图省事、紧裤腰，65亿用户规模，影视OST怎么失灵了？

本文来自微信公众号：营销娱子酱 （ID：marketingyuzijiang），作者：茶小白，头图来源：《风吹半夏》剧照

“今年不缺爆剧，但OST确实是没有现象级大爆的”，拥有多年OST制作经验的小辰告诉小娱。

对于大部分影视爱好者来说，今年最大的感受莫过于影视OST在热搜上越来越常见了。发布OST阵容及曲单似乎已经成为了影视营销的标配。

小娱盘点今年影视OST也发现，古偶与现偶一如既往重视OST对内容氛围感的加成作用，它们的OST数量普遍较多；另一热门历史现实题材，也正在OST领域发力，表现出明显的“怀旧”倾向，其中《风吹半夏》在片尾标注的OST数量高达20首，在数量上绝对占优。

歌手层面，“OST专业户”周深依然抢手，不完全统计参与电视剧原声带数量达15个，“爱情保安”摩登兄弟刘宇宁参与项目13个以上，均相比去年热度不减。

然而，行业看似一片火热，但小娱与众多OST制作公司交流后却发现，大部分从业者却都不约而同地流露出了悲观情绪。

理由似乎显而易见，前几年，OST市场从来不缺少爆火的歌曲，甚至曾一度被认为是华语乐坛“不可或缺的一部分”，《起风了》《知否知否》《雪落下的声音》《不染》等“爆款”更是突破了影视领域，成为全民热衷的音乐作品。

但是，今年来看，即便是表现尚可的小部分作品，热度与往年相比也有一定差距。

而从《猎罪图鉴》《重生之门》到《幸福到万家》《警察荣誉》再到《梦华录》《沉香如屑》《卿卿日常》，虽然剧集热度不断走高，但回看它们的OST作品，均查无姓名。

甚至还出现了部分影视作品的二创剪辑，需要“借”其他歌曲作为“伪OST”的现象。

一边是影视行业对靠OST飞升的想象，一边是OST数量和质量持续下降的现状，影视原声行业到底出了什么问题？

OST失意，天意or无意？

“这两年，影视剧OST市场确确实实出现了一些问题，大家在音乐上面的投入越来越大，但是大部分歌曲的传播力反而在减弱”，曾担任《风吹半夏》、《司藤》等热门影视剧OST的制作方智慧大狗娱乐的创始人张葛告诉小娱。

而在OST音乐制作人王瑞淇看来，OST最好的时代，大概是2019年到2021年，而从去年11月开始，其实已经能感受到市场的萎靡了。

去年，TME网络影视音乐报告显示了这一趋势，当年影视作品发布原声音乐5837首，较2020年同比增长3.6%，参与影视音乐制作的公司同比2020年增长19.5%，但今年“不论是数量还是质量，OST市场都有明显下滑”，小辰说道。

最直接的原因来自影视制作端。据艺恩数据显示，剧集上线数量从去年上半年的180部下降至今年同期的163部，而影视作品数量的减少意味着OST需求端的减少。

但除此之外，更重要的是寒冬之下，主创团队对OST制作的态度变化。

一方面，部分影视团队更热衷于快节奏、低成本的制作方式，且愈发以播放量为中心。因此，许多OST作品承担了太多营销功能，从而缺乏了对内容质量的重视与关注。

王瑞淇表示，OST实则是一部剧的所有影视音乐，包括听到的那些主题曲，片尾曲和插曲，以及很多的变奏音乐等配乐。一般来说，配乐有专门的配乐团队去做，包括对音乐做快慢，或钢琴、吉他等乐器方面的更改处理，使整个剧的音乐更丰富。而做歌的团队，则负责做里面的歌曲，做完之后再交给配乐老师根据剧情需求，进行变奏调整，整合到剧情里面。

但是，另一行业人士向小娱透露，“现在有些剧方可能会图省事，把所有的工作都打包给配乐团队，甚至是让他们顺手把歌做了。最终呈现出来的也不是不能用，但配乐团队一般不会考虑流量等市场因素，基本上是歌手什么的都无所谓，只要最后把活干完就行。”

