霸榜高端电动的，为何是看不懂的蔚来？

对于蔚来而言——“看不懂”，可能是很多局外人对其的刻板印象。

从最开始毛利率为负，“卖得越多亏得越多”，到提供包括“一键加电”等水平远超竞品，价格却并不算高的服务包；从平均40万元以上的产品售价，到单季度几十亿元的研发支出……在蔚来诞生前，中国汽车市场从来没有过一家如此“另类”的汽车品牌。而在最近，这家公司却突然“霸榜”高端电动车市场了。

12月12日，蔚来按惯例在每年年底的NIO Day前夕，举办了总结沟通会。会上，蔚来联合创始人、总裁秦力洪展示了一张PPT。上面的数据显示，在中国车市今年11月卖出的40万元以上电动车中，蔚来的市占率达到了77.6%，销量比排名第2到第10的总额还多。

诚然，单个品牌在细分市场中一个月不过万的销量，并不值得大吹特吹。但如果我们把目光放在市场占有率上就会发现——蔚来正在这个细分市场“屠杀”竞争对手。与之相对应的，过去在40万元以上的燃油车市场大杀四方的德系豪华，如今切换到电动车赛道后，连一辆月销量过千的产品都拿不出来。而广大二线豪华品牌，则仅有凯迪拉克锐歌一款车，留在了销量前十名的榜单上。

如今，即使再苛刻的批评者也不得不承认，蔚来已经成为了中国品牌阵营里，无法被忽视的高端品牌标杆。哪怕是一些出身传统汽车巨头的新势力们，即使口头上再“忽略”蔚来，其策略和行为上依旧免不得对蔚来“致敬”。事实上，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌以及秦力洪时不时的一些“出格”言论，往往也会引来竞品与友商们主动的隔空交火。

那么，蔚来是如何走到今天的？对于这个问题，过去无论是蔚来自己的发言，还是媒体的报道与分析，都解读的相对碎片化。于是从去年开始，秦力洪开始每年一次地召开蔚来媒体面对面，把该公司对于趋势判断以及自身的战略应对，与外界进行沟通。而在今年的沟通会上，秦力洪拿出了更新版的蔚来“体系化竞争力”罗盘图，并阐释了该公司的变与不变。

在他的叙事逻辑里，蔚来成功的核心，是基于对趋势的远见判断，坚定地做长期主义者。

什么是高端品牌的必要条件？

俗话说，人不能和命争。因而成功的关键，在于把握命运的走向。

在沟通会一开始，秦力洪就展示了一张电动汽车近两年来在中国车市渗透率的走向图。从2020年到今年11月，纯电动汽车在我国的销量占比提升了接近6倍。尤其是相比较10个月前的年初，电动汽车的渗透率实现了翻倍增长。

而在蔚来所处的细分赛道，市场容量的增长则更为显著。

首先，是这片细分市场的消费者，越来越热衷于选购智能电动车，而非传统燃油车。根据乘用车市场信息联席会的数据，在2021年，我国25万元以上的乘用车销量中，纯电动车型仅有2.2%，40万元以上乘用车中，电动汽车占比则可以忽略不计。而在今年1-11月，40万元以上乘用车中，电动汽车销量占比为9.5%。这其中的增长，绝对不止翻倍。

其次，入局玩家日渐丰富。目前，高端智能汽车已经成为从宝马、奔驰、凯迪拉克、沃尔沃这样的国际豪华品牌，到比亚迪、上汽、吉利这样国内头部自主品牌的发力方向。国际巨头们纷纷推出了指导价在50万乃至100万元以上的车型，而国内车企则通过创设新品牌、新公司的方式来发力这片过去自己不曾涉足过的市场。

