抖音攻陷美团？

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：赫晋一、张冉冉 ，编辑：曹宾玲、付晓玲、 慕沐，数据支持：洞见数据研究院，头图来自：视觉中国

“前几天美团交流会上，Scarlett被问的全是抖音——对到店业务的影响。而且目前，有大买在出货美团了。”

这是最近和二级市场朋友交流时，捕捉到的情况。

起因是，今年以来，抖音对本地生活业务持续加码，反馈在数据上，本地生活GMV爆炸增长。

雪球球友，更是直接爆料道：“抖音的到店业务，近期GTV，接近美团的一半。”

作为交叉验证，我们也了解到，在前不久的美图3Q22 call back中披露：到店餐饮及到店综合业务GTV增速，10月起开始转负。

相关信息，大家或多或少有一些预期，但谁也没想到，会来得这么快、这么强烈。这让人不禁担忧，短视频平台会像当初冲击阿里那样，攻陷美团，掀翻它的“现金牛”和护城河吗？

在与业内人士进一步交流中，表示：“目前卖出，完全是大买不想冒险了，因为市场上，没有人能说清楚抖音究竟影响多大，会怎么演绎。”

而据晚点LatePost消息，美团内部已经有反馈了，态度非常忌惮，“成立了专门的项目组防御抖音”。

从这些信号中，大买求稳是很容易理解的。

毕竟抖音在本地生活这块，还是有相较美团一些明显的竞争优势——如营销和广告场景紧密、投放精准且集中、引流更精准等。

然而，当下市场分析论证多集中在如何影响美团。显然，大家更感兴趣的是——抖音对其影响究竟多大？

在本篇研究中，我们或许也回答不了这一问题，但应该能够向答案靠近一两步（未来还有两篇系列研究，试图回答）。

基于上述，本文将分析抖音做大做强本地生活的一些实现难度、约束条件。对后面抖音本地生活的侵占份额、天花板做一些基础分析工作。

一、种种掣肘下，GMV转化大概率低空飞行

“不能光看华丽的GMV，要看核销金额。”抖音本地生活板块的一个分享视频里，为超过50%的退单率苦恼的达人，如此总结道。

这简单理解就是，你晚上刷抖音，被一家烤肉店视频吸引，在实惠价格刺激下，立马下了明天的单，贡献了GMV。你第二天去吃了，就是核销了；没去吃、退单了，就是没有核销。

从交易链条看，线下核销是本地生活独有的特性。

而这相当于给消费行为上了一条枷锁。推流式团购刺激的是兴趣消费，冲动交易性质较强，后续可能会因时间过长遗忘、距离过远等等原因，出现退订情况。

某本地生活商家在抖音的公开销售数据显示，核销率只有55%。相比之下，据中泰证券测算，主动搜索式团购的核销率在90%以上。

不过，核销之外的交易链条，本地生活和电商是一致的，参考电商的交易规模，不难想象本地生活的增长空间。

此前，抖音内部对电商增长的底层逻辑归因为“高效的‘创作—分发—互动’增长飞轮”，具体演绎就是：

达人帮助商家创作内容，抖音凭借精准的算法将商品内容推荐至用户，刺激用户购买。过程中，创作者获得了商业价值，商家生意得到增长，用户也买到了感兴趣的商品，各方都受益。

到本地生活，逻辑也是一样的。

然而在实际落地中，囿于业务属性，处处受限。

就创作到分发这一环节，对连锁大商家，可以算法分发全国流量，但对区域性强的小商家，这样的分发是流量浪费。也就是说，抖音的算法分发优势被地理位置弱化了。

当然，相信抖音也知道，所以才有抖音团队，全力以赴实现“根据用户所在区域精准推送同城内容”目标。

而分发到互动环节，从本地生活板块的达人和商家实际反馈来看，似乎也不太顺利。

不少抖音团购达人表示，抖音不给流量，想要靠探店赚钱非常难。比如，有MCN培训机构披露，其本地生活达人7月一条视频报价20多元，8月降到5元，达人劳动逐渐变成“白菜价”。

商家这边，则有不少人抱怨称：“做抖音团购，内容没用，还得靠低价套餐。”

