牌渠道也不占优势。

高昂的入驻门槛和账期劝退了近年新兴的美妆品牌如完美日记、花西子等的入驻。艾瑞咨询《中国美妆集合店行业报告》显示，屈臣氏对于入驻品牌还有保证金或保底销售额要求。据了解，销售额不达标的品牌还会被下架。而新锐美妆集合店，采购模式多以一次性买断为主，账期以及供货门槛对新锐品牌更友好。

屈臣氏显然也已感受到国内美妆零售市场激烈的竞争。今年4月，屈臣氏中国行政总裁高宏达公开表示，“我在超过10个以上的国家和地区工作过，发现中国市场竞争非常充分，也是最激烈的一个市场。”

参考资料：

《屈臣氏，这个冬天有点冷》，中国商报

《解码屈臣氏》，冯建军，经济管理出版社

《从O+O平台策略，看屈臣氏如何解读零售新标准》，经济观察报

《中国美妆集合店行业报告》，艾瑞咨询

《长江和记实业2022年中报》

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：胡楠楠，编辑：姚赟