万字图文：全球电商市场，有哪些机遇？

本文来自微信公众号：后浪小小班（ID：HLXXB2020），作者：雨果跨境，原文标题：《万字图文：2022年全球电商市场报告》，头图来自：《华尔街之狼》剧照

一、互联网巨头调整期带来的影响

2022年11月，亚马逊宣布将裁员约1万名员工。此次裁员将集中在部分业务岗位和技术岗位，系该公司有史以来规模最大的一次裁员潮。

而在此零售巨头之前，Elon Musk以440亿美元收购了社媒巨头Twitter，并裁掉了该公司多达三分之二的员工。

无独有偶，Meta创始人马克·扎克伯格也宣布了多达1万多名员工的裁员计划，同时也表示，由于Meta在疫情初期过度投资，并且与其高管团队一致认为，其电子商务业务发展将在疫情期间加速增长。

他指出：“不幸的是，事态发展并没有像我们预期的那样，线上零售确实回到了以往的趋势，但同时随之而来的是低迷的宏观经济、更激烈的市场竞争和广告信号丢失，凡此种种都导致我司营收远低于预期。我们需要为此担责。”

以上案例中皆为互联网行业中的佼佼者，几乎都是在1980年代后期开始的扩张阶段中踩到了风口，从而借势取得了成功——亚马逊于1994年在华盛顿获得了先发优势；2004年，Facebook横空而出填补了社媒需求的空白；埃隆·马斯克的Twitter收购案也彰显了其独特的冒险天赋，如同eBay在2002年收购PayPal，然后雄心勃勃计划从头再来过——但随之而来的，即是千禧之交崩裂的互联网泡沫所带来的发展终缓。

面临着大环境的压力，企业们纷纷做出各自的商业决策，而以上提及的案例也预示着技术领域将发生更为广泛的变化，也将因此对线上零售行业带来深刻影响。

与此同时，随着互联网迎来Web 3.0迭代，消费者也越来越意识到个人数据的价值所在。在这种情况下，无论成功与否，元宇宙都将作为渠道属性存在。虽然电子商务行业依然存在许多机遇，但商家们目前难以将其作为主要的变现渠道。

举个例子，欧盟颁布了《通用数据保护条例》（GDPR）也对零售业产生了一定影响，对以个人数据作为驱动的商业模式提出了巨大挑战，这也让消费者更加意识到个人共享数据的价值。这不是技术驱动所带来的变革，而是当局介入并不断规范这些日常服务的市场主体行为，进而保护公民个人信息安全与财产安全。

经济动荡的大背景下，全球贸易方式正在发生骤变，一个由数字技术所驱动、以硅谷相关思想和态度为基础的变革时代，或许正逐渐落下帷幕。互联网行业与零售行业正在经历缓慢的调整修复期。

二、国际指数简介

本报告依据不同的国际指数对不同的国家经济发展水平进行衡量，涉及指数如下：

• 营商便利度：该指数为190个经济体和选定城市在国家和区域层面的营商法规及其执行情况提供了客观的衡量标准。2021年9月，世界银行在“内部报告”“数据违规”后停止更新这项研究。

• 电子政务发展指数：除了评估一个国家的网站开发模式外，电子政务发展指数还纳入了访问特征，如基础设施和教育水平，以反映一个国家如何利用信息技术促进用户访问量和包容度。

• 2IPD：邮政发展综合指数（2IPD）提供了对当前全球邮政发展的全面分析。依靠172个国家提供的邮政大数据和统计数据的独特组合描绘邮政发展状态。

• 包容性互联网指数：该指数旨在衡量互联网可访问度和可负担程度，用以衡量互联网应用情况在个人和群体层面实现积极的社会和经济成果。

• 《世界幸福报告》：通过全球调查数据以衡量全球150多个国家民众如何评估自己的生活质量。《2022年世界幸福报告》揭示了黑暗时期的光明。疫情带来的不仅是痛苦和苦难，也带来了不断增加的社会支持。

• 复合年增长率（CAGR）：本报告跟踪了2018年至2022年的复合年增长率，以了解哪些国家随着时间的推移实现了稳定增长。

不同国家在这些指数中的表现反映了强烈的区域差异。亚洲、欧洲和北美的发达在这些指数中的表现普遍更为强劲。相比之下，非洲发展中国家的指数表现相对较差。在中东和南美，情况则更加复杂。而就复合年增长率而言，随着经济发展，许多非洲国家尽管数据基数较低，但其表现却优于其他国家。

图为全球各区域代表性国家在提及的国际指数中的表现情况

《世界幸福报告》中的数据显示，世界上最幸福的公民生活在北美和欧洲，这表明经济福祉与民众幸福感之间存在联系。在本报告记录的国家中，只有挪威、澳大利亚、德国、以色列和加拿大的得分超过7分。坦桑尼亚和印度这两个国家的得分不到4分。

图为全球各区域各代表性国家的幸福指数对比

三、全球各区域经济对比

2022年11月15日，全球人口首次达到80亿，预计将在2080年代达到104亿的峰值，然后在2100年后出现下降。本报告涉及的非洲国家人口每年增长2%，人均GDP为2400美元。相比之下，本报告的欧洲国家人口增长相对静止，人均GDP为3.42万美元。

图表从上至下依次代表：全球各年龄段人口构成（单位：百万）、全球与各区域人口增降幅、全球与各区域人均GDP（单位：美元）

除非洲外，各大陆的互联网用户线上购物比例都在50%左右。此外，各地区的电子商务收入指数在非洲最高，这表明非洲大陆的线上购物者比例将赶上世界其他地区。与此同时，亚洲拥有迄今为止最多的人口，这在很大程度上要归功于中国和印度的人口数量。

图表从上至下分别为：各地区人口增长率、各地区总人口数（单位：百万）、各地区电商收入指数（2018年为基准指数100）、各地区互联网用户线上购物比例

1. 亚洲

2022年，亚洲电子商务市场的收入预计为17610亿美元，由于美元升值和俄乌冲突的影响，这一数字低于原本水平，但预计在2023年可实现超2000亿美元的增长。

本报告分析将澳大拉西亚纳入亚洲市场范围内，该地区处于迥然不同的发展阶段，也导致亚洲国家的人均GDP低于全球平均数值。

从亚洲的人口结构来看，X世代、千禧一代和Z世代的人数大致相当，显示出社会老龄化的早期迹象。

图表从上至下依次代表：亚洲各年龄段人口构成（单位：百万）、亚洲&全球人口增降幅、亚洲&全球人均GDP（单位：美元）

亚洲的互联网普及率和电子商务规模不断扩大，在电子商务创新发展上全面走向成熟，如由中国领头的直播购物方式，帮助塑造世界各地的新兴消费行为。

图表从上至下依次代表：亚洲&全球网民占比、亚洲&全球网民网购比例、亚洲&全球电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 澳大利亚

作为全球第十一大电子商务市场，澳大利亚市场容量预计今年将增长13.4%。该国的人均GDP约为6万美元，远高于全球和亚洲的平均水平。

澳大利亚人口以50岁以下群体为主体，紧随其后的是拥有富余的可支配收入的婴儿潮一代，整体人口老龄化趋势明显。

图表从上至下依次代表：澳大利亚各年龄段人口构成（单位：百万）、澳大利亚&亚洲&全球人口增降幅、澳大利亚&亚洲&全球人均GDP（单位：美元）

数据显示，2020年有89%的澳大利亚人活跃于互联网，预计现在这个数字将超过90%。其中，有74%的网民会在网上购物，此数值在疫情推动下每年稳步上升。澳大利亚人的智能手机使用水平很高，但相比移动设备（42%），消费者更青睐在传统的电脑网页端进行网络购物（58%）。

电子商务在澳大利亚蓬勃发展，大约3/4的澳大利亚企业的部分收入来自于线上销售。疫情封锁也助力了当地食品递送业务的起飞，亚马逊澳大利亚站的月度用户也大幅增加。

图表从上至下依次代表：澳大利亚&亚洲&全球网民占比、澳大利亚&亚洲&全球网民网购比例、澳大利亚&亚洲&全球电商收入指数（2018年为基准指数100）

根据Statista的数据，澳大利亚网购消费者在线上购买最多的是美容、健康、个人和家庭护理类产品，其次是饮料，然后是电子产品。

图表从上至下依次代表：澳大利亚各品类的网购消费者占比、澳大利亚网购消费者的各品类平均支出（单位：千美元）

澳大利亚仍不健全的基础设施建设是当地电商发展的一大拦路石，也导致当日交付难以实行。但澳大利亚邮政已表示将在2022年中期花费4亿美元用于投资新的包裹设施、车队和技术，澳大利亚当局也将数字创新视为未来增长的关键，在2021年的报告强调了人工智能、机器人和数据科学等部门的重要性。

• 中国

中国作为电子商务领军者，在2020年疫情的影响下经历了更高程度的网购过渡转移，仍然有很大的市场增长空间。中国约30%的人口居住在农村地区，城镇居民才是网购主力军。