之所以会这样，一方面，本地达人更加区域化、创作门槛也比电商带货更低，有很多素人在不断地往里面涌入，达人的专业度参差不齐。

另一方面，平台可能不需要那么多达人。

据抖音官方近期披露的数据，本地生活业务已经覆盖了80多个垂类。但品类扩展里，容易转化的却不多。

如下图，餐饮美食卡券类占据了抖音本地生活大类销售份额，而游玩、休闲娱乐等品类虽然播放次数多，转化率却一般。

原因很简单，美食类相对高频刚需；而如住宿、游玩等，高客单价又低频，对用户评价等依赖度也高，而抖音目前评价体系还在建设中，转化可想而知。

还有一些品类，天然不具备内容属性，比如类似SPA等部分到综品类，视频表现容易触及平台内容“红线”。

转化悬殊下，大量创作者涌入美食品类。可以看到，美食类相关的探店视频作品数量占据一半以上，达52.45%。

但可供发掘的好店却不多，目前热卖的连锁店铺基本自带流量，压根不需要普通达人加持。

于是，同一家店被达人反复“探店”的情况时有发生，但很多门店客源本就是附近几公里的人，不仅容易“审美疲劳”，推广效果也不佳。

传导到商家这边，本来抖音要求的“低价套餐”已然压缩利润空间，额外的达人带货佣金又不能落地转化，往往“入不敷出”。

而有些商家为了挤出利润空间，压缩食材成本，从而导致用户体验差。比如，不少用户在社交平台反馈，抖音到店商家买家秀和卖家秀差别很大。

图源：小红书

换言之，地理位置和品类受限的情况下，本地生活业务高效分发飞轮难以轮转。

当然，抖音已经意识到问题了。

据报道，今年下半年起，其开始引导商家及服务商从“拼价格”转向“拼好内容”。但仍明确要求，调整后的价格要比美团有明显优势。

此外，抖音也正逐步推动本地生活发展方向，转为更高效的直播。

据抖音内部员工透露：因为短视频没办法孵化到同城，所以交易转化率会低，因此会通过直播去进行转化率的提升和GMV的增长。内部目标是到2022年，直播贡献比例希望能达到35%以上。

从五一期间抖音本地生活带货情况可以看出，品牌自播号以27.4%的数量占比撬动了64.8%的市场份额，转化率确实相对较高。

但这带来了一个新的问题：本地生活的核心在到店核销，商家线下就这么多门店，考验门店对线上流量的承载力。

可以看到，即使消化能力较强的品牌，自播也相对克制——肯德基、CoCo和海底捞等，除了10月底开始双十一活动之外，其余时间的直播频次都不高。

总的来说，本地生活业务线下核销天然存在较大不确定性。而受地理位置和品类限制，“创作—分发—互动”飞轮也比电商更难轮转。戴着镣铐起舞下，GMV转化很难一飞冲天。

二、受限于商家结构，take rate高度有限

“家底儿厚的商家一定要入场，反之就要仔细斟酌行动。”一位本地生活老玩家在社交媒体平台，如此总结自己在抖音团购创业的教训。

这一现象反映了，不同量级商家，在抖音本地生活上的分化。

国海证券的研究报告显示，抖音本地生活商家呈现出明显的头部效应，头部商家占比高。

不过，这并非抖音有意为之，而是路径依赖之下，自然而然形成的生态。

众做周知，抖音有一套屡试不爽的业务增长路径——先培育“标杆”，再借标杆宣传造势，吸引同类客户，最终实现快速复制、裂变。

抖音电商就是如此起势的，在本地生活业务上，玩的依旧是同样的套路。

• 前期，主要通过短视频挂POI和链接的方式，在培育达人方面发力，推出如“大LOGO吃遍中国”的达人代表；

• 自去年开始，通过打造“标杆案例”，带火了麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡等品牌直播。
  

然而，到复制、裂变环节，抖音的运营法宝似乎失灵了。

拆解麦当劳们的成功经验可以发现，它们基本都迎合了抖音打入本地生活市场的“低价”卖点，毕竟对于大众消费，便宜就是消费决策第一权重，目前商家给到抖音的优惠力度普遍大于美团。

麦当劳中国CMO须聪更是放出豪言：“要让每一位来到（抖音）直播间的观众，尽可能实现麦当劳自由。”