另一方面，降本增效之下，剧方对于OST创作也越发保守，这主要有两点体现。

一是，曲风方面。回看几年前的OST，风格可谓大胆多变，诸如《花千骨》的OST《心之火》是一首英文歌曲，但似乎与古风剧情并不违和；而《双世宠妃》的插曲《love love》更是破天荒的在英文的基础上，增加了rap元素，用现代及个性的方式，让音乐遵从剧情语法。

《心之火》

但如今，王瑞淇告诉小娱，影视主创团队给的对标歌曲相对都比较单一，比如现偶几乎全部要求参照《鬼怪》以及《来自星星的你》音乐风格。“十个里面有九个都是”。

二是，歌手层面。在行业看来，拥有流量基础和演唱技巧的专业歌手，往往更有带动作品出圈的能力，因此造成了周深、毛不易、刘宇宁、张碧晨、张靓颖等知名歌手、爱豆明星刷屏的局面。

实际上，部分制作公司也有意在市场推出新的声音，比如张葛的智慧大狗一直很看好新人的发展，目前旗下有三十多位签约歌手，包括沈以诚、枯木逢春、尚士达等新鲜声音，希望能为市场提供更丰富的可能。但是同时，张葛也提到，“目前在市场投新人，其实是非常冒险的，回收周期会比较长。”

而同质化是保守思维方式带来的直接后果，“比如整个古装剧一听，你基本上都能知道是什么样的”。

除此之外，更有剧集制作团队为了省事，或在前期规划不明晰，忽略了音乐跟画面的匹配度、出现频率等问题。

一来，这导致有些剧集的受众们，需要拉其他歌曲来充当“伪主题曲”，出现了“OST串台”的现象。

比如由周深演唱的《与君歌》主题曲《若梦》被大量运用于《星汉灿烂》的二创剪辑，甚至被网友调侃“《与君歌》怎么也想不到被《星汉灿烂》拿走了吧”。

网络评论

而《点燃我，温暖你》的二创作者则对《化作烟火为你坠落》情有独钟，认为这首歌与这部剧“绝配”，反而一些剧集官方的OST鲜有人使用。

二来，也有诸如《梦华录》等作品OST很少出现在剧情当中的现象，音乐端和内容端的割裂造成OST在后续传播上受阻。

而可能产生这种情况的原因在于，“一般来说，OST制作会在确定歌曲时，就考虑到歌词和旋律与整体剧或角色的气质契合度，但到实际使用贴片时，可能会出现一些差别。”

营收受困，OST深陷“恶循环”

“现在对这个市场还是有一点点的失落，确确实实花了那么多的力气，做了很多优质的歌，但是达不到预期效果”。

目前OST出资模式主要有两种，一是片方出资创作，邀请音乐人或制作公司参与OST创作，版权归属片方。二是，音乐制作公司看好影视项目，为其制作适合的音乐成品，由片方直接购买使用，版权归属于音乐制作公司。

据行业人士透露，如果只是一般的OST制作，且不选择行业唱酬前列的周深、刘宇宁歌手，单曲单纯制作费用大概为2万到10万不等。

而如今，不计成本地生产OST的时代已经过去，面对市场压力、创作瓶颈，整个行业都必须学会勒紧裤腰带过日子。

对于片方来说，大部分影视作品对OST的投入很谨慎，“可能一部剧2个亿投资，但是只会拿100万、200万来做音乐，而在国外，这个比例一般可能会是5%~10%。”

同时，影视公司纷纷转战微短剧的趋势对于OST市场同样不友好，“本来一集就没有几分钟，音乐出现的机会很少。更重要的是大多数观众还会‘掐头去尾’，这种程度上讲，想要靠这样的项目回本或共同努力推出爆款是很几乎不可能的。”

音乐软件截图

在之前几年，诸多音乐制作公司还比较情愿自掏腰包，主动来为一些优质项目作配，毕竟搭载影视剧，可以让歌曲更有可能被更多人听到。

比如，王瑞淇负责的信念音乐，合作项目以中小型体量的甜宠剧为主，过去案例包括周雨彤、龚俊主演的《从结婚开始恋爱》、IP网剧《龙日一你死定了》，以及今年的长剧《潇洒佳人淡淡妆》短剧《洛阳四千金》等。她告诉小娱，“以前或许同级别项目还比较乐观，但是现在有一些还可以的中小型体量项目，每个季度该剧所有的音乐版权收入加起来也只有小几万左右。”