图表从上至下依次代表：中国各年龄段人口构成（单位：百万）、中国&亚洲&全球人口增降幅、中国&亚洲&全球人均GDP（单位：美元）

中国经常被视为技术创新的领先倡导者，直播带货作为中国电子商务的一项创新，将娱乐、名人和社交媒体活动与购物结合起来，利用限时优惠、优惠券、奖品等机制，或将在全球范围内推广应用。“618”、“双十一”等购物狂欢节也成为了全球瞩目的零售活动。

图表从上至下依次代表：亚洲&全球网民占比、亚洲&全球网民网购比例、亚洲&全球电商收入指数（2018年为基准指数100）；其中柱状图代表中国的相关数据

中国还出现了“超级应用”，如腾讯的微信和阿里巴巴的支付宝。

• 印度

印度是一个电子商务快速增长的市场。2021年，印度的电子商务市场规模达到400亿美元，预计2022年将达到500亿美元。预计未来五年内的年增长率为25%至30%，同时用户群也将稳步增长。

截至2022年，印度有超过3.73亿的Z世代人口，而千禧一代有近3.4亿，在以Z世代为代表的年轻消费者购买力的推动下，印度电商市场规模有望在两年内超过美国，仅次于中国。

图表从上至下依次代表：印度各年龄段人口构成（单位：百万）、印度&亚洲&全球人口增降幅、印度&亚洲&全球人均GDP（单位：美元）

印度的互联网用户约1.9亿人次（2021年数据），虽然网民比例远远低于亚洲和全球平均水平，但超过半数（52%）的印度网民是电商购物者，高于亚洲和全球的平均数值。

根据ACI Worldwide的研究，印度的数字支付也在增长，预计到2025年将占到总支付量的70%以上。

图表从上至下依次代表：印度&亚洲&全球网民占比、yindu &亚洲&全球网民网购比例、印度&亚洲&全球电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 印度尼西亚

稳定的经济和年轻化的人口正在推动印度尼西亚的电子商务发展。在该国2.79亿人口中，有2.35亿人年龄在55岁以下，四代人的比例相当接近。年轻人口预计将成为中短期内印度尼西亚电子商务增长的主要动力之一。

印度尼西亚近2/3（64%）的互联网用户会在网上购物，这一数字自2019年以来超过了亚洲和全球的平均水平。当地的GDP增长也很强劲，除2020年受新冠疫情影响，GDP平均每年增长超过5%，预计未来五年每年的增长都将超过5%的大关。

图表从上至下依次代表：印度尼西亚各年龄段人口构成（单位：百万）、印度尼西亚&亚洲&全球人口增降幅、印度尼西亚&亚洲&全球人均GDP（单位：美元）

印度尼西亚是东南亚最大的经济体之一，占据东南亚地区约40%的市场份额。2022年，印度尼西亚的电商收入指数已上升至427，明显高于亚洲和全球水平。除了弹性的经济增长外，低政府债务和审慎的财政管理也是其吸引国际投资的关键。

亚洲开发银行最近的一份报告表示，印度尼西亚的经济预计将在2022年增长5.4%，2023年将增长5%。然而，预计通货膨胀也将大幅上升，并将持续到明年，部分原因在于商品价格和燃料价格高涨。

图表从上至下依次代表：印度尼西亚&亚洲&全球网民占比、印度尼西亚&亚洲&全球网民网购比例、印度尼西亚&亚洲&全球电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 日本

日本电商市场庞大且潜力无限，是仅次于中国、美国和英国的世界第四大电子商务市场。2022年，随着购物者从线下转移到线上，日本电商市场预计将录得6.9%的增长，达到1943亿美元的市场规模，并将以5.2%的复合年增长率进一步增长，到2026年达到2378亿美元。

图表从上至下依次代表：日本各年龄段人口构成（单位：百万）、日本&亚洲&全球人口增降幅、日本&亚洲&全球人均GDP（单位：美元）

大约3/4的日本网民在网上购物，份额保持相当稳定，自2020年以来只上升了4个百分点，可能是日本严重的老龄化所致。GlobalData的2022年金融服务消费者调查表明，近70%的日本消费者在过去一个月里进行过网上购物，只有8%的人表示从未在网上购物。

图表从上至下依次代表：日本&亚洲&全球网民占比、日本&亚洲&全球网民网购比例、日本&亚洲&全球电商收入指数（2018年为基准指数100）

日本完善的基础设施提供了巨大的电商潜力，可以实现高效的物流基础设施和快速的交付。例如，亚马逊日本站可以在全国95%的地区提供次日达配送，但乐天和Mercari等本土零售商在日本电商市场仍占据主导地位。

图表从上至下依次代表：日本各品类的电商渠道销售收入年度变化、澳大利亚网购消费者的各品类平均支出（单位：千美元）、日本各品类的电商渠道销售收入情况（单位：十亿美元）

根据日本对外贸易组织的一项调查，48%的小公司已经开始或正在考虑开展跨境电子商务。经济产业省的数据显示，2021年日本对中国的在线销售达到143.7亿美元，比2020年增长10%，而对美国的销售则增长了26%，包括饰品和手表在内的奢侈品引领着海外出口热潮。

• 韩国

韩国是世界上人口最密集的国家之一，其中约82%的人口生活在城市。首都首尔有1030万人口，其中16.5%的人口为65岁及以上。出生率处于历史最低水平，预计2022年将完全没有人口增长，远远低于亚洲的平均水平。

图表从上至下依次代表：韩国各年龄段人口构成（单位：百万）、韩国&亚洲&全球人口增降幅、韩国&亚洲&全球人均GDP（单位：美元）

世界银行表示，韩国是少数几个从低收入经济体转变为高收入经济体的国家之一。作为一个领先的数字经济体，韩国在2020年的线上参与指数中排名第一。主要产业包括半导体生产，旅游业、采矿业和制造业也是其关键行业。本地零售商主要有Coupang.com、SSG.com和yes24.com等。

大多数（96%）韩国人使用互联网，其中77%的人会在网上购物，这个数字从2018年的64%稳步增长。电子商务收入估计为1242亿美元，人均网上支出为3100美元。

图表从上至下依次代表：韩国&亚洲&全球网民占比、韩国&亚洲&全球网民网购比例、韩国&亚洲&全球电商收入指数（2018年为基准指数100）

根据韩国投资局/韩国统计局的数据，2021年韩国线上销售额约占零售总额的28.7%，电子商务参与率在全球排名第5，电子产品、时尚和食品是较受欢迎的品类。

图表从上至下依次代表：韩国各品类的网购消费者占比、韩国网购消费者的各品类平均支出（单位：千美元）、韩国各品类的电商渠道销售收入情况（单位：十亿美元）

在韩国市场，所有年龄段的购物者都会在网上购物，25%的电商购物者年龄在45至54岁之间，其次是35至44岁的年龄组（23%）和55至64岁的年龄组（21%）。

韩国的多渠道购物者更倾向于线下购买（63%），而非线上购买（37%），而在线购物者则严重倾向于通过移动设备（69%）而不是电脑端（31%）购买。但根据Pymnts.com的数据，韩国71%的在线交易是通过移动设备进行的。

韩国投资署表示，便利的在线支付和快速灵活的交付是当地电商发展的有利推手。韩国电商市场相对成熟，这也意味着，虽然韩国电商市场整体增长与全球平均水平一致，但其增长速度要比整个亚洲市场更慢。

• 越南

越南的电子商务强劲增长，自2020年9月以来，亚马逊上的越南卖家数量增加了80%；2021年9月至2022年8月期间，越南卖家通过电商平台向全球买家出售了近1千万件“越南制造”产品。

图表从上至下依次代表：越南各年龄段人口构成（单位：百万）、越南&亚洲&全球人口增降幅、越南&亚洲&全球人均GDP（单位：美元）

根据《2022年东南亚电子经济》（e-Conomy SEA 2022），越南在2022年至2025年期间的数字经济增长率预计将是东南亚地区最高，增长31%。相比之下，印度尼西亚的这一数字为19%。

2021年，越南的商品和服务线上零售额仅占零售总额的7%，比2020年增长了27%。2022年的电子零售支出预计将增长20%，达到164亿美元。

越南在城镇和农村地区的互联网使用率都很高，而且网上购物的网民比例也高于平均水平（截至2022年为58%）。但网购订单货到付款的占比仍有11%之多，线上支付方式仍需改善。

图表从上至下依次代表：越南&亚洲&全球网民占比、越南&亚洲&全球网民网购比例、越南&亚洲&全球电商收入指数（2018年为基准指数100）

2. 欧洲

在RetailX的研究中，欧洲国家的人均GDP略高于3.4万美元，远高于全球水平的1.44万美元，但人口老龄化将对资源分配和年轻一代产生影响。

图表从上至下依次代表：欧洲各年龄段人口构成（单位：百万）、欧洲&全球人口增降幅、欧洲&全球人均GDP（单位：美元）

欧洲的互联网普及率高达90%，其中59%的人会在线上购物。但总体而言，疫情冲击并未导致欧洲地区电子商务的激增，电商市场增长相对稳定。

图表从上至下依次代表：欧洲&全球网民占比、欧洲&全球网民网购比例、欧洲&全球电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 法国