在增速超越大盘的市场里，头部玩家必然水涨船高。也正是预见到了这一趋势，蔚来在2014年创立之初，就将自己的除了ET5之外的产品，都定在了这个区间。但看到这个趋势的，绝不仅有蔚来一家。且不说理想和高合，前途和已经倒下的拜腾也是如此。因此，在瞄准了赛道后，如何建构自己的独家竞争力并成为头部玩家，才是蔚来要解决的核心问题。

在这里我们要提出一个疑问：除了堆配置和定高价以外，成功的高端品牌必要条件是什么？

对此，我们的读者可能会给出包括性能、设计、格调、品牌、传承等等各种答案。但在笔者和一些行业专家看来，如果从用户需求出发，最大公约数只有两点：社交和科技。

首先来看社交。其实，品牌、造型、格调等等一定程度上都属于一辆车赋予人的社交属性。开什么品牌，什么造型，乃至什么颜色的车，其实是车主价值观和人格的对外投射。尤其是在满足刚性需求之上的30乃至40万元以上的豪华车市场，更是如此。在这个价格区间，用户会选择和自己理念相通的品牌，在这个维度完成自我表达。在传统燃油车市场中，奔驰的沉稳豪华，宝马的年轻运动，两家伟大的公司都是依靠这些简单普世的品牌形象与爆款产品，圈定了自己的用户群。

接着是科技。对于产品上独一无二的新技术，以及能够带给自身利益点的硬科技，用户同样乐于支付豪华品牌的溢价。在燃油车时代，奥迪便是通过自家独有的四驱系统，以及“灯厂”的标签，挤进了德系豪华三强的阵营。在新势力中，特斯拉也通过领先时代的技术，成为了全球智能电动汽车市场的王者。而在中国，小鹏汽车在智能驾驶和超快充技术上押重注搞自主研发，也是同样的考虑。

那么，蔚来的解题思路是什么呢？据笔者的观察，这时候显然就要祭出那句经典名言：

“小孩子才做选择，大人选择都要。”

去年的媒体面对面沟通上，秦力洪代表蔚来第一次放出了这张体系竞争力罗盘图。在这张图中，蔚来将自己的体系竞争力概括为战略、商业模式与核心能力，由车、全生命周期的服务、数字体验和超越汽车的生活方式等四个支点进行了概括。

图注：细心的观众可以看看，这两张图的区别除了白色的注释之外，还有什么

在这其中，有些是面向用户的产品和服务，有些则是支撑这两者的技术能力。而如果我们套用前文笔者论证的思路则会发现，蔚来早早地便计划把社交和科技这两个标签，全部纳入囊中。

首先来看社交，这也是笔者认为，蔚来做的最高明的一点。借助移动互联时代的丰硕成果，以及对直销渠道和线下门店的海量投入，蔚来在社交这件事上真的做到了打穿打透。从最早的“到蔚来APP上签到薅羊毛，赚积分买礼品”（这事笔者就干过），到年度发布会“NIO Day”的申办；从推荐码分享，通过撬动用户私域流量“涟漪模式”卖车，到NIO House“牛屋”里的咖啡馆和共享会议室；从代取送车、保养、验车和加电的服务无忧与产品无忧，到常态化举办的用户线下活动……蔚来不仅在通过产品和服务触达用户，更在为用户的社交提供平台乃至谈资。

显然，作为一家成立8年，首款产品发布才5年的汽车企业，要蔚来和BBA去拼品牌故事和积淀无异于以卵击石。因此，蔚来选择建立直营体系而非经销商，直接为用户提供社交价值。毕竟，相比较在广大车主眼中，总是憋着宰自己一刀的“四儿子店”，蔚来全面自营的销售、服务、补能网络要舒心得多。而服务过程中的“惊喜感”，以及相比较过去用车经历堪称“天翻地覆”的差异化体验，则成为了用户与朋友分享中津津乐道的话题。更重要的是，“尊贵的蔚来车主”这句话已经从起初的一句调侃，正在慢慢扩展为了广大新能源汽车用户的共识。

