虚假宣传、霸王合约，中小商家深陷电商代运营之困

本文来自微信公众号：界面新闻 （ID：wowjiemian），作者：于浩，编辑：宋佳楠，题图来自：视觉中国

“每天晚上线上派派单就能赚到钱。”这是抖音卖家唐旭和代运营机构签约时所设想的美好场景，“但我现在非常后悔。”

短短25天的运营周期里，唐旭的店铺不仅没有赚钱，反而持续亏损。他曾两次要求代运营机构全额退款，却始终未能如愿。提起今年年中的这段经历，唐旭的情绪还是会有些激动。

对于电商零基础的唐旭而言，开抖音小店仅仅是离职后的无奈之举。“当时工作不好找，就想着自己搞搞电商，缓解下经济压力。”唐旭回忆，由于没有货源，也没有运营经验，小店起初的业绩并不好看。

正为此事发愁时，他突然收到了一条私信。对方自称也是抖音小店商家，希望能和唐旭交流下经验。在后续的交谈中，唐旭第一次了解到了电商代运营机构。

代运营机构一般是指承接线上商家委托，为后者提供网络营销、客服、供应链管理等相关服务的第三方公司。如宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创等，都属于该赛道的头部公司。这一模式下，商家可借由外包服务的方式获得店铺增量，代运营机构也能由此盈利，从而实现“双赢”。

头部代运营机构通常有大品牌背书，服务相对可靠，但运营费用动辄数十万元，这对于小规模个体户性质的商家而言难以承受。也因此，不少中小代运营机构从中嗅到了机会，其中不乏部分不法分子试图利用线上形式之便获取灰色收入，甚至实施诈骗的情况，各种“圈套”让中小商家们防不胜防。

说得比做得好

经同行推荐，唐旭在一家代运营机构处购买了价值9980元的“万元套餐”。套餐合同显示，代运营机构作为甲方将为唐旭提供商品运营、美工等服务，并承诺在服务结束时可保证店铺盈利，单日订单稳定在50单上下。

但付款之后没多久，唐旭就感觉到一丝异样：机构承诺的所谓专业美工人员产出的视频、图片，大多是从其他地方搬运来的，进货渠道也以淘宝为主，接到订单之后对接上游发货的效率并不高，接到客户投诉与平台处罚是常事。

唐旭决定解约，并提出退款要求。机构客服安排了一位“公司管理层”向唐旭诚恳道歉，并拿出其他匿名商户的成功案例劝说唐旭继续坚持。而当唐旭要求查看案例中的店铺实际情况时，却被该负责人以“保护隐私”为由拒绝。

不过，上述负责人向唐旭承诺，后续会更换运营团队，并改变这种低价起量的方式看这位管理人员态度还算诚恳，唐旭选择暂时相信他。可结果是，这家机构的运营方式并未有明显改善，只是把货源从淘宝换成了以性价比著称的拼多多。

另一个让唐旭难以接受的情况是，店铺连续20余天处于亏本状态。据他所说，运营人员提高销量最常用的方法就是粗暴降价，“一个进价230元的狗笼，店里售价200元，卖出去一个我就要亏30元。”

两周后，新运营团队向唐旭反馈称，最近一周店铺毛利为200元。算上2%~5%的平台抽成以及发货不及时导致的罚款，店铺仍在亏本。此时唐旭已经亏损了将近五千元，这对于当时待业在家的唐旭而言已经是无法承受的亏损额。

宝妈陈虹也遭遇了代运营机构服务与承诺不一致的情况。她向一家名为“天择点金”的代运营机构购买了总价6800元的服务。签约之前，对接人员称可为陈虹提供货源，“商品多到可以随便选。”但随后陈虹发现，所谓的货源其实就是从拼多多进货。

与唐旭经历的被粗暴降价所不同，陈虹合作的代运营团队保证利润的做法是通过拼多多购买低价商品后再抬价售出。也正因如此，“运营老师”要求陈虹进货的商品单价最高不超过20元。

“商品链接背后是没有生产厂家的，等于说有人下单后，我要去拼多多帮他买一个，然后把物流单复制过来。”陈虹回忆起来气到发笑，“我为什么花将近7000块钱让人教我做这个事情？”