在复杂的全球大背景下，法国经济保持繁荣发展，在2021年获得了6.8%的增长，去年第四季度的GDP与2019年同期（即疫情前期）相比高出约1%。

图表从上至下依次代表：法国各年龄段人口构成（单位：百万）、法国&欧洲&全球人口增降幅、法国&欧洲&全球人均GDP（单位：美元）

法国目前已经高度数字化，92%的人口日常使用互联网。法国的电子商务部门成熟且繁荣，2021年，法国电商普及率达74%，电商市场规模为420亿美元。

图表从上至下依次代表：法国&欧洲&全球网民占比、法国&欧洲&全球网民网购比例、法国&欧洲&全球电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 德国

德国经济是欧盟最大的经济体，从新冠疫情和英国脱欧的全球挑战中取得了良好的复苏。人均GDP很高（4.96万美元），远高于全球、欧盟和欧元区的平均水平，但其能源密集型产业面临压力，据预测，2023年德国的GDP将收缩0.6%。

2020年，德国的人口在十多年来首次出现下降。研究表明，德国目前的8340万人口到2060年将减少14%。

图表从上至下依次代表：德国各年龄段人口构成（单位：百万）、德国&欧洲&全球人口增降幅、德国&欧洲&全球人均GDP（单位：美元）

德国的网络覆盖率已超90％，其中80％的网民会进行线上购物。与荷兰一样，随着SOFORT和iDEAL等服务的兴起，德国消费者在进行线上支付时更多使用银行转账（28%），其次是电子钱包（23%）和银行卡支付（19%）。

图表从上至下依次代表：德国&欧洲&全球网民占比、德国&欧洲&全球网民网购比例、德国&欧洲&全球电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 意大利

意大利是欧洲第一个受到冠状病毒大流行影响的国家。根据意大利银行的数据，其经济在2020年遭遇急剧下滑，然后在2021年随着可支配收入的增长和消费信心的改善而复苏。

意大利老龄化程度较高，世界银行的数字显示，在过去的十年里，意大利65岁以上的人的比例稳步上升，从2010年的20%上升至2020年的23%。相比之下，根据Indexmundi的数字，2021年，19.1%的欧洲人年龄在65岁或以上。

图表从上至下依次代表：意大利各年龄段人口构成（单位：百万）、意大利&欧洲&全球人口增降幅、意大利&欧洲&全球人均GDP（单位：美元）

意大利是欧洲的主要消费市场之一，坐拥众多领先零售品牌，尤其是奢侈品品牌，对希望拓展海外市场的外国零售商来说极具吸引力。

图表从上至下依次代表：意大利&欧洲&全球网民占比、意大利&欧洲&全球网民网购比例、意大利&欧洲&全球电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 挪威

挪威是欧洲最富有的国家之一，人均GDP达7.6万美元，主要归功于其能源财富。挪威也是一个高税收的国家，社会福利水平很高。

图表从上至下依次代表：挪威各年龄段人口构成（单位：百万）、挪威&欧洲&全球人口增降幅、挪威&欧洲&全球人均GDP（单位：美元）

挪威互联网渗透率高，挪威人也乐于网购，约81%的挪威人会在网上购买商品和服务。欧盟委员会2021年数字经济和社会指数（DESI）机构在研究欧洲企业的人力资本、宽带上网、对数字技术的整合以及数字公共服务等领域的数字竞争力时指出，挪威是欧洲数字化程度最高的国家之一，与北欧邻国和荷兰大致相当。

在未来几年，全球经济将继续向后碳时代转变，这种大规模向绿色经济的转型正在引发挪威内部产生分歧。

图表从上至下依次代表：挪威&欧洲&全球网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 俄罗斯

俄罗斯是典型地广人稀的国家，国土面积高达1709.82万平方公里，总人口约为1.458亿，同时拥有包括石油和天然气等丰富的自然资源，国际货币基金组织根据GDP排名将俄罗斯列为世界第九大经济体。俄罗斯23%的人口年龄在18岁以下，年轻人将为俄罗斯的消费经济注入新的活力。

图表从上至下依次代表：俄罗斯各年龄段人口构成（单位：百万）、俄罗斯&欧洲&全球人口增降幅、俄罗斯&欧洲&全球人均GDP（单位：美元）

目前，俄罗斯的VAT税率为20%，减免后的VAT税率为16.67%。受俄乌冲突影响，数百家电商平台，包括亚马逊都宣布撤出俄罗斯市场。这种大规模的撤离是否会是永久性的，还有待观察，不过俄罗斯声称本国电商业务在2022年呈上升趋势。

据报道，Wildberries和Ozon等俄罗斯电商网站已经能够从其他国家（如土耳其）获得西方品牌的商品。俄罗斯电商平台，比如Wildberries（2004年推出）、Ozon（1998年推出）、DNS（1998年推出）和Utkonos（2000年推出）大多拥有将近20年的历史，且已经获得消费者的认可和信任。

俄乌冲突引发的一系列后果或将对俄罗斯的电商环境造成一定影响，但也有外媒认为俄罗斯的电商经济仍有较大的上升空间。

图表从上至下依次代表：俄罗斯&欧洲&全球网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 英国

根据预算责任办公室（Office for Budget Responsibility）的数据，脱欧对英国经济造成了永久性打击，降幅高达4%。脱欧之后，疫情、俄乌冲突、通货膨胀等多个不利因素的叠加让英国经济再次陷入动荡。

图表从上至下依次代表：英国各年龄段人口构成（单位：百万）、英国&欧洲&全球人口增降幅、英国&欧洲&全球人均GDP（单位：美元）

不过英国仍然是世界上最大的经济体之一，人均GDP相对较高，为4.59万美元，而欧洲整体的平均水平为3.12万美元。具体到电商以及实体零售，英国一直是以开创者的姿态活跃在第一线，81%的网民选择在网上购物。

图表从上至下依次代表：英国&欧洲&全球网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

3. 北美

北美的人均GDP为3.52万美元（作为参考全球人均GPD为1.44万美元），北美地区的零售商在全球范围内处于领先位置，消费水平也是一流。从各国情况来看，加拿大和美国的人均GDP分别为5.1万美元和6.77万美元，与墨西哥的9500美元有着极大的差距，但目前，北美地区电商增速最快的国家是墨西哥。

图表从上至下依次代表：北美各年龄段人口构成（单位：百万）、北美&全球人口增降幅、北美&全球人均GDP（单位：美元）

尽管墨西哥电商市场高速增长的情况往后是否还将延续是个问题，但电商作为一项跨国业务，北美的电子商务市场仍然充满活力，对希望确保销售的国际品牌具有巨大的吸引力。较大的美国公司也在很大程度上影响着外国地区的电子商务市场。

图表从上至下依次代表：北美&全球网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 加拿大

加拿大的国土面积仅次于俄罗斯，人口稀少，总人口仅为3840万。大多数人居住在南部与美国交界的300公里范围内，加拿大人主要集中在多伦多、蒙特利尔（法语区魁北克省的首府）、温哥华和首都渥太华。

图表从上至下依次代表：加拿大各年龄段人口构成（单位：百万）、加拿大&北美&全球人口增降幅、加拿大&北美&全球人均GDP（单位：美元）

加拿大是英联邦的一部分，是一个双语国家，通用语言为英语和法语。根据加拿大统计局的人口普查数据，加拿大的人口结构正在迈向老龄化。2021年，19%的人口为65岁及以上，64.8%的人口年龄处于15~64岁这一区间，该年龄区间的人口仍属于劳动人口，但增长较为缓慢。

图表从上至下依次代表：加拿大&北美&全球网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

97%的加拿大人都具备上网条件，75%的加拿大人会在网上购物。超过一半（占51%）的网购人口是女性。在过去5年中，电商收入翻了一番，其中饮料、电子产品和时尚是最受欢迎的网购类目。加拿大人访问最多的线上零售商来自美国，根据SimilarWeb的分析，亚马逊和沃尔玛是加拿大人访问最多的线上购物平台，其他访问量靠前的还包括加拿大本土零售商Kijiji，以及百货商店Canadian Tire。

图表从上至下依次代表：加拿大各品类网购消费者占比、加拿大网购消费者各品类平均支出（单位：千美元）

根据Statista 2022年发布的数据，大约18%的多渠道消费者喜欢网购，这一比例在2018年仅为10%，往后逐渐稳步增长。加拿大61%网购者的年龄在44岁以下，18%在55至64岁之间。Parcelmonitor分析表明，加拿大快递的送达时间正在缩短，2022年第一季度首次投递的快递送达时间平均为2.7天。