接着来看科技。蔚来的话题热度太高，以至于大家往往忽略了蔚来在科技上的投入和领先。很多批评者其实没有意识到，蔚来是全国乃至全球范围内除了特斯拉之外，唯一采用全栈自研的方式进行电机、能源补给和智能驾驶系统等智能汽车核心技术研发的企业。在蔚来创立之初，该公司便决定要在三电、充换电、智能驾驶和智能座舱等领域进行自主研发，并在中国的北京、上海、南京，美国的圣何塞、德国的慕尼黑、柏林等地建设了研发中心。

伴随着全球布局的，是蔚来持续的高额研发投入。在今年前三季度，蔚来的研发投入就接近60亿元。而用户可以感知到的，便是蔚来领先的智能驾驶、智能座舱和方便的能源补给体系。正是这些技术和配置的加持，让用户愿意支付堪比奥迪和宝马这样传统豪华品牌的价格，选购蔚来的车型。而其中，也包括售价近5000元，需要单独选配的机器人伙伴——NOMI。

此外，优秀的外观设计也是蔚来的一大竞争优势。相比较一些品牌全系用同一个前脸，只做一两辆车爆款的情况，蔚来无论是车型种类还是外观设计，都显得更加丰富和精致。在小红书APP上，不少用户都表达了对蔚来今年交付的两款轿车颜值的好评。尤其是ET5，更受到了不少女性车主的青睐，其中不少人都晒出了自己的提车照。

不过，外界也对此有所质疑。部分人曾提出疑问：“为何蔚来会推出多款车型，而不是像一些企业一样仅仅发力一个爆款”。但秦力洪则提出，售价40万元以上的高端市场，与售价10到30万元区间的大众品牌市场，出牌逻辑不一样。他对此打了个很形象的比方：“假设一个人穿优衣库出门撞衫了，他一般不会当回事。但如果穿上几万块的奢侈品品牌的大衣撞衫，相信大多数人都会比较介意了。”

因此，蔚来必须真对不同客户的个性化用车需求，提供多个品类的车型产品。

通过优秀的车型外观设计塑造豪华感，蔚来已经走在了中国汽车品牌的前列。事实上在德国柏林的蔚来欧洲出海发布会上，这套外观设计同样得到了外国媒体的好评。

通过持续性的体系化能力搭建，蔚来成为了中国乃至全球范围内的汽车企业中，少数全面拥有了社交和科技两个必要条件的豪华品牌。这样看下来，蔚来整家企业的体系能力看上去像个“六边形战士”——全面得有些过分。但在实际推进的过程中，蔚来遭遇了外界持续不断的建议，以及质疑和批评。所有的不理解和否定其实概括下来就是一句话：这么做，真的有效果吗？

而蔚来面对外界针对其战略层面的质疑，只有一个态度：面对外界的看不懂和不理解，尽可能解释，但努力的方向不为所动。

不被理解，是成功创新者的共性

在秦力洪的交流中大家了解到，李斌在成立蔚来之前，便对战略的制定乃至执行的细节都有所计划。“ 换电站的成本，电费，平均每个站几点几个人看守；十年以后用工成本是什么样。包括牛屋多少平米，多少人员，人均工资，他已经算完了。”秦力洪说道，“ 今天回过头来看，当初规划的方向上，80%都在做。从具体数字上，有50%基本准确，正负没有偏差超过20%。”

在这背后，体现的则是蔚来在创立伊始，建立的远见和洞察。

“我们的今天相比创业之初， 战略的方向和骨架都没变，而战术是越来越细化和精炼了。”

站在今天的角度，我们可能会觉得蔚来做的一切都是有其深刻道理的：在全国乃至全球范围内对充换电站网络的布局，蔚来极大程度上打消了用户的里程焦虑，降低了购车者对于选购电动车的顾虑；通过“超越汽车的生活方式”以及“全生命周期的用户服务”，扩大了品牌相比较传统豪华品牌与其他竞争对手的优势；在全栈自研上的坚定投入，让用户愿意为蔚来的先进技术买单……这样的例子数不胜数。