并且，“如果剧也比较新，主演也比较新，IP也比较新，只靠歌曲本身推流，我们的风险和压力还是挺大的。”

但这还不是音乐制作公司生存环境的唯一变量，“去年年初和前阵子的版权市场还会好一些，平台可能还会愿意来给我们买一部分单。”

音乐软件截图

不可否认，影视OST曾是QQ、酷狗等音乐平台不容忽视的原创版图之一。为此平台曾十分卖力，不但为不少影视OST建立专题页主动宣发，并且，“你打包几个OST项目过去，如果平台觉得整个演唱阵容什么都还不错，会给我们一些预付，那个时候基本上我们很多项目都是愿意出钱做的。”

但像今年，平台也逐渐“退热”。“他们已经不花预算去大量地收项目了，可能只会收S级的项目，但预算也在缩减。只能靠我们自己投一下做几首歌这样子。”

OST行业与未来的“一线之隔”

但并不意味着，OST要止步于此。

不论是今年，还是往年，一些表现不俗的项目，仍对行业有诸多可借鉴意义。

首先，纵观大部分成功的OST项目，都不难发现，强调影视内容与OST的贴合度，是实现双方热度的双向流动的有效利器。

放眼过去，OST市场有很多不知名的音乐人靠一首爆火的歌把影视作品带出圈的案例。比如《双世宠妃》的主题曲《九张机》以及《太子妃升职记》的主题曲《可念不可说》等。

这些作品靠的一是制作团队在内容质量上的打磨，二是与剧情的高匹配度和高出现频率，从而强化受众对内容和歌曲的双向记忆。

其次，当影视制作团队创作能力不足时，选择已有的成熟成果，往往也可以起到“以小博大”的效果。

比如《东宫》团队选择了在剧集之前，就有一定热度的《爱殇》作为主题曲。一方面，这可以获得音乐的基础流量，另一方面，也能够更好地保证内容质量。

同时，比较典型的案例还有《山河令》。它播出后，受众认为影视内容和《借月》这首歌具有高度的一致性。因此官方迅速反馈受众诉求，申请了该歌授权，并推出了官方版《借月》MV，将其正式纳为自己的OST之一，获得了极好的市场反馈。

微博截图

除此之外，顺应营销渠道的变化，也能为作品提供更多可能。

一方面，目前抖快等短视频平台几乎是唯一的推歌渠道，挤满了工业化与流程化制作的网红音乐，给OST着实带来了不小的压力。

但另一方面，短视频的多种玩法也为OST提供了更多的营销空间，更何况，爱奇艺和抖音达成合作后“对长视频内容二次创作与推广等方面展开探索”，为OST带来更多的应用机会。

可以看到，今年依旧有诸多成功的OST短视频宣发案例。比如《风吹半夏》策划了年代音乐企划，启用新歌手重新制作老歌。其中，在抖音平台，不少用户用此次年代企划OST中，由周柯宇演唱的《我的眼里只有你》表达自己生活中的温暖时刻。

#我的眼里只有你 话题播放量高达5.1亿次，周柯宇版本原声使用量也达到了308万次，产生了一定的破圈效果。

《我的眼里只有你》

从这个角度看，市场对OST的内容生产一定还是有需求的。实际上，目前剧集市场的信心正在回归，而音乐作为它链路的重要板块之一，虽然存在一定的滞后性，但未来仍值得期待。

更何况，张葛还讲述了他制作印象最深刻的《偏爱》案例。他们制作了这首歌的全新版本，因为改编风格变化极大，一开始反响并不热烈，但时隔一年，小鬼在东方卫视一个综艺节目里面唱了一分半钟这首歌，当天晚上就上了热搜，这首歌也随即迅速出圈成为一首市场热歌。

也就是说，音乐作品本身需要一个漫长的发酵时间，当时不起眼的项目在未来某个时间，也仍有机会重回观众视野。或许对一些OST从业者来说，目前要做的，只是让子弹飞一会儿。

本文来自微信公众号：营销娱子酱 （ID：marketingyuzijiang），作者：茶小白