加拿大2021年各年龄段网购消费者占比

• 墨西哥

2020年~2021年，墨西哥的网购人数增长了11%，达到5750万。2022年，墨西哥Z世代人口在其1.316亿的总人口中占比最高，达到3330万，千禧一代人口约3030万，年轻人成为推动墨西哥电商进入高速增长时代的主要动力。

后疫情时代，墨西哥的电商市场将持续增长。根据墨西哥在线销售协会的数据，2021年墨西哥国内电商市值高达197亿美元，比2020年增长27%。如今的墨西哥被认为是全球电商增速最快的5个国家之一。目前，墨西哥的电商增速在拉丁美洲位居第2，仅次于巴西。4年前，墨西哥的网购率仅为32%，2022年该比例已上升至48%。

图表从上至下依次代表：墨西哥各年龄段人口构成（单位：百万）、墨西哥&北美&全球人口增降幅、墨西哥&北美&全球人均GDP（单位：美元）

预计到2025年，将有超过7790万墨西哥消费者网购。根据墨西哥互联网协会（Mexican Internet Association）的数据，一半的墨西哥网购消费者会选择跨国零售商的线上平台，其中美国电商网站的订单占比高达64%。    

Mercado Libre是该国市场规模最大的零售商，占有15.4%的份额，其次是亚马逊，占比13.2%。从品类上看，2021年，外卖、时尚、电子产品、电器、家具的网购率都有较大涨幅。

图表从上至下依次代表：墨西哥&北美&全球网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 美国

美国是仅次于中国的第二大电商市场，从地理位置来看，美国北部与加拿大接壤，南部与墨西哥接壤。根据美国人口普查局2022年5月的数据，美国人口约为3.347亿，有16.5%的人口为65岁或以上。

图表从上至下依次代表：美国各年龄段人口构成（单位：百万）、美国&北美&全球人口增降幅、美国&北美&全球人均GDP（单位：美元）

根据世界银行的数字，美国每10个人中就有9个能够使用互联网，74%的人在网购，自2018年以来，电商的销售收入几乎翻了一番，预计2022年美国人网购将花费近9861亿美元，平均每人网购开支为3700美元。根据Digital Commerce 360的数据，2022年第三季度，20.6%的美国零售额产生于线上，同一时间内，全渠道的销售额增长了7.7%，其中线上销售额增长10.8%，实体店以及其他线下渠道增长7%。

图表从上至下依次代表：美国&北美&全球网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

美国人主要网购的品类包括美妆、健康产品、饮料、时尚、玩具等。53%的美国人通过PC端网购，47%使用移动端。银行卡目前仍是最常用的支付方式，占到37%，不过根据Statista的数据，电子钱包支付正变得越来越受欢迎，使用占比达到24%。根据麦肯锡发布的研究，超90%的美国消费者希望在下单后的2到3天内送达，20%愿意为运输支付额外的运费。

图表从上至下依次代表：美国网购者各品类的人均支出（单位：千美元）、各品类的年度销售收入（单位：十亿美元）

4. 南美

拉丁美洲由20多个国家/地区组成，规模巨大且市场密度各不相同，从北美的墨西哥、中美的哥斯达黎加、南美的秘鲁与智利，到加勒比海市场（如多米尼加共和国和波多黎各），地理位置呈现出丰富的多样性。

拉丁美洲消费者往往更喜欢本土零售平台，Mercado Libre和Falabella等企业在当地拥有强大的影响力。然而，该地区5亿多人口对选择新型零售平台的渴望也正日益增加。海外零售平台们也将此作为关注焦点，以寻求国际性业务增长机会。

图表从上至下依次代表：南美各年龄段人口构成（单位：百万）、南美&全球人口增降幅、南美&全球人均GDP（单位：美元）

虽然南美洲的部分地区，特别是其城市地区，高度发达，但整体人均GDP相对较低，为8500美元，比2018年的7800美元有所增加。对应的两个时期下，全球人均GDP分别为1.44万美元、1.2万美元。南美地区的人口偏年轻化，Alpha世代、Z世代人群占比较大，鉴于年轻消费者更有可能在网购，人口结构对于当地的电商发展无疑是极为有利的。

图表从上至下依次代表：南美&全球网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 阿根廷

阿根廷国土面积约为2，780，400平方公里，首都位于布宜诺斯艾利斯，官方货币为阿根廷比索（ARS），西班牙语是其官方语言。其增值税（VAT）为21%，减免增值税（Reduced VAT）为10.5%。

阿根廷互联网和手机的使用率比较高。根据阿根廷信息和通信协会（CICOMRA）发布的数据显示，每10个阿根廷人中，有9个是互联网用户、有9个人拥有手机。其中，58%的互联网用户有过网购行为。阿根廷互联网和手机的普及率（90%）接近于发达国家水平，为电商尤其是移动端电商在阿根廷市场的发展提供了肥沃土壤。手机的高普及率，让阿根廷手机端电商势头强劲——在阿根廷，超50%的电商销售订单产生于手机移动端。移动电商是跨境卖家发力方向。

图表从上至下依次代表：阿根廷各年龄段人口构成（单位：百万）、阿根廷&南美&全球人口增降幅、阿根廷&南美&全球人均GDP（单位：美元）

阿根廷电子商会（CACE）数据显示，相较2020年，2021年阿根廷电商市场规模同比增长了68%；销售量为3.81亿件，较2020年同比增长52%。每10次线上交易中，有8次是通过信用卡下单。2021年，阿根廷移动端电商市场规模首次超越了桌面端，当年，超过一半（56%）的购买是通过智能手机完成的，桌面端的这一占比则为41%。

与南美洲大部分国家一样，阿根廷的电商增长往往集中在人口较多的地区（如，大布宜诺斯艾利斯地区）。另外，阿根廷既是拉美电商巨头美客多（Mercado Libre）的所在地，也是美客多在拉美地区最主要的市场之一——阿根廷地区的创收，占美客多净收入的22%。

图表从上至下依次代表阿根廷&南美&全球的互联网用户占比、阿根廷&南美&全球的网购互联网用户占比、阿根廷&南美&全球的电商收入指数

• 巴西

巴西国土面积约为8，515，770平方公里，首都位于巴西利亚；其官网货币为巴西雷亚尔（BRL），官方语言为葡萄牙语。巴西的增值税（VAT）为12%，减免增值税（Reduced VAT）为7%。

电商市场占有率提升和多渠道零售是巴西电商市场发展的两大主基调。疫情爆发之前，巴西是南美地区最大的电商及多渠道零售市场。疫情期间，多渠道零售开始占上风。不过，从数据看来，2021年，巴西的线上销售规模较之于2019年同比增长了一倍有余，较之于2020年，同比增长了30%。移动端电商市场规模的增速尤为强劲，增长空间大。在巴西，接近90%的人口是互联网用户，但其电商使用率不高，只略高于50%。

图表从上至下依次代表：巴西各年龄段人口构成（单位：百万）、巴西&南美&全球人口增降幅、巴西&南美&全球人均GDP（单位：美元）

2021年，有53%的巴西网民会网购，高于2018年的41%。从消费者的年龄结构看来，巴西电商消费者趋于年轻化，49%的巴西电商消费者年龄在35岁以下，只有9%的用户年龄在55岁及以上。在巴西这样一个人口相对年轻的国家，未来几年，电商市场规模有望加速膨胀。

现阶段，将网购作为其首选购物渠道的用户占比为6%，是2019年的两倍。自疫情爆发以来，巴西电商收入稳步增长，电商消费者网购平均支出为397美元，高于2019年的245美元。其中，支出金额最高的品类是3C电子产品。2022年，美客多（Mercado Libre）是巴西访问量最大的电商网站。

图表从上至下依次代表巴西&南美&全球的互联网用户占比、巴西&南美&全球的网购互联网用户占比、巴西&南美&全球的电商收入指数

图表左侧从上到下依次为2017年-2022年间，巴西网购用户在各品类的平均支出（单位：美元）；2017年-2022年间，巴西电商市场各品类的年盈利情况（单位：十亿美元）；2017年-2022年间，巴西电商市场收入规模的年度变化；右侧从上到下依次为2017年-2022年间，巴西用户网购时的首选设备占比；2021年，巴西网购用户的年龄构成情况

• 智利

智利国土面积约为756，700平方公里，首都位于圣地亚哥；官方货币为智利比索（CLF），西班牙语是智利官方语言，其增值税（VAT）为 19%。

智利的电商发展水平与其国家发展水平息息相关。其人均GDP远高于南美地区的平均水平。统计数据显示，智利的互联网使用率目前已超过90%。其中，66%网民有过网购行为。智利电商消费者中，37%属于高收入人群。2022年，智利线上消费者的平均支出为780美元，是巴西的两倍有余。

图表从上至下依次代表：智利各年龄段人口构成（单位：百万）、智利&南美&全球人口增降幅、智利&南美&全球人均GDP（单位：美元）

2021年，智利当局发了《电子商务条例》（ Electronic Commerce Regulation），以期提升电商卖家为消费者提供信息的透明度（比如，产品价格和产品细节）。就智利的地理环境看来，安第斯山脉贯穿了智利的大部分地区，且坐拥漫长的太平洋海岸线，导致偏远地区多、社区分散，给智利的电商发展带来了莫大挑战。