签约容易退款难

当唐旭与陈虹察觉到异常要求退款时，才发现想拿到全额退款并不容易。

“货源丰富”“保证赚钱”“包教包会”等承诺，不过是客服人员的标准话术。据受访人提供的一份合同截图显示，作为甲方的代运营机构需协助乙方准备店铺开通相关资质证件、对乙方店铺进行设计装修及开通并提供产品运营课程及技术支持。至于更加细节的何时盈利、毛利率水平等经营指标能达到何种程度，在正式合同中并未明确。

一位曾在代运营公司负责合同退款相关环节的前业内人士告诉界面新闻，签约之前，销售、运营、法务等部门会将日常沟通中需要注意的事项相互同步，“什么话术不能说，什么话术可以电话说，合同内容怎么拟定，这些都是和律师讨论出来的。”

陈明曾在杭州一家代运营机构运营部门工作，有电商运营经验的他负责总结商家痛点，并基于痛点向销售部门输出吸引客户的“话术”。当客户提出线下考察时，陈明也会负责与商户接洽。他会在谈话中罗列出自家机构的成功案例，并解答客户的疑惑。

成功案例确有其事，但陈明在沟通时总会有所保留。他不会告诉客户这些案例仅为总客户数的十分之一，也不会向客户承认不同品类之间的运营难度是不同的。至于客户购买服务后店铺所能达到的订单量、毛利率等经营指标，陈明不会做出口头承诺，合同中也不会有所提及。

“比如你和案例都属于住宅家具品类，一些高客单的衣柜还好做一些，但是像实木床就不好做了。”他解释说，“我不会顾及你能不能做好，也不会承诺你结果，只是说让你觉着我运营能力很强就行了。”

更关键的一点在于，这些代运营合同中不约而同地规定，运营过程中作为店铺主人的乙方需要全程跟随运营老师的指导，如中间不配合则会被视作主动终结合同。至于构成“不配合”的情况有哪些，合同中并未明确指出，而“主动终结合同”的结果往往是定金、全款不退。

在申请退款时，天择点金对接人员罗列出一份不支持退款的款项清单：营业执照办理、挂靠共计2500元、涨粉服务300元、按运营团队人头计算的服务费等等。统计下来，陈虹能拿到的退款金额仅剩2500元，此时从陈虹签约到提出退款才过了7天。

唐旭同样未能拿到全额退款。在协商过程中，他发现对方在运营店铺期间曾出现了违规情况，这与合同中的承诺并不相符。而当他咨询律师时，律师建议协商退款，“过程中需要配合运营老师”这一条款成为最大的阻碍。

“（代运营机构）一般都会让商家投推广，直通车充值、刷单、推广渠道费用，任何一个地方慢了都可以说你不配合。”上述前业内人士说，“如果摄影、修图这方面没有用机构的服务，后期运营没效果也会拿这部分说事。”

陈明曾任职的公司所提供的合同中将“客户未按时支付销售额提成”列入了客户主动终止合约的情况。当客户认为代运营机构所提供的服务不过关、双方陷入纠纷时，一旦客户愤而终止打款就会因合同规定而陷入不利局面。

代运营机构的吸金术

与唐旭及陈虹所接触的代运营机构一次性收费的模式不同，陈明所在公司靠收取“季度服务费+提点”盈利。

据陈明透露，其在职期间公司季度服务费为5万元，收取销售额的1%至2%的提点。考虑到各个店铺经营状况不同，1%至2%的提点并不算高，但赚钱的门路远不止服务费这一项。

如果商家没有从业经验，刷单控评、拍摄商品图、对接模特等环节都需要代运营机构做对接，这意味着各个环节机构都可以赚取差价。“比如你做女装店需要找模特拍100张晒图，商家需要向机构交5000块钱，但成本只要1000块。”陈明说，“电商这个行业链路比较长，哪个环节机构都可以有钱赚。”

据陈明介绍，他曾任职的代运营公司人员规模约200人，每年对接的商家数在1000个左右，年营收约在1000万元以上。

另据上述前业内人士所言，一些代运营公司会与刷单公司保持合作，引导商户刷单并从中获取灰色收益。当商户质疑刷单效果时，代运营机构也可以将效果不佳的原因推至刷单公司处。

