中国新农人，如何做出“佳沛”、“怡颗莓”？

题图来自：视觉中国

1月12日北京初雪，2022年虎嗅F&M创新节【还是有机会！】的直播也赶着“虎尾”开场了。本次直播共分6大主题，希望让更多仍抱有好奇与期待的用户，关注到2022年商业与科技背后的创新与努力。商业世界风云诡谲，在哪些领域，还是有机会？来给个答案、给个说法。本环节主要探讨了“农业原产地的机会”，虎嗅整理出精华部分，希望对你有所启发，enjoy~

2022年，农业发生了什么样的结构性变化？

高敬源：我感触比较深的一个关键词，应该说是“中国心，中国梦”。从2021年中央一号文件提出中国种业，要打好种子翻身仗。农业要强，首先种子要强。中国是农业大国，但是很多种子的知识产权并不在中国，会遭遇很多的“卡脖子”的问题。所以这两年我在全国各地的农业走访和调研的时候发现，现在很多企业种子的意识越来越强，开始自己培育新品种、研发新品种，也就是“产、学、研、繁、育、推一体化”发展的企业越来越多。这样对种子的保护、对未来的发展，提供了一个特别好的基础。

李朋强：2022年，其实我印象深刻的一个词叫“农业科技化”，像2022年主要的几个投资的赛道，像分子育种，合成生物，新蛋白，数字农业等，都是技术和农业的融合。

冯全普：2022年最大的感受就是丰富。拿京东为例子，京东“双十一”大概覆盖的产业带的区域是超过2000个，在原产地的SKU也超过12万。结合着“双十一”的大促，有超过20个原产地的品牌，它们的销量都实现了百分之百的增长。

中国原产地，目前的现状和存在的乱象有哪些？

杨欣闻：我是从2006年开始到农村，从2010年开始自己创业做农产品，到现在已经有12年的时间。在这过程中，其实我感觉产地、产品在变化，消费者对产品的认知，包括销售渠道的变化或直播电商的兴趣也在变化。最近2022年这一年，我的感触最深，现在新产品和新技术越来越多，有很多新的品种不断引进，比如之前的桃，只有像九宝，还有9号少量的品种，但是现在有很多黄油桃、黄蟠桃、黄毛桃、水蜜桃等新产品，极大地丰富了产品的品类，而且提高了产品的品质。这是第一方面。

第二方面，我感受到农村的一个现状，农业从业的人多以岁数偏大的人为主，比如像村里面种地的人，基本上都是60-80岁的人，甚至有80多岁的人还在种地。这个现象，有个“农业后继无人”这样一个感觉。但是最近这一两年，随着老的这拨人不能种地、退休之后，一批新的新农人开始成长起来。这批新农人，他懂技术、有经验，还有新的理念，他会按照消费者的角度去思考农业种植符合市场规律的一些东西，这样我觉得这是一个非常好的变化。

杨欣闻，绿养道合作社创办者谈论原产地的变化

第三，产地的价值。其实像我所在的产地主要是以平谷的桃为主。桃在很多年前引入之后，老百姓自己种，但是老百姓种的话，他得种桃、卖桃，他的产品就是桃。但是在最近两年，我就发现有个变化，咱们除了桃，延伸了桃产业之外，比如说今年特别火的黄桃罐头的加工，还有我们今年在做的，把桃树枝粉碎、发酵，种成宁夏的蘑菇，它也把桃的产地从一个夏季生产到一个冬季生产这样一个延伸，这样挖掘了桃的产生链的其他相关的价值。

第四点，随着国家对乡村振兴的提出，有很多社会资源也跟随着投入到农村，比如像京东、拼多多这些电商平台，也加大了对农村基地建设相关的投入。还有像百果园这样的大公司，也在我们产地直接建造种植基地。整个产地，有大的商家、大的资本和大的渠道进入，并到最底层去做最基础的建设，这是一个非常好的事。

冯全普：在原产地方面存在两个维度的问题，一是标准杂乱。比如种养殖的标准、分级检选的标准，其实很多标准也是证出多门，比如一直比较诟病的“马甲货”，所谓的“过路羊”、“混搭梨”、“洗澡蟹”等。其实看起来最后是欺骗了消费者，但事实上，是体现了我们在上中下游没有有效地继续贯彻和执行标准。

左：卿熙雯（主持人），璞跃中国农业与食品总监，右：冯全普，京东副总裁

当然还有一个无法避免的问题就是“品牌弱”。因为我们知道，打造一个品牌是需要一定的时间周期和岁月沉淀的。京东现在花了大的力气来帮助地方政府，比如湖北的松滋鸡、甘肃天水的花牛苹果、宜人宜礼的宜宾燃面。大家会发现在政府侧也存在着如何让标准化实现市场化的问题。标准化需要投入，不光是政府投入，我们的商家、农户其实在不同的环节都有投入。如果没有办法通过平台的加持，能够让好产品卖出好价钱。其实这个过程也只能停留在G端和B端，最后C端的感知是非常难的。