图表从上至下依次代表智利&南美&全球的互联网用户占比、智利&南美&全球的网购互联网用户占比、智利&南美&全球的电商收入指数

• 哥伦比亚

哥伦比亚国土面积约为1，141，750平方公里，首都位于波哥大；其官方货币为哥伦比亚比索（COP），官方语言为西班牙语。其增值税（VAT）为19%，减免增值税（Reduced VAT）为5%，

方便快捷的网购体验是提升品牌在哥伦比亚电商占有率的“杀手锏”。另外，得益于哥伦比亚银行及支付服务行业的升级改善，哥伦比亚多渠道零售业务蓬勃发展。自2017年以来，将网购作为其首选购物渠道的用户数量增加了两倍。

哥伦比亚的人均GDP为5700美元，低于南美各国平均水平。2020年，超2/3的哥伦比亚人都在使用互联网。其中，半数有过网购行为，高于2018年的32%。另外，根据Statista的数据，超过一半（53%）的哥伦比亚电商消费者的年龄在34岁或以下。

图表从上至下依次代表：哥伦比亚各年龄段人口构成（单位：百万）、哥伦比亚&南美&全球人口增降幅、哥伦比亚&南美&全球人均GDP（单位：美元）

电商在哥伦比亚有着不错的发展前景，但哥伦比亚的基础设施对想进入市场的卖家来说是不小的挑战。供应链、物流及交付水平，均不足以满足用户需求水平。卖家很有可能会产生额外成本和物流时效延误。

图表从上至下依次代表哥伦比亚&南美&全球的互联网用户占比、哥伦比亚&南美&全球的网购互联网用户占比、哥伦比亚&南美&全球的电商收入指数

• 秘鲁

秘鲁国土面积约为1，285，220平方公里，首都位于利马；其货币为新索尔（PEN）。

官方语言为西班牙语、克丘亚语及艾马拉语，增值税（VAT）为 18%。疫情期间，秘鲁电商市场规模同比增长了50%，预计2021年~2025年期间，秘鲁的电商市场规模预计将以每年8%的速度增长。

图表从上至下依次代表：秘鲁各年龄段人口构成（单位：百万）、秘鲁&南美&全球人口增降幅、秘鲁&南美&全球人均GDP（单位：美元）

2020年，大约2/3的秘鲁人是互联网用户，其中，48%的秘鲁人有网购行为，较之于2018年增长了4%以上。2018年，秘鲁的网购消费者数量较之2017年翻了一番，倾向于网购的消费者数量在同一时期增加了两倍。数据显示，秘鲁33%的电商购物者年龄在25至34岁之间。只有20%的消费者年龄在45岁或以上。

据秘鲁电子商会（CAPECE）的数据显示，近一半（47%）的网购行为是通过平台发生的。从长期看来，秘鲁电商发展趋势是积极的，但大多数消费者仍居住在首都利马。卖家想接触该国偏远地区的消费者比较难。

图表从上至下依次代表秘鲁&南美&全球的互联网用户占比、秘鲁&南美&全球的网购互联网用户占比、秘鲁&南美&全球的电商收入指数

5. 中东

中东是一个融合不同语言、文化和宗教的地区。给人的第一印象是人均土豪，但实际上各个国家人均可支配收入水平有很大的差距。虽然那些拥有能源储备的国家目前有底气花钱如流水，但在不久的将来也将面临着过度依赖石油和天然气出口收入所带来的挑战。

海湾国家巴林、科威特、阿曼、卡塔尔、沙特和阿联酋在海湾合作委员会的促进下，共同发展经济和政治，其他国家则比较封闭。其中，伊朗和土耳其是中东地区人口最多的国家，但在性质上有很大不同。伊朗的互联网普及率较低，信息流通较为闭塞，相比之下，土耳其的政府正在海外积极寻求贸易合作，呈现出对外开放的友好态势。

图表从上至下依次代表：中东各年龄段人口构成（单位：百万）、中东&全球人口增降幅、中东&全球人均GDP（单位：美元）

总的来说，中东拥有基数庞大的年轻人口，Z世代以及千禧一代消费者的占比较高。整个地区的互联网使用率相对较高，电商使用率也在迅速增长。

图表从上至下依次代表：中东&全球网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 伊朗

伊朗的人口正在稳步增长，从2018年的8200万左右增加到2022年的8600万，伊朗的大部分人口在40岁以下。伊朗是中东地区人口最多的国家之一，尽管人均GDP在不断上升，但仍低于整个地区的平均水平，2022年，伊朗的人均GDP为1.21万美元，而全球人均GDP为1.32万美元，中东则为1.9万美元。伊朗目前的VAT税率为9%，减免后的VAT税率为0。

图表从上至下依次代表：伊朗各年龄段人口构成（单位：百万）、伊朗&中东&全球人口增降幅、伊朗&中东&全球人均GDP（单位：美元）

虽然伊朗的互联网人口比例高于其邻国，但电商市场发展较为缓慢。2020年，84%的伊朗人口有条件使用互联网，但网购占比仅有47%。到2022年，网购比例已经上升到56%，这同时也是中东整个地区的平均水平。

图表从上至下依次代表：伊朗&中东&全球网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

目前伊朗网站94%的流量来自国内，虽然伊朗的电商增速快于其他国家，但市场处于相对封闭的状态，一些科技及电商公司也对进入伊朗持谨慎态度。2022年9月，美国财政部鼓励美国科技公司将伊朗纳入适宜开拓的海外市场，伊朗当局的反应较为激烈，至此在当地禁用Instagram，这导致零售商失去了一个重要的销售及营销渠道。

• 以色列

以色列近年来网购总量急剧上升，目前超50%以上的网民会选择网购这一购物模式。2018年，只有31%的以色列网民在网购，而自那时起，伊朗的电商增速超过中东大部分地区。以色列现在是Z世代消费者网购占比最高的中东国家。

图表从上至下依次代表：以色列各年龄段人口构成（单位：百万）、以色列&中东&全球人口增降幅、以色列&中东&全球人均GDP（单位：美元）

以色列一创业园区曾在2021年筹集了256亿美元的资金，直到2022年的第一季度，面向以色列初创企业的投融资一直处于高位。以色列也吸引了包括英特尔、微软、苹果、IBM、谷歌、Meta在内的跨国公司，以上这些公司都在以色列开设了研发机构。

图表从上至下依次代表：以色列&中东&全球网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

许多以色列消费者喜欢在海外电商平台上进行购物，亚马逊以色列站点就颇受当地消费者的欢迎，市场占有率较高。

• 卡塔尔

卡塔尔是中东地区国土面积最小的国家之一，为1.149万平方千米，但就人均GDP而言，是中东地区最富庶的国家之一。卡塔尔拥有世界上第三大的天然气储备，石油和天然气出口收入占总出口收入的85%左右，占其国内生产总值的60%。2022年上半年，国内生产总值增长了4.3%，已逐渐摆脱疫情的阴霾。

图表从上至下依次代表：卡塔尔各年龄段人口构成（单位：百万）、卡塔尔&中东&全球人口增降幅、卡塔尔&中东&全球人均GDP（单位：美元）

卡塔尔的互联网普及率极高，几乎人人皆可上网。近年来，政府为改善数字基础设施、加强监管框架以及促进电商业务发展等措施都从一定程度上提高了当地互联网普及率。

与之形成反差的，是当地的网购渗透率。2022年，71%的互联网用户网购，比2018年的上涨了22%。过去4年的时间，卡塔尔的电商收入的增速与全球水平相当，放眼整个中东地区都不属于较快增速，值得一提的是卡特尔的VAT税率为0，当地的电商市场仍具有良好的前景。

图表从上至下依次代表：卡塔尔&中东&全球网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 沙特

沙特的国土占据了阿拉伯半岛的大部分，实际面积超过200万平方千米，约为500万的人口使其成为调研中人口密度最小国家。

图表从上至下依次代表：沙特各年龄段人口构成（单位：百万）、沙特&中东&全球人口增降幅、沙特&中东&全球人均GDP（单位：美元）

以往，能源出口占沙特经济来源的绝大比重，而在2016年，沙特对外宣布新经济政策，意在丰富经济收入来源，以摆脱对石油和天然气的依赖，更具体来说是石油和天然气价格在全球期货市场的价格波动。沙特在“2030年远景规划”（Saudi Arabia’s Vision 2030）中指出，经济多样性的发展计划旨在释放增长和投资机会，提高公民的生活质量，同时也试图改变沙特在世界舞台上的形象。

