卖车旺季落空，4S店艰难度日

本文来自微信公众号：每经头条 （ID：nbdtoutiao），作者：李硕，编辑：孙志成、孙磊、杜恒峰，题图来自：视觉中国

周日晚6时，北京市区的气温已降至零下，海淀区某大众品牌4S店内的灯还未熄灭，销售员吴昊（化名）穿着羽绒服坐在前台，等待着一位预约了试驾但迟迟未到的顾客。“客户也没说不来，我再等等。现在这个时候能有客户愿意到店不容易，虽然今天是周日，但我们店一共才接待了不到10批客人。”吴昊说。

“卖车难”“客流少”是吴昊与《每日经济新闻》记者攀谈时最常说的几个词，也是今年以来汽车经销商们的共同感受。据中国汽车流通协会（以下简称流通协会）发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，超73%的经销商认为无法完成年内销量任务，其中61.1%的经销商任务完成率不足80%。

全国工商联汽车经销商商会（以下简称全联车商）在对北京、山东、广东、湖南等15省市地区的近百家经销商集团和4S店的经营情况进行抽样调研后发现，今年前三季度，几乎所有经销商集团经营利润均出现不同程度下滑，超50%的经销商集团出现亏损。截至三季度末，亏损100万元以内的门店占比27%，亏损100万元～500万元的门店占比18%，还有10%左右的门店亏损数额在500万元以上。

“从来没有这么多的会员和经销商集团，向商会反映企业经营面临如此严重的困难和问题。从前三个季度终端销售情况看，汽车经销商和4S店销量下滑三成以上的情况比比皆是。经销商大多对年底车市‘翘尾’行情不抱希望，四季度的销售情况也很难追平第三季度，与达成全年KPI渐行渐远。”全联车商秘书长邢海涛表示。

据乘联会初步统计，11月1～30日，乘用车市场零售170.1万辆，同比去年下降6%，较上月同期下降8%；全国乘用车厂商批发200.5万辆，同比去年下降7%，较上月同期下降9%。

传统燃油车：优惠一放再放，换不来销量回暖

“今年以来车价就没‘挺’起来过，但即使优惠幅度不断加大，也只在六月购置税减半政策出台的那阵子销量出现了一波回暖，其他时候店里的成交量都不尽如人意。目前只有轩逸、天籁和逍客还算走量，剩下的车型一个月能卖出去几辆就算胜利了。”山东某日产品牌4S店内销售人员告诉记者。

据他介绍，店内第十四代轩逸的优惠幅度从年初的8000元一路升至当前的1.85万元，轩逸经典款已跌价至不足10万元落地。B级车天籁的优惠更是从2.6万元一度升至近4万元的水平。“现在来店的客户普遍对价格比较敏感，购车意愿也不强，总的来说持观望态度，认为优惠还会提升的顾客占了平时接待的一多半。”销售人员坦言。

事实上，一线合资品牌的销量尚有“明星”车型做支撑，而在品牌力上本就弱势的二线合资品牌则更加艰难。“其实我们店每个月的销售量还行，一般在40～100辆之间，只是单车利润真的非常低，实话说大多数车型都是赔钱卖的。像科鲁泽、科沃兹这两款车型的走量版本落地价格在6～8万元，比很多自主品牌的小车都便宜。迈锐宝XL、探界者、开拓者这几款大车，折扣都在7折甚至更高。”浙江某雪佛兰4S店销售人员和记者说。

不过店内也在进行调整，意图提高单车销售利润，例如新推出或换代的车型星迈罗和创酷的优惠就在收窄。“不过大家印象里雪佛兰的保值率一般，客户普遍都在等更大的优惠出现，我自己觉得想保住利润把车卖出去还是难。”这名销售人员分析道。

不仅是合资品牌，即使是此前表现较为强势的豪华品牌目前也不得不以价换量。“按照惯例，历年来农历春节前的三个月是量价齐涨的月份，但今年11月实际是量价齐跌。每天进店量同比去年下降了约20%，进店的客户也大多表示钱不好挣，换车的事不着急。当前各车型价格比国庆期间普遍低一些，目前的销售压力较大。”江苏某豪华车品牌4S店销售员对记者说。

正如上述销售员所言，在记者的走访调查中，几乎所有店面都表示，受多重不利因素影响，本应为购车旺季的11月车市表现并未达到预期。“从全国范围来看，11月汽车市场呈现相对静默状态，客流量不可避免大幅下滑，消费者购车需求释放受阻，这对店面经营、新车销售、售后服务甚至二手车市场均有很大影响。叠加库存增加和流动资金短缺等因素，部分经销商开始实施裁员、减薪措施，经营压力巨大。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示。

在中海同创集团董事长李金勇看来，除疫情因素导致的人员流动减少外，今年以来汽油价格飙升也是燃油车销量快速下滑的一大原因，特别是10万元以下车型的的潜在购车群体，对价格敏感度较高，致使这一价格区间的燃油车市场出现快速萎缩。