杨欣闻：2022年我感受的就是直播电商兴起、主播带货，但是这过程中有一个现象，主播在介绍产品的时候，会夸大产品的各种属性，吸引用户下单，但实际上，在他们当时直播的时候，产地的产品有可能还没熟，或者还没到采收的时候。这样造成一个现象，他们产品卖出去之后，发不了货，或者是发出的货是低品质、口感不好。这对原产地的品牌伤害性是很大的，因为大家就奔着品牌名气买了东西，但是收到的货，其实真的吃也不是，扔也不是。所以我觉得整个产地不管有什么乱象或者是什么，根源的根源还在于每个商家找自己的原因。

“原产地”乱象，全球有何借鉴之路？

卿熙雯（主持人）：我们反观全球也有做得非常好的农产品的品牌，比如说佳沛、怡颗莓等。针对我们国内的乱象，全球有没有什么可以借鉴之路？包括这一些历史性的农业企业，它是怎么样从多维度逐级地打造出来农业品牌的？

高敬源：其实这两年原产地，中国农业发展进步还是非常大的，特别像这种大资本的介入，在规模化、标准化、数字化上实现了一个长足的进步。但是它也存在很多问题和乱象，最严重的就是缺乏统一的认证保护机制。其实很多地方政府为了解决认证保护难的问题，也投入了很多的人力、物力跟精力，但是效果不明显，成本太高。

高敬源，天下星农品牌总监正在分析佳沛的成功案例

比如我们原先接触过的一个区域品牌，它这地方产的橙子是绿色的，品质非常好，经常做礼品；卖的价格也非常高，因为产量也很低。它之所以产得这么好，是因为独特产区的小气候，只有这一片区域种出来的才会有这个味道。但是由于售卖价格很高，老百姓都是逐利的，导致周边的区县也种。种完了之后，也以这个品牌的名义对外销售。而消费者吃到这个东西之后，跟想象中的完全不一样，跟宣传的也不一样，很难吃。地方政府花了很大的力气去塑造这品牌，结果因为周边的这些假冒产品，毁了一个多年积累的心血塑造的品牌。这样的损失是很难以逆转的。

而佳沛是在20世纪典型的农业品牌营销案例，它的产业规模已经达到了180亿（2021年的数据）。它是如何做到的？其实主要就是10个字，良种，良域，良法，建标稳供。

什么叫良种？虽然它现在还叫奇异果，但是它的品种已经做了很多的迭代更新，已经不是原先从中国过去的品种了。它会根据市场的需求，不断地培育新品种。消费者需要什么样的产品，它去培育什么样的产品，包括他现在推出了有儿童的奇异果等等，这些都是迎合市场需求的。

第二，它有良域。什么叫良域？选择最适合这个品种种植的区域去种植，不是盲目地去种植。像中国也存在一些乱象，很多地方跟风种植，比如沃柑今年卖得比较火，全部把树砍掉，开始种沃柑，造成了供大于求的现实问题。佳沛选择良域，建立标准比如它必须是火山灰的土壤，年日照温度必须2400小时以上，包括降雨量必须在2000毫升。

选择了区域之后，第三点就是良法。什么叫良法？他们公司通过这么多年的摸索，总结了很多的标准化种植的方法。比如会对农户进行统一的培训，包括统一的种植管理；什么季节该施什么样的肥、该修剪，该统一地管理，这样才会最大程度地保证了非标的农产品实现标准化。

之后就是建标。不管我们线上、线下买，还是不同的渠道买，首先它不会坏，而且品质基本上是一致的。这是佳沛做到的非常能够产生消费信赖的一点，消费者为什么宁愿花贵的价格，也要买这个去吃。因为每次我买到的都不会失望，这是一个标准的问题。

中小微商家如何起步、如何构建品牌？

卿熙雯（主持人）：那可能我们反过头来想了解一下，就比如说可能我是一个中小微的商家，在目前起步阶段怎么样去构建一个品牌，并且能够寻找到比较好的合作伙伴？

高敬源：品质，我认为是将来做品牌的一个门槛。也就是说品质有问题，称不上品牌，甚至在市场上都不应该流通。除了品质竞争之外，特别是一些我们企业想塑造品牌的时候，其实我们可以从消费者端，包括自己产地端，去发展一些自己的东西，因为现在的这些农产品的同质化的竞争是非常严重的，特别是现在科技化的这种水平干预之下，比如说糖度缺失的它是可以通过人工手段提高的。那么我们想塑造一个品牌，首先就是要找准它的一些差异化，从差异化端去塑造自己的一些品牌。