图表从上至下依次代表：沙特&中东&全球网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

经济合作与发展组织（OECD）数据显示，2022年沙特阿拉伯的GDP预计将达到9.9%，或成20国集团中增长率最高的国家，2023年的GDP增长率为6%。

图表从上至下依次代表：沙特网购者各品类的人均支出（单位：美元）、各品类的年度销售收入（单位：十亿美元）

沙特各品类电商渠道年销售收入变化情况

• 土耳其

土耳其站在欧洲和亚洲的十字路口，国土面积约为78.535万平方千米，人口约为8560万，其中上网人口占77%。约51%的土耳其消费者会选择网上购物，这一比例在2019年只有39%。在疫情的推动下，当地电商业务发展迅速，老年群体的网购率增长尤为明显。

图表从上至下依次代表：土耳其各年龄段人口构成（单位：百万）、土耳其&中东&全球人口增降幅、土耳其&中东&全球人均GDP（单位：美元）

土耳其电子商务协会数据显示，2021年的线上订单数量同比增长46%，达到近33.5亿欧元。

2022年，该国电子商务零售额占总零售额的18%，其中大部分营收源自当地电商企业，如Trendyol、Hepsiburada、Sahibinden、N11和CicekSepeti。目前土耳其的VAT税率为18%，减免后的VAT税率为1%。

图表从上至下依次代表：土耳其&中东&全球网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

预计2022年土耳其的国内生产总值增长率为增长4.7%，但其当前的经济环境仍不稳定。预计该国2023年GDP将达到27%。目前通货膨胀率居高不下，在8月份达到80%以上的峰值后，2022年10月达到73%。

• 阿联酋

阿联酋是中东地区最富有的国家之一，能源储备是其最主要的经济来源。近年来，阿联酋已经实现了经济收入多元化，在全球范围内都享有一定的声誉，位于其首都迪拜的迪拜国际金融中心（DIFC）是一个经济特区，同时也是中东、非洲和南亚的金融中心，迪拜本身也是一座著名的旅游观光城市。

由于人均国内生产总值接近4万美元，许多人享受着线上高消费生活方式。69%的阿联酋消费者会选择网购，千禧一代在阿联酋国民中所占比例最大，年轻人口是支撑起阿联酋网购市场的关键力量。

图表从上至下依次代表：阿联酋各年龄段人口构成（单位：百万）、阿联酋&中东&全球人口增降幅、阿联酋&中东&全球人均GDP（单位：美元）

2022年上半年，阿联酋网购总体支出增加了22%。据Market Machine预测，2022年-2023年，阿联酋电商市场规模将增长2311%，人均消费增长22.32%。

Maiid Al Futtaim首席执行官Alain Bejiani表示，在推动的多元化发展举措支持下，政府将着重加强发展非石油经济，提高生产力，阿联酋的零售经济也将继续保持积极的发展势头，为外国投资创造理想环境。其中一项关键举措是迪拜元宇宙战略，该战略将使迪拜成为全球虚拟世界社区的主要枢纽。

图表从上至下依次代表：阿联酋&中东&全球网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

6. 非洲

非洲电子商务市场特点：人口年轻且不断增长、数字服务快速推出、未来几年增长前景强劲。

非洲人口以每年2%的速度增长。Z世代和Alpha世代群体对非洲社会和经济产生了巨大影响。尽管非洲的线上用户基数低于其他区域，但也正在不断增长。

图表从上至下依次代表：非洲各年龄段人口构成（单位：百万）、非洲人口增降幅、非洲人均GDP（单位：美元）

非洲的数字技术领域也正在不断发展，尼日利亚的拉各斯正在成为电子商务的区域中心。内罗毕、卡萨布兰卡和达喀尔等城市也在这方面处于领先地位。然而，非洲经济仍然相对不发达，疫情对相对贫穷的国家造成的打击，比发达国家更为严重。

图表从上至下依次代表：非洲网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 阿尔及利亚

北非国家阿尔及利亚是非洲大陆最大的国家，大约90%的人口居住在高度城市化的地中海沿岸，撒哈拉沙漠覆盖了该国大部分地区。首都阿尔及尔也是其最大的城市，约有450万居民。阿尔及尔在1830年至1962年间是法国的殖民地。经过八年的斗争，最终实现了独立。这场斗争使200万阿尔及利亚人流离失所，数十万人丧生。尽管有如此难以置信的共同历史，但与法国的联系仍然牢固，法语仍然被广泛用作行政语言，多达170万阿尔及利亚移民在那里安家。

阿尔及利亚每天生产110万桶石油，该国也是欧洲天然气的主要出口国。不出所料，大约60%的预算收入、30%的GDP和88%的出口收入以此为基础，其中大部分业务和收入由国家严格控制——这也是独立后建立的体系。

该国的石油储量在全球排名第16位，尽管有这样的自然资源，但阿尔及利亚人的平均生活水平并不是特别理想。国际货币基金组织估计，阿尔及利亚人的人均收入为4294美元，在全球排名第138位，仅次于伯利兹，紧邻埃及。

图表从上至下依次代表：阿尔及利亚各年龄段人口构成（单位：百万）、人口增降幅、人均GDP（单位：美元）

根据datareportal数据显示，该国互联网用户数量在2020年至2021年期间增加了16%，然后在2021年至2022年期间又增加了7.3%。目前，60.6%的阿尔及利亚人口可以使用互联网。

自2017年以来，该国的电子商务应用率稳步增长，并且没有显示出其他地区因疫情而出现的增长峰值。预计截至2025年，约有1620万阿尔及利亚用户将在网上购物，高于2022年的1400万，增长15.7%。

图表从上至下依次代表：阿尔及利亚网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 埃及

埃及是非洲第二大经济体，仅次于尼日利亚。与其他非洲国家相比，埃及也相对富裕，其人均GDP为3772美元，52%的埃及互联网用户进行网上购物。

图表从上至下依次代表：埃及年龄段人口构成（单位：百万）、人口增降幅、人均GDP（单位：美元）

根据Statista数据显示，截至2022年，该国的年度电子商务支出将达到77亿美元。2016年，埃及在国际货币基金组织120亿美元贷款的支持下，开始了一系列宏观经济改革。当年宣布的埃及2030年愿景计划将让埃及转变为数字社会。

图表从上至下依次代表：埃及网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 加纳

尽管加纳的经济受到疫情的负面影响，引发了该国近四十年来的首次衰退，而后迅速反弹。与其他国家一样，人们的购物习惯现在已经改变，有利于电子商务市场发展。

加纳的主要出口产品包括黄金、石油（特别是低硫原油品种）和可可（用于制造巧克力）。

加纳的人口估计各不相同，但人口数量已经上升了50年，目前披露的人口数据主要处于3260万~3340万区间。女性人数比男性人数多约49.3%~50.7%。

图表从上至下依次代表：加纳年龄段人口构成（单位：百万）、人口增降幅、人均GDP（单位：美元）

在国家发展和人权方面，加纳仍有一段路要走。不完善的基础设施影响了电力供应等领域，当下也只有不到一半的人口可以上网。然而，加纳的报纸、杂志、电视频道和广播等活跃的传统媒体非常具有影响力。

著名的电商网站包括Hubtel、线上购物中心Jumia线上、批发购物平台Plendify和加纳知名线上分类广告网站Jiji。智能手机的应用非常广泛，社交媒体广告是电商消费者支出的关键驱动力。

图表从上至下依次代表：加纳网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 肯尼亚

肯尼亚2021年的GDP超过1000亿美元，已达到中低收入水平。继尼日利亚和南非之后，肯尼亚是撒哈拉以南非洲的第三大经济体，为在东非进行贸易的企业提供了一个切入点。肯尼亚是区域金融服务中心，内罗毕证券交易所是非洲市值第四大交易所。

农业领域是肯尼亚经济的核心。茶叶和切花等出口有助于抵消因进口机械、石油和石油产品、汽车、钢铁、树脂和塑料造成的国际收支逆差。

尽管近年来增长强劲，但肯尼亚仍面临许多挑战。2021年，约有17%的人口被定义为极端贫困人口，社会财富分配存在巨大的不平等。

图表从上至下依次代表：肯尼亚年龄段人口构成（单位：百万）、人口增降幅、人均GDP（单位：美元）

同样值得注意的是，肯尼亚的另一个邻国乌干达一直面临埃博拉病毒的爆发，部分原因是多年的局部干旱。饥荒在东非某些地区是一个非常现实的威胁。

数字行业在肯尼亚的重要性与日俱增，今年早些时候，政府启动了一项为期十年的信息通信技术（ICT）数字总体规划。

图表从上至下依次代表：肯尼亚网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 摩洛哥

尽管人口规模适中（3690万，是非洲大陆第11大人口国），但摩洛哥目前的GDP在非洲国家中排名第五。从历史上看，其经济实力得益于其位于非洲大陆西北角的地理位置，可通往大西洋和地中海。