新能源车：两极分化严重，快速扩店盈利难保证

与燃油车前10个月近13%的销量跌幅相比，新能源车107.5%的销量增长可谓超出预期。

“作为三线城市，我们这里的比亚迪4S店从半年前的3家增加到5家，听说最近又有2家开业，竞争程度可见一斑。不过好在客户数量依然很多，最近每天进店20批，休息日会猛增到60批左右。”浙江某比亚迪海洋网4S店销售人员告诉记者，受益于比亚迪品牌在新能源时代的崛起，当前店内热销车型如海豚、宋PLUS DM-i、海豹等当前均无优惠，且等车时间在1～3个月不等。

相较而言，特斯拉、蔚来、理想等造车新势力品牌当前主要采用直营模式，车辆价格和随车附赠权益较为统一。不过随着上游原材料价格的上涨和政策补贴的收窄，整体看新能源车型价格今年以来经历多轮上涨，附赠权益也大多有所缩水。

“如果最近想买车的话，建议还是12月31日前下订比较合适，我们这边的购车权益在11月1日已经进行了一轮调整，个性选配基金从之前的1.2万元降至9000元，智能驾驶升级包服务也从之前终身免费使用变成了只赠送一年。未来不排除权益还会进一步收窄，所以还是早买早享受。”湖南某阿维塔体验中心销售人员说。

不过，在记者的调查中，也并非所有新能源汽车经销商都能享受到销量增长带来的红利，不少弱势的二三线新能源品牌或传统车企转型后的新能源门店，销量表现同样不甚乐观。如近期就有报道称某二线新势力品牌在上海的二十家门店已有近半数关停，其中售前售后一体的4S店只剩下五家左右。

业内普遍认为，当前新能源汽车品牌众多，市场表现波动较大，且大部分品牌厂家尚处于亏损状态，未来能否持续盈利仍存在疑问。同时一些品牌在渠道发展方面节奏把控欠佳，经销商前期建店需要投入大量资金，如果后期不能保证一定的利润率，将很难收回成本。对于目前流行的商超模式，山东朗巍集团董事长孙强就提出了自己的担忧：“模式必须考虑经济性，商超店租金太高，产出太低，一定是不可持续的。”

李金勇则认为，目前新创高端新能源品牌大多采用直营模式，直营最大好处是高代价，统一标准建立品牌认知。在品牌创立阶段结束，需求追求效益的时期还是要回到传统模式。“没有一家品牌会一直采用订单模式，一旦产生库存，厂家就会背负高成本，规模化销售一定还要采用经销商模式。”他表示。

“压库”行为仍存，行业期待政策发力

终端销量持续疲软的同时，经销商也面临库存堆积的风险。

流通协会数据显示，11月中国汽车经销商库存预警指数为65.3%，同比上升9.9个百分点，环比上升6.3个百分点，库存预警指数位于荣枯线之上。作为汽车市场需求的“晴雨表”，经销商库存预警指数的高低反映着中国汽车市场的流通状况，库存预警指数越高意味着市场的需求越低，库存压力越大，经营压力和风险越大。

一位汽车经销商集团负责人表示，并不景气的车市并没有让汽车厂家回归冷静。部分车企在制定销售目标时不尊重市场规律，在品牌力下降的同时依然喊出冲击百万销量的口号，给经销商造成了较大压力。

不仅如此，不少经销商均表示，多家汽车厂家并没有因市场趋冷调整销售目标，“压库”行为依然存在，尤其是临近年底，经销商承受了相当于单月销量3~4倍的库存。在实际需求不足的情况下，很多经销商只能为偿还贷款赔钱卖车。

全联商会调研显示，前三季度经销商批发与零售价格倒挂现象已经比较严重，三分之二的4S店表示能够通过差价获利的产品仅在10%以下。

不仅如此，对于短期内汽车市场热度能否回升，经销商大多信心不足。流通协会的调查显示，多数经销商对12月市场判断较为悲观，认为疫情不确定因素较大，车市很难再现往年年底的热度，出现翘尾行情的可能性极大降低。

对此，郎学红表示，大部分经销商希望截至今年底的购置税减半政策可以延续，并且扩大受益面，覆盖到全部乘用车。同时，中国汽车流通协会希望地方政府的现金补贴、租金减缓、发放购车券等促进政策继续出台，呼吁主机厂根据疫情实际情况对经销商的销量任务目标适度调整，减少经销商库存及资金上的压力。

全联车商会长刘英姿则建议政府相关部门从保障汽车流通行业健康发展角度出发，给予行业相应的政策支持并监督各项措施落地。她呼吁汽车厂商要与经销商集团共渡难关，拿出切实的商务政策减轻渠道压力，比如对产品定价、返利考核方法等进行调整。与此同时，经销商集团也要提升自身企业管理水平，通过降本增效保证现金流。

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