如果一个品牌想长久地发展，还需要背后的文化的积累，所以我们更注重结合当地、消费者的文化去塑造一个有认知，有温度的一个品牌。比如说我们做的广西沃柑这个品牌，在调研时发现当地壮族很喜欢唱山歌，我们就给它想了一个口号“橙子甘甜如歌”，既体现了它的甜，又体现了当地的特色。同时我们在包装盒上设计了一个黑色胶片唱片，并在每一个产品上面贴上二维码，你扫码就可以听一首壮族的山歌，里面有12个产品，每个产品是一首不同的山歌。

发展“原产地”，未来的机会在哪里？

卿熙雯（主持人）：针对这个问题的话，我想后期个体的农户的话，可能会呈现两种趋势发展。要么把会被组织化，B端这一部分组织化。要么的话会开启极具个人特色的市场作为一个代表，比如说更像CSA，或者构建个人品牌的方式去出现。第二个的话，消费趋势可能也逐渐地往更多的营养和健康的这个方向去靠拢。那么在2023年，其实我们也期待消费会回暖，农产品也即将迎来一个美好的春天。那么原产地未来的这个机会发展在哪里？

我先来抛砖引玉。我们认为2023年在农业科技端，可能会出现几个不同的变化。第一个就是农药、农化方面会往更绿色天然，靶向的方式去靠拢；第二，在食品配料、升级、宏观营养元素的这个配比方面，可能会出现非常多新型的合成生物学类的机会，尤其是一些免疫力提升，包括很偏东方市场的像接骨木等，它更深层次的功能会被挖掘。

冯全普：我认为在新的时期，一定会出现叫“特产不土”的新消费理念。此外，新农人所做的产品也可能会有我们儿时的味道。因为新的技术，新的这种生产理念，其实能够带来我们更多的基于数字化，基于新的这样的一些营养的新体验。第三个其实来自京东平台的数字所能呈现出来的，更多的人正在选择我们极具我们中国文化特色的区域原产地的产品，而这一点也真的希望大家能和京东一起共同在质量，在品质，在整个的链条之中，我们来帮助中国的消费者能够吃到更好到，我们的原产地的产品。

高敬源：综合来说，一个前端，一个后端。因为现在中国农业应该属于成长期，快速成长期。未来肯定会成长很多百亿级的农业企业，所以它的机会非常大，同时它的风险也非常高，特别是果蔬类，因为大家都知道果蔬类的整个成长周期大概三到五年才会结果子。所以说就是建议这些新农人，新入局的农业基础设施投入成本是非常高的，一定不要盲目地跟风，也许你要看的长远一点，三五年以后这个产品是不是还火？一旦你这时候跟风入局了，三五年以后产品竞争格局变了，你再想去改，你的试错成本太高了。这是一个前端要注意的点。

后端就是有几个消费趋势的变化，因为我们经常做品牌性研究，一些消费者端的趋势变化。第一个就是现在受疫情影响，大家对这个免疫力非常的关注。以前更多的是关注于产品的一个口味，现在更多关注的是它的营养成分、营养价值，对自身的这个免疫力的提高。这是非常关注的一点，这些方面应该是未来两年的一个热点。另外就是食品安全，因为疫情影响大家的安全意识提高了，更关注这方面的一个产品的趋势。

新农人塑造新品牌，其实我想再补充一点。产品的价格值不值，其实可以从两个维度去分析。一个是产品本身的价格，另外一个是品牌的价值。这是两个层面的东西。如果说，比如说咱们某个名牌的包包，它几万块钱买了肯定不是为了装东西的。从原始属性，或者从产品的价格来讲，我就是个包可能装一个手机，或者装一点随身品，甚至可能弄一个更大的袋子，装得更多。但是为什么一个小包能卖得更贵？它超出了产品本质的价值。这就是我们需要研究消费者本身的，它这个产品带来的一些社交价值，颜值经济，或者说精神上的自我满足感等等方面去塑造品牌。

左：杨欣闻，绿养道合作社创办者，中：高敬源，天下星农品牌总监，右：李朋强，连界创新合伙人，未来食品实验室负责人，正在就2023原产地的机会展开讨论

李朋强：第一，未来的五到十年是农业创业的非常好的黄金时代机会。第二，我建议新入局的或者说已经在农业行业里面创业的，一定要关注的方向是通过技术创新和模式创新所带来的增量的机会。

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