摩洛哥拥有22个港口，是该地区航运和物流的主要参与者。其最大的城市卡萨布兰卡也拥有面积最大的港口，而丹吉尔地中海处理的货物量最大。

图表从上至下依次代表：摩洛哥年龄段人口构成（单位：百万）、人口增降幅、人均GDP（单位：美元）

根据近期一份报告显示，尽管智能手机相对普及，但摩洛哥仍然是一个以现金为主要支付方式的国家。货到付款仍然是最受欢迎的付款方式。

电子商务交易方面（74%），只有22%的人口使用借记卡，而信用卡普及率只有1%。

摩洛哥目前是世界第60大电子商务市场。与其他地区一样，其电子商务繁荣已经超过了其疫情封锁期间。据报道，该国电子商务市场在36年年间增长了2021%。

图表从上至下依次代表：摩洛哥网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

• 尼日利亚

尼日利亚仅是非洲第14大国家，但它拥有非洲大陆最大的人口和最庞大的消费市场。这是一个年轻的国家，其2.17亿人总数中，超过1.35亿人是Alpha世代（出生于2010年后）或Z世代（出生于1997年至2012年之间）。虽然今年的人口增长率略有下降，但仍领先于非洲的趋势，是全球增长率的2.5倍。一般来说，北部各州主要是穆斯林——尼日利亚拥有撒哈拉以南非洲最大的穆斯林人口——而南部主要是基督徒。

位于市中心规划的城市阿布贾（370万人口）于1991年取代沿海特大城市拉各斯成为尼日利亚的首都。哈科特港、贝宁市、伊巴丹和卡诺的人口都在100万~300万之间。

图表从上至下依次代表：尼日利亚年龄段人口构成（单位：百万）、人口增降幅、人均GDP（单位：美元）

尼日利亚自然资源丰富，是非洲最大的石油生产国，其他利润丰厚的出口产品包括棕榈油和可可。然而，尼日利亚的人均GDP落后于发达国家，根据世界银行的数据显示，多达40%的尼日利亚人生活在国家贫困线以下。

近年来，该国经济发展遭遇挫折，包括2014年国际油价下跌、2016年经济衰退、2020年疫情影响，以及2022年俄乌冲突。

图表从上至下依次代表：尼日利亚网民占比、网民中网购的比例、电商收入指数（2018年为基准指数100）

有迹象表明，到2023年初，尼日利亚的消费者支出将恢复到疫情前水平。然而，尼日利亚的大部分地区保留了传统的零售业影子。据估计，尼日利亚90%的零售活动仍然通过社区市场和小型售货亭进行。

尼日利亚庞大且不断增长的人口正在催生不断扩大的中产阶级，但它目前仍是一个新兴市场，近50%的人仍然生活在农村地区，人们大多数的零售选择仍然围绕着食品和必需品。

据报道，亚马逊尼日利亚站点计划于2023年4月推出。目前，尼日利亚电子商务中最大的参与者是Jumia，该平台成立于2012年，凭借自有的物流网络和支付应用程序，Jumia得以在其他13个非洲国家开展零售业务，并已在纽约证券交易所上市。

与此同时，线上大型商店Konga承诺从其仓库网络快速交付。

Ominichannel零售公司PayPorte服务于女性时尚市场；Konga和PayPor为本土的中小型企业提供开展零售业务的平台机会；另一个较有竞争力的线上商店是Kara，该平台承诺在24小时内交货。

• 南非

南非经济从疫情中的恢复速度低于预期，今年的经济增长估约为1.9%。在连续两个季度正增长后，2022年第二季度实际GDP下降了0.7%。

《2021年RetailX全球电子商务报告》中对该地区失业的担忧仍然存在。随着通货膨胀率上升到13年来的最高水平，贫困程度已经达到了十多年来从未见过的水平。消费者在网上花费较少，这也许不足为奇。

图表从上至下依次代表：南非年龄段人口构成（单位：百万）、人口增降幅、人均GDP（单位：美元）

尽管该地区近年来线上消费的金额有所下降，但消费者向线上购物的行为转变仍在继续。45%的南非互联网用户进行过网上购物，比2018年的31%相比有所增加，与去年同比增加了4%。消费者被电商产品的便利性和价格所吸引。

便利性是人们进行线上购物的首要原因。在最近的德勤数字商务调查中，26%的南非人认为便利性是其选择线上购物的关键驱动因素。

这对南非本土的电子商务零售商来说无疑是个好消息。总部位于开普敦的Takealot每月有1千万次访问，拥有180万名消费者。据估计，该平台卖家目前创造了Takealot年销售额3亿美元的36%，并且平台销售额正逐年增长。

• 坦桑尼亚

坦桑尼亚人口总数6330万，其中约1/3的人口为“阿尔法一代”，另外1/3是“Z世代”，千禧一代有1240万。在过去的四年里，坦桑尼亚人口增长率一直保持在3%左右，虽然其人均GDP低于非洲整体水平，但随着年轻化人口不断增长，当地电子商务市场也开始萌芽发展。

图表从上至下依次代表：坦桑尼亚各年龄段人口构成（单位：百万）、坦桑尼亚&非洲&全球人口增降幅、坦桑尼亚&非洲&全球人均GDP（单位：美元）

目前，坦桑尼亚的电商普及率处于较低水平，网购消费者比例仅占15%，但数值较2018年的6%增加超过一倍。坦桑尼亚的消费者倾向于直接联系在社交媒体上打广告的卖家进行购买，由其安排送货。此外，他们对线上支付持谨慎态度，更常选择货到付款的支付方式。

联合国贸易和发展会议（UNCTAD）发表的评估报告称，基于坦桑尼亚的地理位置以及市场准备程度，电子商务有助于促进该国的经济，创造就业机会并使收入来源多样化，市场潜力可期。

图表从上至下依次代表：非洲&全球&坦桑尼亚网民占比、非洲&全球&坦桑尼亚网民网购比例、非洲&全球&坦桑尼亚电商收入指数（2018年为基准指数100）

四、挑战&机遇

本章节将重点围绕电商相关从业者在未来要面临的全球挑战和机遇。主要内容包括可持续发展、疫情对电商的影响、通货膨胀、物流等版块。

1. 环境问题改变消费者购物理念

极端天气的频繁出现，让越来越多消费者关注到“环保”、“绿色”以及“可持续发展”等关键词，消费者开始承担其改善气候变革者的责任。根据战略营销咨询公司Simon-Kucher & Partners的一项调研数据显示，1/3的亚洲消费者认为他们可以（为改善气候）做出改变。欧洲消费者对自身行动比对政治人物的行动更有信心，而在北美，25%消费者认为营利性公司可以为改善气候带来最大助力，其次则是消费者行动（23%）。

全球消费者对可持续性发展的关注不再局限于气温，而是已经延伸到对海洋、动物栖息地和工人福利的关注等方面。

2021年，各国消费者购买行为是否因观念改变发生变化比例图

调研数据显示，虽然过去五年中，只有一小部分人围绕着他们所坚持的道德立场改变了生活方式，但大多数消费者已经对自身所持道德立场做出了“决定”，其中大部分对自身生活方式做出了“适度”/“显著”的调整及改变。

Levi Strauss公司总裁Chip Bergh认为，从消费者角度来看，可持续发展曾经是相当小众且以欧洲为中心的一种消费观念，但如今，可持续发展已经引起了全球跨越多世代消费者的注意，且以年轻人尤甚。

消费者们也愿意为可持续发展的产品支付额外费用。其中，以美国尤甚——42%的美国受访消费者愿意为可持续产品支付37%的额外费用。根据SimonKucher & Partners的数据，17%的日本受访消费者会支付额外费用；意大利消费者是最具环保意识的消费群体之一，愿意为可持续产品支付16%的额外费用。

对可持续发展持积极主动的态度，让消费者会在购买前主动寻找产品相关的信息，并调查生产该产品的品牌。在中国和美国，有16%的消费者“经常”这样做，在美国，还有40%的消费者表示他们“偶有”这样做。

2021年，可持续性决定是否购买的调研情况

2. 疫情对电商的影响

疫情爆发最初几个月，因居家隔离等政策原因，电商市场规模急速攀升。根据英国国家统计局（ONS）的数据显示，2020年5月，英国网购产生的销售额占整体零售额的32.8%，高于疫情前的20%左右；到2021年1月，这一占比达到了近40%。但电商在零售圈的地位仍有些言过其实。2022年10月，线上销售产生零售额的比例回落到24%，几乎与2019年持平。电商市场规模确实见长，但随着疫情防控常态化，其增速趋于平稳属实是正常现象。

这不单是英国，而是全球性的趋势。根据国际货币基金组织的数据显示，全球范围内线上支出占比从2019年的10.3%急剧上升到疫情高峰期的14.9%，但2021年，又再次回落至12.2%。

不过，IMF的数据同时也表明，相对于线上零售份额占比较低的国家，线上零售份额占比较高的经济体，电商市场规模增长的会更快，但这无疑加剧了各经济体的数字鸿沟。例如，新加坡、加拿大和英国等原本线上零售额较高的国家，疫情期间电商增长幅度更大，而巴西和泰国等线上零售额较低的经济体，其增长速度较慢。