其之所以如此，在于连锁快餐依仗强规模效应，能实现较低成本下的较高翻台率，做到薄利多销。

此外，连锁KA品牌在核销确认上，也颇具优势：门店数量众多，可以触达更多本地消费者。

当然，要达到良好的曝光效果，除了先天条件契合，后天的“努力”也很重要。

麦当劳的抖音直播间除了自己的电商运营团队，还有第三方DP、传统4A公司、艺人经纪公司、抖音团队等实时沟通，堪称“豪华配置”。

并且，麦当劳还多次强调要用“非常抖音的方法”，比如在达人选择上，改变了以往邀请大众明星的思路，转向了与目标人群更匹配的精准达人。

也就是说，抖音的“低价吸睛”标杆策略，利好连锁KA品牌，尤其是有足量门店的品牌，并且还必须要熟悉抖音玩法或有专业团队协同，三者缺一不可。

如此高的门槛，自然劝退了部分商家。

比如，有基础流量和用户、靠会员体系存活的酒旅行业，就不太感冒。一连锁酒店集团的员工在豹变的采访中表示：“从集团角度出发，单门店去做抖音一定会破坏会员价格体系，因此集团会进行监管，统一价格。”

因此，这部分商家对抖音本地生活相对保守。如餐饮行业里看重会员体系的中餐正餐类，给到抖音的价格优惠就十分有限。

对抖音来说，这是一笔不小的损失。

而有些品牌商家则困于门店数量不足，以2021年占餐饮市场份额过半的正餐为例，单一品牌门店超50家的品牌仅占10%，尾部参与者居多。

其他如早教、健身房等行业，连锁率比餐饮、酒店还低，门店更加稀少。

这意味着，抖音可拓展的KA商家在走向饱和，“标杆”对后期商家拓展，借鉴意义不大。

不仅增量空间有限，抖音对KA商家议价权还低，收入也很微薄。据豹变消息，抖音对SKA/KA商家签年框还有额外季度返佣，最高返100%。

不过，这并非无解之局，我们曾在《抖音广告靠电商续命》一文中说过，在电商业务上，抖音通过引入众多中小商家，共同在有限的流量池中竞争，激发商家投放更多更贵的广告，从而提升平台流量的议价权。

类似地，如果抖音能够引入本地生活板块的中小商家入局，也能够抬高take rate。

对照中小商家占大头的美团来看，抖音显然处于前期拓店阶段，似乎还有很大掘金空间。然而对于拓展的小商家而言，抖音或许还是无法摆脱本地生活被束手束脚的“魔咒”。

我们知道，中小商家的竞争范围很小，门店服务能力也有限，需要的是适量、精准的流量。

比如，美团2021Q4电话会议提到：我们一直在通过优化在线营销工具提高商家的ROI，这对中小商家很有效，比如基于位置的工具可以更好地实时匹配商家和消费者。

抖音本地生活业务的服务商也有所反馈：电商基本都是付费流量，但本地因为有POI地址，所以更多是通过投流去撬动自然流量。

可见，本地生活商家的投流需求是相对较弱的，抖音如果想卖更多流量，就需要“走量”，即拉动更多的中小商家入局。

但就目前市场消息，中小商家对抖音本地生活，基本浅尝辄止。

北京某商家在接受燃财经采访时表示：我们自己琢磨过一段时间，弄了抖音号、团购套餐，但效果不好，没有流量，一个人也没有。

原因上文提到过，大多数中小商家不具备“麦当劳式”的内容生产和运营能力，内容质量低，难以带来GMV转化。

而交给服务商代运营打理，对于小本生意的商家来说，又很难负荷。

从这些角度看，无论是向KA商家还是向中小商家拓展，抖音的赚钱效率，都是大打折扣的，能抢走的份额，也是有瑕疵的。

小结

王兴早在2017年就说过，“大家得接受竞合是未来的新常态。”

话虽如此，当抖音挥着流量利刃，切走本地生活的一块肥肉时，美团的内心应该是煎熬的。

好在抖音业务虽然起量明显，但长期来看，在GPM转化方面，受地理位置和品类限制约束，很难起飞；而在take rate方面，受商家结构限制，KA商家贡献有限，叠加中小商家入驻难，天花板也有限。

本地生活变现效率不足之下，更像是抖音完善内容生态的“配菜”，毕竟整体流量倾斜给电商和广告，才能实现利益最大化，而这也是资本特质决定的必然选择。

也就是说，抖音本地生活不可避免会对美团产生挤压，但其志不在美团。

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：赫晋一、张冉冉 ，编辑：曹宾玲、付晓玲、 慕沐