然而在这些策略在公布之初，外界往往都表示“看不懂”。在这过程中，蔚来遭受了广泛的质疑乃至否定。在宣布车型将采用换电模式，并由蔚来自建自营换电站体系后，不少人开始计算该模式对企业造成的巨额资金压力，并对此直接持否定态度；在公开宣称以“打造用户企业”为目标后，一些声音开始质疑直营模式和用户服务体系对于企业资源的消耗，以及模式的可持续性；在公开了全栈技术自研后，一些人干脆就直接提出，不相信蔚来这种体量的创业公司能够达成这样的目标……

而对于这样的声音，蔚来一贯的态度都是尽可能解释，但不为所动，继续按照既定目标进行推进，直到达成预期。事实上，这样遭遇着不理解，且在质疑声中埋头苦干的做法，在很多成功的创业公司发展过程中都发生过。例如，在2003年比亚迪收购秦川汽车公司，宣布进军汽车产业，曾导致股价在2天时间蒸发27亿元。但在如今，比亚迪在中国的月销量已经超过大众，成为了汽车企业的龙头销冠；而特斯拉也曾因为陷入产能低于无法规模化交付Model 3，一度被投资者抛弃行走在破产边缘。

但这些，都不妨碍比亚迪和特斯拉的创始人，继续坚定沿着既定的战略方向前进。如今，这两家企业都已经完成了阶段性的供应链与技术的垂直整合，成为了全球电动汽车行业的领军企业。

相比之下，蔚来尽管更加年轻，但其相比其他友商，体系能力的构建更加全面。不仅在技术和供应链等层面开展垂直整合，还在商业模式、用户服务、能源体系层面展开布局。而这些战略和打法，早在8年前便被确立。事实上，如果你观察蔚来的时间足够长就会发现，放在2022年的此刻，这家公司围绕上述创新和布局的解释和说明，与2018年乃至更早的时间点相比，并无不同。

这才是蔚来这家公司，“最可怕”的地方。

而在接下来的时间里，蔚来将在上面罗盘图的“外圈”部分继续延展，并适度调整、变化与迭代。例如在车型平台层面，蔚来将在接下来的一年将ES8、ES6和EC6等第一代平台的车型，向第二代平台进行切换。与此同时，蔚来第三代平台也在研发的过程中；在服务和渠道层面，蔚来将进一步拓展能源服务网络和门店，以便为用户提供更好的用车体验，并实现更高的销量目标；而在智能驾驶方面，蔚来新一代基于激光雷达传感器数据的智驾产品NOP+，也即将推送用户。这标志着蔚来从辅助驾驶，走向自动驾驶的第一步。

最后在海外业务方面，蔚来在欧洲多国的全体系落地还将继续稳步推进。通过持续在海外布局能源、服务和线下网络，蔚来正力争在海外复制其在国内的成果。

当然，更新后的蔚来体系竞争力，也不全是大家所熟知的信息。毕竟你看，赫然其上的手机业务，不就已经被蔚来定义为新的业务重点了么。

写在最后

在整个沟通会上，秦力洪的一段话引发了笔者的思考。

“如果我们用一个过短的时间来看一个长期的行业，我们可能会错失机会；如果我们用一个过长的时间来看待一个特别短周期的行业，我们可能会蹉跎。”

是的，尽管纯电动汽车在中国已经实现了跨越式的飞速发展，但在替代燃油车这件事上，整个行业还有很长的一段路要走。而在奔向终点的途中，能否及时抓住机遇实现商业上的成功，是对一家公司远见和行动能力的双重考验。

因此，能不能准确把握趋势，并在纷乱的过程中坚守长期主义，很大程度上决定了一家公司是否成功。对于蔚来而言，这家公司已经用阶段性成果证明了自己的判断。而其接下来要做的，便是继续坚持，勇往直前。