增长趋于平稳，并不意味着电商发展在走下坡路，相反，现阶段消费者更倾向于把线上渠道作为整个购物闭环的一部分。Mood Media对英国、美国、法国、西班牙、德国、荷兰和中国的12，000多名消费者者进行的一项调研发现，较之于两年前，30%的英国消费者更经常在商店购物；Sinch对3000名欧洲消费者进行的另一项调研数据显示，73%的消费者希望在线下店面体验过后再用手机下单完成购买。总体而言，全球电商增速将放缓，多渠道合并的购物方式，将是消费者主要探索方向。

3. 通货膨胀

就全球范围内来看，通胀率都处于20世纪70年代以来的历史高点，但不同地区的通货膨胀率存在差距。在欧洲，德国的消费者价格指数最高；在非洲，加纳的指数最高；在南美洲，阿根廷的消费物价指数是最高的；而在中东地区，土耳其的消费物价指数最高；在亚洲，印度的消费价格指数最高；而在北美洲，是美国的消费价格指数最高。

2021年~2022年，各地区消费者价格指数变化情况

截至11月，29个国家中，69%的国家通货膨胀率处在较高或非常高的水平。其中，超过四分之三（79%）国家2021年9月~2022年9月期间的消费者价格指数（CPI）通胀率超过6%。Office of National Statistics表示，这是自2008年以来，范围最广的通货膨胀。

消费者正在通货膨胀中挣扎。EY’s Future Consumer Index数据显示，92%的全球受访者对所在国家的经济极为关注或适度关注，87%的受访者关注自身财务状况，并计划削减开支。各地的消费者都在削减可自由支配的开支以应对通货膨胀。超过一半（58%）的全球消费者非常关注生活成本的上升。日本受访者最关注的是负担能力（41%），远高于印度（4%）、中国（6%）和尼日利亚（11%）。

能源危机、供需失衡等因素极大程度上影响了品牌发展进程，增加了电商的经营成本。据Statista的数据显示，2022年8月，亚马逊的美容产品价格较12个月增加了11%，电子产品增加了7%。 但对于电商消费者而言，这意味着他们更加偏向价格敏感型用户。例如，在智利，当2021年第一季度的通货膨胀率为2.9%时，37%的网购用户认为价格在他们的网上购物中很重要。但一年后，在通货膨胀率为8.3%的情况下，超过一半（55%）的用户在网上购买前会仔细检查价格和优惠情况。

Statista的数据显示，在过去12个月里，通货膨胀影响了消费者是否购买和出售产品，93%的美国受访消费者表示生活有受到通货膨胀的影响。而超过一半（58%）的消费者计划在未来增加网购频次。EY’s Future Consumer Index的调研结果也有类似结论——如果旧产品还能修补，71%的受访消费者不愿意购买新产品。

通货膨胀或仍将持续——国际货币基金组织的数据显示，2022年年底，全球通胀率预计将从2021年的4.7%上升至8.8%，但随后可能会下降到6.5%。2023年，全球通货膨胀率或将下降到4.1%。

4. 物流

受地缘政治、原料缺失、能源危机、疫情等因素影响，不同地区的物流时效性和供应链情况受损度不一。但有人认为，供应链危机为电商行业创造了新的机会点，制造了驱动行业增长的“紧迫感”。一些品牌，已经将线下实体店转为小型物流中心，或是寻找距离更近的制造伙伴，以避免供应链中断，方便将产品顺利销往世界各地。不管品牌体量如何，想在经济衰退中生存下来，就需要创新。但若品牌想追求比生存更高一级的水平，扩大自身在全球市场的影响力，就需要了解各个地区的物流及供应链情况。

• 非洲

非洲大陆拥有超过10亿人口，近60%的人年龄在25岁以下，消费者群体庞大。随着非洲大陆互联网普及率上升，非洲电商市场有着较大增长空间。PayU最近的一份调研数据显示，南非的互联网使用率是非洲大陆最高的，占比为56%，尼日利亚和肯尼亚则分别为46%和31%。但在尼日利亚和南非，电商使用率只有37%，肯尼亚的电商使用率只有25%。

DP世界集团子公司DT世界首席运营官Mahmood AlBastaki表示，想挖掘非洲大陆的电商潜力，需要品牌进一步投资当地基础设施和物流环节建设。他认为，（非洲大陆）供应链优化至关重要，改善送货路线，踢掉供应链中的绊脚石，并优化运输流程，不仅具有成本效益，能避免经济损失，还能创造良好的客户体验，提高消费者的忠诚度。

非洲物流业最大的挑战之一，是缺乏统一的地址系统。这导致品牌在结账过程中只能依赖客户的描述和地标送货，而负责最后一公里的司机，则需要在途中与消费者不断保持联系。在部分非洲国家，有的物流公司会使用自行车或摩托车送货，以应对地址管理确实的挑战；有的物流配送公司，则使用无人机直接向消费者运送杂货和电商包裹。

• 亚洲

预计到2022年结束，亚洲地区电商市场收入将达到20.93亿美元，庞大的市场规模给物流行业带来了激烈竞争。世界各地物流公司都想加入进来分一杯羹。DHL快递、联邦快递和百世汇通等物流商都有在亚洲地区建立自身物流网络、配送中心或是智能仓储以抢占市场。就目前情况而言，亚洲地区将占全球电子商务物流市场增长的57%。

物流公司均意识到，亚洲地区业务或是集团业务组合中最重要的一个部分。这反过来又导致了各大物流商对仓库空间的争夺。但由于亚洲城市的建筑密集性，相对于占地面积更大的方库，多层仓储愈发受到物流商青睐。多层仓储不单单是亚洲地区的发展趋势，更是全球市场的发展趋势。

• 欧洲

英国、法国和德国是欧洲最大的电商市场，2021年，三国共产生了4770亿欧元的电商收入。根据Office for National Statistics数据显示，2019年，仅英国零售企业就收到了欧盟客户的28亿英镑的网购订单。但英国脱欧以后，欧盟各国停止了对英国低价值货物的增值税豁免，增加的文书工作要求和原产地规则问题都对电商物流造成了影响。

德国物流公司Codept数据显示，相较2021年1月及2020年12月，英国对欧盟的出口总额下降了40.7%。而从欧盟的进口则下降了28.8%。额外的费用、更严格的管理和更频发的物流延误，让许多欧盟/英国消费者选择购买本地区的产品，这也促使零售商更多地考虑缩短制造工厂和物流基地之间的距离。虽然英国脱欧可能会降低跨境贸易的创收，但它确实为英国国内电商提供了长期增长的机会。

• 中东

实体购物中心、线下亲身体验的便利性和友好度降低了中东地区消费者的网购热情。但另一方面，中东地区不断增长的财富规模和不低的网购覆盖率为电商发展提供了机会。

德勤（中东）消费品和工业产品主管Herve Ballantyne认为，奢侈品能在中东地区“持续发光发热”。皮具和鞋履是奢侈品中的主要销售品类，而配饰在中东的奢侈品市场份额中居首位。阿联酋是中东地区奢侈品销售的中心市场，其近90%的人口都居住在城市地区。此外，阿联酋位于阿曼和沙特阿拉伯之间，又处在阿拉伯湾沿岸，重要的地理位置，是全球物流中心之一。种种因素，让阿联酋成为连接非洲及东南亚等新兴市场及北美和欧洲成熟市场之间的的纽带。

中东地区大部分网购人群也已经开始接受跨境产品。2016年，阿联酋有58%的网购行为，购买的是来自海外供应商的产品。网络安全及可靠且免费的运输，很大程度上说服了中东地区消费者购买境外产品。

• 北美

在互联网普及率及智能手机普及率双高、电商基础设施不断完善的基础上，预计在2022年至2028年期间，北美电商市场规模将以11.7%的年复合增长率高速增长，并在2026年超过亚太地区，成为电商市场规模“霸主”。美国和加拿大的铁路网络，为北美地区发展奠定了重要的物流网基础。

但另一方面，物流成本高企会“拖累”电商市场规模的发展。例如，美国的电商物流成本从2017年的1170亿美元左右增加到 2020年的1962亿美元左右。北美主要国家的逆向物流成本也是电商品牌需要关注的一个问题。2021年，美国电商零售退回的货品价值约为7610亿美元，远高于2020年的4280亿美元。此外，Federal Reserve Bank of New York今年在其最新的全球供应链压力指数中强调，空运成本的增加给美国经济增长带来了压力，也给北美物流业带来一定冲击。

• 南美

南美诸多主权国家中，大部分都有自己国家的货币、税收和海关机构。除了海关税、关税和费用，某些货物可能需要长达一个月的时间才能通关（特别是在巴西和阿根廷）。另外，一些目的地国家（秘鲁）要求交付的包裹必须有收件人税号，巴西还要求运输的商品要有世界海关组织的协调制度（HS）代码。这些繁文缛节可能导致跨境卖家的物流延误、库存积压、成本上升。产品通过海关后，南美各国还存在物流基础设施的问题。公路运输仍是主要运输手段，但由于60%的道路没有铺设完全，会在较大程度上影响南美地区的最后一公里配送。

本文来自微信公众号：后浪小小班（ID：HLXXB2020），作者：雨果跨境

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