经过二十余年的发展演化，国内电商行业已经形成相当成熟的产业链条，新入局的中小商家所需具备的能力已今非昔比。

以京东的店铺星级规则为例，店铺星级与京东好店认证、店铺风向标、商家基础考核相关，风向标又与评价满意度、咚咚平均响应时长等6个因子有关，整体会影响商家店铺搜索排名。理解复杂的指标体系本身就有一定门槛，而店铺星级仅仅是运营中的基础一环。

有业内人士告诉界面新闻，做商家运营需要有基础销量、基础评价之后再去推广。“如果商家缺乏运营能力，即便亏本卖、买流量，没有转化也没有用。”从电商平台公布的数据看，中小商家群体的规模不在少数——截至2022年12月，抖音小店商家店铺数量为180万。

这是支撑代运营机构得以存在的市场需求，也从侧面印证了代运营行业存在的合理性。目前各大电商平台也针对各自生态上的代运营服务商发布了行为规范。

据淘宝商家服务市场规则中心所发布的《代运营服务类目管理细则》显示，代运营服务商入驻需进行能力评估，三家代运营店铺中如有一家4钻及以上淘宝店铺或一家任意级别天猫店铺则优先通过审核。同时还规定，代运营类目下不得发布摄影、设计、客服外包类服务，并表示将会以平台暗访、服务商举报、商家举报等方式进行监管。

抖音电商《服务市场类目管理规范》中也提及，提供店铺代运营服务需提供至少两家合作店铺名称、两家代运营后台登陆截图、一份店铺代运营合同；提供抖音账号代运营服务需提供抖音账号定位包装、优质内容策划、蓝V认证服务才能被认定为具备账号代运营能力。除此之外，两者都会对企业营业执照、团队阵容配置、成功案例等信息进行审核。

商家需小心“避坑”

在签约25天后，唐旭合作的代运营机构终于同意为其退回部分款项。听从律师的建议，他也不再考虑上诉。这也正是非正规代运营机构希望看到的结果。

上述前业内人士指出，在遇到纠纷时公司倾向于将矛盾引导至合同纠纷的方向。一方面会有一部分合同金额较小的客户怕麻烦而放弃争取；另一方面，在多部门提前协商且有公司内部法务人员支持的情况下，诉讼并非不可接受。

太琨律创始合伙人朱界平律师向界面新闻记者表示，由于合同条款约定的不明确性，在发生纠纷时，商家通过司法程序获得支持的难度可能会更大。

陈虹则仍在争取中。据她所说，身边像她一样情况的人还有很多，且大多是居家时间比较久的宝妈。她们曾试图通过前往代运营公司注册地当面要求退款，结果发现天择点金（广州）信息科技有限公司已于2022年10月因登记的住所或经营场所无法联系而被列入企业经营异常名录。

界面新闻试图以线上形式联系天择点金，但从天眼查上找到的公司电话号码均非公司法定代表人所有，邮箱地址也显示“不存在”。

查询各地警方通报信息可以发现，以网店运营为名实施诈骗的案例不在少数。2022年3月，山东临沂警方曾打掉一个特大诈骗犯罪集团，该团伙专门寻找销量较低的网店，谎称可代运营提升销售额，骗取受害人财物，自2019年起共实施诈骗350余起，涉案金额2000万余元。除山东临沂外，如山东泰安、江苏南京等警方都曾破获以培训开设网店、帮助运营、流量扶持为名实施诈骗的犯罪团伙。

回顾自己此前的从业经历，陈明建议商家在签约前要计算清楚需要支付给代运营机构的推广费用，并计算推广费用与销售额的占比，以店铺的毛利率为标准去衡量这一占比是否合理；在签约时，商家要注意同机构协商好解除合同、退费的条件；面对“亏损起量”的运营方案时，也要同代运营机构明确亏损的周期具体有多长。

“代运营是一个比较抽象的服务，在服务行为和服务成果上均不是特别好衡量。”朱界平律师提醒商家，“要想维护自身利益，在签订代运营服务时，一定要对每一个细节进行约定，需要专业人士参与，这样才能更好的保护合同目的（合同双方通过合同的订立和履行所要达到的最终目标）的实现。”

（应受访者要求，文中唐旭、陈明、陈虹为化名。）

本文来自微信公众号：界面新闻 （ID：wowjiemian），作者：于浩